第８章：产品策略

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件2第八章产品策略§8.1

产品概念§8.2

产品组合§8.4

新产品开发策略§8.3

产品生命周期策略3学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中新产品含义，了解新产品开发

4§8.1产品概念一、产品的整体概念产品：指提供给市场，能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。产品＝实体＋服务

5案例:1“体验”产品美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。6案例:2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。

7核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益。形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。期望产品：即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件（获得满意）。延伸产品：即提供超过顾客期望的服务和利益。潜在产品：即该产品在未来可能会实现的新形式或添加的新属性。2.产品的五个层次89思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？

床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现10整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。11二、产品的分类1、根据耐用性和形态分为产品非耐用品耐用品服务122、消费品分类消费品便利品选购品特殊品非渴求品日用品冲动品应急品同质品异质品133、产业用品分类产业产品材料和部件资本项目供应品和服务14§8.2

产品组合一、产品组合及其相关概念产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。是企业的业务经营范围。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。15产品线划分的好处可以使广告发挥经济效益包装具有一致性标准规格组件有效率的销售与渠道同等质量16产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。平均长度=产品项目总数/产品线数目６.产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？7.产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。17宽度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

18产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上的意义企业增加其产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益，还可以分散风险。企业增加产品组合的长度和深度可以迎合广大消费者的不同需要和偏好，利用先前已经建立的名声和品牌，招徕、吸引更多的顾客。企业增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、某一行业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。19二、产品组合策略（一）优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售额和利润分析产品项目市场地位分析20（二）产品组合决策企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度

深度

长度发展业务组合211、扩大产品组合做法：增加产品项目通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。注意根据实际存在的差异化需求来增加产品项目；必须使新的产品项目有足够的销量。222、缩减产品组合减少产品项目已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。233、产品线延伸策略向下延伸原因：高档产品销售增长缓慢；用低档品反击竞争者；扩大市场占有率。风险：给人以“走下坡路”的不良印象；可能激怒低档品企业反击；还可能形成内部竞争局面。

向上延伸原因：高档品畅销；高档品竞争者较弱；企业具备技术和营销能力进入高档品市场；重新产品定位。风险：高档产品竞争者的反攻；顾客的质疑；经销商可能没有能力经营高档品。双向延伸24丰田公司产品线的双向延伸花冠（基层经理）小明星（首次购买者）佳美（中层经理）凌志（高层管理者）经济标准良好优秀质量很贵贵一般便宜价格25案例3：创维集团从PC撤军经过十几年的奋斗，创维已成长为中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿元。在经过精心的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。26§8.3

产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。

27产品生命周期概念注意的几个问题PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。PLC指产品的市场寿命。28导入期成长期成熟期衰退期时间金额成本曲线利润曲线产品生命周期曲线2.产品生命周期阶段的划分29303.PLC的其他型态教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?31时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点32销售额时间“循环－再循环”销售额时间“扇”形销售额时间“成长－衰退－成熟”33营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。34二、产品生命周期各期特性与营销策略1、导入期的特点与营销策略市场特点：低销量、高成本、低/负利润、竞争少营销策略：

促销费用高低

高低

价格快速撇脂策略

缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略

2014年10月10日零时，苹果中国在线商店正式开启iPhone6/6Plus预售，iPhone6售价16GBRMB5288、iPhone6售价64GBRMB6088、iPhone6售价128GBRMB6888。2016年5月8日苏宁iPhone6售价16GBRMB4068-485835363738392、成长期的特点与营销策略市场特点销售量增长很快，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立较理想的营销渠道，价格趋于下降，促销费用水平基本稳定，企业利润逐步抵达最高峰。营销策略——调整4P改进产品质量进入新的细分市场树立企业良好形象40413、成熟期的特点与营销策略市场特点成长成熟期：销售基本饱和，增长率开始下降。稳定成熟期：市场饱和，消费水平平稳。衰退成熟期：销售水平显著下降，全行业产品出现过剩，竞争加剧。营销策略市场改良产品改良营销组合改良42434、衰退期的特点与营销策略市场特点产品销售量迅速下降，价格下降到最低水平；多数企业被迫退出市场；留下的企业，减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略集中策略维持策略榨取策略4445导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC各阶段的特征46积极作用

居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用

理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示47没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!

产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!