《丝芙兰公司的新零售转型的案例探析》5000字

丝芙兰公司的新零售转型的案例分析综述目录TOC\o"1-2"\h\u29296丝芙兰公司的新零售转型的案例分析综述 17495（一）丝芙兰公司在华经营状况 132719（二）新零售模式对丝芙兰公司在华企业竞争力的影响 2163201.丝芙兰公司新零售模式的内涵 2223332.主要因素层次 284563.辅助因素层次 7（一）丝芙兰公司在华经营状况全球化妆品零售权威企业丝芙兰创立于1969年，半个世纪以来，累积了强大的全球化妆品品牌资源。自1997年被全球最大奢侈品集团LVMH（MoetHennessy-LouisVuitton）纳入了旗下后，丝芙兰更是如虎添翼，增强了其供应链优势。截止到2019年，丝芙兰总销售额已经超过120亿，其中护肤品类占比最高，达到了61%。渠道方面，线下零售增长了42%。线上业务增长15%。2005年，丝芙兰在上海淮海中路开设了其第一家中国化妆品零售店。同时，丝芙兰与在中国源远流长的日化企业上海家化达成了合作，在2004年到2006年间，上海家化先后出资投资了丝芙兰在国内的两家公司，分别是丝芙兰上海与丝芙兰北京。自此，丝芙兰在中国开始了超高速扩张的经营道路，到了2010年，丝芙兰已经如期实现了自己5年开100家店的目标。目前，截止到2021年年底，丝芙兰已经在全国86个城市开设了300多家门店。图132017-2021年LVMH集团精品零售（SelectiveRetailing）部门收入从图13中可以看出，2020年丝芙兰在疫情打击下受到了一定程度的影响，部门收入数据大跌30%至101.55亿欧元由于LVMH财报不单独披露丝芙兰品牌营收情况，故本文选用其所在的精品零售部门数据作为参考。。但是值得注意的是，从上海家化2020年年报数据来看，2020年丝芙兰在中国上海的营收比2019年实际提升了两个百分点，且丝芙兰上海和丝芙兰北京的2020年总营收最终也实现了接近九十三亿元人民币的良好发展。到了2021年，丝芙兰表现更佳亮眼，据最新披露的2021年财报数据显示，2021年丝芙兰业绩良好，部门业绩同比上升16%至117.54亿欧元，且丝芙兰公司的业绩实际上已经超过了疫情前（2019年）的水平。由于LVMH财报不单独披露丝芙兰品牌营收情况，故本文选用其所在的精品零售部门数据作为参考。（二）新零售模式对丝芙兰公司在华企业竞争力的影响1.丝芙兰公司新零售模式的内涵纵观丝芙兰在中国的发展历程可以看见，丝芙兰的全渠道布局并不是从这几年新零售兴起之后才开始的。相反，丝芙兰极其具有前瞻思想，早在进入中国市场后的第二年就建立了中国官网并且在中国引入sephoratogo等手机应用程序。从2016年以来，丝芙兰与各类电商渠道的合作不断完善，在门店运用O2O模式从初步尝试到逐渐驾轻就熟，最终实现了现在中国美妆新零售第一品牌的地位。在丝芙兰提出的“本真零售”的概念中，最核心的是“消费者在哪儿，我们就在哪儿”、以消费者为本的思想。可以说这个思想与“新零售”概念中注重以“人”为本的中心思想高度吻合。与此应证，丝芙兰在2018年也发布了全新的“美力由我”概念，号召消费者从内心发现美的力量，这正是对以人为本的新零售思想的再次强调。本质上来说，丝芙兰公司的“本真零售”，就是丝芙兰在全渠道概念下重构的新零售框架。2.主要因素层次（1）生产要素波特认为生产要素可以分为初级要素与高级要素。本文认为，随着企业发展，初级要素的重要程度逐渐下降，新零售模式主要会对丝芙兰公司的高级要素产生影响。首先，新零售模式显然会影响丝芙兰公司的科研技术革新，新零售模式的发展建立在丝芙兰公司科技革新的基础之上，反过来新零售模式的逐步成熟会再次倒逼科技进步，两者有机促进良性循环。新零售模式转型的过程中，丝芙兰在技术革新上进行了许多尝试。在下表中可以看到丝芙兰是如何在新零售模式的实践中逐步革新科技、使其服务于企业。表3新零售模式转型促进丝芙兰科技进步事件表时间事件意义2015年1.丝芙兰成立创新实验室。该实验室主要用于探索新零售模式前期需要完成的技术革新。这个实验室研发了丝芙兰的手机应用SeohoratoGo。该应用成功地增强了消费者线下线上的购物体验，在当年的苹果应用商店得到排名25的好成绩。2.同年3月丝芙兰利用IBeacon技术，将微信摇一摇纳入营销手段。科技进步辅助营销手段，引导更多消费者进店消费。2016年1.2016年12月，将3D增强现实化妆渲染技术运用在中国香港等地推出的“SephoraVirtualArtist”应用程序。利用3D技术为顾客提供全新线上购买体验。3.在上海门店首次引入BeautyStudio，为消费者提供专属试妆间的体验式服务。将技术进步与线下渠道结合。2018年2.同年9月，在上海开设首家新零售概念店，引入云货架，支持“门店下单，家中收货”；在BeautyStudio中全新引入AR时装装置技术进步彻底打通线上线下双渠道。除此之外，本文认为新零售模式模式对丝芙兰公司高级要素的影响还体现在人力资源角度。从人力资源的方向来考虑，新零售模式首先对丝芙兰公司人力资源管理模式发起了挑战。首先，随着新零售模式在丝芙兰公司的逐步深化，企业业务结合线上线下、多变复杂，的传统人力资源管理理念已经难以应对；其次新零售模式推动下，丝芙兰需要高学历高资历的创新型人才，否则将会导致人力资源组织的低效率；最后，新零售模式对于员工培训系统也具有倒逼作用，若延续传统培训体系则很难适应新零售模式在经营发展上带来的变化。面对这些挑战，丝芙兰已经递交了完美的答卷。在2020年，丝芙兰获得了大中华区最佳人力资源管理大奖，这个奖项认可了丝芙兰公司通过数字技术和创新方法提升管理效能的出色表现。在新零售模式的推动下，丝芙兰公司首先人力资源管理模式，总部HRBP推出“业务快线”，并在线上平台构建学习中心与模块，打通数字化；其次，丝芙兰通过“美力校园”、微信领英等渠道品牌宣传，多维度选拔创新性人才；最后，完善培训发展体系，在丝芙兰大学中加入直播教学助力，从而使得员工能够切实满足丝芙兰新零售模式经营的发展需要，为组织赋能。此外，在今年2月11日，丝芙兰任命MarcAbergel出任新设立的全球首席数字官一职。MarcAbergel曾是Apple公司前任高管，负责领导这家数字巨头的零售转型，在丝芙兰，他将主要负责数字化转型工作，推动在线业务增长。总之，新零售模式能够从科技革新和人力资源两个角度对丝芙兰公司的高级生产要素产生积极影响，从而在主要因素层次上增强其企业竞争力。（2）需求状况图142016年-2017年中国化妆品销售渠道占比(%)据麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》显示，如今的零售业，线下与线上购物的边界已经不再清晰，在服饰行业选择多渠道购买的消费者群体已经占到了总人数的85%。此外，由图14可以看出，化妆品行业线上销售的占比逐渐增大，线上线下融合销售的趋势愈发明显。从广义的视角来看，新零售模式的出现是顺应市场的自然而然的孵化结果，同时其诞生也会为化妆品市场带来全新的动力与活力，预计2022年，化妆品零售市场规模将达到4416亿元。在这样的大环境下，丝芙兰选择开启新零售模式是对消费者的再刺激，新零售模式离不开“全渠道”与“体验式”。如下表所示，新零售模式推动了丝芙兰全渠道营销的发展。线上购物优势明显但是在实体店中“逛”的体验感是线上购物无法媲美的，丝芙兰通过多渠道重塑与消费者的“链接感”。如下表所示，不断加强顾客涉入度，最终使得其多渠道整合服务质量正向作用于顾客体验，最终能够体现在顾客重构等需求的增长上。表4新零售模式推动丝芙兰全渠道零售事件表时间事件意义2013年丝芙兰将传统营销部和数字营销部合并，加强在数字化方面的投入。为全渠道营销奠定管理基础。2015年1.在苹果商店上新SeohoratoGo，这款应用在当年的苹果应用商店得到排名25的好成绩。初步开启自营手机线上购物平台。2.使用微信摇一摇作为营销手段，引导更多消费者线下消费；9月，丝芙兰投放微信朋友圈信息流广告，以外企的身份成为了中国化妆品行业内第一家选择投放微信朋友圈信息流广告的零售商。在营销手段上尝试O2O模式，在中国市场利用数字化营销打造“体验式服务”。2016年1.入驻天猫，铺设覆盖全部实体店的O2O网络完成品牌渠道拓展。2017年1.丝芙兰在2017年10月创立全渠道零售部门，该部门由原本相互独立的线下实体店零售团队与数字零售团队合并而成。这个部门的创立使得丝芙兰能够更好地制定全新的全渠道战略，让线上线下共同为用户服务。新零售模式思想接近成熟，正式打响“全渠道零售”模式。2018年1.2018年8月，丝芙兰正式上线微信小程序，将内容、社交、卖货等重要功能集于一体，打造全新的“社交零售体验”。再次完善了全渠道购物体验。2.同年9月，在上海开设首家新零售概念店，引入云货架，支持“门店下单，家中收货”。完成新零售尝试，线上线下融合提升购物体验感。2020年2020年1月，丝芙兰正式入驻小红书，触达目前中国年轻女性用户占比最多的社区市社交媒体。进一步探索新零售领域，全面拓宽渠道。自此丝芙兰成为中国唯一一家真正的全渠道化妆品企业同年3月，丝芙拉正式上线美团外卖，截止今日已在80多个城市实现了线下门店全城速送。同年5月，丝芙兰天猫国际海外旗舰店正式上线。结合品牌展示厅与云货架，使得线上线下双向联动成为可能。线上购物优势明显但是在实体店中“逛”的体验感是线上购物无法媲美的，丝芙兰通过多渠道重塑与消费者的“链接感”。全渠道零售的完善使得顾客涉入度不断加强，最终能够使其多渠道整合服务质量正向作用于顾客体验，最终能够体现在顾客重构等需求的增长上。总之，从需求状况的角度来看，新零售模式在广义对整个化妆品市场有促进作用，狭义层面能够增长丝芙兰公司的消费者需求水平，提升了其企业竞争力。（3）相关支持型产业拥有更佳健全发达的相关支持产业，有利于企业竞争优势的形成。丝芙兰公司作为一个化妆品零售企业，其相关支持型产业包括了上游的原材料与包装原材料行业，以及下游的商品流通业。本文认为，新零售模式对于相关产业影响主要体现在两方面，一个是物流业，另一个则是新兴互联网产业如直播产业与自媒体产业。首先从物流业说起，新零售模式可以解释为“线上+线下+物流”模式，物流在其中时不可或缺的重要角色。新零售模式可以为物流行业带来以消费群体为核心的服务思想，并有效的促进智能化数字信息技术在物流行业的普及。京东物流创新与研究院发布的研究指出，新零售模式背景下，流量在不断分散，产品与供应链反而逐渐走向集约。另一方面，随着互联网技术的进步，以此为依托的直播产业飞速发展，化妆品类直播极具发展潜力。2021年直播电商行业规模不断提升，抖音、快手直播电商交易规模接近万亿市场，店铺数同比增长183%品牌书同比增长89%，而根据中国直播行业GMV分布数据显示，化妆品类位居第二名，在整个直播电商市场中的市场份额高达14.7%，新零售模式将包括丝芙兰公司在内的更多化妆品企业带入直播领域，促进了直播行业的发展。自媒体产业也是如此，在KOL推广成本上升，自媒体门槛却逐渐下降的环境下，部分化妆品企业在“新零售”浪潮中选择品牌经营自有自媒体平台，培养自己的KOL。新零售模式从多个方面大大推动了自媒体行业的发展。丝芙兰公司也多次借助KOL经济，实现线上到线下的引流。2017年12月，丝芙兰举办产业内首个以“全程线上直播”的比赛形式开展的特殊的美妆大赛，邀请网红进行线上直播的活动，参与的网红数量超过一千人，并且他们还邀请KOL到店内直播，成功完成线上到线下的转换。（4）企业战略和同业竞争从丝芙兰企业战略的角度看，本文认为新零售模式最主要的影响体现在两个方向。第一，新零售模式丰富了其渠道销售策略。新零售模式影响下，丝芙兰公司逐步开启数字化业务，在2019年全渠道市场规模中，整体线上销售渠道增长了15%，2019年消费者最常消费的渠道问卷调查结果也显示，线上渠道占据37%，门店销售占比63%。这些数据可以表明，在新零售模式的影响下，丝芙兰企业渠道扩张占领已经初具成效。最终，丝芙兰在2020年打通了目前中国市场上几乎所有主流线上电商平台。新零售模式让丝芙兰公司成为了中国第一家真正打通全渠道销售的化妆品零售企业。第二，新零售模式带动了丝芙兰公司的差异化战略发展。新零售模式的出现，表示市场已经进入了线上线下互补融合的第三阶段。为互联网模式增强同业竞争找到了破局之法。在这一阶段，商家与消费者都领会到了产品的重要性。信息差优势不再，同质化竞争程度减退，新零售模式促进了丝芙兰差异化战略的完善。丝芙兰公司在实践为了新零售模式的过程中做出了许多加强企业特色的改变。本