《消费者心理历程》课件

消费者心理历程课程大纲消费者行为的定义了解消费者行为的概念，以及其在市场营销中的重要性。消费者行为的特点分析消费者行为的各种特征，如复杂性、动态性、多样性等。消费者决策过程模型介绍经典的消费者决策过程模型，包括需求确认、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。案例分析通过实际案例深入剖析消费者行为，加深对理论的理解和应用。消费者行为的定义消费者行为是指消费者在购买、使用、处置产品和服务时的行为模式，以及影响这些行为的心理和社会因素。研究对象消费者行为的研究对象是消费者在购买决策过程中的所有行为，包括需求识别、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为等。研究目的消费者行为研究的目的是了解消费者的心理机制、行为模式，以便为企业制定更有效的营销策略。消费者行为的特点消费者行为是一个动态过程,受到各种因素的影响,不断变化和发展。每个消费者都有自己的特点,消费行为也各不相同,具有个性化特征。消费者行为受多种因素影响,包括心理、社会、文化等因素,非常复杂。消费者决策过程模型需求确认消费者意识到自己存在某种需求。信息搜索消费者开始收集与需求相关的信息。方案评估消费者对不同方案进行比较和评估。购买决策消费者最终做出购买决策。购后行为消费者在购买后对产品进行使用和评估。需求确认阶段1需求产生2需求认知3需求确认消费者的购买行为始于需求的产生。需求确认阶段是消费者意识到并确认自身需求的过程，这一过程通常包含三个关键步骤：需求产生、需求认知和需求确认。信息搜索阶段1需求确认消费者意识到自身需求2信息搜索搜集相关产品信息3方案评估对比不同产品方案方案评估阶段1产品属性对比消费者会比较不同品牌的商品，以及同品牌的不同产品，评估它们的性能、价格、外观等方面。2品牌形象影响消费者也会考虑品牌的信誉度、知名度、以及品牌形象是否符合他们的价值观和生活方式。购买决策阶段1选择产品消费者根据其评估，从备选方案中选择最符合其需求的产品。2确定购买方式消费者决定如何购买该产品，例如在线购买、线下商店购买等。3完成交易消费者完成付款，并获得产品所有权。购后行为阶段1满意度评估客户对产品和服务体验的评价2重复购买客户对产品的认可度3口碑传播客户的正面评价，影响潜在客户需求确认阶段详解内因分析需求确认阶段是消费者心理历程的起点。它涉及消费者对自身需求的识别与理解，是后续决策的基础。外因分析消费者需求的形成受到内外因素的共同影响，包括内因，如动机、知觉和态度；外因，如文化、社会和个人因素。内因分析:动机生理需求饥饿、口渴、睡眠等基本需求，驱动消费者购买食品、饮料、睡眠用品等。安全需求安全感、保障、稳定性等，驱动消费者购买保险、防盗设备、安全食品等。社交需求归属感、友情、爱情等，驱动消费者购买社交平台、服饰、化妆品等。内因分析:知觉选择性知觉消费者倾向于关注与自身需求、兴趣或态度相关的信息，而忽略其他信息。组织知觉消费者将从不同来源获取的信息进行组织和整合，形成对产品的整体印象。解释知觉消费者根据自身经验、价值观和文化背景对信息进行解释，形成对产品的理解。内因分析:态度积极态度对特定产品或品牌持正面看法，倾向于购买和推荐。消极态度对特定产品或品牌持负面看法，倾向于避免购买。中立态度对特定产品或品牌持无明确偏好，可能需要更多信息。外因分析:文化文化价值观文化价值观对消费者行为产生显著影响,影响消费者的偏好,购买决策和行为模式.例如,一个注重家庭的文化可能会导致消费者倾向于购买适合家庭使用的产品.社会规范社会规范是指群体或组织的预期行为模式,这些规范会影响消费者对特定产品的接受度.例如,在一些文化中,穿戴特定的服装或购买特定的产品被视为社会地位的象征.外因分析:社会参考群体朋友、家人、同事等对消费决策的影响。社会阶层社会阶层对消费行为、品牌偏好和购买能力的影响。文化价值观社会文化价值观对消费者的消费习惯和偏好的影响。外因分析:个人年龄不同年龄段的消费者拥有不同的消费需求和购买能力。性别男性和女性在消费习惯和偏好上存在差异。职业职业影响消费者的收入水平和消费倾向。生活方式消费者生活方式决定了他们的消费理念和偏好。信息搜索阶段详解信息源途径消费者会通过各种途径获取产品信息，例如网络搜索、朋友推荐、广告宣传、实体店展示等。搜索过程分析消费者搜索信息的过程通常会遵循一定的规律，例如先进行广度搜索，再进行深度搜索;先关注产品的功能特点，再关注产品的价格和口碑等。信息源途径互联网搜索朋友推荐实体店媒体广告搜索过程分析主动搜索消费者主动寻找相关信息，比如通过搜索引擎、社交媒体等渠道。被动接收消费者在日常生活中被动接收到的信息，比如广告、口碑等。信息筛选消费者根据自身需求和偏好筛选相关信息，并进行评估和比较。方案评估阶段详解产品属性对比消费者会根据自身需求，将不同品牌和产品的属性进行比较，例如价格、性能、设计、功能等方面。品牌形象影响品牌知名度、信誉度、口碑等因素也会对消费者的评估结果产生影响，消费者倾向于选择他们熟悉的、信赖的品牌。产品属性对比功能性产品是否满足用户的基本需求，是否具有独特的优势功能。性价比产品价格是否合理，是否物有所值，是否与市场上其他产品相比更具有竞争力。用户体验产品使用起来是否方便快捷，是否符合用户的操作习惯，是否具有良好的用户界面。品牌价值产品是否来自知名品牌，是否具有良好的品牌信誉，是否能够给用户带来信任感。品牌形象影响品牌认知消费者对品牌的感知和记忆，包括品牌名称、标识、价值观、文化等。品牌联想消费者对品牌的联想，包括产品品质、服务体验、价格水平等。品牌忠诚度消费者对品牌的偏好和重复购买行为，反映品牌对消费者的吸引力和影响力。购买决策阶段详解消费者决策类型理性决策:消费者通过收集信息、分析利弊，做出最优选择。冲动型决策:消费者受情感或情绪驱动，迅速做出购买决定。习惯性决策:消费者基于过去的经验和习惯，自动做出购买决定。决策过程影响因素个人因素:价值观、态度、认知、性格等。社会因素:文化、群体、家庭等。情境因素:时间、地点、环境等。消费者决策类型习惯性购买消费者对产品或品牌有长期依赖，无需过多思考，直接购买。有限问题解决消费者对产品有一定的了解，但需要进行一些信息搜集和比较，才能做出最终决定。广泛问题解决消费者对产品完全陌生，需要进行大量的信息搜集和评估，才能做出决定。决策过程影响因素社会因素朋友、家人、同事等社会群体的影响，以及文化和社会规范的影响。个人因素消费者自身的价值观、态度、个性、生活方式、风险承受能力等因素。经济因素收入水平、消费能力、经济环境等因素，影响消费者的购买决策。购后行为阶段详解满意度评估消费者会根据实际体验对购买产品进行评估，判断是否符合预期。后续行为分析满意度会影响消费者未来的购买行为，例如重复购买、推荐等。满意度评估1产品性能消费者对产品功能、质量、性能等方面的满意度。2品牌形象消费者对品牌信誉、价值、形象等方面的感受。3服务体验消费者对售前、售中、售后服务等方面的评价。后续行为分析重复购买消费者是否会再次购买相同品牌或产品，体现了对品牌的忠诚度和满意度。口碑传播消费者是否会向周围人推荐产品，反映了他们对产品价值的认可和信任程度。投诉反馈消费者是否会向商家提出投诉或反馈意见，揭示了他们对产品或服务的满意度以及潜在问题。案例分析以某快消品牌为例，通过分析该品牌消费者在不同阶段的心理历程，可以发现，该品牌在需求确认阶段，通过广告宣传和产品包装设计，成功地将消费者注意力吸引到其产品上。在信息搜索阶段，该品牌通过线上线下多种渠道，为消费者提供丰富的产品信息，帮助消费者做出购买决策。在购买决策阶段，该品