第5章：商务谈判过程

2第五章商务谈判过程§5.1

开局阶段§5.2

报价阶段§5.3

磋商阶段

§5.4

成交阶段3§5.1

开局阶段开局阶段，也称“破冰”期，是指谈判双方见面后，在进入具体实质性交易内容讨论之前，相互介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间。现代心理学研究表明，人通常会对那些与其想法一致的人产生好感，并愿意将自己的想法按照那些人的观点进行调整。这一研究结论正是开局策略的心理学基础。4一、开局阶段的任务营造和谐的谈判气氛交换意见开场陈述5（一）营造和谐的谈判气氛1、商务谈判气氛的类型热烈、积极、友好的谈判气氛冷淡、对立、紧张的谈判气氛平静、严肃、谨慎、认真的谈判气氛松弛、低效、旷日持久的谈判气氛61954年在日内瓦谈判越南问题时，曾经发生过美国前国务卿杜勒斯不准美国代表团成员与周总理率领的中国代表团成员握手的事情，中美断交近20年。1972年，尼克松在第一次访问中国下飞机时，要警卫人员把守机舱门，不让其他人下来，以便突出他一下飞机就主动地伸出手来和周总理握手的场面。握手的动作持续的时间不过几秒钟，却给这次谈判创造了一个良好的开端。周总理与他见面时的第一句话是：“您从大洋彼岸伸出手来和我握手。我们已经25年没有联系了。”

短暂的见面语，周恩来的机智、高雅、诚挚、友好给人留下良好印象。7日本原首相田中角荣在20世纪70年代为恢复中日邦交到达北京，他怀着等待中日间最高首脑会谈的紧张心情，在迎宾馆休息。迎宾馆内气温舒适，田中角荣的心情也十分舒畅，与随从人员谈笑风生。他的秘书仔细看了一下房间的温度计，是“17.8℃”。这使得他对中国方面的接待工作十分钦佩。在东京出发前，中国方面曾问及对爱出汗的田中所适宜的室温，秘书明确地回答：“17.8℃”。这舒适的温度使得田中角荣的心情舒畅，也为以后谈判的顺利进行创造了良好的条件。8几年前，以色列和叙利亚在美国的华盛顿附近的一处农庄举行过和平谈判，东道主美国精心准备的谈判桌，既不是条桌，也不是方桌，而是一张桃花心形的圆桌。桌子中央放着白色的郁金香，壁炉里的炉火熊熊燃烧着；外面，牛群在白雪覆盖的草原上悠闲地吃草，几头小鹿在凝霜的枯树问走动。这种精心挑选的田园风情和和谐的氛围，目的在于打破谈判人员的心理隔阂，有利于达成一致的意见。谈判人员在开局阶段首先就要努力创造一种合作的气氛，为双方下一步的磋商奠定很好的基础。9在开局阶段应该选择什么话题轻松而具有非业务性，容易引起双方共鸣。例如：谈论双方感兴趣的业余爱好、共同关心的时事；回忆往日合作成功的欢乐、感受；以轻松愉快的语气谈些双方容易达成一致意见的话题，如谈判的目的、议事日程安排、进展速度、谈判人员的组成情况等。10（一）营造和谐的谈判气氛2、谈判气氛对谈判的影响影响谈判的主动权影响谈判者的期望影响谈判的方式11（一）营造和谐的谈判气氛3、营造积极热烈气氛技巧（1）感情攻击法通过某一特殊事件来引发普遍存在于人们心中的感情因素，使这种感情进发出来，从而达到营造气氛的目的。12法国空中客车公司当年推销相当艰难，因为正值世界经济衰退，公司派了销售部贝尔那.拉第峻去印度航空公司谈判飞机销售，谈判对手是印航主席拉尔少将。贝尔那见到拉尔时说：“是你使我有机会回到我的出生地”，然后介绍自己的身世，最后拿出一相片，是圣雄甘地和一个小孩，他告诉拉尔，那个孩子是我，当年父母带我去欧洲时与甘地同乘一条船。就这样把航联主席从同是印度人拉近感情距离，再用印度人都很崇拜的甘地产生感情共鸣，结果谈判非常成功。13（2）称赞法通过称赞对方来削弱对方的心理防线，从而焕发出对方的谈判热情，调动对方的情绪，营造热烈的气氛。14出自肺腑的赞美，总是能产生意想不到的奇效。人一旦被认可其价值时，总是喜不自胜。尼克松总统十分喜爱一支乐曲叫《美丽的亚美利加》，这是支赞美他家乡的乐曲。在中国欢迎他的仪式上竟然听到了他十分喜爱的一支乐曲《美丽的亚美利加》，他原本没有想到在中国能听到这支赞美他家乡的乐曲，不禁为中国方面的热情友好所感动。中美的外交谈判也由此更增添了几分良好的气氛。15（3）幽默法用幽默的方式来消除谈判对手的戒备心理，积极地参与到谈判中来，从而营造高调的谈判开局气氛。161945年7月，中国政府派法官梅汝敖参加日本东京的远东国际军事法庭对二战战犯的审判工作。到场的有美、中、英、苏、加、新西兰、荷兰、印度、菲律宾、法国、澳大利亚共11国法官。大家最关心的是法庭上座位排列顺序，表示国家地位。法庭庭长经盟军最高统帅麦克阿瑟指定由澳大利亚法官韦伯担任。庭长坐审判席中央的首席是不言而喻的。由于美国在日本放原子弹使日本投降，在结束战争中的特殊作用，由美国法官坐庭长右手的第二把交椅也成定局，各国法官都争着要坐庭长左侧的第三把交椅?正当各国法官争论激烈之际，梅法官提议道：以日本降时各受降国签字顺序排列法庭座次最为合理。中国受害最深，付出牺牲最大，没有日本无条件投降，就没有今天的审判。如果大家不同意，以体重来排，体重居中，体轻居旁，我排在旁边心安理得，好向国家交待，国家不愿意可以找个肥胖的来代替我。大家听完哄堂大笑，按体重是不可能的，但按受降顺序还比较有道理一点。17（二）交换意见1、确定谈判目标探讨双方利益所在寻找共同获利的可能性提出或解决一些过去悬而未决的问题达成原则性的协议检查合同及执行进度解决有争议的问题18（二）交换意见2、谈判议程确定每天讨论的内容，初步地确定谈判的进度，制定双方必须遵守的规则注意事项：一是议题的确定应事先经过认真准备，不要遗漏；二是要充分考虑每项议题可能导致的后果；三是对于议程安排的不同意见，要敢于提出、坚持观点，否则可能会增加后续谈判的难度。19（二）交换意见3、确定谈判进度谈判进度是指谈判的速度或是会谈前预计的洽谈程度。为使谈判的进程有条不紊，双方谈判人员应对时间表做出安排。20（三）开场陈述1、开场陈述的内容阐明本次谈判所涉及的问题说明我方通过谈判所要取得的利益说明我方为了合作可以采取的行为对双方以前合作的结果、继续合作的前景作出评价，包括可能出现的好机会和障碍。21（三）开场陈述2、开场陈述的原则各方只阐述己方的谈判立场所做陈述的重点放在阐述己方的谈判利益上所做陈述要简明扼要，只做原则性的陈述各方所做陈述均是独立的，不要受对方陈述内容的影响。22（三）开场陈述3、开场陈述的顺序尽量争取先陈述在陈述时不要做冗长的详细独白在对方先进行陈述时，我方要保持沉默23二、开局阶段应考虑的因素1、双方企业之间的关系双方企业有很好的业务关系，长期合作得很好。创造热烈的、友好的、轻松愉快的气氛双方企业曾经有过业务往来，但关系一般。开局创造一个友好、合作、随和的气氛双方企业过去有过业务往来，但合作不佳。采取亲切而不亲密，有距离而不疏远的态度双方初次接触，以前没有打过交道的企业。创造一个友好、真诚、合作的气氛242、谈判双方个人之间的关系3、开局阶段的行为方式实力旗鼓相当以合作、互利为中心，创造一个友好和谐的合作气氛。我方实力具有明显优势与弱方谈判最忌“霸气”，不能有任何轻敌意识，开局时，仍要表现友好和诚意。我方实力弱于对方对强于我方的对手谈判最忌“怕”，开局表现出友好与合作，充满自信，潇洒、沉着，大方。25A公司是一家实力雄厚的房地产开发公司，在投资的过程，相中了B公司所拥有的一块极具升值潜力的地皮，而B公司正想通过出卖这块地皮获得资金，以将其经营范围扩展到国外。于是双方精选了久经沙场的谈判干将，对土地转让问题展开磋商。A公司代表：我公司的情况你们可能也有所了解，我公司是×公司、××公司（均为全国著名的大公司）合资创办的，经济实力雄厚，近年来在房地产开发领域业绩显著。在你们市去年开发的××花园，收益很不错，听说你们的周总也是我们的买主啊。你们市的几家公司正在谋求与我们合作，想把他们手里的地皮转让给我们，但我们没有轻易表态。你们这块地皮对我们很有吸引力，我们准备把原有的住户拆迁，开发一片居民小区。前几天，我们公司的业务人员对该地区的住户、企业进行了广泛的调查，基本上没有什么阻力。时间就是金钱啊，我们希望能以最快的速度就这个问题达成协议，不知你们的想法如何？B公司是一家全国性公司，在一些大中城市设有办事处；除了A公司之外，还有兴华、兴运等公司与之洽谈。

讨论：1、如果你是B公司的代表，你将如何进行开场陈述？

2、本案例带给我们的启示。案例分析（一）26

B公司代表：“很高兴能与你们有合作的机会。我们之间以前虽没有打过交道，但对你们的情况还是有所了解的。我们遍布全国的办事处也有多家住的是你们建的房子，这可能也是一种缘份吧。我们确实有出卖这块地皮的意愿，但我们并不是急于脱手，因为除了你们公司外，兴华、兴运等一些公司也对这块地皮表示出了浓厚的兴趣，正在积极地与我们接洽。当然了，如果你们的条件比较合理，价钱比较优惠，我们还是愿优先与你们合作的，可以帮助你们简化有关手续，使你们的工程能早日开工。”27开局阶段也称为“破冰”阶段谈判双方在这段时间内相互熟悉、了解，对于正式谈判起到了良好的铺垫作用。一般来说，“破冰”的时间控制在总谈判时间的5%之内是比较合适的，如5小时长的谈判，15分钟的“破冰”期就够了。28§5.2

报价阶段报价阶段指双方各自提出自己的交易条件。包括商品的质量、数量、包装、价格、保险、支付条件、索赔、仲裁等交易条件。29一、报价的依据报价的根本任务是正确表明己方的立场和利益报价应以影响价格的各种因素为基础在合理的范围报出报价主要考虑的条件是市场行情和产品成本

30一、报价的依据1．成本因素2．商品本身3．竞争程度4．对方需求5．政策法规31二、报价的原则1、确定报价起点对于卖方来讲，开盘价必须是“最高的”对于买方来讲，开盘价必须是“最低的”

2、开盘价必须合情合理3、报价应该果断而明确4、不对报价做主动的解释与说明32买方底价卖方开价买方开价卖方底价成交区0∞卖方底价＜买方底价①可能成交报价图卖方底价≤买方底价②成交困难报价图卖方底价＞买方底价③不可能成交报价图卖方开价买方开价卖方底价买方底价成交区0∞卖方开价买方开价买方底价（无成交区）0卖方底价∞33三、报价的顺序与方式1、由谁先报价？先报价的好处先报价比反应性报价显得更有力量，更有信心。先报价的价格将为以后的讨价还价树立一个界碑。先报价可以占据主动，先施影响。先报价的不利之处对方听到报价后，可以对自己的想法做最后的调整当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，冒然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。34据说爱迪生在一个公司做电器技师时，他的一项发明获得了发明专利，公司经理把他叫到办公室，表示愿意买爱迪生的专利，并让爱迪生先报价。爱迪生说：“我的发明对公司有怎样的价值，我不知道，请您先开个价吧。”“40万怎么样？”经理爽快地报价。谈判顺利结束。爱迪生后来说：“我原来只想把专利卖5000美元，因为以后的实验还要很多的钱，再便宜我也肯卖的。”让对方先报价，爱迪生多获得了30多万元的收益。在这次谈判中，爱迪生事先没有任何准备，而且他的发明对公司的价值有多大，他一无所知，如果先报价，肯定会遭受巨大的损失。352、报价时机的选择按商业习惯由发起谈判的一方先报价。货物买卖谈判，多半是由卖方先报价，买方还价。谈判的冲突程度在冲突程度较高的谈判中，先报价比后报价更合适。双方实力不相当：实力强的先报双方谈判经验不相当：有经验的先报行内经验不相当：内行、熟悉的先报363、两种典型的报价方式（1）西欧式报价方式卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠，逐步接近买方的条件，达到成交的目的。要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方比较有利的。37（2）日本式报价方式卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条件，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于开始的价格。要点用最低价引起买主的兴趣，排斥竞争对手，当其他卖主纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场的优势不复存在了，买方想要达到一定的需求，只好任卖方一点一点地把价格抬高才能实现。38打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱39思考40四、常见的报价技巧1、大胆开价只要能找到理由加以辩护就尽量提高开盘价。卖方报最高价格，买方报最低价。实践证明，如果卖主开价较高，则往往在较高的价格上成交；相反，如果买主还价很低，则往往在较低的价格上成交。大多数的最终协议结果往往在这两个价格的中间，或者接近中间的价格上成交。41英国撒切尔夫人与欧洲共同体各国首脑的谈判就是典型的例子。1975年12月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减3亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人可能会提出削减3.5亿英磅，所以，他们在谈判中，便可以同意削减2.5亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在3亿英镑左右的数目上达成协议。可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了10亿英镑的高价，使各国首脑们瞠目结舌，遭到一致反对。可撒切尔夫人坚持已见，以公众理由为支撑，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态。共同体各国首脑，简直拿这位女士没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫人，结果不是在3.5亿英镑，也不是在2.5亿和10亿英镑的中间数6.25亿英镑，而是在8亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减8亿英镑。422、报最小单位价格指按商品的最小计量单位报价，凡能把整体分解成部分的，先分解后，再一部分一部分地报价。3、报零头价格所报价格不论总额大小，都要有零头。4、由低到高报价当所报价的商品是两种或以上时，为了显示所报的价格相对较低，可采用由低到高的报价法，即先报价格最低的，然后依次由低到高报价。435、抬价技巧(卖方使用)利用“错误”办法来抬价卖主对出售的东西报出低价以提高买主的兴趣，而后又撤销那个报价，因为“发现”其中有错误，比如念错字、用错词语，或把价格报错等示错的方法，诱导对方表态，最后达到目的。抬价作用还在于：卖方能较好地遏制买方的进一步要求，从而更好地维护己方的利益。44美国谈判专家麦科马克有一次代表公司交涉一项购买协议，对方开始的开价是50万元，他和公司的成本分析人员都深信，只要用44万元就可以完成这笔交易。1个月后，他开始和对方谈判，但对方却又声明原先的报价有误，现在开价60万元，这反倒使麦科马克先生怀疑自己原先的估计是否正确。直到最后，当他以50万元的价格与对方成交时，竟然感到非常满意。这是因为，他认为是以低于对手要价10万之差达成了交易，而对方则成功地遏制了他的进一步要求。45五、对待对方的报价1．认真听取，不要打断对方报价过程2．不清楚的地方请对方解释价格解释遵循的原则3．不急于还价不问不答有问必答避虚就实能言不书46报价小结在谈判时，必须把关于报价的每一个问题都谈深、说透。各自明确立场，避免不必要的麻烦。对关键问题，必须及时明确，切不可轻重不分，漫无边际地东拉西扯，眉毛胡子一把抓。必须注意使用概念的准确性，使对方一听就懂，不会产生歧义、同时注意纠正对方在使用概念方面的错误，因为在这些错误之中很可能暗设着圈套，不要在已经出现于己不利的情况时才想起纠正对方。47不要把弓拉得过满，使自己没有退路，要使谈判留有充分磋商的余地，便于双方继续谈判。在陈述时一定要表现出极为冷静与泰然自若，不要表现出喜形于色或十分愤怒的神情，而影响企业的形象。在报价时，不要对对方的表示随意表态，如使用“那是自然”，“你们的观点不对”等类词句，不经深思熟虑，直接对对方的认可或赞同，这是一种浅薄的表现。在报价时要有整体观点，注意到这次谈判的内容与本方其他商务活动的关系。因为事物都是相互联系的，在这次商务谈判中取得了一定的成果，将对本方其他类似的商务活动带来一定的影响。48§5.3

磋商阶段磋商是指谈判双方在原先报价的基础上进行讨价还价的行为过程。磋商阶段是商务谈判的核心环节，磋商的过程及其结果将直接关系到谈判的双方所获利益的大小，决定着双方各自需要的满足程度。磋商阶段又可以分为讨价、还价和让步49一对夫妻在浏览杂志时看到一幅广告中当作背景的老式座钟非常喜欢。妻子说：“这座钟是不是你见过的最漂亮的一个？把它放在我们的过道或客厅当中，看起来一定不错吧？”丈夫答道：“的确不错！我也正想找个类似的钟挂在家里，不知道多少钱？”研究之后，他们决定要在古董店里找寻那座钟，并且商定只能出500元以内的价钱。他们经过三个月的搜寻，终于在一家古董店的橱窗里看到那座钟，妻子兴奋地叫了起来：“就是这座钟！没错，就是这座钟！”丈夫说：“记住，我们绝对不能超出500元的预算。”他们走近那座钟。妻子说道：“时钟上的标价是750元，我们还是回家算了，我们说过不能超过500元的预算，记得吗？”丈夫说：“我记得，不过还是试试吧，我们已经找了那么久，不差这一会儿。”夫妻私下商量，由丈夫作为谈判者，争取以500元买下。随后，丈夫鼓起勇气，对售货员说：“我注意到你们有座钟要卖，定价就贴在座钟上，而且蒙了不少灰，显得有些旧了。”50之后，又说：“我给你出个价，只出一次价，就这么说定,你听着——250元。”那座钟的售货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那座钟是你的了。”那个丈夫的第一个反应是什么呢？得意洋洋？“我真的很棒！不但得到了优惠，还得到了我想要的东西。”不！绝不！他的最初反应必然是：“我真蠢！我该对那个家伙出价150元才对！”你也知道他的第二反应：“这座钟怎么这么便宜？一定是有什么问题！”然而，他还是把那座钟放在客厅里，看起来非常美丽，好像也没什么毛病。但是他和太太却始终感到不安。那晚他们安歇后，半夜曾三度起来，因为他们没有听到时钟的声响。这种情形持续了无数个夜晚，他们的健康迅速恶化，开始感到紧张过度并且都有着高血压的毛病。为什么会这样？就因为那个售货员不经过价格磋商就以250元把钟卖给了他们。51一、讨价1、讨价的含义所谓讨价是指在一方报价之后，另一方要求报价方重新报价或调整原来报价的行为。当对方报价之后，我方最好不要急于还价，而是要求对方修改原来的报价。讨价实际上是买方对卖方的报价评论持否定的态度，即价格不太合理，提出要求卖方改善价格等商务要求的行为。讨价也叫吹毛求疵战术，故意挑毛病，之所以这么做，是为了使卖主把价降低。522、讨价前的准备要明确对方为什么如此报价，对方的真正期望和意图是什么要研究对方报价中，哪些是对方必须得到的要注意观察对方的言谈举止和神情姿态要对谈判形势进行判断，分析己方讨价实力和能力根据对方报价的内容和己方所掌握的比价材料，推算出对方的虚价何在及其大小533、讨价的基本程序第一阶段：总体讨价。全面入手，次数不限。第二阶段：找出水分大的项目，有针对性地讨价。第三阶段：最后的总体讨价。544、讨价的基本方法（1）举证法亦称为引经据典法，为了增加讨价的力度，使对方难以抗拒，谈判者以事实为依据，要求对方改善报价。这种事实可以是市场的行情、竞争者的价格、对方的成本、过去的交易惯例、产品的质量与性能、研究成果、公认的结论等（2）求疵法挑剔的目光寻找对方报价条款的缺漏、差错、失误（3）假设法假设更优惠条件的口吻来向对方讨价如更大数量的购买、更优惠的付款条件、更长期的合作554、讨价的基本方法（4）声讨法针对一些报价偏高、水分太大的情况，以极度不满的态度，声讨和职责对方的漫天要价、没有诚意、不够朋友、不讲信用、歧视己方等，（5）沉默法也称为“钳子策略”，是指对方报价后，你只需要说一句“对不起，你必须调整一下价格或者你们必须做得更好”后，就闭上嘴巴，缄口不言。这会给对方施加强大的心理压力，大多数情况下，对方会主动调整价格。565、讨价应注意的问题讨价前尽量避免用文字或数字回答对方的问题讨价要持平静信赖的态度讨价要适可而止57二、还价1、还价的含义所谓还价是指谈判一方根据对方的要价以及自己的谈判目标，主动或应对方的要求，提出自己的价格条件。还价是买方对卖方所报价格的修改意见，只要卖方完全同意买方还价的各项条件，买方就必须与卖方签订协议。58还价的策略与技巧主要体现在还价的时机、方式、顺序、起点、次数以及还价的要求等方面。许多商务谈判老手对还价都十分谨慎，若还价还的不妥，会把本意想尊重对方的态度，误为侮辱人。作为货物交易，买方还价低于成本价太多，会引起对方的愤怒。59律师科文的邻居是一位医生。有一次，这位邻居的房屋遭受台风的袭击，有些损坏。这房屋是在保险公司投保的，可以向保险公司索赔。他想要保险公司多赔一些钱，但又知道保险公司很难对付，自己没有这种能力做到这一点，于是去请科文帮忙。科文问医生希望得到多少赔偿，以便有个最低标准。医生说他想要保险公司赔偿300美元，科文又问：“这场台风使你究竟损失了多少钱?”医生回答：“大约在300美元以上，不过，我知道保险公司是不可能给那么多的!”不久，保险公司的理赔调查员来找科文，对他说：“科文先生，我知道，像你这样的大律师，是专门谈判大数目的，不过，恐怕我们不能赔太大的数目。请问你，如果我只赔你100美元，你觉得怎么样?”多年的经验告诉科文，对方的口气是说他“只能”赔多少多少，显然他自己也觉得这个数目太少，不好意思开口；而且，第一次出价后必然还有第二次、第三次。所以他故意沉默了半晌，然后反问对方：“你觉得怎么样?”对方愣了一会儿，又说：“好吧!真对不起你，请你别将我刚才的价钱放在心上，多一点儿，比方说200美元怎么样?”科文又从对方回答的口气里获得了情报，判断出对方的信心不足，于是又反问道：“多一点儿?”“好吧300美元如何?”“你说如何?”最后，以高于邻居希望数的三倍多——950美元了结。602、还价的依据对方的报价己方的目标价格己方拟还价的次数商品的实际成本613、还价的时机与次数买方经过讨价后，看卖方改善的报价与买方拟定的成交方案之间还有多大的差距再决定还价。通常等卖方作了1-2次调价以后，并强烈要求买方还价，买方才还价。还价的次数取决于谈判双方手中有多少余地一般来讲，小型谈判总价少，还价次数少；大型谈判总额较大，还价次数相应较多。还价次数还与每次让步的幅度有关，让步幅度与还价的次数呈反方向变化。624、还价的方式还价的方式从性质上看分为两类按比例还价按分析的成本还价具体做法单项还价：以所报价格的最小项目还价分组还价：把谈判对象分成若干项目，按档次还价总体还价：价格集中起来仅还一个总价635、还价的起点确定起点的原则：起点要低

还价起点的确定对于报价中含水量大的部分，应还低价；含水量小的部分，还价可稍高。如果卖方报价离自己的价格目标越远，买方还价的起点越低；卖方报价离自己的价格目标越近，买方还价的起点相对较高。当准备还价的次数较多时，还价的起点就要较低；当准备还价的次数少时，还价的起点就应较高。646、还价的要求统观全局还价并非只对价格进行还价，而是包含许多内容，如技术、质量、数量、包装、交货期限等内容牢记有关条件包括自己准备成交的条件和对方报价的条件谨慎出价还价之前要搞好调查，同时要评议对方报价65三、让步让步是谈判双方为达成协议所必须承担的义务。所谓让步是指谈判双方向对方妥协，退让己方的理想目标，降低己方的利益要求，向双方期望目标靠拢的谈判过程。让步的实质是对谈判者己方利益的一种割让，是为了达成一致协议而必须做出的选择。在谈判中，让步是客观存在的，不可避免。没有让步就没有成功的谈判。66（一）让步的一般原则1、只有在最需要的时候才作让步2、让步应有明确的利益目标无谓的让步会被对手视为无能谈判者应该遵守的铁律——“没有交换、决不让步”3、让步要分轻重缓急一般不在原则问题、重大问题，或者对方尚未迫切需求的事项上让步。672005年5月，在美欧政府压力之下，中国在纺织品纠纷中首先做出让步，自行提高众多纺织品出口关税。从2005年6月1日起，对2005年1月1日起征收出口关税的部分纺织服装产品调整关税税率，其中：对2种产品停止征收关税，对3种产品调低出口关税，对74种产品调增出口关税，新增1种征税产品。中国政府主动对纺织服装产品出口采取自我限制措施，可以说是给足了美国人面子，结果，美国和欧盟都没有领中国人的情，仍然毫不让步，只是留下一句让人欣慰的表态，“慎重使用纺织品特别限制措施”。美国人还在等什么呢？后来答案出来了，人民币终于“升值”了。美国人获得了最大的胜利。就在如此情况之下，美国政府还不甘心，在谈判最终完结之前，他们还在不断接受美国企业的设限申请。他们心里想的是，“谁知道对方在压力之下还会做出什么让步呢？”684、把握“交换”让步的尺度不轻易承诺作同等幅度让步5、让步要使对方感到是艰难的按照心理学的观点，人们对不劳而获或轻易得到的东西通常都不加重视和珍惜。6、严格控制让步的次数、频率和幅度让步次数不宜过多，一般3-4次。频率过快容易鼓舞对方的斗志和土气；幅度太大反映了己方条件“虚头大、水分多”

7、让步要避免失误69一位电气开关供应商被要求向中西部某承包商提出供货报价，但他按价格目录报价却遭到了对方的坚拒。他被激怒了，质问对方：“你为什么这样顽固，非要我按目录价格再打折扣？”对方回答：“因为你去年向我的下属公司供货时就打过九折。”他说：“那是因为双方是第一次打交道，我为了拉下回生意才打折的，是可一不可再啊。”对方说：“那好，咱俩也有下回交易要做，就请也按第一次打交道的规矩打个折吧。”

分析内容：僵局产生的原因，如何走出僵局？提示：单方面作出的“善意让步”，不但不能“软化”对方的主场，相反，只能使之更加僵硬。70?71我国某地机械进出口分公司准备购买一台先进的机械设备，在收到了众多的报价单后，看中了西方某国的公司。外商的报价单是20万美元；而中方的还价是10万美元，双方都已经估计有可能在14万到15万美元的价格范围内成交，但以往经验显示还有几个回合讨价还价，双方在价格上才可能一致。中方让步节奏和幅度的三种意见：72速战速决：双方应该互谅互让，本着兼顾双方利益、消除差距、达成一致的原则，第二回合还价14万美元。强硬态度：还价11万美元都幅度太大，在第二回合中，我方让步不能超过5千美元，即增加到10.5万美元。中和派：第一种节奏太快，幅度太大，第二种节奏太慢，幅度太小，我方让步应分为几步：第一步，增加到11.5万美元第二步，增加到12.7万美元第三步，增加到13.5万美元73（二）让步的方式类型让步值第一步第二步第三步第四步1100000100210010000031002525252541001322283751003728221361004333204710080170381008317-1+1741.坚定冒险型：0—0—0—100优点起初阶段寸利不让，坚持几次“不”之后，一次让出己方的全部可让利益，对方会有险胜感。缺点开始阶段寸步不让的策略可能失去合作伙伴易给对方传递己方缺乏诚意的信息适用情况一般适用于对方比较软弱，己方对谈判的投资少、依赖性差，因而在谈判中占有优势。这种让步使用的场合比较少而特殊，由于要冒很大的谈判破裂风险，应该慎用。752.愚蠢缴枪型：100—0—0—0优点开始就向对方亮出底牌，容易打动对方大幅度让步富有强大的诱惑力，还可以提高谈判效率缺点让步操作过急，会给买方传递一种尚有利可图的信息，从而继续讨价还价一次性的大步让利，可能失掉本来能够力争到的利益适用情况：一般适用于己方处于谈判的劣势或谈判各方之间的关系较为友好的谈判763.刺激欲望型：25—25—25—25优点这种让步平稳、持久，容易在利益均沾的情况下达成协议。缺点每次让利的数量相等，易使人产生疲劳厌倦之感等额利润的让出，会给对方传递一种只要耐心等待，总有希望获得更大的利益的信息适用情况缺乏谈判知识或经验的情况较为陌生的商务谈判讨价还价比较激烈、分利必争的商务谈判774.诱发幻想型：13—22—28—37优点让步起点恰当、适中，能够给对方传递可以作何并有利可图的信息，通过采取大步让利的手法，易于谈判的成功。缺点这种让步表现为由少到多，容易鼓励对方得寸进尺，继续讨价还价。适用情况一般只用于在竞争性较强的谈判中陷入僵局或危难性的谈判，由谈判高手来使用。785.希望成交型：37—28—22—13优点这种让步策略给人以顺乎自然、无需格外劳神之感让利过程先大后小，有利于促成谈判的和局，不会产生让步上的失误，也可以防止对方猎取超限的利益缺点让步由大到小，对于买方来讲，越争取利益越小，因而往往时买方感觉不太好，影响情绪。这是谈判让步中的惯用方法，缺乏新鲜感，较乏味适用情况此种让步策略一般适应于商务谈判的提议方796.妥协成交型：43—33—20—4优点谈判让步起点较高，富有较强的诱惑力，一般的买方都会比较满意，因此谈判的成功率较高。缺点开始让步很大，容易给强硬的买方造成己方软弱可欺的不良印象，因而加强对手的进攻性。适用情况一般适用于以合作为主的谈判807.或冷或热型：80—17—0—3优点以求和的精神为先，开始就让出多半利益，因此有可能会换得对方回报的较大的可能性。在三期让步时做出了无力再让的反应，这有可能打消对方进一步要求己方再一次让利的期望。最后又让出微利，既显示了己方的诚意，又会使谈判对手难以拒绝签约，因此往往收效不错。缺点开始表现软弱，大步让利，在遇到贪婪的对手时，会刺激对手变本加厉，得寸进尺。第三期的让步遭受拒绝后，可能会导致出现谈判僵局或失败。适用情况一般运用于在谈判中处于劣势，但有急于求成的谈判。818.虚伪报价型：83—17—-1—+1优点在谈判开始两步让出全部可让利益，具有很大的吸引力，往往会使陷入僵局的谈判起死回生。缺点开始两步让出己方全部利益，会导致对方的期望增大，在心理上强化了对方的议价能力。第三期让出了不该让出的一步，如果在第四期不能讨回，就会损害己方的利益。在四期讨回利益时，具有一定的风险性，因此处理不当，往往会导致谈判的破裂。适用情况一般适用于陷入僵局或危难性的谈判82常用型：希望成交型、妥协成交型慎用型：坚定冒险型、强硬态度型、或冷或热型、虚伪报价型忌用型：刺激欲望型、诱发幻想型、愚蠢缴枪型

案例5-14：

第三种意见是希望成交型

第一种意见是愚蠢缴枪型

第二种意见是强硬态度型

各种让步方式的使用83在货物买卖的谈判中，买方最好采用缓慢而有节奏的让步策略；而卖方则适宜选择先稍大一点的让步，然后再减缓。实践证明这样做既有利于成交，又可以少做让步。作为谈判提议的一方，往往是迫切要求谈判和局的一方，因此也应该先做出较大的让步才能吸引对方；相反，作为谈判提议接受方，

适宜选择少做让步，以强化己方的议价能力，维护己方心理上的优势。84一家果品公司的采购员来到果园，问：“多少钱一斤”“8角”。“6角行吗？”。“少一分也不卖”。商量商量怎么样”？没什么好商量的。不卖拉倒。买卖双方不欢而散。不久，又一家公司的采购员走上前来，先递过一支香烟，问“多少钱一斤”“8角”。买主打开筐盖，拿起一个苹果说“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀”。接着伸手又摸出一个个头小的苹果，老板，你这筐苹果下面有不少小的，这怎么算呢？边说出继续摸，又摸出一个虫咬伤的苹果，看！“您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，无论如何算不上一级”，这时卖主沉不住气了，您真的想要，还个价吧。农民一年到头也不容易，给您6角吧！“那可太低了，再添点吧！”那好吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，6角5分一斤，我全包了。双方终于成交了，请问：为什么第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交？请从谈判技巧上进行分析。案例分析（二）85第一个买主急于还价，与卖主没有进行感情沟通工作，加上还价技巧较差，遭到拒绝。第二个买主之所以能以较低的价格成交，在于不急于还价，而是先“递上一支烟”，从建立感情开始，即先沟通，而不是先谈价格。然后，细看货品，指出货品中的不足，紧接着，以“农民一年到头也不容易”为铺垫，进行还价。让货主感到买主站在他的角度来思考，所还的价是对货主的关心，并以交朋友心态谈生意。86§5.4

成交阶段一、成交过程注意的问题1、选择好最终报价的时机主要部分放在最后期限之前提出次要部分一般作为最后的好处安排在最后时刻提出2、最后让步应注意的问题要严格把握最后让步的幅度要做到让步与要求同时并提87二、签约过程注意的问题1、经济合同文本的起草2、对经济合同的主体、客体及签订过程进行审查3、经济合同条款必须严密、详细。落笔即权益，签约务必遵循七原则：谨而又慎；字斟句酌；前后呼应；公正实用；随写随定；贯通全文；履行督促。88有个单位与某蔬菜公司签订的合同只有7个字：“大白菜20万斤”，合同中没有规定大白菜的质量如何，结果大白菜经过长途运输后烂了一半。在交涉中，因购货方没有明确规定大白菜的质量，结果只能自食其果。常见合同中有“款到后供货”这句话也是不严密的，有些单位因此而吃了大亏。〖如〗上海某厂与东北某厂签订了供销合同，合同上也是写的“款到后供货”，结果，东北某厂将款寄到上海，催了几年，才拿到货，吃了大亏。89标的：名称要准确、规范，尽量用国家统一名称；没有国家统一名称的，谈判双方应统一名称，必要时留存样品。数量和质量：数量必须规定准确、科学。比如新鲜蔬菜瓜果交易，甲地运出时的数量与抵达乙地时的数量会有很大差异，必须在合同中将数量规定清楚。同时，必须对标的规定详细、明确、科学的质量标准，以及执行标准。货款与支付方式：在尤其是在国际商务活动中，用哪国货币付款，汇率为多少，差别很大，必须在合同中明确予以规定。履约期限、地点与方式

违约责任

合同必须由双方法定代表人或合法代理人签字，加盖公章，然后才具有合法的形式。90三、谈判总结1、商务谈判的价值评判标准商务谈判目标的实现程度谈判的效率谈判后的人际关系912、商务谈判总结的内容与谈判过程有直接关系的方面谈判的准备工作情况谈判的目标及实现情况谈判过程的具体情况总结谈判成功的主要经验客户情况其他情况923、商务谈判的总结报告回顾情况、整理记录分析和评定谈判情况提出改进措施和建议写出总结报告931、你让秘书晚上加班两个小时完成工作，可她说她晚上有事。黑桃：这是她自己的问题，她自己想办法解决。你是她的上司，她没有权力讨价还价。红桃：那就算了，你自己加班把工作做完，反正你算明白了，谁都是不能指望的。梅花：你退了一步，让她加班一个小时，而不是两个。方片：你询问她有什么要紧事，她说她的孩子独自在家，于是你建议说你愿意给她介绍一个临时保姆，费用由你来出。942、你在和上司谈判加薪问题。

黑桃：你强硬地说出一个数目，如果他不答应你就准备辞职。红桃：你等他说出数目，因为你实在不愿张口。梅花：你提出一个很高的数目，然后准备被他砍下一半——那才是你真实期望的数字。方片：你先陈述自己的业绩，然后把自己真实期望的薪水数目说出来。953、多年来你一直在男友的父母家度过除夕夜。

红桃：你觉得很委屈，可有什么办法？生活的习俗就是如此。梅花：好吧，但大年初二或初三他一定要陪你回你的父母家。方片：你利用春节假期安排了一次国外旅行，这样一来，他就无法要求你回他父母家过除夕了。黑桃：你整个除夕晚上都闷闷不乐。964、忙了整整一个星期，你终于可以在周末好好休息了，可这时男友建议你们和他的朋友一起去跳舞。

红桃：他