旅游市场营销课件：客源地市场需求与购买

客源地市场潜力的评价

第一节旅游客源地市场需求的影响因素一.长期性影响因素

——

经济、人口、地理、社会文化1．经济因素（economicfactors）

主要涉及：该客源地的经济发展水平、经济状况、居民收入认识意义有助于挑选正确的目标客源（地域）市场；有助于提醒旅游营销者：随着目标客源地的经济发展和社会富裕程度的提高，该地居民外出旅游时对旅游产品质量的要求和期望值也会因此变化。对此，旅游营销者必须注意以相应的举措及时做出反应2．人口因素（demographicfactors）主要涉及：该客源地的人口规模、家庭规模、年龄构成、居民受教育程度

正在出现的趋势及其寓意

⑴家庭规模的小型化

⑵人口的老龄化

⑶受教育程度的提高3．地理因素（geographicfactors）主要涉及：气候、旅行距离、该客源地的人口集聚度

认识意义

战略上，有助于指导对重点客源国或地区的选择战术上，在开展营销传播方面，有助于有效地使用有限的营销资源4．社会文化因素（socio-culturalfactors）

“为一个社会所共享、且世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式”

(BennettandKassarjian1972:123)

即，在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会中的全体成员所共识并信守的社会规范认识意义社会文化：代表着该客源地民众在对待外出旅游度假方面所共同持有的认识或信念，必然会通过对旅游动机的促进或抑制，影响该地民众对外出旅游的需求。对旅游目的地营销者来说，这意味着：①从近期看，在挑选目标市场时，需注意了解和分析该客源地的社会文化因素，并据以判断该地民众旅游需求的规模和潜力②从长远看，在开展经营的过程中，应留意观察和跟踪目标客源地社会有关态度的变化情况，并通过调整营销组合，及时地做出反应。即时性影响因素

——比较价格，政策/法规、大众传媒的信息传播1．比较价格（comparativeprices）对于消费者，旅游价格＝全程旅游活动的实际开支除了直观价格之外，还会比较：

汇率变化；

通货膨胀情况；

国际油价的变化，等等认识意义特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因素的变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响2．政策法规因素（government/regulatoryfactors）客源地——国民出境旅游政策;

（目的地——为规范旅游业发展而颁布的有关政策和法规）认识意义：有助于发现市场机会，应对威胁3．大众传媒的信息传播

（massmediacommunications）

⑴累积性影响

⑵即时性影响认识意义①借助大众传媒的影响力，抓住有利时机，推波助澜地借势开展自己的营销传播或促销宣传工作；②维持与新闻界的关系，以便在万一发生负面事件的情况下，争取将有可能出现的负面影响降至最低。三.旅游营销者的对策对于影响客源地旅游市场需求的上述因素，旅游目的地方面的营销者应有清醒认识，并根据这些因素有可能出现的变化，及时做出反应。在这方面，旅游营销者的任务主要包括：注意对这些影响因素持续地进行跟踪监视及时发现有关因素变化的征兆，并预测其变化的方向及变化速度分析和预测这些变化对该地居民旅游需求格局的影响认识意义这些因素的变化，往往意味着外部环境中正在出现的机会或威胁。对这些机会或威胁的识别，有助于提早策划应对措施，以便及时做出行动反应。第二节测量和评价客源地旅游需求规模与潜力的常用指标出游人数与出游人次数(outboundvisitors)

出游人次（数）＝

出游人数×人均出游次数

出游人天数

＝出游人次数×人均出游天数比较：旅游目的地方面

接待人天数

＝

到访人次数×人均停留天数出游率（travelpropensity；holidaypropensity）

该客源地居民参加外出旅游活动的程度表达方式：

净出游率（netpropensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民中参加外出旅游活动的人数在该地人口总数中所占的比例，即：

净出游率

＝

出游人数÷总人口数×100％

总出游率（grosspropensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民外出旅游的人次数与该地人口总数之比例，即：

总出游率

＝出游人次数÷总人口数×100％出游频率（travelfrequency）

一定时期内（通常为一年），该客源地居民中，参加外出旅游活动的人次数与外出旅游活动参加者人数之比率，即，外出旅游活动参加者的人均出游次数

出游频率

＝出游者的人均出游次数＝出游人次数÷出游人数客源地市场潜力指数（CPGlCountryPotentialGeneratingIndex）

这一指数的最初设计目的：用于反映某一客源地（国家或地区）在特定时期内（通常为一年）产生出境旅游需求的能力计算公式：

CPGI＝(Ne÷Nw)÷(Pe÷Pw)

其中：

CPGl＝客源地（国家或地区）市场潜力指数

Ne＝该客源地给定时期内产生的出境旅游人次数

Nw＝同期内全球的国际旅游总人次数

Pe＝同期内该客源地的居民人口数

Pw＝同期内全世界的人口总数

当用于测量某一客源地在给定时期内产生国内旅游需求的能力时：其中：Ne＝给定时期内该客源地产生的国内出游人次数

Nw＝同期内全国的国内旅游总人次数

Pe＝同期内该客源地的居民人口数

Pw＝同期内全国人口总数例题1（国际市场）2004年，全世界人口总数为58亿人，全球国际旅游活动规模为7．63亿人次。假定某客源国的人口为2亿人，该年的出境旅游规模为800万人次。那么，2004年该客源国的出境旅游市场潜力指数应为?例题2（国内市场）2005年，我国某城市的居民人口为400万人。其中有80万人于该年参加了国内旅游活动，并且这些人中平均每人外出出游2次。另据统计，2005年，我国人口为12．6亿人，全国国内旅游活动的规模为12．12亿人次。基于这些数据，2005年该客源城市的国内出游市场潜力指数应为?本章复习题1.旅游营销者在评价一