第4章：商务谈判前的准备

第四章商务谈判前的准备商务谈判探询4.1商务谈判的信息准备4.2制定商务谈判计划4.3谈判从正式开始到最后的签约、成交，需要经历一个非常复杂的过程，整个过程往往呈现一定的阶段性：准备阶段报价阶段磋商阶段成交阶段开局阶段4.1商务谈判探询一、商务谈判探询1、探询：根据标的搜寻资料，寻找、了解谈判对象的活动。2、探询的阶段目标：买方目标卖方目标找到并得到卖家的报价争取得到优惠的报价条件及相关的说明资料得到多个类似水平的报价找到并得到买方询盘引起买家兴趣、保持接触收到试探性询盘收到肯定询盘收到多家询盘二、商务谈判探询的方式1、直接探询关系（通过可靠且熟悉的社会关系）实力（依靠自身较强的社会影响力和公信力）2、间接探询（委托代理方式）中间人的选择：选择时要同时考虑其能力与信誉中间人的管理：是间接探询成败的重要保证俗话说：不打无准备之仗，准备工作是谈判成功的关键根据二八原理：谈判过程中80%的努力用于准备工作谈判过程中20%的努力用于实际谈判有效的谈判准备包括三方面的综合能力自我评估对谈判对手的评估对谈判形势的评估4.2商务谈判的信息准备一、商务谈判的目标（1）最高目标：也叫最优期望目标，是对方所能忍受的最高程度（2）实际需求目标：是谈判各方纳入谈判计划的谈判目标（3）可接受目标：是谈判中可努力争取或作出让步的范围（4）最低目标：是谈判者退守的底线二、商务谈判的信息（一）市场信息1、市场分布情况：如市场容量、潜力、地理位置、运输条件、经济状况2、消费者需求情况：如消费水平和消费结构3、竞争对手情况：产品的型号、性质、款式、价格、市场占有率等，以及竞争对手的销售方式、产品宣传、售后服务等（二）人员信息1、谈判对手信息（1）谈判对手个人信息如年龄、家庭、专业、兴趣、爱好、个性、处世态度、谈判风格等有位名律师曾代表一家公司参加一次贸易谈判，对方公司的总经理任主谈。在谈判前，名律师从自己的信息库里找到了一些关于那位总经理的材料，其中有这样一则笑话：总经理有个毛病，每天一到下午4--5时就会心烦意乱，坐立不安，并戏称这种“病”为“黄昏症”。这则笑话使名律师灵感顿生，他利用总经理的“黄昏症”，制定了谈判的策略，把每天所要谈判的关键内容拖至下午4--5时。此举果真使谈判获得了成功。（二）人员信息1、谈判对手信息（1）谈判对手个人信息如年龄、家庭、专业、兴趣、爱好、个性、处世态度、谈判风格等（2）谈判对手组织情况对方企业的类型、规模、生产经营状况、资金情况、价格政策、发展计划，对我方特殊需求等。（3）谈判对手的最后期限案例4-1

一位美国代表被派往日本进行为期14天的商务谈判，这位美国代表一下飞机坠入“友好而有礼貌”的隆重接待之中。日方为他提供周到、舒适的服务，闲谈中日本人问他：“您是按时坐飞机回去吗？我们好提前安排专车送您返回机场。”美国代表心中暗想：“考虑得多周到啊！”，他不假思索地使出返程机票给日本人看，好让他们知道什么时候送他。尽管只有两周的谈判时间，日本人却不没有急着安排谈判，白天派人陪同他去“体验日本文化”，就连晚宴和“余兴”节目都在4小时以上。当美国代表督促日方尽快安排谈判时，已经是第12天了，但是每天谈判都早早结束，为的是让客人能够去打高尔夫球。终于，在第14天谈到重点时，这位美国代表已经没有时间和对方周旋了，只好答应有利于日方的提议，赶在开往机场的专车出发之前草草地签下了协议。对方会对谈判期限保守秘密，要及早动手搜集信息在谈判中可以根据对方的情绪，判断出期限要提防对方有意提供假情报己方的谈判期限要有弹性2、我方人员信息（1）我方谈判人员的要求道德观念：最基本的政治素养和最起码的职业道德业务能力：具有较高的文化素养和技术水平心理素质：洞察力、判断力、应变力、表达力仪表服饰：衣着整洁，举止大方（2）谈判人员的构成国内商务谈判3～4人，国际商务谈判10人左右。谈判班子配备的人员：负责人或主谈人、技术专家、会计师、律师、翻译。（三）环境信息1、政治环境（1）谈判国家的政治背景指对方国家对该谈判项目是否具有政治目的〖案例〗：中海油收购美国优尼科石油公司失败并非经济因素案例4-22010年5月，位于美国圣克拉拉市的一家新兴技术公司3Leaf宣布破产，在没有其他买主收购其知识产权的情况下，华为美国子公司Futurewei以200万美元的价格收购了3Leaf的部分专利（主要是云计算方面的技术）。根据美国的相关法律，华为在交易完成前向美国商务部工业与安全局递交了申请，并在2010年9月17日获得了美国商务部“无须许可”的批示，即出口3Leaf公司的技术无需许可。后来，华为了解到美国外国投资委员（CFIUS）对此交易感兴趣后，于2010年11月，华为自愿向CFIUS递交了正式申请，请其对此交易进行审查并给予了全力配合。2011年2月11日华为公司接到美国CFIUS正式通知,其以“国家安全”为借口，建议“撤销对三叶公司的交易”。华为公司指出这些指控毫无根据，但是在美国方面巨大的压力之下，华为公司最终不得不选择了放弃，华为收购3leaf以失败告终。（三）环境信息1、政治环境（1）谈判国家的政治背景（2）谈判国家的经济体制计划经济体制，企业间的交易要看是否列入国家计划市场经济体制，企业可以自主决定交易项目。（3）政府政局的稳定性程度谈判项目上马期间政局是否变动？总统大选是否与所谈项目有关？谈判国与邻国的关系如何？是否处于紧张的敌对状态？案例4-320世纪70年代初期，伊朗希望将大量的天然气利用起来，生产化学制品。伊方选择日本进行开发。日本决定全力投入这项工程，并将其建成中东地区最大的石化生产基地。1973年3月，日本100多家公司联合与合资建立了合营企业“伊日石化公司”。公司全部资本为7300亿日元，由日方控股。1976年1月工程按预定计划进行。1978年末，伊朗爆发动乱，工程瘫痪，1979年3月，85％的工程已全部停止。1981年10月，伊拉克对工程的第六次轰炸使这一工程彻底结束。该工程涉及日本众多企业，直接参与建设的日方管理者、技术专家、作业者为3548人，日方已投入3000亿元资金。主要的加工设备均已制造完毕，安装的设备也变成可能得不到赔偿的风险资产。长期以来，日伊双方就工程损失问题进行了艰难的谈判。伊方处于战争时期，不可能拿出巨额款项补偿日方，而且，因工程损失是战争行为，属于无法抗拒的因素，日方作为投资人也应承担风险。2、宗教信仰〖例〗伊斯兰教控制着中东地区政治、经济及日常生活。阿拉伯人会凭借“神的意志”取消与你的合同。3、法律制度主要有：谈判对象的主体资格、合同效力、合同条款、争议的解决方式等问题。4、社会习俗是否只能在工作时间谈业务？送礼的方式，礼品的内容有什么习俗；人们如何看待荣誉、名声等问题；当地人民是否可公开谈论政治、宗教等话题；妇女是否参与经营业务，若参与是否与男子具有同等的权力。案例4-4

1992年中国一个代表团去美国考察3000多万美元的化工设备和技术。美方自然想方设法促成采购意向，为了表示敬意送给代表团每人一个小纪念品。纪念品的包装很讲究，是一个漂亮的红色盒子。可当代表团成员高兴地按照美国人的习惯打开盒子时，每个人的脸色却显得很不自然——礼物是一顶高尔夫帽子，但颜色却是“绿色”的。美方的原意是大家戴着帽子去打高尔夫球，但他们哪里知道，“戴绿帽子”是中国男人最大的忌讳。最终，高尔夫球没有打成，合作意向也没有达成，其中原因之一与此有关，不是因为代表团认为被美方“骂”，而是因为嫌他们工作太粗心，连中国人忌讳“戴绿帽子”都搞不清，怎么能将几千万美元的项目交给他们呢？三、商务谈判信息的收集（一）信息收集的方法与途径1、去对方企业实地考察2、通过各种信息载体收集3、对与谈判对手有业务往来的人员调查4、通过专业组织和研究机构获取调查报告5、利用电子媒体收集6、实验法案例4-5

上世纪60年代，日本人从中国报纸上看到了中国生产石油的消息，就迫切想知道油田的地点，以判断中国是否需要石油设备，好与中国做生意。日本人首先对中国的《人民日报》和《中国画报》中相关新闻和图片进行分析。图片上“铁人”王进喜身穿厚皮袄、头戴厚皮帽，背景是漫天大雪，判断油田很可能在东北。报上又说，油田设备是工人们从车站拉到油田的，从而进一步推断油田肯定离铁路线不远。新闻在报道王进喜事迹时有这样一句话：“王进喜一到马家窑看到……”，于是日本人根据伪满时期的旧地图得知大庆油田的大致位置。再根据中国政府工作报告计算出了油田的大致产量；报纸“王进喜进入人大”，这说明已经开始产油。又通过王进喜与毛泽东、周恩来等国家领导人的合影判断其身高，然后对《中国画报》上照片中王进喜身后的井架进行分析，推断出其井架的高度、井架间的密度，据此进一步推测中国对石油设备的需求量。

当我国突然向外界宣布在国际上征求石油设备设计方案时，日本参加投标一举中标，谈判取得成功，给日本有关公司创造了丰厚的利润。

（二）信息情报的整理和筛选1.信息分类：按专题、目的、内容等进行分类。2.信息初步分析：了解资料的真实、客观性。3.信息研究：形成新的概念、结论。4.信息整理：做出完整的检索目录和内容提要，以便检索查询。四、确定最佳替代方案谈判的最佳替代方案（BestAlternativeToaNegotiatedAgreement，BATNA）意味着，只要谈判达成的条款优于BATNA，谈判者就应该接受谈判结果；达成的条款比BATNA差，谈判者应该拒绝该协议。BATNA取决于谈判的客观现实，并具有一定的时效性案例4-6在2010年金融危机高峰时期，希腊的状况及其糟糕。如果希腊不与欧盟合作，大幅削减其预算赤字，它将失去投资者的信任并拖欠外债。但由于德国、法国等欧洲国家是对希腊的价款大国，如果希腊经济崩溃，它们会蒙受巨大损失。在这一情况下，希腊总理乔治·帕潘德里欧（GeorgePapandreou）将其BATNA确定为“TeeteringDomino”。Papandreou利用这个有时效性的信息，确保了希腊存在债务危机的情况下，IFM对其紧急援助了390亿美元。BATNA的量化表示为保留价格（保留点）〖例如〗某毕业生为其雇佣条件进行谈判假设A公司提供他一份年薪8万元，并附有股票期权、奖金、带薪假期等。但是该求职者希望得到B公司的工作机会，那么A公司就是他的BATNA。他应该问自己：“B公司给我什么样的待遇，才会让我觉得跟A公司一样好呢？”1、确定保留价格的步骤第一步：准备好替代方案假如你要卖房子，并决定售价为48.5万元。同时考虑能接受的最低报价是多少？第二步：对每一个替代方案进行评估对第一步的各种方案进行排序，以价值的大小或对你的吸引力作为排序标准保留价格基于调查而不是基于期望值确定第三步：努力改进BATNA第四步：确定保留价格计算过程：房子计划卖48.5万元，但是根据最近该地区房屋售价，估计有人会出46.5万元来买房子，其概率为60%；估计有人出45万元购买的有35%；有5%的概率在低于45万元时也没人买，这时你选择出租房屋。综合估价为44.65万元就是保留价格，它意味着在未来两个月内，你绝不会接受低于44.65万元的报价2、明确谈判中的议题及其替代方案找出更多的议题，可以增强谈判的综合能力谈判者需要思考如何将单一议题细化为多议题确认每个议题的备用解决方案〖例如〗某求职者在面试中将薪酬、奖金、休假之间确定为关键议题，然后分析比较。谈判议题薪酬奖金休假方案1方案2方案n替代方案9万元1万元21天10万元1.2万元10天………………3、最佳替代方案的风险倾向【风险倾向评估】方案A：直接获得5000元方案B：碰运气——运气好可以得到10000元，运气不好一无所得，好运气与坏运气的概率各为50%方案C：直接损失5000元方案D：碰运气——运气好没有损失，运气差会损失10000元，好运气与坏运气的概率各为50%3、最佳替代方案的风险倾向如果结果及各种替代方案均达不到谈判者的最佳替代方案，则意味着损失；而结果超过了其保留点或谈判协议的最佳替代方案，意味着收益。涉及获得时，人们是风险厌恶型；涉及损失时，人们是风险追逐型。风险厌恶型谈判者，即要求“最大化收益”的谈判者更容易让步；风险追逐型谈判者，要求“最小化损失”的谈判者会坚持不让步，或更少的让步。谈判者的谈判最佳替代方案是一个非常重要的参考点，可对其他的结果加以评定。如果几个谈判协议的最佳替代方案的期望值相同，风险厌恶型的谈判者所处的议价地位就越弱。如果谈判的结果是一个“确定事件”，则积极心态更为有效，若谈判结果是一个“随机事件”，消极心态将更为有效。总之，确定了谈判最佳替代方案并设定了保留价格和目标点的谈判者，更有利于实现期望目标。五、评估谈判面临的形势谈判是一次性、长期性还是反复性的谈判是否涉及稀缺资源谈判是必要的还是机会性的谈判是交换性的还是争议性的谈判是否合法谈判的地点选择4.3

制定谈判方案谈判方案是指企业最高决策层或上级领导就本次谈判内容所拟定的谈判主体目标、准则、具体要求和规定。谈判方案要简明扼要、具体、灵活。谈判方案的制定可根据谈判的规模、重要程度的不同