第3章 消费者行为理论

第3章消费者行为理论学习目的通过本章的学习，你将：1、了解基数效用论和序数效用论的基本内容。2、能够给出总效用和边际效用的定义，并能解释这两种衡量消费者满意程度的方法有何区别。3、会分析消费者最优选择是如何决定的，能够用数量方法表示效用最大化的原则。4、了解可以如何用无差异曲线代表消费者的偏好。5、了解价格变动和收入变动对消费者选择的影响。6、了解恩格尔曲线和消费政策。第3章消费者行为理论本章的重点难点包括：1、效用、总效用、边际效用的含义2、总效用与边际效用的关系3、边际效用递减规律的含义4、消费者均衡的公式5、无差异曲线的含义与特征6、边际替代率和边际替代率递减规律7、用图形说明消费者均衡8、价格变动和收入变动对消费者选择的影响第3章消费者行为理论第1节效用论概述第2节基数效用论第3节序数效用论第4节消费者行为理论的应用本章主要内容：

第1节效用理论

1、效用的含义：消费者从消费某种商品或劳务中所得到的满足程度。

2、理解效用概念必须注意的几个特点：

第一，效用是一种主观心理感受，它会因人、因时、因地而有所不同。

第二，效用与物品本身的使用价值不同。

第三，效用不含伦理学判断。

一、效用概念1、基数效用论（19世纪末20世纪初）是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。

2、序数效用论（20世纪30年代）是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种心理现象是无法计量的，也不能加总求和的，只能表示出满足程度的高低与顺序。因此，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。二、基数效用与序数效用（效用的评价）

第2节基数效用论

一、总效用与边际效用

1、总效用是指从消费一定量某种商品中所得到的总满足程度，用TU表示。假定消费者消费Q数量的物品或劳务，则总效用函数为：

TU=f(Q)TU－总效用Q－消费量2、边际效用是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，即增加的总效用量的增量。用MU表示。

3、总效用与边际效用的关系表3—1总效用与边际效用的关系货币的边际效用

=5面包的消费量（Q）总效用（TU）边际效用（MU）价格00——1202042301023355143500530-5—总效用与边际效用的关系总效用和边际效用的关系：1、MU>0,TU递增；2、MU<0,TU递减；3、MU=0,TU达到最大值。TuMuTUQ40302010012345510200MAX[Tu]Q12345

二、边际效用递减规律1、边际效用递减规律的基本内容：在一定时间内，其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一完整消费单位中所得到的边际效用是递减的。

2、原因:——生理或心理原因；

——物品本身用途的多样性。三、货币的边际效用（）货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。四、基数效用论的消费者均衡（效用最大化）1、消费者均衡的含义

——在消费者收入和商品价格既定的前提下，所购买的商品组合使消费者能获得最大效用的状态。

2、实现消费者均衡的假设条件:——消费者的偏好是既定的；

——消费者的收入是既定的；

——商品的价格是既定的；

——每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的。3、消费者均衡的条件[效用最大化条件]

当消费者用于购买每一种商品的最后一元钱所得到的边际效用相等时，所获得的效用最大。P1·Q1+P2·Q2+…

+Pn·Qn=M[约束条件]

消费者均衡条件的说明[以购买两种商品为例]PX·QX+PY·QY=M﹤﹥=增加对Y物品的购买减少对X物品的购买减少对Y物品的购买增加对X物品的购买均衡条件例1：某消费者的边际效用表假设：M=9；P1=1，P2=1。该消费者的购买行为：P1Q1+P2

Q2=1

3+1

6=9MU1/P1

=MU2/P2

=10/1=MUmTU

=121Q123456789MU1121110876543MU2191715141310864例2：设效用函数为，两种商品价格分别是P1＝4元，P2＝5元，消费者收入为1000元，试求消费者的最优选择。解：先求出边际效用消费者均衡条件是化简为限制条件联立可得消费者最优选择为X1＝125，X2＝100五、对需求曲线的推导商品的需求价格：消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。商品的需求价格取决于商品的边际效用购买量（消费量）递增，边际效用递减愿意出价递减价格P与需求量呈反方向变动；

第3节序数效用论

一、消费者偏好

所谓消费者偏好是指所有的消费组合在消费者心目中的排序。

序数效用论者提出了关于消费者偏好的三个基本假定：第一，偏好的完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。比如对两个消费组合A和B,要么A<B；要么A=B；要么A>B。不存在无法比较和选择的情况。第二，偏好的可传递性。指对于任何商品的组合，消费者的效用排序不发生矛盾。比如对三个消费组合A、B和C，如果A>B，B>C，那么，A>C。第三，偏好非饱和性。指对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。即“多多益善”。此外，该假定还意味着消费者认为值得拥有的东西都是“好的东西”，就是能带来正效用的。我们以后的分析中不涉及负效用的东西。1．无差异曲线：用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。Y商品X商品I无差异曲线向右下方倾斜无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。二、无差异曲线二、无差异曲线2.无差异曲线的特点第一，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可以有无数条无差异曲线。第二，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高，离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低。图3—4某消费者的无差异曲线违反偏好假定的无差异曲线14一月202520二、无差异曲线第三，在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交。2.无差异曲线的特点14一月202521二、无差异曲线及其特点2.无差异曲线的特点

第四，无差异曲线凸向原点，向右下方倾斜，斜率为负的,斜率的绝对值是递减的。图3—4某消费者的无差异曲线14一月202522三、边际替代率1.商品的边际替代率的概念1）概念：在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的消费数量。无差异曲线上某一点的边际替代率就是无差异曲线在该点的斜率的绝对值。

如果以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSXY代表用X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式表示为：三、边际替代率当商品X数量的变化趋于无穷小时，即△X→0时，则商品的边际替代率公式为：显然，从几何意义看：无差异曲线上某点的斜率的绝对值就是该点的边际替代率。用MUX代表X的边际效用，MUY代表Y的边际效用，保持效用水平不变的前提下，则从绝对值看，应存在着这样的关系：∣ΔX·MUX∣＝∣ΔY·MUY∣

所以：

边际替代率递减规律在保持总效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费量的增加，消费者每增加一单位这种商品而必须放弃的另一种商品的消费量是递减的。△Y3△Y2△Y1BX0

商品的边际替代率递减规律AY△XCDI某消费者的无差异表

商品边际替代率表变动情况ΔXΔYMRSXYA→B5122.4B→C551C→D530.6D→E520.4E→F510.2问题：什么是无差异曲线？

什么是边际替代率？

为什么边际替代率递减？

边际替代率递减的原因是：随着x商品的增加，它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的边际效用在递增。这样，每增加一定数量的X商品，所能代替的Y商品数量就越来越少，即x商品以同样的数量增加时，所减少的Y商品数量越来越少。

或者说，在这个公式中，

当分母Δx不变时，分子Δy在不断减少，从而分数值就在减少了。四、预算线（一）预算线的含义用于表示在消费者收入和商品价格既定的前提下，消费者所能购买到的两种商品数量最大的组合方式的曲线。又称消费可能性曲线。见图3-6

（二）图形0123456YX132AB．ｂ．ａ图3-6预算线（三）预算线的变动YM=400元Px=2元/公斤PY=10元/公斤0102030405010020015025050XPY=10元/公斤01020304050100200YX15025050I=400元Px=2元/公斤1、收入变动对预算线的影响I=500元I=300元收入增加右移，收入减少左移。01020304050100200YX15025050I=400元PY=10元/公斤Px=2元/公斤PY1=20元/公斤PX1=4元/公斤PY2=8元/公斤PX2=1.6元/公斤2、价格变动对预算线的影响(1)a）价格同比例下降，右移；b）价格同比例上升，左移；Y2、价格变动对预算线的影响(2)010203040X50I=400元Px=2元/公斤PY=10元/公斤Px1=1.6元/公斤Px2=4元/公斤501002001502502、价格变动对预算线的影响(3)10203040Y50I=400元Px1=2元/公斤PY=10元/公斤PY1=8元/公斤PY2=20元/公斤0X501002001502503、M、PX、PY同比例、同方向变化预算线不变。4、M、PX、PY同时按不同方向、不同比例变化，要作具体分析。（三）预算线的变动1、含义：消费者均衡在消费者收入和商品价格既定的前提下，所购买的商品组合使消费者能获得最大效用的状态。消费者最优购买行为必须满足一下两个条件：一是最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的商品组合。二是最优的商品购买组合必须位于给定的预算线上。

五、序数效用论的消费者均衡

2、图形与结论消费者者均衡：无差异曲线与预算线相切于一点，实现消费者均衡。在E点，两线斜率相等：

或者MUX/PX=MUY/PYX0图3-8消费者均衡I1I2I3YMNCEDAB

基数效用论：核心为边际效用，当购买的各种物品的边际效用之比等于它们的价格之比时，消费者达到效用最大；序数效用论：核心为无差异曲线，当预算线与无差异曲线相切时，消费者达到效用最大。基数效用论与序数效用论结论完全一致。

再论基数效用论与序数效用论

第4节消费者行为理论的应用1、价格一消费曲线当某种商品价格下降时，消费者将增加对该商品的购买量，从而增加他的满足程度。图示3--9：把价格变动导致的不同均衡点联接起来所形成的曲线（图中连结E1、E2、E3形成曲线PC）叫做价格一消费曲线。它是在消费者收入不变的条件下，如果价格发生变动时，消费者均衡点或消费者最佳购买行为的变动趋势。

一、价格变动对消费者选择的影响图3—9：价格—消费曲线图

YXOAB1B0B2X1X0X2II2I1PC2.消费者需求曲线

价格—消费曲线上的三个均衡点E1、E2和E3上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。E1E2E3OX1X2X3

AYXU3U1U2价格－消费曲线OX1X2X3

PXP1P2P3X根据这种对应关系，把每一个P1数值和相应的均衡点上的X1数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。B二、收入变动对消费者选择的影响

在商品价格不变的条件下，收入越多，均衡点的位置离原点越远。这表明消费者所能获得的更高效用水平的消费组合方式，或者说，消费者将获得越来越多的商品消费。图示3—10：可以看出，随着收入的增加，消费者均衡点依次向原点之外推移，把这些均衡点连起来构成的曲线IC就叫收入——消费曲线。在IC曲线上的任何一点，都是消费者在相应收入水平下所能选择的使自己获得最大满足程度的商品组合点。图3—10：收入一消费曲线图

XXYY00A1A1B1B1A3A2A3A2B3B2B3B2I3I2I1I3I2I1E3E2E1E3E2E1收入—消费曲线（IC）收入—消费曲线（IC）X2X3X1X3X2X1（b）劣等品（a）正常品三、恩格尔曲线

恩格尔曲线是表示消费者的收入和某一商品均衡购买量之间关系的曲线。不同商品的恩格尔曲线图示3--11：（a）反映了一般商品的恩格尔曲线变化趋势：商品的消费量随着消费者收入的增加而增加，但需求量的增