第六章组织市场4PS

第六章组织市场的4ps策略一、组织产品与消费产品的策略比较产品策略的重要性——更高设计产品考虑的需求——直接和引申需求产品的购买者——团队产品的生命周期——相对较长（高科技产品除外）产品支援活动——更多、更重要产品规格——定制化生产产品包装——主要强调保护功能推销员的角色——双向沟通的纽带新产品开发——成功率较高（60-70%）、成本高、创新明显品牌——组织市场品牌购买的特点涉及更多的人介入——对品牌诉求的利益提出了更高的要求品牌选择对价格不敏感、时间长（需要技术支持，销售人员经常被认为是技术顾问）、更为理性。品牌选择的风险更大对品牌更加忠诚——转换成本高、风险大高科技产业中的产品管理技术采纳生命周期理论（杰弗里·摩尔、《跨越鸿沟》）一）理论基础：组成不连续性创新市场用户可以划分为5个层次。技术狂热者——创新者幻想者——早期使用者实用主义者——早期多数保守主义者——晚期多数怀疑论者——落后者二）技术采纳生命周期技术采纳生命周期可分为5个阶段：早期市场、断层、保龄球道、龙卷风、大街和周期的结束。1、保龄球道在技术市场上，每一个细分市场都象是一个保龄球瓶，成功的击中某一个球瓶将会将动力传递给周围的球瓶。启示：技术产品进入市场时可以选择一个细分市场作为基础，然后逐步的向相伶的市场渗透。采用保龄球营销策略应遵循的原则1、保证击中第一个保龄球2、在第一个立足市场上要占据领先地位3、其它被撞倒的市场要具有连动性4、“一个接一个”撞倒的渐进原则2、龙卷风购买者将刮起一场购买的龙卷风。本阶段营销的关键是开足马力生产。3、大街新产品采纳的狂热浪潮退去，竞争加剧，供大于求，此时持续性获利已不可能通过向顾客出售基本产品的方式获得，而必须通过向顾客发展专门化业务的方式获得与顾客类型的对应关系：早期市场——技术狂热者、幻想者断层、保龄球道、龙卷风——实用主义者大街——保守主义者二、组织市场分销的渠道组成一）分销商——最主要的间接分销渠道成员1、全线分销商(经营多种产品)2、专线分销商(经营某一种产品)3、综合商行(既涉足组织品经营,又涉足消费品经营)分销商发展的一些趋势规模在不断扩大在渠道中的地位在不断提高越来越重视产品的专业化程度二）制造商销售代表

销售代表指在一定地区内受雇于数家企业，独立进行销售或为专门的销售代表处工作的销售人员。一般通过提成获取收益，提成一般为4%——18%，中小企业更为欢迎。

1、企业规模的限制

2、市场潜力

3、为分销商服务

4、降低间接成本

5、进入新市场思考:雇佣销售代表有什么优点和缺点?三）组织分销的特性渠道较短一般只有一个级别的中间商结构简单物流管理更为重要关系营销更为重要三、定价价格定价目标市场需求法律环境成本竞争情况对其他产品的影响影响组织市场需求价格弹性的因素：1）顾客转换成本2）产品在顾客成本中的比重3）顾客的目标市场——派生需求4）产品对顾客的重要性——影响可感知价值。思考：怎样衡量顾客转换成本？组织市场产品定价的特征客户对价格的认识更为理性价格需求弹性不明显价格谈判较多,购买者在定价时发言权较大对价格的反映不同财务支持不同四、组织市场沟通策略一）广告基本步骤设立广告目标及定义目标市场确定广告预算编辑广告信息选择媒体评价广告效果与消费品广告的不同面对不同的决策制定者扮演的角色不同(辅助作用)在营销预算中分量较小信息的内容和形式不同媒体的选择不同评价方法不同二）人员推销1、人员推销在组织营销中的作用思考：是否所有的组织营销者都一样重视人员推销，组织如何分配人员推销和广告费用？2）关键点1、识别顾客的购买行为1）环境因素识别2）组织因素识别3）采购中心识别4）影响模式识别2、了解顾客的业务——派生需求3、关系营销中的关系协调讨论：与消费品市场销售人员的关键点有何不同？三、商业展览会广交会简介中国出口商品交易会，又称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有四十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。广交会由50个交易团组成，有数千家资信良好、实力雄厚的外贸公司、生产企业、科研院所、外商投资/独资企业、私营企业参展。春交会：第一期4月15日－20日

第二期4月25日－30日秋交会：第一期10月15日－20日

第二期10月25日－30日一）商业展览会的作用一种重要的沟通方式，被认为是仅次于同业推荐和人员推销的第三有效的沟通方式。对购买者而言：１、能够起到认识需要２、寻找供应商３、反馈意见的作用。对销售者而言：可以起到寻找潜在顾客、建立联系、提供销售信息、完成销售等作用。二）商业展览会的步骤1、展前促销广告信函电话、传真宣布新产品上市消息2、展中促销优秀的接待人员现场接待重视