麦德龙国际经营分析

麦德龙

MetroAG

世界企业500强之小组成员：鲁一刘洋廖善斌顾文善1.公司简介2.麦德龙的经营理念3.麦德龙的营销策略4.SWOT分析麦德龙于1964年在德国以1.4万平方米的仓储式商店开始了企业的历程。麦德龙以“现购自运”（现金交易，自选自运）营销新理念在市场上引人注目。经过近40年的发展，现在麦德龙已经成为欧洲最大的商业连锁企业之一，并自1999年开始排名世界零售百强第三位，12年世界企业排名第72名。

公司简介公司简介

仓储式专业会员超市：大型仓储式专业会员超市与面向普通消费者的连锁超市不同，是以批发业务为主的超市。其目标顾客是再下一级的小零售商、宾馆酒店、餐馆食堂、机关企事业单位等，经营方式采用会员制模式，以便于对顾客进行管理与服务。公司简介

现购自运制：

现金购买，自己运走。实际上，“现购自运”特指的是仓储式商场的自助式批发模式，由顾客自行挑选商品，支付现金并运走货物。我国传统批发业是经营商品种类相对较少、并为客户送货。与传统的送货批发相比，现购自运的优势在于较好的性价比，食品和非食品分类范围广，即时获得商品，更长的营业时间。公司简介仓储式专业会员超市的特点：1.仓店合一。2.采用批发兼营、开放式自选销售方式。3.卖场规模大，面积一般在1万平方米左右，甚至更大。为顾客提供一站式服务。4.实行会员制，并以专业会员为目标顾客。5.连锁经营。6.低价销售，规模效益。7.建立在先进信息技术基础上的现代化管理（一）营业场所选址上

麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里（二）超市建筑设计麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15000～20000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。

（三）商品定位商品内容丰富，品种齐全，通常在20000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商品

公司简介在全球32个国家中经营现购自运制（CashandCarry，C＆C）商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。麦德龙于1995年来到中国，与上海锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。锦江麦德龙现购自运有限公司是第一家获得中国政府批准在中国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。1996年，麦德龙在上海普陀区开设了第一家商场，从一开始就取得了惊人的成功，给中国带来了全新的概念，填补了中国在仓储业态上的空白。

2002年麦德龙在中国北部、东部、南部和中部建立了四个销售区域。目标是尽可能接近顾客，供应商，员工并且在中国进一步发展。公司简介公司简介2008年，麦德龙在中国市场实现销售126.46亿元，名列2008中国连锁百强第26位；单店销售达到3.3亿元，在外资连锁零售企业中仅次于大润发的3.33亿元，超过了沃尔玛和家乐福全球两大巨头，同时远远超过部分内资百强连锁百货企业的单店销售。截止2011年底，麦德龙在中国的39个城市开设了54家商场，拥有约9000名全职员工和超过300万的专业顾客。经营理念专一的性格绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。现购自运模式在中国得到了很好的贯彻和实施，但并不意味着没有变通。麦德龙的会员制客户虽然主要是商家，但也给家庭和个人发会员卡。虽然是自己带走，但体积较大的商品同样有送货经营理念拥有自有产权的店面

40年来，它无论在全球什么地方都是强调拥有自有产权的店面。麦德龙是仓储式会员制，目前在中国的店铺一般都超过1万多平方米，加上建筑面积和与建筑面积基本等同的停车场面积，有的甚至达到3万～5万多平方米。与大型综合超市如家乐福与沃尔玛相比，麦德龙店对地点、面积的要求更严格，更难选到合适的店，所以，自建成为麦德龙的一贯选择。

经营理念环保理念早在1996年，麦德龙在中国成立第一家商场时就坚持实行有偿使用购物塑料袋的做法，鼓励顾客少用塑料购物袋。从2009年6月5日起，麦德龙中国正式宣布在全国38家商场全面停止销售塑料袋，此举巩固了麦德龙在中国贸易领域倡导生态保护和可持续消费的领导地位。

经营理念“透明”收银单尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上。“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都有说明，绝无丁点含糊。在欧洲，这种透明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。据说，截至2003年初，麦德龙为此事已经遭遇了金额高达上百万元的退货。营销策略集散供应商零售终端麦德龙公司供应商自己负责直接送货到麦得龙由顾客自己选取麦德龙在1-2个月内直接付现金顾客自己带出商品时直接付现金营销策略（一）有限的目标顾客（二）直邮广告促销

麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。

营销策略（三）特色化商品营销

面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。

营销策略（四）企业套餐服务麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。营销策略（五）销售模式

麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash&carry简称C&C）商场MetroC&C、MekroC&C；大型百货商场Galeria；超大型超市折扣连锁店Real.、Extra和专卖店Media/SaturnPraktiker。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。在中国发展的SWOT分析内部优势S：现购自运：1.在进货环节，商品由供货商送货上门，麦德龙直接以现金的方式与供货商结算，结算时间一般在1~2个月之间。2.在销售环节，货品以大包装形式摆放在超市内货架上，由顾客自由选购。货款也是以现金进行支付，商品由顾客自己负责运输。高质量产品发票透明积极人才培养内部劣势W：价格劣势：80％的中国消费者每周光顾超市或大卖场，中国消费者的特点是去多家门店购物，没有对某一家门店表示出特别的忠诚，而且购买的频率高；便宜已成为消费者选择门店的最重要因素。所以，价格劣势对于现今麦德龙的竞争来说是致命的。SWOT分析外部机遇O：有人认为,仓储会员商场提供极为廉价的商品，因此适合经济水平发展较低的地区。这是一种误解，仓储商场不是为穷人提供廉价物品，而是为有车的事业单位或是为有车的，一周购物一次的有钱人提供廉价商品，提供服务。虽然目前中国的经济环境和市场环境尚未满足仓储会员迅速发展的条件，但在经济发达的城市如上海，仓储会员发展的势头明显好于其他地区。随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，这种限购自运仓储式商场还有更广阔的空间。外部劣势T：麦德龙在中国的采购量及知名度不及家乐福、沃尔玛。SWOT分析

外部因素内部因素内部优势（S)：现购自运的经营方式节约成本、高质量产品、透明发票真实清晰、积极的人才储备和培养内部劣势（W)：价格劣势、有限的客户群、现金支付效率低、仅限于现购自运的经营方式外部机遇（O)：仓储式会员制商场发展空间广阔SO策略：产品策略——品质保障、提供商业解决方案WO策略：渠道策略——明确三类目标客户外部威胁（T)：竞争对手能力强、国内批发市场能力强ST策略：价格策略——定价体系、发票制度合作策略——与供应商、客户合作、全国采购合作WT策略：促销策略——总部与供应商合作、丰富促销活动分析结论仓储会员店业态仍未从根本上找到在中国快速发展的经营模式，其实源自几方面。首先从规模上讲，仓储会员店在中国没有进入快速发展的规模效应支撑，因为超市是低毛利业态，规模决定了采购成本、物流成本等；其次是经营模式，麦德龙、沃尔玛仓储会员店与好又多、乐购、家乐福等推出的会员卡制有着本质区别，在选址、顾客群、商品组合上也有区别。麦德龙只服务于经过注册持有会员卡的专业客户，如酒店、餐馆、食堂、中小零售商等单位，这也意味着不服务于个人消费终端客户。但目前中国有经久不衰的批发市场和小商品市场，各种