《营销环境探析的相关理论基础》6500字

PAGEPAGE25营销环境分析的相关理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u11250营销环境分析的相关理论基础综述 1217501.1营销环境分析 13431.1.1PEST模型 14722.1.2波特五力模型 2152551.1.3SWOT模型 4143442.2STP理论 5295252.2.1市场细分 5262362.2.2目标市场 6146102.2.3市场定位 7111732.3营销组合理论 824582.3.1产品策略 8124462.3.2价格策略 948952.3.3渠道策略 9221132.3.4促销策略 101.1营销环境分析1.1.1PEST模型PEST分析法是最基本的营销战略外部环境分析方法，它本是投资咨询公司用大量数据与研究资料帮助一个企业精准分析其外部宏观环境的一种分析方法。宏观环境由能够较大影响整个微观环境的因素构成，在对一个企业进行营销环境分析时，通过分析外部的宏观环境可以推测其未来的生存与发展状况。这里指的宏观环境主要针对政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）四种最为重要的环境因素进行分析，因此将其称为PEST分析法。PEST分析法的四个主要环境因素：1）政治环境政治环境主要由国家方针政策、国家的社会制度、社会外部形势政策、社会法律和相关准则构成。由于不同国家和社会的性质千差万别，社会特征在不同国家和社会间也会截然不同，因此，不同国家对组织活动的约束条件和规章制度就会出现差异。但即便是身处同一国家或社会，在不同的发展阶段，由于执政党的不断更新交替，也会出现不同的政见和社会发展规划，因此同一国家内的不同发展阶段对组织活动的要求也会有所差异。2）经济环境经济环境包含双重层面的含义：宏观经济环境、微观经济环境。宏观经济环境指的是，一个国家当前的经济发展状况可以从该国的一些特定指标中反映出来，这些特定指标包括人口规模、百姓工资水平、居民可支配收入等等。微观经济环境指的是，对于一个公司而言，其所在地区的百姓工资水平、经济状况和工作环境等因素都对该公司市场的未来发展有直接而深刻的影响。3）社会文化环境一个国家或地区的社会文化环境包括人文信仰、风俗习惯、民族文化程度等，其中，文化程度在一定程度上可以影响人们的需求层次，而人文信仰和风俗习惯则在一定程度上限制了某些活动的开展。4）技术环境技术环境主要是指对企业发展所需的各种技术所作的全面考察和了解，此外，还应着重注意：国家对科技研发的投入力度；该科技领域的发展状况，以及研发总量；技术转让和技术商品化的速度；专利及其保护的现状。波特五力模型产业竞争五力模型最早由迈克尔·波特（MichaelE.Porter）于1970年在自己的演讲中首次提出，在该理论模型中，他主要阐述的观点是，在行业中存在着五种基本竞争力量，这五种基本力量分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业竞争者现在的竞争能力，这五种基本力量的强度决定了一个行业竞争的激烈程度和竞争规模，他们共同作用于产业竞争，决定行业的最终盈利能力与未来发展状况。供应商的议价能力。一个企业的产品研发及生产的过程中，根据供应商投入因素的重要性大小，决定了供应商投入力的比例。供货商通过提高企业投入的“要素价格”和降低“单位质量价值”的能力实现自身成本和收益的最大化，这也就直接影响了现有企业的盈利能力和竞争能力。供应商降低质量、提高价格的方式对企业的国际市场竞争力和盈利水平都会产生深远的影响。购买者的议价能力。买方的议价能力对公司的产品销量和公司的利润也能产生直接影响。购买者通常通过提高对产品质量和服务质量的要求和压价的手段来影响公司的盈利。当企业自身规模较小，市场份额较低时，买方进行大量购买且购买的消费产品同质化较高的情况下，企业成为消费者的能力就大大提高。潜在竞争者进入的能力。新进入者主要是想快速在目标市场中获得相应的行业影响力和市场地位。新进入者能够使整个行业的产品更加丰富、更多样化，从而为整个行业的创新发展提供支持；同时，它也会使这个行业的产品和原材料市场上的竞争更加激烈，导致现有公司的成本上升，盈利增长空间缩小，甚至可能使这个行业的某些企业面临被市场淘汰的危险。潜在竞争对手进入市场的威胁及其影响因素主要有两个，即当前市场影响企业进入市场的困难程度和复杂性，以及现有企业对新进入市场的可能反应的敏感程度。替代品的替代能力。虽然在不同的国家和行业中有相互替代需求的产品，但由于制造商和消费者对不同产品的需求和选择的差异，也可能导致替代产品的激烈竞争。对替代品的生产能力进行全面评估，对替代品的销售份额和增长率进行持续研究，并对替代品的盈利能力状况进行分析，从而分析各种产品的优点以及替代品可能带来的市场竞争优势和影响。行业竞争者现在的竞争能力。激烈的行业竞争中，企业数量众多，为了能赢得更高的行业竞争力，获得更大的利润空间和价值，各个中小企业都在寻找和探索如何使自己的产品和服务更具行业竞争力，这也是竞争对手相互竞争、互相促进的根本动力。图1.1波特五力模型Tab.1.1Porter'sFiveForces1.1.3SWOT模型SWOT是公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses），发展中遇到的机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写，对公司内部优势、劣势和外部的机会、威胁四个层面进行分析总结会对公司发展具有重要意义，该方法被称为SWOT分析法。SWOT分析应当基于公司的基本状况进行。根据企业竞争战略理论，战略应为一个统一的整体，是将公司“能够做的”和“可能做的”有机组合到一起。迈克尔·波特提出的市场竞争理论从产业结构的各个层面、各个角度对“可能做”的企业进行深入、细致的探究和解释，而能力管理学院则利用价值链对企业的价值创造过程进行详细解构，注重对企业资源和实力的解析。从本质和根源上探究，SWOT分析法着重于对公司内外的现实状况进行归纳总结，以及对公司的优缺点进行详细分析和有针对性的总结。在这些分析中，对公司的优势和劣势分析主要关注经济基础以及和同行业的其他竞争者的相互对比；而机会和威胁分析将侧重于公司外部环境的变化，这些变化可能会对公司未来的发展产生影响。SWOT分析法是一种公司战略分析方法，一般用于公司在制定销售计划之前，为公司开发新业务或者进行新投资时运用。SWOT分析法旨在分析公司的优势、劣势、机遇和挑战后，从这四个方面跟行业竞争者进行详细对比，最后能够明确新业务的展开是否具备可实施性。SWOT分析法可以最大程度帮助公司利用好其在行业和市场中的竞争优势，同时规避公司自身的不利因素，对于促进公司的发展有着积极正面的作用。此外，SWOT分析法还可以让公司学会处理发展道路上遇到的机会和威胁，面对转瞬即逝的机会要学会抓住且迅速行动，面对环境威胁时要学会避开，降低风险。所谓知己知彼，百战不殆，全面了解公司的优势、劣势、机会和威胁对公司的发展是非常重要的。图1.2SWOT分析模型Tab.1.2StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSTP理论STP理论主要包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP理论认为，消费者对产品的诉求是多样化的，企业不可能去满足所有消费者的全部诉求，而应针对消费者诉求将市场分割为若干个分市场，每个分市场中具有不同的消费需求和特点，即市场细分。然后，企业根据消费者在各细分市场上的购买行为、购买习惯和市场发展状况，结合自身的实际情况，选择一个或几个目标市场。另外，企业必须确定自己产品的特点和在目标市场中的位置，并根据消费者对产品的特定特征和特性偏好，塑造自己的品牌形象，并经过一连串的营销活动，将品牌形象精确、清楚地传达给消费者。市场细分市场细分也被称为市场划分，是企业基于市场调研结果，根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程，消费者的消费需求一般包括消费行为、消费习惯、对产品的诉求等。市场细分的观点在20世纪50年代中叶被美国著名市场学家温德尔·史密斯于提出，市场细分是二战后企业营销思想和营销战略的新发展，也是企业现代市场营销观念的新产物。消费者市场的需求千差万别，随着市场细分化理论在企业营销中普遍应用后，市场细分主要考虑的因素被归纳为四类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素，在这四大类因素下，还可以细分为众多更为细小的因素，如年龄、性别、消费者个性、品牌忠诚度等。正如一千个读者心中有一千个哈姆雷特，每个不同的消费个体均有千差万别的消费需求，企业由于受到资源和能力的限制，无法满足消费者多样化的需求，因此，企业在进行市场细分前，要先进性充分的市场调研，根据自身的资源和能力选择适合的目标市场，根据目标市场中消费者的共同特性和消费需求来制定相应的营销策略，提高自身的竞争优势，占据市场份额。市场细分的步骤一般为：1）选定产品的市场范围。首先，企业应明确产品所要面向的消费群体，从而确定产品的市场范围，并据此制定出相应的营销战略。2）列举消费者需求。企业应该考虑不同消费者在不同因素下对产品的需求及购买行为，如年龄、心理、行业、地域等方面，全面考虑消费者的需求。3）分析消费者需求。经过对消费者需求的充分了解，企业应该在消费者中再进行一次抽样调查，以分析消费者需求可能存在的变化，以明确同类型消费者需求的相似度。4）形成市场细分。经过充分的市场调研和分析，企业应该选择与差异需求相对应的细分变量作为市场细分变量，然后选择合适的细分方法将市场划分为不同的消费群体，从而形成最终的细分市场。目标市场细分市场后，企业必须对每个细分市场进行评估和分析，再根据产品的特性决定进入一个或者多个细分市场。因为公司在各方面的资源有限，所以它所生产的产品也有限，但是市场需求却是无限的。所以，选择能够使你的业务和市场反应最大化的目标市场，将有助于你的业务获得市场份额。通常有三种目标市场选择策略：：1）无差异性市场策略无差异性市场策略强调把市场看作一个整体，并把同样的产品出售给每个细分市场，而不考虑各细分市场之间的差别。这种方法的优点是可以充分利用公司现有的设备条件进行大批量生产，从而降低生产成本。与此同时，由于企业不需要从事细分市场上的研究与活动开发，可以节省大量的研究与开发、创新、公关活动等费用。这一战略要求生产出同质性强、需求量大的产品。2）差异性市场策略差异性市场策略要求公司根据公司选择的每个目标市场的特征和需求条件销售具有不同功能和价格的产品，并制定适当的营销策略。这种策略的优势在于它可以响应不同级别消费者的不同需求，并帮助企业获得更多的市场份额。但是，这要求企业拥有更多产品类型，同时产品要有针对性。因此，该策略不可避免地使企业生产，研发，广告和发行的各个方面变得复杂，并增加成本和管理困难，因此需要企业具有强大的自身实力。3）集中性市场策略集中性市场策略是指企业在对某一或几个细分市场有较深刻的认识，并能很好地把握其发展方向后，把人力、物力等资源集中于这一或几个目标市场。这种策略比较适合中小企业，在竞争激烈的大市场上，他们很难与大企业比肩，但可以根据自己内部的资源状况和产品特点，有针对性地选择目标市场，争取少数市场的较大份额。市场定位市场定位是指产品在消费者心中所占有的位置，以及产品与竞争者之间的区别，为定位产品，企业通过营销组合创造出合适的产品，从意义和功能上突出产品的独特性。位置是和感知价值概念紧密联系的。行销价值是指潜在顾客对其它产品所评价的优点和成本之间的差别。价值观有很多种表达方式，包括产品优点、功能、风格和成本。在市场中定位是一个非常重要的过程。所有企业都需要正确实施其营销策略，并在市场上进行定位。这意味着公司需要找到一个产品优于竞争对手的地方。市场定位可以分为以下几步：1）识别竞争对手并分析目标市场。企业有必要弄清楚竞争对手产品在企业目标市场中的定位，消费者必须决定企业应该做什么以及可以做什么。2）准确评估竞争对手并进行全面比较。此步骤涉及产品定位，这将从根本上监视消费者何时以及以什么条件从竞争对手那里购买了产品，公司需要非常清楚此类产品具有适当的产品特性。3）显示独特的竞争优势和重新定位。这一步的重点是确定如何在产品属性上定位企业自己的品牌，所以必须清楚消费者对各种产品品牌的印象和竞争对手之间的相似和不同定位，并分析所选择目标市场中消费者的购买习惯和购买行为，再将企业自己产品的形象明确的传达给消费者。展示自身优势并进行重新定位。此步骤的重点是在产品特征中定位期望打造的品牌形象，因此，有必要弄清消费者对不同产品品牌的感知与印象以及和竞争对手之间的相似性、定位的差异性，并分析消费者在选定目标市场中的消费行为和消费需求，最后向消费者清楚传达品牌形象。营销组合理论4P营销理论被概括为四种基本策略的组合，称为4P营销策略，这是营销策略的基本理论之一，4P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P营销组合是一组可调节的控制变量，是公司用来影响消费者的变量，它是公司营销策划的重点，这四个要素是相互依存和相互关联的。4P营销组合策略的提出和应用对营销理论和企业营销实践的发展有很大影响。产品策略产品一般以有形商品或无形服务存在，用于满足消费者的需求。无论是销售什么产品和服务，企业都需要对自己的产品有清晰得认知，然后才能成功地营销产品。产品策略一般会突出产品性能和竞争对手之间的差异，以吸引更多潜在消费者进入目标市场并帮助公司独领风骚。新产品研发一般两种形式：1）通过与同行业中的领头研究机构合作研发，例如和一些大公司或研究机构的研发部门联合开发新产品等，双方将共同努力，实现双赢。2）通过对目标市场上消费者需求的深入且透彻的分析，把握目标市场未来的发展方向，对企业新产品进行有效的市场定位，并大力发展企业的自主创新、研发能力，进而借助企业自身良好的自主研发活动来开发新产品。对目标市场中的消费者诉求进行详尽的分析，以了解目标市场发展的未来方向，有效地对公司的新产品进行投放市场，积极开发公司的创新性和研发能力，这将决定公司的利益和开展自主研发新产品的活动。价格策略价格是产品交换过程中消费者需要支付的金钱进行交换。因为产品的价格取决于许多因素，所以价格总是在变化。因此，为了能够承受随着时间的变化，价格必须是动态的。价格因素将决定产品成本、营销策略以及与销售相关的成本、广告成本或市场的价格波动。但是，如果所有变量都发生变化，则产品价格可能会发生相应变化。产品定价一般以下有三种方法：1）消费者需求导向定价。消费者购买产品时，会以金钱交换获取一定的价值（或拥有使用特定产品的带来的优势）。因此，重要的是要了解消费者期望能从其产品和设备中获得的收益具有多大的价值，以此设定出一个合适的产品价格。2）成本导向定价。成本设置了企业可以收取的价格下限。因此，基于成本的定价根据产品的制造，分销和销售成本确定价格。为了盈利需要考虑工作和风险，增加合理的投入产出比。3）竞争导向定价。在具