第９章：产品品牌策略

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件2第九章产品品牌策略§9.1

品牌与商标的基本概念§9.2

品牌策略§9.3

包装策略

3学习目标理解品牌的内涵，认识品牌的作用与品牌资产的含义。明确品牌与商标的区别。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计原则与包装策略。4§9.1品牌与商标的基本概念一、品牌的概念品牌：是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌名称：宝马品牌标志：5品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌是带有很多感情色彩的东西，它代表着与顾客一种契约关系，传递产品或服务所具有的质量和价值水平。品牌是一系列可靠的承诺，意味着信任、始终如一的和已明确的期望。62．品牌的整体含义Benz＋＝品牌利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质属性昂贵精良个性严谨权势用户成功高管7

营销视野

名车品牌大观8二、品牌的作用1、品牌对企业的作用有助于促进产品销售并形成良好的品牌形象和品牌忠诚有助于市场细分和市场定位保护品牌所有者的合法权益有利于监督企业产品，保证其质量特征的作用有助于新产品开发，节约促销费用有助于企业保持竞争优势

92、品牌对消费者的作用有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂商。有利于降低顾客购买风险，维护消费者权益。有利于促进产品改良，有益于消费者。有利于培养品牌忠诚度。101、品牌资产的含义品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌资产与某一特定的品牌紧密联系。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。三、品牌资产112、品牌资产的基本特征无形性使用中增值难以准确计量波动性是衡量营销绩效的主要指标121、品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度。品牌知名度的测量：从公众、社会及行业知名度测量。四、建立品牌认知132、品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。反映了公众对品牌的情感偏好。品牌美誉度的资产作用主要体现在公众舆论的口碑效应上。品牌美誉度的测量：公众和社会美誉度142、品牌忠诚度消费者在一段时间甚至是很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，称为品牌忠诚。品牌忠诚度体现了顾客对品牌感情偏好的程度。品牌忠诚度的层级：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。品牌忠诚度的测量：顾客重复购买的次数、顾客购买挑选时间。15五、品牌与商标1、商标商标是产品的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标分：注册商标与非注册商标未注册商标指商标使用者未向国家商标主管机关提出注册申请，自行在商品或服务上使用的文字、图形或其组合标记。未注册商标不享有商标的专用权，不受国家法律保护。162、商标与品牌的区别品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌无须注册，商标一定要注册，它是受法律保护的，其产权可以转让和买卖。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。17企业精神

堂训古训18§9.2品牌策略一、品牌命名与设计命名要符合市场所在国法律法规命名尽量与产品特征有联系名称要简洁明快、易读易记命名应构思巧妙、暗示属性命名应富有内涵、独具特色要符合风俗伦理、美观大方避免雷同19（一）品牌有无决策（二）品牌归属决策（三）品牌命名决策（四）品牌扩展战略（五）品牌重新定位策略二、品牌决策20（一）品牌有无决策不用品牌采用品牌（二）品牌归属决策制造商品牌中间商品牌两种品牌共存凯文·普赖斯：“十年前，零售商只是制造商脚后跟的一条汪汪叫的狗，虽然有妨碍，但只稍有刺激，喂它一下就走开了。今天，它是一头公牛，并且想撕裂你的手和脚。你很想看它踉跄而去，然而你忙于防御自己以致无能为力。21（三）品牌命名决策统一品牌名称个别品牌名称分类品牌名称公司名称加个别品牌22（四）品牌扩展决策产品线扩展战略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略23按照功能分类：宝洁她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SK-II的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。多品牌策略2425按目标顾客分为：欧莱雅HR(赫莲娜)、Lancome(兰蔻)、Biotherm(碧欧泉)卡诗、欧莱雅专业美发巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士多品牌策略彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX26品牌有无决策品牌归属决策品牌命名决策品牌扩展决策再定位决策是否制定品牌用品牌不用品牌使用谁的品牌品牌？制造商品牌中间商品牌许可品牌采用个别品牌还是家族品牌？统一品牌名称个别品牌名称分类品牌名称公司名称加个别品牌应采用何种品牌决策？产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位品牌决策一览表27品牌营销的误区【误区之一】：做品牌就是做销量【误区之二】：做品牌就是做名牌【误区之三】：商标等于品牌【误区之四】：品牌是靠广告打出来的【误区之五】：做产品就是做品牌【误区之六】：曲解品牌概念【误区之七】：缺乏品牌的核心价值【误区之八】：品牌形象朝令夕改【误区之九】：品牌可以任意延伸【误区之十】：调研可有可无28§9.3包装策略一、包装的含义、种类与作用1．包装：指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。2．包装的种类运输包装销售包装3．包装的功能保护商品；便于运输；促进销售；增加盈利。29二、包装标签与包装标志包装标签（Label）：附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。信息性标签说服性标签包装标志：是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。运输标志指示性标志警告性标志30三、包装的设计原则安全便于运输、保管、陈列、携带和使用。美观大方，突出特色。与商品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定，兼顾社会利益。31在国际市场上，包装要着重考虑三个方面：标签：成分、宣传性、教育性信息。美感：必须和地主国的文化特征相符合。气候条件：