市场营销环境-大学课件

市场营销环境-大学课件本课程将深入探讨市场营销环境的构成、分析方法和实际应用，旨在帮助学生掌握市场营销环境分析的技能，提升企业竞争力。什么是市场营销环境?市场营销环境是指企业营销活动所处的外部和内部环境的总和。它包括影响企业营销决策和营销活动的所有因素。外部环境不可控因素内部环境可控因素宏观环境分析框架-PEST分析PEST分析是一种常用的宏观环境分析方法，它从政治、经济、社会文化和技术四个方面分析企业所处的外部环境。政治政治法律制度、政府政策经济经济增长、通货膨胀、利率社会人口结构、文化价值观、生活方式技术科技进步、新技术应用、信息化程度政治法律环境政府政策、法律法规、政治稳定性等因素会直接影响企业的营销活动。例如，环境保护政策的出台可能会影响企业的生产和营销策略。1税收政策企业经营的税收负担2贸易政策进出口管制、关税等3消费者保护法企业产品质量、服务标准经济环境经济增长、利率、汇率、通货膨胀等因素会影响消费者的购买力，从而影响企业的销售和利润。经济增长率国民经济增长速度利率企业融资成本通货膨胀率物价上涨水平社会文化环境人口结构、文化价值观、生活方式、消费习惯等因素会影响企业的营销策略，例如，随着人们生活水平的提高，对健康食品的需求越来越高。人口结构年龄、性别、教育水平文化价值观民族、宗教、习俗生活方式消费习惯、休闲娱乐技术环境科技进步、新技术应用、信息化程度等因素会影响企业的营销方式和效率。例如，互联网技术的发展催生了电子商务，改变了人们的消费方式。1互联网技术移动互联网、大数据分析2人工智能自动化生产、智能营销3生物技术新产品研发、市场细分行业环境分析-波特五力模型波特五力模型是一种常用的行业环境分析方法，它从五个方面分析企业的竞争环境。现有竞争者行业内现有企业的竞争程度潜在进入者新进入者的威胁程度替代品替代产品的威胁程度买家议价能力买方对价格的议价能力供应商议价能力供应商对价格的议价能力现有竞争者分析行业内现有企业的数量、规模、市场份额、竞争策略等，了解竞争的激烈程度。1市场领导者行业占有率最高2挑战者试图挑战领导者3跟随者模仿领先者4利基者专注于细分市场潜在进入者分析潜在进入者的数量、实力、进入壁垒等，了解新进入者对现有企业的威胁程度。1进入壁垒资金、技术、品牌2政府监管行业准入标准3规模经济生产成本优势替代品分析替代产品的种类、价格、性能等，了解替代品对现有产品的威胁程度。1价格价格竞争力2性能功能、质量3便利性获取、使用买家议价能力分析买方的数量、购买集中度、替代品选择等，了解买方对价格的议价能力。买方数量买方数量越多，议价能力越强。购买集中度买方集中度越高，议价能力越强。替代品选择替代品越多，议价能力越强。供应商议价能力分析供应商的数量、产品独特性、替代供应商等，了解供应商对价格的议价能力。企业内部环境分析-资源及能力企业内部环境是指企业自身拥有的资源和能力，是企业进行营销活动的基础。资源企业拥有的各种要素能力企业将资源整合利用的能力有形资源企业可以看得见、摸得着的资源，例如，厂房、设备、资金、原材料等。财务资源资金、资产、盈利能力实物资源厂房、设备、原材料无形资源企业拥有的非物质性的资源，例如，品牌、技术、人力资源、企业文化等。1品牌资产品牌知名度、忠诚度2技术资源专利、技术秘密3人力资源人才、经验、技能核心能力企业在竞争中具有优势的独特能力，例如，产品研发能力、市场营销能力、客户服务能力等。差异化能力产品、服务、品牌成本领先能力生产效率、成本控制快速反应能力市场变化、竞争对手竞争优势企业相对于竞争对手的优势，例如，成本优势、技术优势、品牌优势、渠道优势等。1成本领先优势低成本生产2差异化优势独特的产品或服务3聚焦优势专注于特定市场市场营销环境分析的重要性市场营销环境分析是企业制定营销策略、取得成功的关键。它可以帮助企业更好地了解市场，预测未来发展趋势，制定有效的营销策略。1了解市场需求满足客户需求2制定营销策略有效营销手段3增强竞争力取得市场优势了解客户需求通过市场调研、分析竞争对手等方法，了解客户的需求，并将其转化为企业的产品或服务。1客户画像目标客户群体2需求分析客户痛点3市场趋势未来需求变化制定恰当营销策略根据市场环境和企业资源，制定合理的营销策略，例如，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。产品策略差异化产品价格策略竞争价格渠道策略线上线下渠道促销策略吸引消费者增强企业竞争力通过市场营销环境分析，企业可以发现自身的优势和劣势，并制定有效的策略，提高企业竞争力。把握市场机会市场营销环境分析可以帮助企业及时发现市场机会，例如，新兴市场、新产品、新技术等。新兴市场拓展新市场新产品满足新需求新技术创新产品应对市场风险市场营销环境分析可以帮助企业识别市场风险，例如，竞争加剧、政策变化、经济波动等。竞争加剧竞争对手的策略变化政策变化政府监管措施经济波动经济衰退、通货膨胀市场营销环境分析的步骤市场营销环境分析需要遵循一定的步骤，才能有效地收集和分析信息，并得出结论。1确定分析目标明确分析目的2收集相关信息获取市场数据3进行SWOT分析分析优势、劣势、机会、威胁4制定应对策略制定营销计划5实施并监控执行并评估效果确定分析目标在进行市场营销环境分析之前，需要明确分析的目标，例如，了解市场需求、评估竞争力、制定营销策略等。1目标客户分析目标客户群体2市场份额分析市场占有率3竞争优势分析竞争优势收集相关信息通过市场调研、行业报告、企业内部数据等方法，收集与分析目标相关的市场信息。市场调研问卷调查、访谈行业报告专业机构发布企业数据销售数据、财务数据进行SWOT分析将收集到的信息进行分析，将企业自身的优势、劣势、机会、威胁进行整理，并制定相应的应对策略。1优势企业优势2劣势企业劣势3机会市场机会4威胁市场威胁制定应对策略根据SWOT分析结果，制定相应的营销策略，例如，利用优势，克服劣势，抓住机会，应对威胁。1利用优势发挥优势2克服劣势弥补不足3抓住机会拓展市场4应对威胁规避风险实施并监控将制定好的营销策略付诸实施，并实时监控执行效果，根据实际情况及时调整策略。1策略实施