网络游戏产业案例分析

网络游戏产业分析--以「仙境传说」为例高科技营销/网络营销个案研究汇报人：内容前言变迁的市场环境/产业分析A.产品技术的简介B.产品的价值链(或供应链)C.巨观环境趋势(社会、文化、人口趋势、经济、科技、法律与自然环境)D.竞争分析E.市场/消费者分析(市场区隔大小、成长速度、竞争与消费者特征)F.产品市场的机会与威胁现行营销策略未来营销策略之建议前言网络电玩「仙境传说」（Ragnarok，RO）在短短的两个月测试期间，最近在台湾不但创下25万人同时上线的纪录，会员人数也急速暴升70多万人。网络电玩大国──韩国获得年度人气大赏；曾在台湾创下「每0.4秒就有一人进入」的风光纪录在中国创下「网咖业者指定电玩」的美誉。在线游戏已成为一个趋势，这主要拜宽带普及所赐。当然在线游戏对玩家高黏着度的特性。网站类型回合制游戏媒合式游戏千人连网式游戏诉求玩家一般大众玩家级玩家级潜在会员估计80-100万20-40万10-25万收入来源广告软件销售软件销售或会员费使用者端软件免费下载销售免费下载或销售网站会员费无无月费或预付卡网站经营技术门槛低偏低高使用者端技术门槛低高高使用者端游戏软件不可单机执行可单机执行不可单机执行主要游戏型态棋、牌类、益智类实时战略角色扮演台湾投入业者元碁、各大入门网站第三波、松岗华彩、智冠、华义、游戏橘子、昱泉、大宇、圣教士变迁的市场环境/产业分析A.产品技术的简介仙境传说网络游戏类型大致分为二种类型「注重砍杀」不外是攻城掠地，天堂本身就是这样的游戏「注重团队合作」的游戏，在视觉表现、游戏风格、玩家互动上都比较温馨讨喜，以「仙境传说」来说，画面风格以类似童话风格的方式表现，人物可爱，画面场景又明亮温馨。游戏风格也比较多元，玩家也能在游戏中有不同的故事主轴，要练功可以、要冒险可以、要生产宝物可以、要PK互斗可以、要聊天打屁可以…，玩家的互动B.产品的价值链(或供应链)收入来源——软件销售、网站会员费、广告为三大收入来源

1回合制游戏网站收入仰赖广告

2.媒合式游戏靠销售软件3.千人连网式收费多元化，主打预付卡4.向网咖开辟新财源厂商游戏附注智冠网络三国目前会员数：大陆50万人、台湾30万人。预计推出第2款自制在线游戏-金庸群侠传中华网络2000年营收3759万元；2001年营收预计3.5亿元大宇英雄目前会员数约25万人(平均同时上线人数为1.3万~1.5万人)。2001年将推出大富翁5、仙剑奇侠传在线版代理南韩游戏并与新浪网合作推出仙剑奇侠传，进军大陆在线游戏市场。游戏橘子天堂目前台湾会员人数约60万人(平均同时上线人数为约5.9万人)；2001年推出一款自制软件与6款代理软件。代理南韩游戏2001年在香港推出天堂；再与大陆网络业者(网易)合作，再进军大陆在线游戏市场。华义人在江湖、石器时代、乐园目前台湾会员人数约40万人研發人員：台灣40人、大陆西安200人。2001年将推出4款自制在线游戏石器时代、乐园为代理日本游戏；石器时代2001年已在大陆上线华彩万王之王(雷爵信息制作)雷爵信息2001年将与霹雳多媒体合推在线游戏-创世霹雳2001年万王之王将进军韩国，其次再進軍日本。第三波龙族目前会员数约25万人已與400家网咖合作2001年预估在线游戏营收2亿元皇统取得卧虎藏龙游戏的全球发行版权，计划与国内外游戏软件厂商共同开发PDA、PC、PS2、在线游戏等不同平台遊戲。目前会员数约1万多人将在2001年6月推出代理南韩游戏圣教士千年、红月与大陆合作团队进军大陆市场

目前在大陆有15万会员代理韩国游戏国内在线游戏厂商仙境传说 太空战士十一 天堂二 仙剑online 神之领域 轩辕剑online 金庸群侠传 产品生命周期分析游戏产业的上游发展产品研发所需的企划、美工、音乐、程序、软件开发工具掌握技术优势的原创者，也是游戏版权最顶端的拥有者在下游的通路规划上取得了领先的地位在线游戏『天堂』，本身便是由韩国软件厂商NCSoft所研发天堂在海外的战略则是转而与中游的代理厂商结合，例如在台湾全权交由游戏橘子公司进行发行及经营，也创下了相当巨额的销售获利，在借力使力的助攻政策奏效之下，NCSoft不必大费周章的便可以在台湾收取第一次高额的权利金（推估100万美金），以及每个月所有营收的净利分成（推估净利的25％~30％）。游戏产业的中游发展以产品代理、改版做为发展主要项目的游戏中游代理公司的隐忧除了要担心游戏卖不好，更要提防上游研发公司来台湾开设分公司收回代理权在线游戏经营在线游戏厂商大致分为下列两类，通常游戏开发商的产值约占总游戏软件产值的一到三成左右有七成的产值是落在下游的营运商开发商：游戏的开发设计、美工设计、内容企划等。风险在于需要大笔投资开发，且需要长时间的研发，属于高投资风险的领域。营运商：负责下列工作：营销、贩卖点数卡、维运游戏服务器、并提供客服。需承担产品是否具有市场性、是否受消费者青睐的风险。供应链在线游戏产业承诺为供应链上的所有厂商带来更大的收益，价值链上的构成包括服务供应商、网络服务供应商(ISP)、电信业、资料交换设备商，及储存、服务器与数据库软件厂商等。『在线游戏运用计次付费(pay-per-use)的商业模式，为服务供应商创造大量的利润。』C.巨观环境趋势(社会、文化、人口趋势、经济、科技、法律与自然环境)市场潜力/网络游戏有八十四亿的市值顾客需求快速改变，使得产品的生命周期愈来愈短在线游戏为国内热门产业政府推动两兆双星计划数位内容学院等培养人才部份相当重要，希望数位内容产业在6年后能创造3700亿元的产值，如果这项计划成功，对于外来的代理游戏而言，无疑是一大威胁。游戏名称会员人数最高上线人数代理公司制作公司天堂27918游戏橘子NCSoft仙境传说15715.5游戏新干线(智冠)Gravity金庸群侠传20010中华网龙(智冠)自制魔力宝贝2204.5大宇ENIX石器时代3004华义自制奇迹373.4因思锐WEBZEN三国演义362.85中华网龙(智冠)自制龙族1152.6第三波EsodNet轩辕剑online2201.6大宇自制传奇251.2台湾TGL(智冠)Wemade神之领域151.2数玛科技NEXON国内十大在线游戏D.竞争分析标竿企业研究对象竞争对手竞争对手竞争对手游戏名天堂仙境传说金庸群侠传Online神之领域轩辕剑Online耐玩度优高中高中高个性化程度低高中中低服务质量高中低高中高高游戏风格欧洲中古可爱型武侠可爱型中国神话促销方法优中中低低画面表现优高中低优高音乐表现优优中优优连线质量优低高中优广告手法优中优低中生命周期衰退成长成熟成长成熟维修时间短长短短短代理厂商游戏橘子游戏新干线智冠数码戏胞大宇通路略少多多多多关键成功因素分析研究对象竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手游戏名仙境传说天堂二（暂译）太空战士十一神之领域仙剑奇侠传online出产国南韩南韩日本韩国台湾制造商CRAVITYNCSoftSquareNexon大宇代理商游戏新干线游戏橘子未定数码戏胞大宇画面表现地形上面以3D表现，人物方面则以2DQ版漫画风格表现。地形和人物皆以3D风格表现地形和人物皆以3D风格表现地形及人物是以3D画面模拟2D画面人物采2D路线，具有中国「仙境传说」之称竞争优势营销手法及特殊的游戏风格。未知，但目前的名气系以先前天堂的名声来打响后作。细腻的3D风格和前作名声。代言人的魅力。以前作的名声为主要优势。生命周期成长导入导入成长导入广告手法以薰衣草男女主角陈怡蓉与许绍洋来拍这只深情款款的「仙境传说」日夜恋人广告，这款游戏主要诉求对象就是情侣档，初期推出双人开卡包，所以一推出就广受好评。目前尚未进入台湾，但相信天堂二的名气会因为天堂一的原故而在台湾窜红起来。一款游戏如果有后作，前作的风评往往会影响后作的卖绩。目前尚未进入台湾，但是以制作商史克威尔的名声来看，这款游戏来台必会轰动，因为这公司系以拟人化的游戏画面在台著称，「太空战士」这个电影便是其作品之一。导入期以梁咏琪为公司宣传，在成长期时，利用现今当红炸子鸡F4来宣传这款游戏，现在更是以蔡依琳来当作目前神之领域的代言人。目前尚未完成游戏，但就以先前同系列的产品仙剑奇侠传的名声，便可以自动吸引消费来购买。风格可爱型的游戏风格，主张是新的更新资料是口袋情人，这款游戏的主要大众还是以情侣档为主，推出养宠物的想法其实和天堂差不多，但是具有和天堂不同的是少了暴力的情形，比较重视人物的发展性。欧洲中古，具攻城掠地、杀戮，主要和一代差不多，但是修正了一代所具有的错误，并且提升角色的应用。具拟真性的3D风格，游戏方面以以往系列都会出现的召唤兽为主轴，在召唤兽方面算是游戏最大的差异点之一，这是许多在线游戏所没有的游戏内谷。除了可爱型的游戏风格之外，具有故事性这是和其它网络游戏最大的不同。以中国的「仙境传说」著称，详细内容未知，不过风格会和仙境传说类似，在游戏内容方面会承接以往的作风，奇幻式的武侠风格，这也和现在网络上的武侠游戏有另一种差别。E.市场/消费者分析(市场区隔大小、成长速度、竞争与消费者特征)国内在线游戏市场MIC预估，2002年台湾计算机游戏市场规模约62.39亿元，较2001年成长26％。这个成长动力完全来自在线游戏的成长，MIC认为今年国内在线游戏市场再度出现高度成长的机率不高主要目前大多数游戏以12-26岁为目标市场，然此年龄层之1/3人口已成为经常上网玩游戏的族群，未来要吸引新血加入将越来越困难。故预期今年在线游戏的市场成长率仅19％，市场销售值达48.8亿元。中国在线游戏市场规模2001年中国在线游戏市场销售额超过了3亿人民币，成长率达到52%以上，2002年上半年的市场规模更达2.85亿人民币，快追上2001年全年的水平。2002年中国在线游戏业的销售值突破10亿人民币，比前一年成长213.8%。2001-2006年日本数位内容市场规模单位：亿日圆在线游戏用户特性分析男性、24岁以下、无收入或收入较低的青少年网友或学生是在线游戏的主力客群上网频率与玩在线游戏的比率大致成正比，上网频率较高的网友玩在线游戏的比率亦较高网友上网时间的长短与玩在线游戏比例亦呈正比，上网时间较长的网友玩在线游戏的比率亦较高网龄与玩在线游戏比例成反比，上网经历愈深的人玩在线游戏的比例愈低F.产品市场的机会与威胁智冠集团2003年旗下公司「游戏新干线」代理的韩国在线游戏「仙境传说RO」，创下近30万人同时上线，打败游戏橘子「天堂」18万人的纪录。智冠转投资的「中华网龙」，推出多款畅销自制在线游戏，连续3年营收成长率达20,402％，荣登「亚太高科技高成长500强」第一名宝座，同时也在去年12月顺利上柜，可说是双喜临门。今年，面对大陆游戏厂商纷纷争取到那斯达克（NASDAQ）挂牌的刺激，智冠也打算成立海外控股公司，可望成为台湾第一家在那斯达克挂牌的游戏厂商。核心竞争力：游戏内容丰富优势：（Strength）劣势：（Weakness）人物角色造形可爱缺乏韩文的程序设计师游戏内容丰富外挂的泛滥不定期举行活动吸引玩家参加游戏管理者不积极游戏BUG太多

断线次数频繁机会：（opportunity）威胁：（Threat）和各家便利商店合作以增加销售在线游戏竞争激烈游戏内容开放程度未完全市场快趋于饱合增设硬设备计算机黑客的入侵同类型游戏的发展仙境传说SWOT分析现行营销策略(产品)「双人开卡包」、「甜蜜蜜月包」、「快乐派对包」，各种不同的包装风格走向方面是以个性化可爱型为主，有别于一般市面上的其它在线游戏个性化就是在游戏中，自己的角色可以依照自已身上穿着而有所改变，也就是说在游戏中打到的宝物，如果是属于饰品之类的，穿着上去游戏上的人物也会跟着变化这些特色造成仙境传说很快的在华人游戏中掘起，这也使得游戏新干线一开始错估游戏人口，而导致服务器容易断线。现行营销策略(价格)价格最低的是39元，再来是299元和599元，最后是999元的，这是适用于想玩的新会员的旧会员的话，就只能买点数卡，分为150点的150元和月卡300点的299元，这个价格大抵和其它著名的在线游戏价格差不多现行营销策略(通路)利用智冠的通路来铺货，所以在各个便利超商门市都有发售，智冠也是全台湾游戏厂商中最大的游戏通路商现行营销策略(推广)广告请出在八点档演出「薰衣草」的男女主角陈怡蓉与许绍洋来拍这只深情款款的「仙境传说」～日夜恋人广告，从这里就可以看出这款游戏主要诉求对象就是情侣档，再加上推出的游戏包装大多数为两人开卡更可以看出，而进期内推出的「口袋情人」更是以象征男女结婚来说明游戏重视合作而非杀戮，以另类温馨来推广。现行营销策略(推广)促销有别于其它公司所推行的月费制，新手开卡两个人只需要299元就可以享有月费制的享受，加上这类的包装大多都有附赠虚拟宝物，也赢得了许多玩家的青睐，这种决策导致目前市售的在线游戏大部份都附赠虚拟宝物为主，由于促销方面学习自母公司智冠，所以许多营销手法大致上看得出来有智冠的影子。未来营销策略之建议定位成游戏通路公司网络游戏已经真的变成一个软件工业，就要有垂直分工、上下整合的机制和需求。架构很好的营销网、通路网和服务网产品研发这一块，我们就会找有竞争力的研