第4章：互联网商务模式的组成部分

第4章互联网商务模式的组成部分2.1组成和环节

2.2利润点

2.3客户价值

2.4范围2.5定价

2.6收入

2.7关联活动

2.8实施

2.9能力

2.10持久性

2.11成本结构独立、具像、定量相互联系、抽象、定性引题前面的章节谈到互联网改变很多产业竞争环境的特性，现在需要我们思考：互联网或IT除了影响企业传统的商务模式、产品形态、服务内容，还具有什么作用？（发现新的业务形式：GoogleVSPaypal）如何利用这些特性获得并保持竞争优势？比如对5C的影响；再如对价值网络的影响。如何利用互联网长远地获得比竞争对手更多的利润？

案例：西祠街区的创建。公司长远的获利计划具体体现在互联网的商务模式上，即如何成功地来执行公司的盈利模式。全球最大风险投资商之一：IDG所关心的问题？案例1：DOVE营销。通过此案例初步了解如何利用互联网来盈利。西祠街区：2007年10月1日试开业！10月7日：百度一下，找到相关网页约277,000篇，用时0.041秒4.1互联网商务模式定义：为使公司获利、并保持持续竞争力的一系列与互联网相关和不相关活动的组合。为实现上述目标需要思考几个问题：向客户提供什么样的价值？向那些客户提供价值？如何为这些价值定价？如何提供这些价值？如何在这个过程中保持优势？4.1互联网商务模式为此就需要了解公司所处的产业、这个产业的价值驱动因素、客户的价值取向、将价值传递给客户需要的活动、互联网在其中的影响等，这些构成公司业绩的决定因素（如图）。商务模式利润点客户价值范围定价收入来源关联活动实施能力持久性成本结构环境互联网业绩利润点在价值网络中，相对于供应商、消费者、竞争对手、潜在进入者、互补者、替代者而言，企业本身的位置。例如：可以定位在ISP、ASP、在线零售商、B2B、C2B、B2G、C2C。

利润点是动态的，比如在2001年基础设施供应商比在线零售商更赚钱，目前在线零售商却比前者更有前途；2006年以前B2C、C2C模式比C2B模式更有市场；2013年后以大数据为资源基础的模式；2016年以来，AI-Based模式、“AI+”更有竞争力。4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节国内：微信零钱、支付宝、银联国外：Google、PaypalOSP：逻辑思维公号、微信、华为手机客户价值(M.E.Porter,1997,CS)定义：竞争对手不能提供的产品或服务。客户价值的分类：差别化：产品特性、时间选择、地域、服务、产品组合、联盟、品牌声誉。低成本：交易成本、分销渠道、BPR。差别化：

概念：如果客户感到某种产品的某些价值其他产品不具备，那么就可以认为这种产品是差别化的。差别化的方法：产品特性、时间选择、地点、服务、产品组合、功能联系、战略联盟、声誉。

产品特性：通过提供竞争者不具备的产品性能来体现差别化。例如：可口VS百事；Sohuvs头条。时间选择：通过第一个引入产品来创造差异化。例如：康柏通过最新装入Intel微处理器与IBM竞争；小米低价与iPhone竞争。地域：两类功能相同的产品通过地域的不同构造差异化。例如：Facebook

vsSina微博。服务：通过提供服务的快慢来制造差异。

产品组合：通过产品混合来体现差别化。例如：Amazon通过提供上千万种图书与传统零售商的竞争。联盟：通过公司联盟来创造差异化。例如：卓越与Amazon的联盟。品牌声誉：通过提升产品、服务的品牌声誉来创造差异。4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节EX:关于“客户价值”在服务行业的位置4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节服务－利润链（ByJ.L.Heskett,etal.HBR,1994；2008）范围含义：公司向某一范围提供哪种、多少同类价值的产品或服务。经典案例：德芙“心语”面向20-24岁,偏女性(北京、上海)群体

→喜欢吃巧克力/零食

→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 →充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,且成为话题，有时还互相攀比→性格活泼,开朗,不拘一格

→喜欢尝试新事物,思想较开放

→渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注微视vs秒拍vs抖音vs快手头条vs搜狐、新浪4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节定价明码标价一对一议价拍卖反向拍卖物物交换4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节收入来源广告费（门户网站广告：点击次数、浏览量、点击率、访问率、停留时间、注册用户、重复访问者）服务费广告－服务费在线销售咨询、资讯费定购费4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节关联活动进行哪些活动？服务的客户是否与客户价值相一致？是否相互支持？是否利用了行业成功的驱动因素？是否与公司拥有或希望建立的独特能力相一致？是否能使这个行业对公司更有吸引力？合适进行这些活动？行业所处的生命周期阶段，接下来往哪里发展？现有的竞争者在做什么？潜在的竞争者在做什么？进行这些活动是否时机成熟？4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节实施实施体现了战略、结构、系统、人和环境之间关系的重要性。4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节StrategyStructureSystemsPeopleEnviron.

故事一：有两个商人，结伴而行穿过一片茂密的原始森林。走了一段很长的路之后，他们碰到了一只凶恶的狗熊。商人甲拼命蹲下身子，从自己的包里翻出一双运动鞋，又用很快的速度穿上运动鞋。

看到同伴的举动，商人乙觉得非常奇怪。于是他就问同伴：“你到底在干什么啊？”

商人甲说：“我要赶紧逃命啊！运动鞋跑得快。”

商人乙有些无奈又有些好笑地说：“你太傻了！再怎么跑，你也跑不过熊的。还是等死吧，何必多此一举！”

商人甲却说：“对，我是跑不过熊，但是我肯定能跑过你的！”

说完这句话，商人甲撒腿就跑，扔下还在原地一脸惊愕的商人乙。

战略的定义：为战胜对手而制定的长远计划。故事二：为了和人类一样聪明，森林里的动物们开办了一所学校。开学第一天，来了许多动物，有小鸡、小鸭、小鸟，还有小兔、小山羊、小松鼠。而学校为它们开设了5门课程：唱歌、跳舞、跑步、爬山和游泳。当老师宣布今天上跑步课时，小兔子兴奋地一下从体育场地跑了一个来回，并自豪地说：我能做好我天生就喜欢做的事！而再看看其它小动物，有噘着嘴的，有搭着脸的。放学后，小兔回到家对妈妈说，这个学校真棒！我太喜欢了。第二天一大早，小兔子蹦蹦跳跳来到学校。老师宣布今天上游泳课，小鸭也兴奋地一下跳进了水里。天生怕水的小兔子傻了眼，其它小动物更没了招。接下来，第三天是唱歌课，第四天是爬山课……以后发生的情况，便可以猜到了，学校里的每一天课程，小动物们总有喜欢的和不喜欢的。

启示：有没有清晰地认识自己－SWOT分析。

故事4：老鼠的商议“最近，几乎每天晚上都有同伴被猫吃掉！大家想想办法来对付那只猫吧！”有天晚上，老鼠们这样商议着。“当然有。我有个好主意！我们把铃铛挂在猫的脖子上就行了。”“对呀！这样只要铃铛铃铃一响，就知道是猫来了。”“真是个好主意！”老鼠们非常高兴的一致表示赞成。现在只要在猫的脖子上挂上铃铛，我们就不必在担心了。可是，要由谁去替可怕的猫挂上铃铛呢？“喔！我怕，我不要！”“我也不行！”最后，这个好办法并没有执行。

启示：战略必须具备可行性。

战略的层面：公司层战略部门层战略业务层战略战略管理的阶段：战略规划战略实施战略评估战略管理中可能出现的问题：加拿大的原住民地区活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的原因令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的成功经验，然后选择最可能获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通过竞争生存下来的强者却是焚烧鹿骨和巫师作法的那个印第安部落，而看似准备充分的部落最终销声匿迹，到底是什么原因呢？启示？故事3：龟兔重赛兔子与乌龟在第一次赛跑输了以后，狠狠地进行了反骄破满，总结经验教训，并提出与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点，却不见兔子，正在纳闷之时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：“兔老兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：“睡觉倒没有，却跑错了路。”原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑在另一条路上，不得不返回叉道口重新奔跑起来，因而还是落在了乌龟之后。

启示：企业在实施战略的过程中，尽管你拥有的资源再多、实力再足、条件再好，如果目标不对，最终的效果也会造成兔子一样的结局。3.2

ComponentsandLinkages3.2

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ComponentsandLinkagesAppleOracleMicrosoftFacebookAmazonGoogle能力4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节资源能力理论·关注核心资源（1984）组织实践理论·关注过程（1999）组织能力理论·关注竞争能力（1972）成熟度能力理论·关注能力评价与提升（1987）组织能力分析框架能力资源竞争力竞争优势4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节ResourcesCompetitiveadvantagesCompetencies故事：扁鹊医术最差？魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位医术最好呢？”扁鹊回答说：“大哥最好，二哥次之，我最差。”文王再问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家里的人才知道。我二哥治病，是治病于病情刚刚发作之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他只在我们的村子里才小有名气。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人看见的都是我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以他们以为我的医术最高明，因此名气响遍全国。”文王连连点头称道。持久性保持竞争优势的能力。组织可以依靠核心能力、环境、关键技术，通过阻塞、快跑、协同三类策略的组合来保持。阻塞策略（blockstrategy）：知识产权、价格差别、贸易壁垒；快跑策略（runstrategy）协同策略（team-upstrategy）影响策略选择的因素：商务模式的特点、

时机等。4.2互联网商务模式的组织部分和连接环节BlockStrategyRunStrategyTeam-upStrategy成本结构收入和创造这些收入的成本之间的关系。关键成本影响因素：规模经济投入产出的转换技术