第１２章：促销策略

第十二章促销(IMC)策略2025/1/182第十二章促销策略

第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示2025/1/183学习目标了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式2025/1/184

思考：“酒好不怕巷子深”？2025/1/185第一节促销与促销组合一、促销与促销组合促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动

(1)促销的实质与核心是沟通信息

(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望

(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类2025/1/186促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）2025/1/187二、影响促销组合策略的因素促销目标AIDMA法则推拉策略市场特性产品生命周期促销费用2025/1/188推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2025/1/189消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告营业推广消费品市场公共关系广告营业推广人员推销工业品市场2025/1/1810第二节人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人员推销的含义及特点2025/1/1811人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性推销对象的选择性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高2025/1/1812二、人员推销的程序（一）寻找顾客（二）访问准备（三）访问顾客（四）介绍和示范（五）处理异议（六）达成交易（七）跟踪服务2025/1/1813三、人员推销的步骤（一）.寻找顾客的方法与技巧1地毯式访问法2连锁介绍法3中心开花法4企业老客户名册（补充）5可以潜入顾客所在组织（互联网营销时，进入社交网站）2025/1/1814三、人员推销的步骤（二）拟定访问计划1选择好当天或第二天要走访的顾客2确定访问顾客的时间和地点3拟定现场作业计划

（1）推销介绍的要点（美菱冰箱省电）（2）设想顾客可能提出的问题，设计回答（3）推销创新（情景营销）4准备推销工具（包括样品、照片、鉴定书、各种认证、CD光盘等）2025/1/1815三、人员推销的步骤（三）.接近顾客的方法与技巧（1)介绍接近推销法（自我介绍、他人推荐）(2)商品接近推销法（产品轻巧，具有吸引力）(3)利益接近推销法（馈赠礼品、给顾客带来利益等）(4)提问接近推销法（询问情境、探究问题、暗示危害、确定需求）(5)调查接近推销法

2025/1/1816三、人员推销的步骤（四）.推销洽谈的策略与技巧A引起顾客兴趣的方法（1）快速把握顾客兴趣集中点（2）精彩的示范：可以邀请顾客加入；设计一些新奇的动作；推销员的动作要熟练、自然。（示范时注意的问题）B激发顾客购买欲望的方法（1）适度沉默，让顾客讲话（2）挖掘对方的需求（奢侈品的情景推销）2025/1/1817购买人群与消费动因2025/1/1818场景描绘”——即从这些动因出发，通过语言激发顾客拥有该奢侈品的欲望。销售人员一般使用以下三个句型，“您有没有感觉到/您看……”“当……时候……”“……像……一样”。

购买钻饰的年轻夫妇会听到这样的描述：“您看，这枚TESIRO通灵的戒指来自钻石王国比利时，它款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目，更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”

2025/1/1819三、人员推销的步骤（四）.推销洽谈的策略与技巧C处理顾客异议处理顾客异议的态度处理顾客异议的方法：（1）转折处理法（2）转化处理法（3）以优补劣法（4）委婉处理法（5）反驳处理法（6）冷处理法2025/1/1820三、人员推销的步骤（五）.推销成交的策略与技巧（1）推定承诺成交法

(2)肯定暗示成交法

（3）二选一成交法（4）优待成交法

(5)总结成交法2025/1/1821三、推销队伍管理（一）推销人员的选拔和培训推销人员的甄选企业内部选拔企业外部招聘

推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训2025/1/1822（二）推销队伍的规模1、销售百分比法2、销售工作量法（三）推销工作的安排1、时间安排2、产品资源分配3、销售区域设计2025/1/1823（四）推销人员的奖励和评估1、对推销人员的奖励薪金制佣金制混合奖励制2025/1/1824推销人员的评价1.考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2025/1/18252.考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2025/1/1826第三节广告一、广告的概念与分类广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2025/1/18271.根据广告的内容和目的划分2025/1/18282.根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告2025/1/1829二、广告目标（一）知晓目标（二）说服目标（三）提醒目标三、广告预算（一）量力而行法（二）销售额百分比法（三）竞争参照法2025/1/1830四、广告创意策略（一）确定广告主题1、产品原料方面的优点或特点2、从商品的制造过程来寻找广告主题3、从企业的角度4、从商品的使用价值的独特之处（二）广告主题的诉求1、理性诉求2、感性诉求2025/1/1831五、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质2025/1/1832（一）广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄2025/1/1833（二）广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯竞争对手的广告策略媒体的成本和企业的实力2025/1/1834六、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性2025/1/1835七、广告效果的评估1.广告促销效果的评估(1)广告费用占销率法

广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法

广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法

单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法

单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用(5)弹性系数测定法

E=（△S/S）/（△A/A）2025/1/18362.广告本身效果的测定事前评定法评分法2025/1/1837第四节营业推广一、营业推广的含义营业推广（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动。2025/1/1838二、营业推广的特征辅助性针对性强实效性营业推广的特征2025/1/1839面向消费者推广的方式营业推广的方式面向中间商推广的方式2025/1/1840面向消费者的营业推广方式面向消费者的营业推广赠送样品优惠券包装兑现有奖销售展览销售2025/1/1841面向中间商的推广方式销售竞赛资助批发折扣2025/1/1842三、制定营业推广计划的步骤确定营业推广的目标选择适当的方式制定营业推广方案测试方案的促销效果评估营业推广效果2025/1/1843第五节公共关系策略2025/1/1844一、公共关系的概念和特征公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介2025/1/1845公共关系的特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动2025/1/1846三、公共关系的活动方式1.公共关系的活动方式含义是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统类型宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关危机公关2025/1/1847第六节整合营销传播一、整合营销传播的含义整合营销