《基于4P理论的三只松鼠公司的营销策略问题及优化建议探析》7900字

I基于4P理论的三只松鼠公司的营销策略问题及完善对策研究摘要近年来，在互联网交易平台及互联网科技发展的基础上，涌现出一批以互联网科技应用为基础的商业企业，这些互联网企业利用大数据、云计算实现对客户的识别，让企业的市场营销策略更加高效的实施，从而迅速提升了三只松鼠的发展。本文是以零食零售企业“三只松鼠”为例，运用文献研究法、案例研究法深入研究了三只松鼠的营销策略现状。通过分析得到了三只松鼠在产品、口碑营销、销售渠道方面的问题，例如销售渠道受限、产品同质化严重等，并结合三只松鼠其营销策略和营销中的问题，得出食品电商在互联网营销的启示，为互联网电商的发展提出了重视产品本身、多元化发展差异化竞争、充分利用多媒体、线上线下联动营销等优化性的建议，旨在为互联网食品电商的发展提供借鉴和启示。关键词：电商；营销策略；三只松鼠目录TOC\o"1-3"\h\u17757一、绪论 16855（一）研究背景 15465（二）研究意义 16071.理论意义 1321402.实践意义 131740（三）研究目的 2（四）研究方法 21.文献研究法 22.案例研究法 319641二、相关理论概述 325226（一）相关概念 3170061.营销策略 329791（二）相关理论 3230061.4P营销理论 326903三、三只松鼠的营销策略分析 327572（一）三只松鼠简介 33377（二）三只松鼠营销策略的现状 4159151.三只松鼠的4P营销策略介绍 417622四、三只松鼠营销策略存在的问题 515505（一）产品营销趋势下滑 5107311.产品消费层受限 518332.食品安全风险 522202（二）同质化严重 6277961.传统零食品牌线上营销分割市场份额 6117942.超预期服务已经没有优势 628263（三）口碑营销失利 6136101.“萌趣文化”遭遇瓶颈 698642.广告营销缺乏新意 712697（四）渠道单一发展受限 764251.线下门店冷清 7309642.线上线下促销活动不统一 717662五、三只松鼠营销策略存在问题的建议 820987（一）以高质量产品增加竞争能力 8317141.品质卓越是营销的基础 8243232.快速的物流延长了产品保鲜期 8227363.专注食品研发 828876（二）以品牌价值强化口碑 830391.创造有价值的内容 8307222.加强口碑营销 921033.提高大数据应用水平 929613（三）以极致服务亲近用户 9202791.注重售后服务 9195272.个性化服务 9106883.在细节上超乎客户期望 10185074.品牌人格化 1026871（四）以多样广告浸入市场 10282841.电视剧植入 10209892.视频广告宣传 10六、2877结论 1113413参考文献 12绪论（一）研究背景三只松鼠是近几年电商品牌的典型代表之一，创立于2012年，是一家定位于互联网食品品牌的企业，建立初期只在天猫平台上进行营销活动，从2013年到2018年，仅5年的时间，三只松鼠实现了销售额从3亿元到80亿元的跨越。2019年7月12日，三只松鼠在深圳交易所挂牌上市，当时被誉为“中国零食第一股”，三只松鼠仅仅用了7年的时间，成为了中国食品电商行业的标杆企业。三只松鼠创立初期时，中国还没有广为人知的电商品牌，它是互联网科技和营销之间的结合，以别具一格的品牌文化和新颖独特的营销模式迅速占领了市场。随着互联网发展趋势越来越好，电商平台逐渐稳定，出现了很多类型相似的电商品牌，每个品牌的网络营销模式各有千秋，在这样的大环境中，要时刻保持对市场的敏锐度，跟随市场的变化及时调整营销策略，找到最适合企业的营销模式，朝着正确的方向发展达到持续发展的目的。因此，本文以三只松鼠为案例，对其营销策略的实施和效果进行分析梳理，对其存在的问题进行深入研究并从问题中得到启示，为网络营销发展提出优化性的建议。（二）研究意义1.理论意义以三只松鼠为案例，研究食品电商的发展、现状和未来走向，根据当前三只松鼠的网络营销策略和模式，分析讨论其营销方面的优劣势，为当前电子商务尤其是食品电商营销的发展，提供一定的理论基础和借鉴意义；为其他创业者提供一定的营销思路，并对已有的营销模式进行创新，产生新的研究和实践成果，丰富电子商务营销理论。2.实践意义梳理当前互联网电子商务模式的研究现状，借鉴国内外学者的研究成果，有利于从业者将理论运用到实际工作中；研究剖析三只松鼠创立近10年来成功的营销模式，有利于为创业者提供实践；有利于了解当前电子商务发展现状和发展趋势，为一些电子商务品牌或者想要踏入这个行业的创业者提供一定的方向。研究目的本文通过对三只松鼠营销策略的分析，不仅分析三只松鼠成功的原因，并且指出三只松鼠在营销中存在的问题，并对此提出相应的建议，不仅使三只松鼠意识到自己的优势与劣势，促进企业的进步与创新发展，并通过分析三只松鼠运用互联网思维构建的食品新销售模式并取得巨大的成功经验，以其对其他企业提供有益的借鉴。研究方法文献研究法通过在万方及中国知网收集不同学者在互联网、营销策略方面的研究文献、期刊、报纸、书籍等，对于这些文献及学者的研究成果进行归纳与总结，对三只松鼠公司市场营销过程中的营销策略和实施步骤进行探讨分析，为本论文的框架构建及写作提供科学的方法。案例研究法在对营销的研究选题中选择典型的案例“三只松鼠”作为代表性案例的研究方法，通过案例的研究形成一定的研究经验，并从案例的问题解决中形成一定的案例研究经验借鉴。相关理论概述（一）相关概念1.营销策略市场营销策略要求企业以顾客为出发点，其要点在于市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台选择。市场营销策略受来自宏观环境和微观环境等多种因素的影响，其中宏观因素主要包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境的影响；微观因素主要来自供应者、购买者、中间商、竞争者、公众和企业内部各部门协作。（二）相关理论2.4P营销理论4P理论在20世纪60年代的美国产生，是基于营销组合理论上出现的，早在1953年尼尔·博登(NeilBorden)就在美国市场营销协会中提出了市场营销组合策略的概述，在1960年由学者杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)在其《基础营销》把营销的要素分为四个部分，分别为产品、价格、渠道与促销，也就是4P理论。三、三只松鼠的营销策略分析（一）三只松鼠简介三只松鼠创建于2012年，是中国第一家以坚果零食为主的食品电商品牌。其创始人，章燎原，人称“章三疯”。他是一个只有技工学历的毛头小伙，在“詹氏食品”的公司打工，做到了董事总经理，后来发现很多公司的员工逐渐热衷于网络消费，于是他有了进入网购行业的想法，不久便做起了网店客服。他发现许多人追求网络购物简单、便捷、时尚的生活消费方式，于是他便策划创立了詹氏食品的下属品牌“壳壳果”作为互联网品牌。于2011年登陆了淘宝。“壳壳果”是一家以坚果零食为主的食品电子商务店铺，以15天新鲜坚果的营销理念，很快就收获了许多好评和销量，仅仅八个月的时间，店铺销售收入达一千万。（二）三只松鼠营销策略的现状1.三只松鼠的4P营销策略介绍（1）产品策略产品是企业直接获得市场、获得利润、直接满足消费者需求的东西，是企业营销策略的基本。三只松鼠的产品营销策略可以从产品品种、产品品质、产品包装、产品衍生四方面来说。如表1所示。表1三只松鼠的产品策略产品策略内容策略效果产品品种先以坚果、面包、果干、饮料、肉干等全品类零食占领市场，随后增加到600多种。坚果是最核心的产品，销售额占比60%以上适用人群广泛，可以满足多年龄层消费者和多样化的购物需要产品品质企业核心：为消费者提供健康、安全的产品供应商准入门槛严格，考核培训制度完备，制定食品安全管理标准产品包装赠送果壳袋、湿巾、破壳器等小工具；牛皮纸包装，类似坚果外壳的颜色；包装箱印有logo；箱外侧有对消费者、物流人员的寄语体现了到位的服务；原生态、健康的食品理念；凸显企业文化和极致的服务产品衍生与电影、综艺进行合作，与大鱼海棠、庆余年等IP合作；出品帽子和衣服等衍生品为其增加了曝光度，使其深入消费者的生活（2）价格策略价格因素在一定程度上影响着消费者的购买决定，因此价格策略是企业在营销中需要考虑的重要一环。给产品设定合理的价格，可以平衡产品销量和获得最大利润之间的关系。本文对比了三个品牌坚果类的价格，如表2所示（单位：元/克）。产品三只松鼠良品铺子百草味均价山核桃仁0.20.20.150.18夏威夷果0.080.1250.080.095碧根果0.110.130.10.11开心果0.130.430.140.7巴旦木0.072.20.072.34经过统计和对比当前市场上最主流的三个品牌中的最受欢迎的坚果品类价格，三只松鼠的价格低于均价。三只松鼠采取的是供应商和顾客直接的购买关系，取消了中间客服，降低了沟通成本，相比于其他品牌有更低的价格，这样不仅可以占领有力市场，还会给消费者心中留下质优价美的良好印象，增加回头率。（3）渠道策略1）线上营销三只松鼠只进行了互联网营销的布局，在淘宝天猫、苏宁易购、京东商城、当当网建立三只松鼠旗舰店，消费者在手机、PC端就可以便捷购买。2）线下销售为了开拓实体店营销，而是将线下作为一家定位于互联网食品的零食品牌，三只松鼠进行线下销售的目的并不是将点定位于“投食店”，致力于更好的进行与消费者的互动体验，投食店的布局增加了线下消费者的体验感和消费黏性，更加身临其境的了解三只松鼠这个品牌。（4）促销策略三只松鼠的促销策略可以分成两种，一类是在各大热播剧中植入广告，例如《欢乐颂》《小别离》等，我们在看电视剧的时候总能看到三只松鼠的身影，增加了对这个品牌的印象和购买的想法；一类是打折促销活动，在一些购物节或者传统节日中，进行打折促销，吸引更多的人购买，来提升产品的销售量。除此之外，三只松鼠建立了微博号，通过和粉丝的沟通互动，提高了曝光度和消费者的亲密度；定期在微博上开展抽奖活动，拉近了与顾客之间的距离，增加了话题，扩大了宣传半径。三只松鼠营销策略存在的问题（一）产品营销量下滑1.产品消费层受限三只松鼠初期定位于为80、90年轻消费群体，而对于消费能力同样强大的中年和老年人的食品有些缺失，在面对竞争如此激烈的市场，仅仅针对年轻群体发布产品，那么必然会流失一大部分顾客，不利于提高市场占有率。2.食品安全风险表3两例食品安全案例时间事件处理过程2016年《消费者报道中》称奶油味瓜子甜蜜素含量超标一个月以后发布了声明进行了道歉2017年国家食品药品监管局发布的食品安全检查信息中有三只松鼠的产品公开表示运输和存储出现了问题（二）同质化严重1.传统零食品牌线上营销分割市场份额现在，许多传统食品电商纷纷开启了网店线上营销模式，对于某些知名大品牌本身就有一定的知名度，在线下实体店拥有固定庞大的消费群体，入驻淘宝、京东等网络平台后，老顾客会因为便捷、高效的原因网购。这样一来，势必会占据一定的市场份额，对于三只松鼠来说，这是一个很大的挑战。2.超预期服务已经没有优势三只松鼠始终致力于为消费者提供极致的服务体验，起初几年时间，超预期服务确实为三只松鼠带来了极大的良好口碑，消费者回头率升高，带动销量持续快速提升。但是后来同类型竞争者开始纷纷效仿，几乎每个品牌都开始像三只松鼠一样给消费者赠送湿巾、小食工具等，使得消费者对这些额外的服务已经司空见惯，不再感到特别的温暖，因此三只松鼠超预期服务的优势已经渐渐减弱了。（三）口碑营销失利1.“萌趣文化”遭遇瓶颈三只松鼠最显著的形象特点就是它的“萌趣文化”，正好顺应了年轻人追求时尚、新颖、趣味的喜好。期初，三只松鼠客服起名为松鼠类的名称，吸引了很多年轻客户的注意力，销售额大大提升，但是随着时间推移和体验数量增多，开始变得没那么吸引人。原因在于三只松鼠从上线旗舰店开始到现在，这种交流风格并未改变或者升级，消费者对于“萌趣文化”日渐疲态，再加上现在互联网社会新鲜事物频出，消费者具有喜新厌旧的心理，因此三只松鼠的“萌趣文化”遭遇了瓶颈。3.广告营销缺乏新意三只松鼠的广告投放大体有两个途径，一个是在互联网上进行促销活动，一个是在各大电视剧中植入。当某个新品上市的时候，便在各大平台上发布大量的低价促销的优惠活动，以此来吸引消费者。低价促销可以在短时间引来大量的消费者，提高销量，但是在吸引新顾客的同时，也要维护好老顾客。店家在选择把哪类产品当做促销产品的时候，经常选择销量高、口碑好的碧根果、开心果等坚果，对于茶类、干果类却很少搞活动，使得消费者只了解了坚果类食品，对于三只松鼠在其他类型的产品上有什么优势，却了解甚少，对于整体的发展是不利的。对于在各大电视剧中的植入，三只松鼠出现的方式和场景如出一辙，使得消费者或者电视剧粉丝已经习惯到几乎无视甚至厌烦了，这千篇一律的植入方式有待改善。（四）渠道单一发展受限1.线下门店冷清三只松鼠最初只在线上开设店铺，近几年开始尝试在线下开设实体店，但是面临了很大的挑战。经过调查在三四线城市的三只松鼠店铺门店冷清，少有人购物，开设实体店后，并没有把网络销售的优势与其结合，没有发挥出三只松鼠在网络平台上体现出来的优质服务和体验，实体店没有得到消费者的青睐。2.线上线下促销活动不统一实体店门店冷清的原因之一在于线上线下促销活动并不统一，三只松鼠的淘宝旗舰店、京东等平台常年会有促销活动、满减活动等，但是实体店并没有这些活动，甚至无任何活动，消费者通过比较就能发现在网店购买会获得很多优惠，便不会选择在实体店购买产品。线上线下促销活动不一致导致实体店发展缓慢问题亟待解决。三只松鼠营销策略存在问题的建议（一）以高质量产品增加竞争能力1.品质卓越是营销的基础只有产品品质卓越，才能走出营销的第一步。三只松鼠在保障产品新鲜做出了多方面的尝试和策略，首先，与原产地进行订单式合作，在原料、过程、出厂，三个关键点都设置了严格的审核。任何经营食品的电商，都必须把产品质量摆在首位，产品质量过关是打通市场的重要条件，食品品质卓越是互联网营销的基础。2.快速的物流延长了产品保鲜期三只松鼠采购到原材料后，直接运送到到加工厂，加工厂就在原产地的城市，半成品直接运送到三只松鼠总部进行包装，极大的缩短了消费者下单到收到货的时间，同时延长了产品的保鲜期。互联网食品品牌可以在经营到一定程度，有足够的资金后可以扩充自己的物流体系，建立专属物流网，能够保证运输速度和运输质量，对于品牌口碑、产品口味、在消费者心中的印象等都具有有利影响。3.专注食品研发三只松鼠建立了一个研发所，专门为了研发如何使得食品更加新鲜，还建立了食品的信息系统，也就是可以追溯的供应链，每个产品都可以被追溯到其供应源头，使得产品安全、质量都做到了有依据、可追溯。不管是网络食品还是实体店购买到的食品，做到源头可追溯是一个很大的进步，对消费者来说，能够购买的放心、食用着放心。（二）以品牌价值强化口碑1.创造有价值的内容三只松鼠的萌营销让坚果有了内涵和形象，都体现着三只松鼠的生动化、形象化，使得品牌也有了独特的形象。从三只松鼠的客服、网页页面、包装到营销活动品牌文化和品牌价值。我们从三只松鼠的例子可以看出，只有创造出有价值的内容，为品牌加冕，才能使得品牌有独特的形象、独特的价值，有了有价值的产品，品牌整体才变得高级、有内涵，才能吸引更多消费者的目光。2.加强口碑营销三只松鼠食品安全问题的出现，企业应该得到启示，消费者最在意的地方就是产品的品质，只有产品的品质优秀，其他附加的部分才有意义。而产品就是一个品牌的口碑，只有高品质的产品才能获得消费者的最高满意度，给予顾客充分的惊喜体验。这样良性循环，才能获得更多的客户和口碑。不管是线上营销还是线下营销，必须在产品上做到万无一失，才能获得良好的口碑，得到最佳的反馈，从而吸引潜在客户。口碑是在人与人交流沟通中自然而然流露出来的内容，口碑营销是让消费者主动的把购买到的东西进行推广宣传，因此企业要加强口碑营销，必须站在消费者的角度，进行生产销售，才能做出让消费者满意，让消费者自发宣传的产品。3.提高大数据应用水平三只松鼠是一家电商企业，最重要的就是利用好大数据平台，通过数据对消费者进行分析和归类，筛选出目标群体，根据特殊群体的不同喜好，做出相应的营销策略，有针对性的实施，这样能够更快获得消费者的认可。类似的电商企业，都应灵活运用好大数据，提高大数据应用水平，设置独特的个性化服务，才能在行业众多企业中脱颖而出。（三）以极致服务亲近用户1.注重售后服务从三只松鼠销售实体店较少可以得到启示，企业必须重视售后问题，在不同的城市设置专属的售后网店，真正站在顾客的角度为顾客着想，妥善解决购物时遇到的问题，能够更好的锁住一批忠实顾客。2.个性化服务个性化服务要从创始人章燎原的经营理念说起，他始终认为，能与顾客在买卖以外，深入的长时间的交流沟通，是增进亲密度，提升回头率购买率的最直接的表现。与淘宝不同，他把淘宝客服以“亲”对待客户的方法，改成“主人”直接打进了与买家的距离，体现了三只松鼠的“萌文化”，趣味性十足。除此之外，三只松鼠的客服分为好几种性格，同时通过互联网大数据将用户的性格做了分析和分类，把不同用户群体和相类似的性格连线，互动沟通，例如性格奔放的客户由豪爽大气的客服接待，或者文静婉约的客户由内涵低调的客服接待，极大的增加了用户体验感，让用户在购买中充满乐趣，这样的营销策略方式直接提升了二次购买率。3.在细节上超乎客户期望除了产品本身给与消费者的价值之外，购买的细节也决定了品牌在消费者心中的印象，例如三只松鼠会在包装中放上方便食用的小工具，为消费者提供了便利，这样的细节被很多品牌纷纷效仿，虽然这样的细节确实超出了顾客的期望，初期会给消费者带来好感，但是众多品牌的一致做法带来的便利感长时间会被消费者渐渐淡化，因此，在细节上如何做才能长久的给与消费者不同的惊喜是值得思考和改进的问题。4.品牌人格化三只松鼠建立初期进入大家视野的便是他的松鼠形象，利用松鼠形象给消费者留下了深刻的印象。像三只松鼠这种为品牌赋予了人格化，能够快速在市场上出圈，以生动的人格化卡通形象拉近与消费者之间的距离，使得品牌更加亲切和真实。（四）以多样广告浸入市场1.电视剧植入现在很多电视剧都会植入一些食品广告，例如《欢乐颂》《好先生》中都出现了三只松鼠的身影，这样的植入直接增加了品牌的宣传力度。但是如何做到自然的出现是广告营销应该思考的问题。如果植入过多、过于刻意可能会造成反效果。2.视频广告宣传通过视频展示宣传是一个不错的广告策略，三只松鼠在安徽电视台播出的一则广告，其形式是以松鼠为主的动画片，深受小朋友们喜爱，家长便会为此买单。其次，制