第4章 商务谈判中的报价和讨价还价

第四章商务谈判中的报价和讨价还价

【学习目标】◆了解进行报价的步骤和报价阶段应注意问题。◆熟悉报价的方法。◆理解价格解释和评论的基础和作用。◆掌握价格解释和评论的技巧。

【模块内容】第一节报价第二节讨价还价

第一节商务谈判中的报价P【案例引入】：一次巧妙的订单谈判一、影响报价的因素1、商品价值2、市场行情3、谈判对手的状况4、产品技术含量5、附带条件和服务6、产品和企业的声誉7、交易性质8、支付方式9、交货期10、竞争者报价P【案例应用】农夫买马二、报价的原则1、作为卖方开最高的价，作为买方出最低的价，这是报价的首要原则2、开盘价必须合乎情理3、报价应该坚定、明确、完整，不加解释和说明【案例应用】：时间继电器的生产技术转让

三、报价的形式与方式

1、报价的形式:书面/口头/书面报价，口头补充（1）书面报价以书面方式提出，不准备作口头补充。在有关规则的约束下，本企业没有选择余地，只能以这种方式提出交易条件。如在竞争一项规范的招标工程时的投标报价，即属这类情形。在中标前，双方不会也不可以就有关的交易条件进行面对面的磋商。提出交易条件的一方基于下述考虑：其以书面方式提出的交易条件既是最初的交易条件，也是最后的交易条件，即这一条件是终局性的，不希望对方进行任何讨价还价。1、报价的形式（2）口头报价1）优点具有很大的灵活性可以先磋商，后承担义务面对面的商谈容易加强友好气氛2）缺点对手可以根据己方谈判人员的多方面表现识定、推测本企业所提交交易条件的坚定性；难以把一些复杂的情况，如统计数据、计划图表等阐述清楚；对方可托词暂停谈判，拖延时间。1、报价的形式（3）以书面形式提出并准备作口头补充优点：是有了书面文件，便于对方理解，不至于延误谈判；在可以通过书面材料将一些复杂的数据、图表等阐述清楚的同时，己方在谈判时又有较大的灵活性。

缺陷：由于书面提出的交易条件不是终局性的，往往使对方了解了更多的本企业准备履行的义务，从而可能不利于己方讨价还价。

2、报价的方式

（1）西欧式报价

首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠(如延长支付期限、提供优惠信贷等等)来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达成成交的目的。一般情况下，双方最后的成交价常常低于最初的报价。

（2）日本式报价

卖方将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主兴趣。由于这种交易价格的交易条件很难全部满足买方的需要，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格往往高于价格表中的价格。【案例应用】：计算机购销业务谈判四、报价的先后顺序1、先报价的利弊

1）先报价的好处

（1）先报价比反应性报价显得更有力量，更有信心。这种建立在谈判人员详尽地调查了解、报价准备比较充分的基础上的力量和信心，可以使己方首先在气势上压倒对方，同时也首先表明欲达到的目标。（2）先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个界碑。这个界碑把对手的期望限制在一个特定的范围内。一旦起始报价摆到了桌面上，对方讨论还价就只能以此为起点，不可能要求报价一方在更优惠的条件上后退。（3）先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所有磋商行为持续发挥作用。

2）先报价的不利之处：

（1）当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，冒然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。对方则可根据己方提供的数据、材料和所掌握的各种信息自由地调整他的期望值，从而获得他本来不曾想、不敢想或估计很难得到的一些好处。（2）先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。

2、后报价的利弊

后报价的利弊似乎正好和先报价相反。其有利之处在于，对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地修改自己的策略，以争取最大的利益。

后报价的弊病也很明显，即被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判。

【案例应用】：高级工程师的专利权谈判

先后报价注意点

关于先后报价孰优孰劣，要根据特定条件和具体情况灵活掌握。一般地说，应注意以下几点：①如果对方是“行家”，自己不是“行家”，以后报价为好；②如果对方不是“行家”，自己是“行家”，以先报价为好；③双方都是“行家”，则先后报价已无实质性区别；④在高度竞争或高度冲突的场合，先报价有利；⑤在友好合作的谈判背景下，先后报价无实质性区别。

另外，商务性谈判的惯例是：①发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价；②投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价；③卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。五、报价策略1、报价时机策略

提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生了购买欲望，此时报价往往水到渠成，比较自然。2、报价表达策略报价无论采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动和没有任何可以商量的余地。而“大概”、“大约”、“估计”一类含糊的词语都不适宜在报价时使用，因为这会使对方感到报价不实。另外，如果买方以第三方的出价低为由胁迫时，你应明确告诉他“一分钱，一分货”，并对第三方的低价毫不介意。只有在对方表现出真实的交易意图，为表明至诚相待，才可以在价格上开始让步。

四、报价策略3、报价差别策略由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同。4、价格解释策略

不问不答，有问必答，答其所问，简短明确。5、价格分割策略（1）用较小的单位报价。例如：茶叶每公斤200元报成每两10元；大米每吨1000元报成每公斤1元。（2）用较小单位商品的价格进行比较。例如：“每天少抽一只烟，每天就可订一份XXXX报纸。”四、报价策略6、采用心理价格

人们在心理上一般认为9.9元比10元便宜，而且认为零头价格精确度高，给人以信任感，容易使人产生便宜的感觉。

7、中途变价策略买方在一路上涨的报价过程中，突然报出一个下降的价格，或者卖方在一路下降的报价过程中，突然报出一个上升的价格来，从而改变了原来的报价趋势，促使对方考虑接受你的价格。【案例应用】皮箱店的老板第二节商务谈判讨价还价

P【案例引入】中日索赔谈判一、讨价二、还价三、讨价还价策略

一、商务谈判中的讨价

1、讨价的含义讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。这种讨价要求既是实质性的也是策略性的。其策略性作用是误导对方对己方的判断，改变对方的期望值，并为己方的还价做准备。2、讨价态度（1）仔细倾听(2)试探虚实

一、商务谈判中的讨价

3、讨价的方式（讨价的大致做法可分为以下3个阶段）

（I）全面讨价根据卖方的价格解释和态度，买方如果认为价格不合理，且价格离自己预算太远，则可要求卖方从整体上改善价格。（2）针对性讨价对于总体的重报价，买方应要求对方有详细目录的报价，要将调价反映在具体项目上，而不能总的要求降价百分之多少或多少元。如买方对报价基本肯定肘，那么可以要求卖方先就某些明显不合理部分再报价，也就是虚头和水分最大部分先降价。

（3）总体讨价

针对性讨价可以是针对一项，也可以针对几项进行；可同时对几项讨价，也可逐项讨价，这要依谈判者总体谈判策略而定。在此之后进行总体讨价，这往往并不是一次能定价的，有反复多次的可能性。4、讨价的次数所谓讨价次数，是指讨价后对方降价的次数。“事不过三。”5、讨价技巧（1）以理服人，见好就收

(2)相机行事，灵活机动【案例应用】：甲厂长卖设备二、商务谈判中的还价1、还价的定义还价，就是针对谈判对手的首次报价，己方所做出的反应性报价。还价以讨价作为基础。

2、还价的方式（1）从价格评论的依据出发①按分析比价还价②按分析成本还价（2）根据谈判中每次还价项目的多少单项还价：例技术费、培训费、技术咨询费、工程设计费、包装费、运输费等分组还价：将商品分档还价总体还价：“一揽子还价”，按一本分比还价二、商务谈判中的还价（续）3、还价起点的确定（还价起点的总体要求）①还价起点要低，力求使自己的还价给对方造成压力，影响或改变对方的判断；②接近目标，还价起点要低，但又不能太低，还价起点的高度必须接近对方的目标，使对方有接受的可能性，熊够保持价格磋商过程得以正常进行。从量上讲，谈判起点的确定有三个参照因素：报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。同时还应考虑分析卖方在买方价格评价和讨论后，其价格改善的情况。二、商务谈判中的还价（续）

4、还价前的筹划精髓就在予“后发制人”。(1)认真推算

根据对方讨价所做出的反应和自己掌握的市场行情及商品比价资料，对报价内容进行全面的分析，推算出对方所报价格中水分的大小，并尽力揣摩对方的真实意图，从中找出对方报价虚头最大、己方反驳论据最充分的部分作为突破口，同时找出报价中相对薄弱的环节，作为己方还价的筹码。

(2)通盘考虑根据所掌握的信息对整个交易做出通盘考虑，估量对方及己方的期望值和保留价格，制定出己方还价方案中的最高目标、中间目标、最低目标。把所有的问题都列出来，分清主次、先后和轻重缓急，设计出相应的对策，以保证在还价时自己的设想、目标可以得以贯彻执行。(3)多案选择根据己方的目标设计出几种不同的备选方案，方案中哪些条款不能让步，哪些条款可以灵活掌握，灵活的幅度有多大，这样才便于保持已方在谈判立场上的灵活性，使谈判的斗争与合作充满各种可能性，使谈判协议更易于达成。

【案例应用】开诚布公稳定价格

三、讨价还价策略1、投石问路策略

例如，一方想要试探对方在价格上有无回旋的余地，就可提议：“如果我方增加购买数量，你们可否考虑优惠一下价格呢?”或者再具体一些：“购买数量为1000时，单价是10元；如果购买数量为2000、5000或10000，单价又是多少呢?”这样，买方就可以根据卖主的开价，进行选择比较，讨价还价。

2、抬价压价策略

常见的做法：谈判中没有一方一开价，另一方就马上同意，双方拍板成交的；都要经过多次的抬价、压价，才互相妥协，确定一个一致的价格标准。所以，谈判高手也是抬价、压价的高手。3、目标分解策略把对方报价的目标分解，从中寻找出哪些技术是我们需要的，价格应是多少，哪些是我们不需要的，哪一部分价格水分较大，这样，讨价还价就有利得多。

4、价格诱惑策略价格诱惑，就是卖方利用买方担心市场价格上涨的心理，诱使对方迅速签订购买协议的策略。5、吹毛求疵策略

就是故意挑剔毛病，使对方的信心降低，从而为还价做好铺垫。【案例应用】：意大利B公司的先进技术设备【本章总结】◆影响商务谈判报价的因素：商品价值；市场行情；谈判对手的状况；产品技术含量；附带条件和服务；产品和企业的声誉；交易性质；交货期与竞争者报价等。◆商务谈判中报价遵循的原则◆报价的形式与方式：书面/口头报价/以书面形式提出并准备作口