基于5W模式的短视频运营策略研究11000字

基于5W模式的短视频运营策略研究 21.1研究背景及意义 21.2国内外相关研究综述 31.3研究内容与方法 4 4 5 62.1短视频的特征 6 7 7 7 8 82.3短视频的现状分析 8 3.1传播者(who) 3.2传播内容(what) 4.1短视频的内容运营策略 4.1.1精准内容定位 4.1.2精细化的内容生产 4.1.3内容推荐机制 4.2短视频的用户运营策略 5.1对于个体的建议 5.1.1精准账号定位 5.1.2熟悉平台机制 5.1.3优质内容输出 5.2对于企业的建议 5.2.1配备运营团队 5.2.2按类型发表多元内容 1.1研究背景及意义随着移动互联网的普及以及人工智能、大数据等信息技术的普遍运用，短视频因其传播速度快、碎片化娱乐等特征愈发流行。中国共产党第十八次代表大会以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，并多次发表重要讲在2021年初刚发布的《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》中提出要加快推动数字产业化，不断培育壮大人工智构建基于5G的应用场景和产业生态，在智能交通、智慧物流、智慧能源、智慧医疗等重点领域开展试点示范。鼓励企业开放搜索、电商、社交等数据，发展第三方大数据服务产业。推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。1短视频自诞生以来不断发展壮大。2015年往后的三年里，短视频行业迎来了这个行业的大爆发。目前，短视频已经成为人们日常娱乐的主要途径。未来，短视频将成为人们网络娱乐、企业或品牌推进产品营销和电子商务购物的前沿。因此，短视频平台在未来有着巨大的发展前景。1.1.2研究意义学术界很早就有关于短视频或电商的研究文章，但大多集中于现象的描述、行业态势的总结，对于短视频的新型运营模式的研究并不是太充足。从当前行业发展现状来讲，从2018年开始，短视频行业迅猛发展，以抖音、快手为代表的短视频APP已经开始进行积极布局，迅速扩张市场；淘宝、京东等电商平台也开始了自己专属的短视频布局，电商行业与短视频行业的合作也越来越密切，对于此种营销模式的研究也是具有一定的现实意义的。除此之外，在笔者看来，一部分学者针对未来这种模式的发展提出的一些合理化的建议是缺乏一些针对性的。因此，研究短视频的营销模式及其效果，具有1.2国内外相关研究综述前人们将时长为15秒至5分钟的视频成为短视频。河北大学的杨扬在人民日报的案例研究中以人民日报媒体融合的短视频发进行了分类总结。分析了它的的内容制作模式和在短视频平台上PGC的多元呈杨波、贾宏宝主要以自媒体2.0为背景，从市场原因、社会原因和技术原因三个方面分析了手机短视频流行的原因，通过与传统媒体的比较，指出了手机短视频的优势，并梳理了短视频中存在的内容同质化、泛娱乐化、内容审核机制松散等问题，预测了短视频未来的发展趋势。王思瑾、马素梅等以短视频运营为研究对象，首先根据短视频运营主体的不式、重要合作及关键业务等八个方面分析四类短视频的运营现状及存在的问题，并针对存在问题提出了相应的建议，以规范短视频的运营，提高短视频运营方的管理效率，为消费者提供更优质的短视频内容。邱艳结合当前大数据时代背景下对短视频的营销进行研究，首先从内容营销、体验营销和精准营销三个方面说明了抖音运用大数据做了什么,并分析了以大数据为背景的营销有什么特点。张才明、罗姆明和金韶主要介绍了短视频平台的场景运营和发展趋势，指出了短视频平台的特点，主要有如视听模式、主体多元化和形式碎片化。而且也分析了各种各样的不同用户进入短视频平台后，短视频平台的传播趋势。张馨方对短视频的营销传播进行梳理，并从发展的必要性、可行性和挑战性分析短视频营销产生的条件，概括短视频营销模式的概念、特点、传播要素。针通过定量分析，探讨短视频营销模式的传播效果与各个影响因素之间的关系。通过研究结果提出针对性的发展策略。综上所述，在cnki知网进行搜索关键字“短可以搜索到的结果有1463条，在短视频发展现状、内容研究、商业营销和法律监管等领域有相应的研究成果。本文的主要研究内容可以分为以下四个部分。第一部分主要介绍本文的研究背景和书写本文的现实意义，以及整理归纳的相关领域内的国内外的有关文献，并分析相关领域的研究现状。第二部分主要介绍短视频的特征，以及利用swot分析法对短视频运营进行分析，最后对短视频平台目前的现状进行分析。第三部分主要介绍短视频传播的“5W”传播模式分析。第四部分将第四章和第五章归为一个部分是因为这一部分主要针对短视频运营的策略进行分析，并且针对分析得出的结论对短视频运营提出建议。通过搜集中、外大量文献来获得与课题相关的资料，并对已有资料进行整理归纳，从而全面地、真正地了解掌握所要研究的问题。(2)案例分析法本文主要采用案例分析法，选取短视频平台中比较典型的案例进行分析。通过对这些案例进行系统分析，以研究短视频的传播和运营模式。二、短视频的现状分析如今的人们已经处在信息飞速发展的时代，人们的生活节奏也不断加快，与此同时也抢占了人们的大量空闲时间。短视频的主要内容有知识教学、才艺技巧、娱乐八卦、明星达人等等，相对于传统的视频娱乐性很强，非常合乎用户碎片化时间的特征，便于信息的传播。2.门槛低，创作简单相对于传统的视频来说，短视频的创作门槛和专业性较低，对于任何人来说都能够操作。在短视频平台中，用户可以观看其他用户所发布的内容，也可以点赞和转发其他人所发布的内容以及对短视频发布者进行关注。3.大众话题，表达有趣短视频的内容和表现方式相当丰富，更加契合当下年轻人碎片话娱乐的需求。通过对大量的爆款短视频的分析，那些贴近大众，与大众有共同话题的单视频内容更容易获得观看量、讨论量，成为爆款视频。如图所示的这种话题就很容易调动起内心深处的共如图所示的这种话题就很容易调动起内心深处的共鸣，能够让观看者主动参与其中进行互动、转发和四*02239自己不吃4.传播迅速，互动性强随着如今5g技术和互联网逐渐在中国普及，移动智能手机几乎也成为人手一个必不可少的工具。短视频的制作流程简单，随手可拍，随手可发，而且短视频的传播渠道多种多样，很容易实现裂变传播，因此段视频的传播速度十分迅速。除此之外，在短视频平台上，人们可以发布自己制作的视频，以及观看、评论、5.观点鲜明，个性突出2.2短视频运营的SWOT分析1)潜在用户多2)信息获得迅速3)交互便捷1)门槛低，内容良莠不齐2)可替代性较强1)短视频平台逐渐成熟2)短视频发展前景巨大1)新媒体技术快速发展。2)内容监管压力增大2.3短视频的现状分析余的市场份额。根据2020年12月的中国移动互联网数据库了解到，短视频行业的月活跃用户规模高达8.72亿，同比增长6%。频平台提供的专门制作品。原创的短视频就是融媒体的时代每个人都能成为信息的发布方。而短视频由自媒体平台的专门组织团队拍摄制作的短视频则更加具有专业、观赏性与艺术化。两种传播方式的主体各有千秋，为短视频自媒体的兴起与蓬勃发展奉献了其他方面无法替代的动力。短视频的时长一般为15秒到5分钟之间，因此短视频的传播内容就会受到这种因素的影响，不可能在一个视频中一次性输出太多的信息，所以短视频在传播内容方面往往会聚焦某一个主题突出和放大，这样就会导致视频输出的内容更加简单易懂，用户就可以在短时间内获得自己感兴趣的信息。目前，短视频的内容基本可以分为轻松搞笑类、日常生活类、知识普及类和才艺展示类等。短片和视频自定义媒体传播作为一种长期依托于移动互联网传播技术而逐渐发展壮大起来的一种网络媒体传播形态，其主要网络传播方式途径之一其实便是通过移动互联网和其他移动应用终端，其中对于移动应用终端则更为普遍。借助于移动互联网网络传播的强大宣传功能，短视频已经能够在各种的自媒体传播平台上快速地拓展传播媒介，并能够得到迅速传播，其主要特点之一是它已经能够根据网络传播推广途径和宣传渠道不同快速扩展所用户需要的可延伸的传播广度，扩大了它的用户触及率和用户覆盖度，因此它的网络传播推广其中以像新浪微博等类似的额的大型社交网络平台，哔哩哔哩等一些视频分享网站和以及一些如腾讯视频等的网络视频网站app已经成了中国主流媒体传播信息途径。在受众时间碎片化的时代，短视频相比于文字或者图片，短视频的表达更加生动易懂，让受众更加容易捕获重要信息和获得更多的信息，短视频具有多样化的表达方式，恰好满足受众多样的需求。短视频中包含的内容涵盖了人们日常生活和工作中的各个方方面面，轻量化的短视频形式有利于增强其传播的深度和宽泛性，能够以用户体验为中心对社交互联网进行辐射，因此短视频的传播领域也就更广，且较好地符合了在网络流量有限的情况下用户要求。从而可以取得扎实的群众根基。3.5效果(how)短视频的传播效果相较于其他平台是比较有优势的。在短视频传播平台中，进行网络营销信息传播时，可以通过充分利用如今明星网红效应所带来的群体影响力优势来迅速扩大营销传播的效果，可以利用粉丝经济的优势来迅速吸引活跃的大量用户注册以至于可以迅速增加账号的活跃度以及受众关注的数量。此外，还非常推荐可以充分运用各种大数据分析技术对短视频内容进行更加个性化的精准推送，根据每个用户的不同阅读习惯情况和不同浏览者的体验进行记录、挖掘和准确定位每个用户的不同阅读习惯偏好，从而使其能够进行精准化的产出并推送更多相关的视频内容供更多受众观看，用这种方式来不断提高其用户黏性与交互式的阅读效果。四、短视频运营的策略分析4.1.1精准内容定位如今，互联网技术不断普及和应用，人们获得信息的途径也越来越广，这可以使更多的用户能够关注到我们，但是如果只是暂时博取眼球而却无法使用户的黏性提高，那么随着时间的流逝，越来越多的新产品、新话题、新账号的不断涌入，就会导致用户的流失。那么如何实现用户的高黏性，首先要做到的就是精准账号内容定位。对于短视频而言，提高用户的黏性，首先就是垂直发展账号内容，也就是说要明确自己的账号的定位，笔者在浏览大量短视频之后，将抖音短视频的内容大概分为以下几类：1)轻松搞笑类轻松搞笑类短视频是抖音上最为常见的内容。在分众化的趋势下，人们对于信息消费的需求参差不齐，而对于娱乐化的需求却是受众最为普遍的需求，轻松搞笑成为了短视频发布者争相加入的阵营。音号：s147.1w陕警7关注研短视频的目标受众是青年、中年群体，而这一部分的群体很大一部分是女性，或者是有女性亲密朋友的男性，且对于外貌有所追求也有一定的物质条件，因此，潮流时尚类内容也是短音短视频中重要的部分。3)才艺展示类才艺展示类的内容不管在何处都是展现的重要内容，尤其是在短视频这一非常适合才艺展示的土壤之中，在抖音平台上存在众多才艺展示账号。日常生活类的短视频在抖音平台上也非常常见，主要是以分享日常生活中的生活琐事、趣事为主，分享者都是热爱生活的人，而其受众也大多有着追求生活美的特征。95后独居女孩95后独居女孩vlog*宽96年26岁在武汉租了一章一厅-人不完!做一点刻一点也不方便璃1700还有5只小国怎么过的下去5)知识普及类众多的政务宣传账号都属于知识普及类，例如在2020年上半年的新冠疫情中，央视新闻等账号就利用抖音平台实时发布信息。●使同混明书)●使同混明书)638.1W获黄299关注247.2w粉丝4S有&4.1.2精细化的内容生产1、内容生产来源根据内容的分化，短视频的内容生产账号可分为个人账号、企业账号和主流媒体账号。其中个人账号主要是利用短视频平台记录和分享日常生活，且账号是属于私人的。观察大量个人账号所发布的内容，个人账号的所有者基本上来自社会的各行各业，拥有各种的生活，因此个人账号中特点的是更加的接地气，更加的关注普通人的生活，容易让受众产生情感共鸣，获得流量。第二种便是企业账号。企业账号所输出的内容多数的目的是企业想要进行企业宣传或营销产品。但是，在目前多样文化交融的情况下，单一的营销方式并不能够起到很好的营销效果，也不能达到很好的转化率。企业短视频账号的运营基本上是属于专业的PGC模式。在PGC模式之下，企业账号发布的短视频内容意图在15秒左右的时间里将产品特色、产品优势等方面做到尽可能广的传播，并象助力会使用户印象深刻且会更加关注内容本身。其次，联手合作，共同推进。机发布视频内容，增强浏览量。例如抖音热搜中出现了#王俊凯被困家门一个小时#,各大消防的账号就立马发布了被困家门外应该如何做的科普视频。最后，主流媒体是属于PGC内容生产模式，主流媒体背靠自身的优势，都会有专门的种的策略将用户吸引过来并且留住，以至于最后可以转没有后续在你的账号看到他所感兴趣的内容，那么他们就极易会取消关注，导致客户流失。活跃：顾名思义就是提升关注用户活跃度。在受众数量稳定之后，之后的任务重点就是提高用户黏性，加强与受众的互动。用户运营的最终目标就是把所吸引的用户转化为账号的消费者。但随着内容的不断发展，不同阶段的侧重的用户运营内容也不同，我们实际上会有一些不同的策略和手段来帮我们提升用户运营的效果，我们可以将用户运营工作分为3个阶段。在内容产品初期阶段，用户运营工作中最重要的就是拉新。具体的拉新方法可以有以下三种：首先可以与已经拥有大量关注用户的账号进行合作，让其协助推广新的账号，将粉丝吸引到新的账号上来。其次还可以关注当下热门话题以及平台推出的热点话题，利用热门发布视频，这大大提高了视频的曝光度，再加上短视频平台的算法推荐，这样可以增加新用户的数量。最后还可以利用人脉资源或者有偿寻找大号合作，如此也可以对拉新有很大的作用。在当前我国处于内容娱乐类产品行业发展的重要成长期。现阶段，运营用户管理工作的主要目标任务就是为了明确解决产品用户活跃增长管理模型和内容产品的整体用户流量积累与产品活跃参加程度的密切关系，对应于产品用户的具体运营上，我们则大致可以将其细致划分为：通过运营拓宽产品用户流量积累与活跃增长的运营渠道、强化企业内容产品质量标准把握、提升产品用户活跃参与程度这三大部分。拓宽潜在用户信息增长渠道的途径主要包括2种，一种就是通过增加信息内容和分发的渠道，从而能够涵盖到更多的潜在用户，提升其影响力；另一种则重点就是通过打造内容矩阵，发挥各个公众账号之间的辐射效应，构建科学的客户成功增长机制。其次，对于处在成长期的内容类型产品，提高其内容质量无疑是增强留存度的一个根本措施。只有加强了对内容质量的抓住和把握，重视大数据的反馈，并且依靠大数据的反馈来对内容做出定向性的优化，才会源源不断地生产出良好的此外，成长期内容类产品也应当高度重视以提升其用户群体的活跃程度。活跃程度高、黏稠度大的消费者，更易于转化为最终消费者。具体方法主要分为以1)通过在内容中创建讨论的话题：通过在内容中创建和添加讨论的互动环节，增强了内容与用户的互动和交流情绪，可以增进用户对于内容的共同性和印象，并且话题的互动本身就是构成了内容的组织性部分。2)定期策划经营性的运行活动：每个节庆日、周年纪念都被认为是重要的经营性活动和节点，通过这些活动来推销经营性的促活也被大多数创造者都会选择采用。良好的经营运行互动不但能够提升网站的用户积极性，而且能够在网站上3)推动社群促生活：推动社群可以为粉丝们的意见搜集、问题反映提供一个更加有效的方式。由于成长期的内容类型产品所需要面对的机遇最多和挑战最严峻，这个发展阶段的价值观和影响力根据其特点决定内容类型是否可以在市场中脱颖而出。商业性的内容变现通常都需要是在一个内容和广告产品的成熟一段时期之后才能真正开始，内容的产品商业化运营手段和变现方式通常是多种多样，主流的内容商业化运营手段和变现方式主要分为有4种：主要包括广告内容移动支付、广告内容植入、电商性的内容变现、ip等等衍生物的产品开发。通常的实际情况下，会将这4种比较商业化的管理方式相互作用结合在一起来进行运用。在成熟期的第一阶段，用户转化经营的主要准备工作中的重点之一是将其从用户体验进行了向商业化经营转变并成为目标消费者，并及时主动采用各种信息流和搜索手段收集其对于用户商业化经营行为的预期回报。在一个没有任何办法完全取得广告用户真正信任的必要技术条件下，频繁的广告商业化推广行为，或者者说是无趣的广告，硬广会直接导致让广告用户对其内容产生很强的一种排斥信任心理，用户与广告内容之间刚刚开始形成的那种信任感就可能会被彻底完全摧毁。那么我们到底应该如何才能去合理收集一些企业用户对于这些商业化营销行为的意见反馈呢?以一个商业广告产品植入用户模型内容为案例代表，当一个广告植入内容中已经正确植入了一个商业广告，运营商和管理人员就已经可以通5.1对于个体的建议在这个新鲜事物不断涌现的时代，每时每刻都会有新鲜1)类型定位2)内容定位3)风格定位风格定位是指选择某种表现形式在视频内容中期坚持所形成的消费者印象。无论以什么样的形式表现账号定位只是运营账号的第一步，其次还要熟悉短视关注个体的粘性。抖音精于算法，主要是通过人工智能和大数据技术来为受众推荐可能喜