市场营销学5培训课件

第3章消费者市场与产业市场

——购买行为不同

第一节市场营销按顾客需求和购买行为的不同来划分市场

第二节消费者怎样做购买决策第三节消费者有哪些需求和购买行为特点第四节谁是产业市场的采购决策者第五节产业市场的购买者怎样做出购买决策

引入案例：汽车消费地理之广深汽车消费特征比较广州、深圳——同样位于珠江三角洲的两座城市，同样是我国经济发展的前沿，彼此相邻却又有着各自不同的特征。相对来说深圳更加年轻，是个新移民城市，机会多，但竞争也更激烈。这个城市里尽是快节奏生活，独自打拼的年轻人；而广州则在悠久历史和现代化的冲击下，形成既现代又古老，既开放又传统的特点。某咨询服务公司在全国范围访问了15000位车主，其中广州1394位，深圳918位，收集了车主的购买行为、使用行为等消费特征，对广、深两地汽车消费特征进行深入对比，从细微处观察广州人和深圳人在汽车消费方面的不同之处。广州更信任广告，而深圳更注重亲身体验选车过程中，重要的信息获取渠道选择上，广州人倾向于外来声音的帮助，例如向有经验的朋友请教。而深圳更信任亲自体验的结果，直接去销售店亲自看车。两地消费者对于“销售店亲自看车”和“广告”两种渠道的态度差距较大，广州人去销售店亲自看车的比例仅为14.7%，而深圳人这一比例比广州高一倍以上，达32.5%；另外，广州人对广告的关注度较高，而深圳人对广告的关注明显低于广州人(见图二)。试乘试驾在深圳起到了十分重要的地位，几乎所有的经销商都为购车者提供了试乘试驾服务，高达92.3%的车主在选车时参加了试乘试驾活动。相对而言，广州参加试乘试驾的比例就会低很多，只有67.9%，甚至有12.7%的经销商并没有提供该项服务。在试乘试驾的参与度上也可以看出，深圳人更注重亲自的体验。广州人购车看重质量，深圳人对价格敏感购车时，深圳人最看重价格，其次是品牌，而广州人，最看重质量，其次才是价格。其余方面，广州对安全、油耗、售后服务等看重度高于深圳，深圳对外观的看重度高于广州。对一个城市长久居住的归属感和外来人员的漂泊不定又一次体现了出来(见图三)。从购车到最终购买，广州车主平均考虑4.1个月，深圳车主平均考虑3.2个月，比广州几乎短一个月，可见，广州车主购车更加慎重，要用更多的时间观察、对比。对经销商的选择上，广州人要在经销商之间仔细对比，更看重价格、促销等，以便得到更大的实惠，而深圳更看重经销商的实力、维修服务的便利性以及提车速度，要求高效率、快节奏。深圳新车再投资少，广州装饰投入高深圳车主购车后，很少有人再花钱对车辆进行改装装饰，不再另花钱的车主占80.4%。而广州不对车辆改装装饰的仅占37.2%，大家普遍会给车辆贴膜、加装防盗器、加装倒车雷达，不知是永福路汽车用品市场给广州人养成了装饰汽车的习惯，还是广州人的这种装饰倾向造就了永福路的繁荣(见图五)。总的来说，在私家车的购买和使用上，深圳体现了快节奏、高效率，以及外来人口单身用车的特征，而广州则体现了本地常住户全家购车、全家用车、群策群力的特点。营销建议在选车、购车上，广州和深圳体现出了很多的不同，给厂家以及经销商提供了营销的方向。首先在宣传上，广州要在广告上大力投入，因为广州人对广告的关注度、看重度都很高；而深圳则可以省一些广告费用，投入到车辆的展示上，让消费者能够便利地与车辆“亲密接触”。另外，在广州车辆多全家使用的特点给厂家和经销商提出了更高的要求，不仅要照顾购车者本人的需要，还要令家里的其余人满意，以家庭温暖、和谐，车辆多功能方面的宣传必能抓住广州人的心，“慢工出细活”，在广州卖车需要的是耐心。而在深圳，消费者要的是个人需求、高效率，优势突出，手续简便快捷是销售的重要法宝，漫长的等待将会把顾客推到竞争对手的面前。综上，广州和深圳虽然在全国消费地图上有很多一致性，但仔细分析两个城市还是有着很大的不同，抓住这些差别，并采取对应的策略，才能取得更好的销售业绩，成为市场的赢家。第一节市场营销按顾客需求和购买行为的不同来划分市场

个人消费者市场和产业市场的组成产业市场和个人消费市场的区别

个人消费者市场和产业市场的组成个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成。组织市场由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。组织市场通常又进一步分为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场三类。产业市场是由各产业的企业购买者组成。

产业市场和个人消费市场的区别二者的购买目的不同参与购买的人不同购买数量和购买金额不同地理位置上集中度不同购买者对商品价格的敏感度不同

第二节消费者怎样做购买决策个人消费者购买决策过程个人消费者购买行为类型个人消费者怎样做购买决策购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价消费者购买决策过程(1)1.确认需要需要可能由消费者内在的生理、心理活动引起，需要也可能由外界刺激物引起2.收集信息消费者主要从4个来源获取信息商业来源个人来源大众传媒来源个人经验来源消费者购买决策过程(2)3.评估备选商品考虑每种商品的属性确定自己关心的每种属性的重要程度对每种品牌在每一属性上的表现给以评价对每种商品作出综合评价

4.作出购买决策

除品牌外，购买决策还包含购买时间、地点、数量、支付方式等方面的决策

消费者购买决策过程(3)5.购后反应

消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做个对比,产生满意或不满意.如果消费者感到满意，他会再次购买同一品牌的商品，并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多或少地起些影响作用。参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低消费者购买行为类型

复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为第三节消费者有购买行为的特点及影响因素如何对个人消费者购买的商品进行分类哪些因素营销个人消费者的购买行为如何对个人消费者购买的商品进行分类便利品:多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品，不同品种或品牌之间差别甚微。选购品:为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大。特殊品:单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好非渴求品:消费者不知道或不必须购买消费者购买者行为模式

外界刺激营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认需要收集信息方案评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择影响消费者购买的因素社会因素参照群体家庭角色和地位

个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素社会文化因素亚文化群:每一文化群中存在的若干更具文化同一性的群体.社会阶层:一个社会中按层次排列的、具有同质性和相对稳定性的社会群体。相关群体:对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。

个人因素年龄、性别和生命周期职业个性和自我观念经济状况活动兴趣生活方式意见

个人因素心理因素心理因素影响行为选择动机知觉学习信念和态度消费者购买组织第四节谁是产业市场的采购决策者

使用者影响者决策者

采购者控制者

角色包括第五节产业市场的购买者怎样做出购买决策

产业市场上的需求类型产业市场购买决策过程购买决策中心：由企业参与购买决策的人组成。产业市场的需求类型

生产装备

原材料、加工过的材料及零部件

附属设备和消耗品

服务

步骤1.提出要求步骤2.确定总体需求步骤3.拟订产品规格步骤4.寻找供应商步骤5.征询供应信息步骤6.选择供应商步骤7.发出正式订单步骤8.评估履约情况产业市场的购买决策过程案例分析要点：（一）1、购买商品挑剔，选择性强2、注重商品的外观和感性特征3、注重商品的实用性和具体利益4、注重商品的便利性和生活的创造性5、有较强的自我意识和自尊心结论：鉴于女性消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；商品的包装装潢要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重其创造性。另外，企业的现场促销还应注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性消费者，以赢得其好感。（二）男性消费者与女性消费者购