第六章 公共关系危机

情景六

危机处理的公共关系技巧【学习目标】

公共关系危机的含义、特点、原因与类型

公关关系危机的预防

公共关系危机的处理原则

公共关系危机处理的程序

公共关系危机处理的对策【课前思考】1、什么是公关危机？公关危机有哪些特点？2、为什么会发生公关危机？具体有哪些原因？3、公关危机发生后，应该怎样处理？其程序怎样？4、公关危机的对象不同，处理方式又发生怎样变化？公共关系危机对现代组织来说是无时无刻都可能爆发的，公共关系危机管理是现代管理领域的一个新的研究课题。现代组织的公共关系人员必须了解公共关系危机产生的原因，树立公共关系危机意识，做好公共关系危机的预防工作，并能根据公共关系危机管理的原则、程序、策略妥善各种危机事件，使组织转危为安。公共关系危机管理

公共关系危机概述公共关系危机管理

21（一）公共关系危机的基本概念1．危机2．公共关系危机与危机公共关系3．公共关系危机管理与公共关系危机处理1．危机

危机是指事物由于量变的积累，导致事物内在矛盾的激化，事物即将发生质变和质变已经发生但未稳定的状态。这种质变给组织或个人带来了严重的损害。为阻止质变的发生或减少质变所带来的损害，需要在时间紧迫、人财物资源缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动。危机这个词是由危险和机会组成的，它本身是一个中性词。危机中虽然孕育着机会，但危机毕竟不是人们愿意发生的事，而且要在危机中把握机会的难度很大。2．公共关系危机与危机公共关系公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。危机公共关系则是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。公共关系危机是一种状态，是对所出现的问题的描述，而危机公共关系则强调的是一种行动过程。3．公共关系危机管理与公共关系危机处理

公共关系危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。公共关系危机处理是指公共关系从业人员在公共关系理论和原则的指导下，运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。公共关系危机管理有广义和狭义之分。其中狭义的公共关系危机管理就是指公共关系危机处理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。（二）公共关系危机的特点凡是危机事件都有共同的特点，即重大损失的突发性、导致困难的难以预测性、影响甚大、危害严重的灾难性和涉及面广，引起不良后果的严重性。它既有重大的财产损失、也有严重的人员伤亡，还包括利润的急剧下滑，甚至严重亏损，也可能是以上几方面的全面爆发。无论是哪种情况，都会使公关组织在社会公众面前的形象受到严重的伤害。诸如重大伤亡事故，严重的意外灾难，大规模的事件纠纷，组织由于某些因素造成的信誉危机等等。1．偶然性与必然性危机的必然性是指危机不可避免，即只要有公共关系就会有公共关系危机，必然性是公共关系作为开放复杂系统的结果。危机的偶然性是指危机的爆发往往是由偶然因素促成的。偶然性则决定于系统的动态特征。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，形成危机。加以重视。可口可乐的危机就是由于偶然因素造成的，可口可乐公司在全世界有许多分公司，组织受到各个地区的媒介的监督与关注。2000年2月27日，由于英国《星期日泰晤士报》的错误报道，从而引发组织的一次危机事件，这种报道是组织无法预测和无法控制的，只能在这样的问题出现后，组织采取相应的办法去处理。对于这些难以预测的在暗中起作用的因素，任何公关社会组织都要有专门的研究、清醒的认识和高度的防范。美国公关专家菲克对《幸福》杂志排名前500强的大公司进行的危机调查中显示，现代企业面对危机是必然的事情，因此更要加倍地重视这方面的研究。一个危机的出现，事实上是发挥不良作用的因素，由量变到质变的结果。因为我们平时疏于注意，在我们不经意的情况下出现，给我们的印象就是突然爆发，这让我们感到偶然。因此，往往由于危机有我们猝不及防的突发性，更要提醒我们在平日的公关工作中，不能不对我们认为不重要的，不去注意的细节2．突发性与渐进性

冰冻三尺，非一日之寒。公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。酿成危机的因素是一个累积渐进的过程，通过一定的潜伏期的隐藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就会继续膨胀。就会形成组织公共关系危机的总爆发，并迅速蔓延，产生连锁反应，使公众与组织关系突然恶化。大量的顺意公众变成逆意公众，产生强烈不满。一个组织突然爆发了危机，事实上不会没有任何潜在的因素，无论是来自主观，还是客观，还是两者都有的原因，都是公关人员平时疏于警觉的后果。打个比方，就像已经枯死的树枝，暂时可以在原位保持原状，但由于它暴露在外界种种力量的作用之下，故可因偶然事因导致其原有地位与状态的改变，它可能被一阵强风吹落，也可能被异常野火焚烧，也可能因禽兽的碰撞或登临而断裂，如此等等。事实上，一次突然的毒气泄漏，会是管理或器具性能的漏洞造成的；一次突然的食物中毒，往往是平时不注意严格把握细节造成的；一次突然出现的恶意中伤，即对组织形象、信誉的伤害是组织平时在人际关系中疏于努力造成的。由于来得突然，又有很强的力度，往往使企业措手不及，给组织造成很大冲击，使企业有突临泰山压顶之感。可口可乐公司的两件事情都具有这样的突发性特点，幸亏组织及时处理，才没有造成重大损失。

3．破坏性与建设性

危机一旦出现，在本质上或事实上都会起破坏作用，不只是对组织而言，也是对社会而言的。从组织的角度看，它破坏组织的形象，影响组织的经营，给组织带来严重的形象危机和巨大的经济损失，可口可乐公司仅比利时和法国就有8000多万瓶可口可乐产品被退回，直接损失达6000万美元；从社会角度看，比利时有多名学生的健康受到伤害，给政府和国家带来一定的经济损失，导致了社会一定的无序状态和混乱状态。因此，应尽力防范和阻止。根据系统学的观点，危机既有破坏性特征，又有建设性特征。认识危机的破坏性，才不会掉以轻心、麻痹大意；认识到危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题创造机会。正如伟达公关公司一位经理所说：“危机，即危险加机遇。”对受损的组织形象的恢复要有迅速的切实有效的危机对策。

4．急迫性与关注性

组织公共关系危机总是在短时间内猛然爆发，具有很强的紧迫性，一旦爆发会造成巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。总之，组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。因此，若控制不利，必然产生严重后果。所以必须牢记“兵贵神速”这一兵法格言，强调危机公关管理方案的时效性。（三）公共关系危机的成因美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。”的确，经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭到恶意破坏等，或其他自然灾害、事故，都可能使得现代组织处于危机四伏之中。分析危机发生的原因，对于制定正确的预防和处理对策有着十分重要的意义。企业危机产生的原因很多，一般来说，大致可以分为企业内部环境原因和企业外部环境原因。

1．企业内部环境原因

（1）企业自身素质低（2）企业缺乏危机意识（3）经营决策失误（4）法制观念淡薄（5）公关行为失策（6）策划不当，损害公众利益（7）公共关系活动缺乏必要的准备（8）面对公众的摩擦纠纷，反应不当，酿成危机（9）忽视公关调研，损害企业声誉2．企业外部环境原因（1）自然环境突变（2）企业恶性竞争（3）政策体制不利（4）科技负影响（5）社会公众误解（6）公众自我保护（7）全新传媒出现（四）公共关系危机的种类按照不同的分类标准，可以将危机分为多种类型。但是在公关工作中，关于危机的根本分类标准就是按危机的内容和形式两个方面去划分。因为任何事物的基本组成部分是内容和形式两个方面。1．从内容方面来看，公关危机可以分为信誉危机、效益危机和综合危机（1）信誉危机。（2）效益危机。（3）综合危机。（1）信誉危机。是指公关组织由于在经营理念、组织形象、管理手段、服务态度、组织宗旨、传播方式等方面出现失误造成的社会公众对组织的不信任，甚至怨愤的情绪。信誉危机也称之为形象危机，这种危机尽管看上去是软性的，人气方面的，但是它直接影响组织的经济效益和可以量化的其它收益。因此，信誉危机是真正意义上的公关危机，它是组织形象在公众心目中的倒塌，是公关工作的重大失误，如不及时想办法挽救，很快就会波及到组织的其它领域，带来灾难性的损失。（2）效益危机。这种危机是指组织在直接的经济收益方面面临的因境。例如出现了同行业产品价格下调；原材料价格上涨；出现了行业的恶性竞争；或者是该产品市场疲软，产品过剩；或者是组织的投资出现了偏差等等。这方面的危机出现后，也是很棘手的，因为效益是一个组织存在的生命，所以面临直接的，单纯的经济效益灾难时，要想办法、想策略及时补救做到统筹全局，使亏损降到最小。（3）综合危机。它是指兼有信誉形象危机和经济效益危机在内的整体危机。这种危机的爆发往往是出现了影响重大的突发性事件，而且情况总是从信誉危机引起，由于处理不及时，或者是事态发展太快而造成了经济利润的全面下降，促成了互相联系的连锁损失，在这种情况下，就需要公关组织刻不容缓地竭尽全力，尽快找到问题的突破口，迅速果断地控制事态度发展，有效地解决面临的问题，使组织尽快走出困境。2.从形式方面来看，公关危机包括点式危机、线性危机、周期性危机和综合性危机（1）点式危机。（2）线性危机（3）周期性危机（4）综合性危机（1）点式危机。这种公关危机事件的出现是独立的，短暂的，和其它方面联系不大，产生的影响比较有限，它往往是产生在一定范围内的局部性危机，这也是一种程度较轻的危机状况。在实际的公关工作中，这种危机常属于一般性危机的范围，大部分情况下，处在隐性危机状态。它可能是组织内部某些局部和一些具体因素由于控制不严造成的具体方面的失控和混乱。但是这种危机是大危机到来的征兆，如不及时将问题消灭在萌芽状态，就会酿成大祸。（2）线性危机，这是指由某一项危机出现的影响而造成的事物沿着发展方向出现的一系列接二连三的危机连锁现象。这种状况往往造成的是一个危机流，如不赶紧阻挡事态发展的势头，就会造成大的灾难。线性危机的根本原因在于事物之间的联系。当组织在公关的某一方面工作中出了问题，面临危机时，一定要措施得当，力度适当，如果某一环节上出现偏差不及时处理，造成失控，那么困难的局面就会像多来诺骨牌一样发生连锁反映，最终由一次危机，演变成一系列的危机。（3）周期性危机。。这是一种按规律出现的危机现象。也就是由于事物的性质和发展规律造成了某些公关工作在经过一段时期后，有节律地出现困难现象危机状态。例如某些产品的销售，有旺季，也有淡季。当进入淡季后，就要有相应的处理措施，以应付不利的局面。这种周期性困难是一种可以预测，能够预防的危机。也就是说公关人员经过几次危机的锻炼后，就会找到危机出现的规律。当积累了一定经验后，就能够把握其规律，控制这种危机的出现，避免危害的发生。（4）综合性危机。这种危机是指在一个社会组织中，突然出现了兼有以上几种危机汇成的爆炸性危机。它是一种迅速蔓延，向四面发展的危机状态。也是一种最严重的危机状况。它一般是先由点式危机处理不得力造成了线性危机，再加上其它因素的作用，使危机的事态急剧恶化，短期内迅速发展成一种一败涂地的重度危机局面。这种危机的程度最深，挽救和扭转相当困难。一般而言，必须组织内部群众群策群力，上下同心去面对。必要时聘请相关方面的专家，提供专业的意见和建议，或者汇集公关专业人士协同组织的管理和决策者对危机事态进行紧急会诊，及时找到解决的突破口，不然就会彻底葬送业区建立的事业。除了以上的几类危机情况外，我们在公关中经常遇到的还有根据公关危机危害程度的不同将危机分为一般性公关危机和重大型公关危机。前者程度较轻，是局部性的，危害小；后者情况严重，是整体性的，危机深重。另外，根据公关危机事件呈现的状态，还可以分为隐性的公关危机（即某些局部要素上的隐患）和显性公关危机（即已经形成事实的整体性危机事件）。【课堂讨论】请选择某一个类型的公关危机，谈谈你的认识.常见的信誉危机有哪些？它有什么特点？二、公共关系危机管理

（一）公共关系危机的预防（二）公共关系危机处理的原则（三）公共关系危机管理的程序（四）公共关系危机的处理对策（一）公共关系危机的预防

1．培养全体员工的忧患意识、危机意识2．设置符合危机管理要求的组织保障3．要有充分资源准备（二）公共关系危机处理的原则1．积极性原则2．主动性原则3．及时性原则4．统一性原则5．真实性原则6．责任性原则7．善后性原则8．灵活性原则9．全员性原则10．创新性原则【课堂讨论】请举例说明，处理公共关系为什么要遵循这些原则？谈谈自己的看法。（三）公共关系危机管理的程序（1）了解危机事件（2）成立临时专门机构（3）制订危机处理计划