第一章市场营销学导论知识分享

《市场营销》1第一章市场营销学导论第一节.市场营销学的产生与发展第二节.市场营销学的研究对象、内容第三节.市场营销学的核心概念第四节.市场营销学观念演变与理论新发展《市场营销》2通过本章学习：

了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念；

明确市场营销管理的理论体系及主要内容；

掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变。学习目标《市场营销》3一.市场营销学产生与发展萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）《市场营销》52.功能研究时期（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类交换——购买和销售；实体分配——运输和储存；辅助功能——金融、风险承担、市场情报等；

中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。《市场营销》63.正式形成时期（1950s）经济背景：二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：市场营销组合（尼尔.鲍顿）；产品生命周期（齐尔.迪安）；品牌形象（西奥多.莱维特）；市场细分（温德尔.斯密斯）；市场营销观念（约翰.麦克金特力克）；营销审计（艾贝.肖克曼）。《市场营销》74.营销管理时期（1960s）约翰·霍华德：

“动态环境的创造性的适应”；主要理论成果：

“4ps”理论（麦卡锡）；营销近视症（西奥多.莱维特）；生活方式（威廉.莱泽）；买方行为理论（约翰.霍华德）；扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）《市场营销》85.营销扩展时期（1970s）吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；主要成果：社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、P.科特勒）；定位（阿尔.莱斯）；

服务营销（林恩.休斯塔克）；战略营销（波士顿咨询公司）；《市场营销》96.战略营销时期（1980s后）主要成果：大市场营销（P.科特勒）；内部营销（k.格罗路斯）；全球营销（西奥多.莱维特）；关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；《市场营销》10市场营销学在中国

市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会）；

能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman:PrinciplesofMarketing。当时把Marketing译为“市场学”。1978—1985年：《市场营销》11

市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；

市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985—1992年：1993年以后：市场营销学在中国《市场营销》12二.市场营销学研究对象、内容1.研究对象：是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。2.内容：4P－>10P。《市场营销》132.研究内容4Ps理论B.6Ps理论C.10Ps理论《市场营销》14A.4Ps理论◎1960年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”；◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。《市场营销》15（1）产品策略（Product）：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。《市场营销》16（2）分销渠道策略(Place)：分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。《市场营销》17（3）促销策略（Promotion）：促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。《市场营销》18（4）价格策略（Price）：价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；定价必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。《市场营销》19链接—4C和4RProductPricePlacePromotion4PRelevanceReactionRelationshipRewardCustomerneedscostconveniencecommunication4C4R《市场营销》20B.6Ps理论1986年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：

政治权力（Power）和公共关系（Public）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。《市场营销》21C.10Ps理论Probing——探索Partitioning——划分Prioritizing——优先Positioning——定位《市场营销》22（1）Probing：探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。（2）Partitioning：发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。《市场营销》23（3）Prioritizing：市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。（4）Positioning：在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。《市场营销》24三、市场营销的核心概念需要欲望需求产品

价值成本满意市场营销营销者交换交易关系市场

《市场营销》251、需要、欲望和需求需要：needs

没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants

想得到基本需要的具体满足物的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望却很多。各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求：demands

有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。《市场营销》26八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）《市场营销》27八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）《市场营销》28注意：

——营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；

——营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望；

——营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。讨论题：营销活动可以创造需要吗？《市场营销》29思考：

你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。讨论题：需要、欲望、需求的区别？《市场营销》30案例：具备杰出营销能力的公司都理解他们顾客的需要、欲望和需求日产公司在设计推出它的新型载货卡车Titan之前，开展了一个针对大型卡车司机未被满足需求的调研。基于这次调查结果，日产还展开了一个深入的、高度结构化的焦点小组访谈。他们让司机们试开一系列相互竞争的不同品牌的卡车，然后询问司机，哪种是他最喜欢的卡车，哪种具有最好的驾驶体验，而哪种卡车拥有最好的转向系统和悬吊系统等等。通过这些活动，日产公司了解了司机的需求，并且开发出能够满足他们需求的产品，取得成功。31案例市场营销创造需求

美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。《市场营销》322、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的physical

无形的intangible产品分类

——有形产品（实体）；

——无形产品（服务、创意）。快餐店：

——实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；

——服务（销售过程、烹调、安排座位）；

——创意（“节省我的时间”）。计算机制造商：

——实体（计算机、监视器、打印机）；

——服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；

——创意（“计算能力强”）。饲料制造商：

——实体（饲料）；

——服务（饲养管理与经营）；

——创意（“帮你赚更多的钱”）。实例：耐克永远都知道这一点——它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方。

——《市场营销》34人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因此，产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。结论：营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，就被称为患了营销近视症。讨论题：您购买产品的目的是什么？《市场营销》35

不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。

…………请，不要给我东西。讨论题：您购买产品的目的是什么？《市场营销》361960年，著名市场营销专家、哈佛大学西奥多·李维特教授(TheodoreLevitt)提出了营销近视症(MarketingMyopia)概念：是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。营销近视症三层次（1）高度近视实体（2）低度近视实体+服务（3）正常视力实体+服务+创意营销近视症《市场营销》37链接——《哈佛商业评论》在创刊80周年华诞之际，评选推出了“过去80年来最具影响力的10大管理理念”，它们分别是：1）破坏性技术；2）平衡计分卡；3）业务流程再造；4）核心竞争力；5）关注企业长远发展；6）“五力”分析模型；7）管理者与领导者；8）防止营销短视；9）管理沟通：以人为本；10）公司治理。这10大管理理念中，有7个可以归为公司战略管理领域，有2个可以归为人力资源管理领域，另1个则是归为营销领域——防止营销短视。《市场营销》383、价值、成本和满意价值(Value)：指消费者对产品(提供物/问题的解决方案)满足各种需要的能力的评价。成本（Costs）：

人们为了得到某种价值而必需付出或必需放弃的价值。满意（Satisfaction):

指一个人通过对一个产品可感知的效果（结果）与它的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。《市场营销》39顾客让渡价值示意图

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

货币成本

时间成本

体力成本

精神成本整体顾客成本整体顾客价值顾客让渡价值《市场营销》404、交换、交易与关系交换：exchange

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。《市场营销》41交换发生的条件至少有两方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递交换物；每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的。交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。《市场营销》42交易transaction交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物（2）买卖双方所同意的条件（3）协议时间和协议地点《市场营销》43关系relationship交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。《市场营销》44关系市场营销

relationshipmarketing企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。其核心:建立企业与顾客之间的长期关系。《市场营销》45关系营销的目的——保持长期的业绩与业务；关系营销的关键——“共赢”原则的贯彻；关系营销的维系——不断承诺并给予对方以高质量的产品、优良的服务、公平的价格；关系营销的理由——降低系统内部交易成本，从而使每次都要谈判与协商的交易惯例化。关系市场营销

relationshipmarketing《市场营销》46公司与利益攸关者（顾客、股东、员工、供应商、批发/分销商、零售商、广告代理人、专家及其它相关人员）建立起的互利的业务关系的总和，是公司的最好资产。关系营销的结果——营销网《市场营销》475、市场对市场的不同理解：经济学上市场的定义：1）市场是商品交换的场所（日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所）；2）市场是全部交换关系的总和。营销学上市场的定义：市场是由具有特定需求和欲望，并且愿意而且能够通过交换使这种需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。市场的三要素是：人口、购买力、购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。《市场营销》486、市场营销与市场营销者1）、公众心目中的“营销”营销是一种（单向）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购买他们不需要的产品。2）、一般经理人心目中的“营销”营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、建立控制方法的职能部门。营销工作是营销部门的事。市场营销marketing《市场营销》496、市场营销与市场营销者3）经典的营销定义

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.

市场营销---个人和集体通过创造并同他人交换一种产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。《市场营销》50市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。《市场营销》51

专家妙论

市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动——企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。

——PeterDrucker

市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。

——佚名《市场营销》526、市场营销与市场营销者市场营销者——寻求交易时表现积极的一方（marketers）。(不积极的一方称为目标公众（Prospects）)双边营销——当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。《市场营销》53四.市场营销学观念演变与发展

㈠观念的演变㈡市场营销理论新发展《市场营销》54生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销㈠观念的演变——以生产为中心，即以产定销

消费者：喜欢那些价格低和随处可买得到的产品

企业：提高生产效率、扩大分销范围生产观念我是经理我能生产什么,就卖什么我只生产一种黑色的T型汽车ProducingConcept消费者：喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品企业：制造“卓越”的产品，并不断加以改进产品观念可能导致营销近视症酒香不怕巷子深ProductConcept《市场营销》57案例美国爱尔琴钟表公司自1864年创立至上世纪50年中期近200年的时间里一直是全球最好的机械钟表制造商之一，是精美的、高端的、传统的手表代言人。该公司长期以来一直致力于生产高端产品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。然而，自上世纪50年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“爱尔琴”手表失去了竞争优势，市场占有率和销售量开始直线下降，市场中的优势地位开始动摇。

问题：该公司在营销观念方面错误在哪里？《市场营销》58分析第一、在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念已经发生变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。第二、在竞争者方面，许多同业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线，大量生产中低挡手表。第三、在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。

《市场营销》59链接——石英技术誉满全球一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。

消费者：除非企业对产品采用大规模的推销和促销活动，否则消费者是不会购买的企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品推销观念产品是我卖出去的而不是顾客买去的超级牛的推销员sellingConcept《市场营销》61案例三株公司

1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。《市场营销》622、三株公司失败的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么营销观念？《市场营销》63市场营销观念起点核心方式结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润

核心点：企业要实现利润（目标）必须要正确判断目标市场的需求和欲望，并能比竞争对手更有效地满足消费者的需求。MarketingConcept《市场营销》64推销观念和营销观念的比较出发点业务重心营销对象获利途径手段Sellinggoodsandservices销售现有产品/服务Everybody每个人Maximumsalesvolume销量最大化Primarilypromotion基本靠促销Inward由内而外SellingConceptMarketingConceptOutward由外而内Coordinateduseofallmarketingactivities协调一切营销活动Customersatisfaction顾客满意Specificgroupsofpeople特定组群Satisfyingwantsandneeds满足需要和欲望《市场营销》65

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·德鲁克《市场营销》66案例：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流；建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进；各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者；1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。《市场营销》67资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者《市场营销》68社会市场营销观念社会利益企业利益消费者满意引申话题企业社会责任(CSR)SocialMarketingConcept《市场营销》69㈡市场营销理论新发展竞争观念大市场营销观念绿色营销观念《市场营销》701.竞争观念

1985年加拿大市场营销协会主席兰·戈登：竞争观念的基本内涵：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销对路的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。《市场营销》712.大市场营销观念（6P’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpowerpublicrelations《市场营销》72大市场营销观念

与一般市场营销观念的区别1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。2、企业的市场营销目标不同。市——目标是发现并满足目标顾客的需求。大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。3、市场营销手段不同。

市——4P大——6p《市场营销》733.绿色市场营销观念20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念；绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。《市场营销》74美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争《市场营销》75《市场营销》76美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争

美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：一、对主产品"T型车"作出降价的决定,即1910年定的售价950美元降到850美元以下;二、按每辆"T型车"850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5小时出一辆"T型车",大幅度地降低成本;三、在全世界设置7000多家代销商,广设销售网点。《市场营销》77美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争这三项决策的成功,使"T型车"冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。1919年,亨利·福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。他一方面采用低价策略,1924年,每辆"T型车"售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出"不管顾客需要什么,我的车都是黑的",以"黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果,"T型车"在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。《市场营销》78美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前,它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年,斯隆就职于通用汽车公司,1923年任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成。同时,提出"汽车形式多样化"的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率12%,1928年达到30%以上,超过福特公司,1956年市场占有率达53%,成为美国最大的汽车公司。

请认真阅读以上案例,回答下列问题:〈在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号内)《市场营销》791.库兹恩上任后,执行的是（）市场观念。A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.市场营销观念2.库兹恩的三项决策,为什么能使“T型车”获得成功？（）

A.价格低廉B.以消费者需求为中心C.成功的渠道策略D.较高的劳动生产率3."T型车"后来在竞争中失利,主要原因在于:()A.生产成本高B.低价策略C.以产定销D.不考虑顾客需求4.通用汽车公司之所以后来居上,主要原因在于:（）A.注意满足各阶层消费者的需要B.由杜邦财团控制C.合理的经营组织D.贯彻了社会市场营销观念美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争5、问题：

⑴福特公司采取的是什么概念，适应什么特点？

⑵通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？

⑶分析通用汽车超越福特汽车的原因和体会。

《市场营销》81OurCredoWebelieveourfirstresponsibilityistothedoctors、nursesandpatients,tomothersandfathersandallotherswhouseourproductsandservices.Inmeetingtheirneedseverythingwedomustbeofhighquality.Wemustconstantlystrivetoreduceourcostsinordertomaintainreasonableprices.Customers’ordersmustbeservicedpromptlyandaccurately.Oursuppliersanddistributorsmusthaveanopportunitytomakeafairprofit.Weareresponsibletoouremployees,themenandwomenwhoworkwithusthroughouttheworld.Everyonemustbeconsideredasanindividual.Wemustrespecttheirdignityandrecognizetheirmerit.Theymusthaveasenseofsecurityintheirjobs.Compensationmustbefairand