第７章：目标市场营销战略

设计创作：常军淮阴师范学院市场营销学教学课件2第七章目标市场营销战略§7.1

市场细分§7.2

目标市场选择§7.3

市场定位3学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。4科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销——即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分、目标市场选择和定位的步骤5§7.1

市场细分一、市场细分的概念与作用市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的市场营销概念。市场细分：指根据消费者欲望与需求把一个总市场划分成若干个具有统统共同特征的子市场的过程。市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的最终目的：选择和确定目标市场

6市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力7二、市场细分的产生与发展产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing大量营销MassMarketing8三、市场细分的基本模式1、市场细分的原理依据消费者存在需求偏好差异

顾客需求差异“同中求异，异中求同”的原则2、市场细分的基本模式同质偏好型分散偏好型集群偏好型

9Ⅰ.同质偏好Ⅱ.扩散偏好Ⅲ.集群偏好甜度奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度10四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的标准潜在市场心理细分地理细分人口细分行为细分11气候人口密度城市的规模地区东北区、西北区、华北区、华东区等细分变量细分市场按地理变量细分市场特大城市、大城市、中城市、小城市城市、郊区、乡村热带、亚热带、寒冷地带………12职业收入年龄性别男性、女性按人口变量细分市场老年人、中年人、青年人、少年儿童高收入者、中收入者、低收入者工人、农民、教师、官员、家庭主妇宗教教育大学、中学、小学、文盲天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教细分变量细分市场……13购买动机个性生活方式社会阶层上流社会、中产阶级、工薪阶层等按心理变量细分市场俭朴型、时尚型等被动、爱交际、积极、热情求美、求廉、求实、求新、求名、求便、炫耀、好胜、嗜好………细分变量细分市场14品牌忠诚度使用率使用者状况追求的利益购买时机普通时机、特殊时机按行为变量细分市场质量、经济、服务、舒适、耐用……从未用过、首次使用、经常使用……常用者、不常用者、一般使用者坚定、中度、转移、随机者………………细分变量细分市场151、人口因素行业公司规模地理位置2、经营因素技术使用者或非使用者情况顾客能力（二）产业市场细分的标准3、采购方式采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准164、形势因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度17可衡量性可盈利性可实现性可区分性五、市场细分的原则18小思考：某大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？

A、可衡量性B、可实现性

C、可盈利性D、可区分性19六、市场细分的程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同要求根据潜在顾客基本需求上的差异方面其划分为不同的群体或子市场进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模20七、市场细分的方法单一因素细分法即按照影响需求的某一因素来细分综合因素细分法即按影响需求的两种以上因素进行组合划分系列因素细分法即根据市场营销的需要，按影响需求的多种因素21市场细分不是目的，而是为了找准目标顾客，扩大销量的一种手段。市场细分谨防走入“分得越细越好”的认识误区。理论界和实业界推出“反细分”概念，相应的策略：收缩产品线，以减少细分市合并子市场22§7.2

目标市场选择市场细分最终目的是为了选择和确定目标市场企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。

目标市场即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。23一、评价细分市场1．细分市场的规模及成长潜力细分市场规模衡量指标：细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力衡量指标：细分市场上在某一时期内全部潜在消费者对某种产品的需求总量。242．细分市场的吸引力同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）253．企业的市场营销战略目标和资源细分市场必须考虑企业是否具备必需的资源。若缺乏必要的资源，也没有获得必要资源的能力，企业就要放弃这个细分市场。企业无法在细分市场创造某种形势的优势地位，它就不应贸然进入。26二、目标市场覆盖模式1.市场集中化企业具备从事专业化经营或取胜的优势条件；限于资金能力只能经营一个细分市场；没有竞争对手；企业经营风险较大。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场272.选择专业化

儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品是一种多角化经营模式需要具备较强的资源和营销实力283.产品专业化儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品优点：有利于企业形成生产和技术优势，提高企业声誉。不足：科技的发展对企业威胁较大，一旦这一生产领域出现全新技术，市场需求就会大幅萎缩。294.市场专业化优点：可充分利用企业资源，扩大影响，分散经营风险。不足：当目标顾客购买力下降，或减少购买开支，企业收益就会明显下降。儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品305.市场全面化达到占领整体市场的目的市场上占居领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品31三、目标市场营销战略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的营销策略：无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略321、无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点：低成本；最大的缺点：顾客满意度低。营销组合

332、差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···

营销计划B营销计划C营销计划D343、集中性营销战略营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···

35三种目标市场营销策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略3细分市场3企业的营销组合策略1细分市场1整个市场36四、选择目标市场策略时考虑的因素企业资源市场同质性产品生命周期阶段产品同质性竞争对手策略37§7.3

市场定位一、市场定位的概念和方式市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位目标市场差别化定位沟通38市场定位的实质：使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。392.市场竞争定位的方式避强定位对抗定位重新定位40二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势411、确认本企业潜在的竞争优势竞争对手的产品定位如何？目标市场顾客欲望满足程度如何？还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益？422、准确地选择相对竞争优势经营管理技术开发采购生产市场营销财务产品433、显示独特的竞争优势通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象44产品差别化服务差别化人员差别化渠道差别化形象差别化价格差别化三、市场定位战略45市场定位策略特色定位：根据特色如规模、历史等定位。迪斯尼乐园——世界上最大的主题公园。比附定位：就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。方法有三：甘居“第二”攀龙附凤：“宁城老窑—塞外茅台”奉行“高级俱乐部策略”：本产品是“十大驰名商标之一”属性定位：这是指根据特定的产品属性来定位。红牛—功能性饮料46使用人定位：强调目标顾客为特定的人群，如学生专用手机利益定位：产品所满足的或提供的利益、解决问题的程度来定位。如高露洁牙膏定位为“没有蛀牙”。竞争者定位：与某些知名产品作出明显区分，给自己的产品定一