客户群定位房地产项目定位48课件讲解

客户群定位房地产项目定位目录客户群定位的内容1按客户圈层与购买力程度细分2客户特征描述与购房偏好研究31客户群定位的内容

（一）客户类型研究（二）客户研究特征（三）客户购房偏好研究（四）客户定位与开发研究一、客户群定位的内容客户群定位也叫市场定位。对项目的客户群进行定位，首先要指出本项目主要针对哪种类型的客户，他们的年龄段、职业、家庭状况、学历、收人、置业资费、置业目的分别如何，同时还要从物业管理、户型、面积、配套功能、承受金额、装修状况、交通、环境等方面分析他们对物业的需要。—个项目的盈利很难用单一产品实现，除非像万科那样规模化和标准化做得非常领先的企业。比如，万科现在有三种户型提供，这样的产品形态一是因为有底气，二是它通过非常充分的客户研究后找到的三种户型，市场覆盖面很大，也减小了建筑设计压力。但一般企业都做不到万科的程度，所以企业的产品组合非常重要，如表1所示。表1动机产品效用购买的理由价值价值效用消费者喜欢您的产品，因为他们认为您比竞争产品带来更多的价值规范价值效用（投资效用）消费者喜欢您的产品的原因是为了避免或消除违反其规范和价值观的内部冲突习惯习惯效用消费者喜欢您的产品，因为他们不知不觉地养成了这种消费习惯身份身份效用消费者喜欢您的产品，因为它可以帮助他们在自己和自己面前展示理想的身份情感品牌效用消费者喜欢您的产品，因为他们喜欢品牌客户研究应解决“4W”问题：WHO，这是客户类型研究；WHO是客户类型研究。什么，这是客户特征研究。为什么，关于购买住房的顾客偏好的研究；如何开展关于客户定位和发展的研究。如图1所示。一、客户群定位的内容图1客户研究内容“客户”什么样(WHAT)?“客户”有哪些(WHO)

?“客户”需求特点(WHY

)?“客户"如何找(HOW)

?一、客户群定位的内容（一）客户类型研究客户类型研究是根据某些标准对不同的客户进行分类。购买者的购买力和年龄是衡量客户类型的两个重要指标。根据该标准，具有购买力的客户和具有家庭结构的客户可以合并。一、客户群定位的内容（二）客户研究特征

客户特征研究主要包括客户的地域来源，客户的消费能力，客户的身份形象，客户的购买目的，家庭特征等，如表2和表3所示。

表2客户特征基本特征研究内容客户区域来源最直观的表达是客户图，将项目的不同属性类型视为目标客户的不同来源客户消费力客户的财务实力，收入，总价格范围和其他相关财务指标定位客户身份形象主要根据客户的房屋所有权特征，在营销和促销中显示客户的形象，从而使目标客户群具有认同感或吸引力客户置业目的，家庭特点等根据客户的购买力，购买目的，家庭结构等特点判断表3客户区域分布参考（上海）需求区域居住区域工作区域需求区域居住区域工作区域主力区域次要区域主力区域次要区域主力区域次要区域主力区域次要区域卢湾卢湾徐汇闸北卢湾黄浦静安徐汇长宁长宁外埠长宁外埠徐汇徐汇长宁徐汇黄浦虹口虹口杨浦闸北虹口杨浦闸北普陀普陀闸北长宁普陀静安徐汇黄埔虹口黄浦杨浦闸北浦东黄浦闸北虹口静安浦东闸北闸北虹口闸北虹口静安静安普陀闸北虹口长宁静安黄埔长宁虹口闵行闵行徐汇长宁闵行徐汇长宁浦东浦东洋浦虹口浦东黄浦静安宝山宝山杨浦虹口浦东宝山徐汇闸北虹口杨浦杨浦虹口浦东宝山闸北杨浦虹口浦东黄浦松江松江徐汇外埠松江徐汇外埠一、客户群定位的内容（三）客户购房偏好研究

客户的购买偏好可以分为两类：一类是产品功能的偏好，包括房屋大小，面积，周围环境，交通，生活设施等。

其次，产品的情感偏好主要是指购房是为了精神需求，商业需求还是投资需求，如图2所示。图2客户购房偏好

产品功能偏好客户购房偏好产品情感偏好一、客户群定位的内容（四）客户定位与开发研究

价格是房地产客户导向中最敏感的因素。

房地产客户导向的最初做法是根据房地产的价格和面积来计算房地产的总价。

然后，根据房地产的总价，确定哪个家庭适合购买力水平，从而准确定位潜在客户的类型，并描述客户群体的特征，例如年龄，家庭结构，

收入水平，专业背景，购买动机等，然后开发新客户，如图3所示。物业价格物业价格物业总价可承受家庭年收入潜在客户类型（购买力类型）物业价格物业价格目标客户预定目标客户描述收入水平/职业背景置业动机/物业特征年龄及家庭结构生活调性消费偏好媒体偏好分布：居住/工作/在路/休闲图2-9客户定位流程结构图3客户群定位的流程结构

2按客户圈层与购买力程度细分

（一）用圈层归类客户（二）按购买力归类客户（三）按照年龄段划分客户二、按客户圈层与购买力程度细分(一)用圈层归类客户客户分为几个级别：核心客户组，关键客户组，免费客户组和偶然客户组。任何项目的开发都需要抓住核心客户，关注关键客户并吸引一些孤立的客户和偶然的客户，如图4所示。图4用圈层归类客户核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群二、按客户圈层与购买力程度细分（二）按购买力归类客户

房地产不同于其他普通产品。

是否购买，购买哪种产品取决于客户的购买力。

购买力是客户细分的重要目标。

根据购买力的不同，客户可以分为五种不同类型的客户：富豪型、富贵型、富裕型、中产型、经济型5种不一样的客户，如表4所示。家庭收入水平客户类型300万元以上富豪型100万元以上富贵型30万元以上富裕型10万~30万元中产型10万元以下经济型表4按购买力划分的5个不同客户类型二、按客户圈层与购买力程度细分（三）按照年龄段划分客户

不同年龄的买家有不同的需求。

主要原因是家庭结构和购买目的不同。

根据客户的不同年龄，它可以分为四种不同的家庭类型：医疗保健，优质家庭，新城市和新人。

其中，健康养老金和城市新型养老金可以分为三种不同的家庭结构。

一般来说，根据年龄段的不同，可以分为八个不同的家庭结构，如表5所示。表5按年龄划分的8种家庭结构年龄家庭类型家庭结构51-60岁以上健康养老二老空巢三代同堂儿女立家41-50岁品质家庭中大学三口之家26-40岁都市新锐幼小三口之家已婚丁克家庭新婚族22-25岁新新人类单身贵族在这些类型的客户中，根据客户的不同特征，我们可以在这些客户中区分项目想要面对哪些客户，项目不想面对哪些客户，哪些客户最有可能实现购买行为，

以及哪些客户不太可能实现购买行为。3客户特征描述与购房偏好研究描述顾客的特征时，通常根据购买力将顾客分为不同的类型。同时，购买者根据年龄段和购买目的被分为不同的家庭结构。根据购买力，年龄和家庭结构对客户进行细分，并逐一分析其特征和购买偏好，这是客户细分的要求，也是面向客户的一种方法。

客户对产品功能的偏爱主要体现在房屋类型和面积的差异以及相同房屋类型和相同面积之间的产品差异。不同的产品功能偏好在不同的家庭结构中更为明显。入口越多，对公寓的结构和面积的要求越高，如表6所示。

客户特征描述与购房偏好研究

（一）偏好产品功能的客户特征描述表6产品功能偏好描述产品形态/户型面积(㎡)产品特色偏好类型主力客户形态客户类型家庭特点家庭特点1/1/165左右交通便捷基本生活便利工作型23-30岁新新人类族都市新锐族单身白领单身区休闲体育配套完善的周边环境和地段非常好的建筑和小区有很大的品位升值潜力运动型休闲型工作型31〜45岁都市新锐族单身贵族基本生活便利的医疗设施，以健身绿地环绕一个适合家庭的三房户型的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界2/2/185-105区休闲体育配套周边环境及众多具有档次的良好建筑和居住区运动型休闲型工作型31〜45岁都市新锐族单身贵族单身交通便捷基本生活便利周边环境好工作型生活型26-35都市新锐族已婚丁克二人世界接下表表6产品功能偏好描述续表

基本生活便利的医疗设施，以健身绿地环绕一个适合家庭的三房户型的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢

幼儿园，小学，交通便利，基本生活设施，环境教育型生活型工作型26-40岁都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好，生活很方便，小区规划齐全，物业管理较好生活型养老型41~5。岁品质家庭族中学大学三口之家2/2/2105-140交通便利，生活基本，周边环境便利，邻里齐全工作型生活型休闲型运动型26-35岁都市新锐族已婚丁克家庭二人世界幼儿园，小学临近交通设施基本生活设施周边环境较好教育型生活型工作型26-40岁都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好，生活很方便，小区规划齐全，物业管理较好生活型养老型41~50岁品质家庭族中学以上三口之家3/2/2130-150交通便利，生活基本，环境便利工作型生活型26~35岁都市新锐族已婚丁克二人世界接下表表6产品功能偏好描述续表

周边环境较好，生活很方便，小区规划齐全，物业管理较好生活型养老型41~50岁品质家庭族中学以上三口之家

3/2/2130-150交通便利，生活基本，环境便利工作型生活型26~35岁都市新锐族已婚丁克二人世界

幼儿园，小学，交通便利，基本生活设施，环境教育型工作型生活型26-40岁都市新锐族幼小三口之家三口之家

更好的生活环境往往方便社区规划完整的物业管理生活型养老型工作型41-50岁品质家庭族中学以上三口之家

幼儿园，小学附近交通便利，基本生活设施齐全，健康完备的健身绿地设施教育型生發贍养型工作型.35-55岁都市新锐族品质家庭族老人年轻夫妻幼小孩子三代同堂4/2/2组合居160-200幼儿园，小学附近交通便利，基本生活便利，健康齐全的健身绿地便利教育型生活型赡养型工作型35〜55岁都市新锐族品质家庭族老人年轻夫妻幼小孩子三代同堂目录CONTENTS1按家庭结构分类的客户特征描述2根据家庭结构研究产品偏好3快速定位客户类型4通过购买力描述客户特征1通过购买力描述客户特征Part根据顾客的类型除以购买力，可以确定顾客有能力购买房屋的价格范围。对于相同类型的购买力客户，他们的生活偏好存在一些相似之处。一方面，描述具有不同购买力的顾客的特征可以更好地确定顾客的需求，从而为以后的产品定位提供可靠的信息。另一方面，它可以从项目的现有产品类型中准确地定位目标客户。富豪型（家庭年收入300万元以上）购房支付特点一次性付款职业背景欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人置业偏好精神型、拥有型、奢华型、商务型、投资型生活调性成功自信、冒险感性、领袖理性生活偏好善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会逬行广泛地社

会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等的购买和收藏中产型（家庭年收入10万-30万元）购房支付特点工作前景预期好，贷款年限可以较长、首付能力不是很强。但月还款能力高职业背景制造类行业的中级工程师、

政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自田职业者、

高校副教授和教授、中学高级教师、欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管'

私营企业主、

咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员等置业偏好赡养型、休闲型、运动型、健康型、生活型、工作型、教育型生活调性家庭、事业、积极、前瞻、快捷理性、个性、品位生活偏好休闲和娱乐上应考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。善于社交。喜欢外出购物吃坂和游玩、喜欢运动和旅行等休闲活动经济型（家庭年收入10万元以下）购房支付特点工作前景预期

不高。多采取高首付购房，月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。职业背景各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等置业偏好工作型、教育型、赡养型生活调性健康、实惠、安全、幸福生活偏好储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌、喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强从经济客户到富裕客户对房地产产品的需求基本上与马斯洛的需求理论层次一致。相对而言，具有较高购买力的顾客倾向于偏好情感偏好，而具有较低购买力的顾客倾向于偏好功能偏好，如图5所示。图5不同购买力客户对产品的偏好2按家庭结构分类的客户特征描述相同类型的家庭结构显示出相似的特征。根据消费特征，投资和融资特征，房屋所有权问题，知识和信息获取，描述了以下四种不同的家庭结构，如表11~14所示。家庭結构年龄在22~26岁，刚涉足社会消费特征感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐投资与理财没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型置业关注容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注、以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交

通便利和房屋总价知识与信息获取此群体的学习力很强家庭结构他们是26-40岁。他们主要是已婚的丁克家庭，以及三个孩子上幼儿园或小学的家庭，或与父母住在一起的两，三代家庭。是准新婚和单丁克消费行为特征这个年龄段的人一般都具有良好的大学学历或以上，注重职业，喜欢新事物，善于接受新思想，喜欢交流，渴望自由浪漫的生活，追求时尚和个性，以及感性的消费观念比理性的消费观念更强大。在这一群体中，新城人受过高等教育，他们的家庭正处于创业和家庭建设的困难时期，处于职业发展的关键时期投资与理财在这个阶段，生活观的转折点是，在家庭生育之后，财务管理和住房所有权的观念将发生变化。对财务管理的需求增加了，计划得到了加强，风险投资得到了大胆的发展购房关注这些团体开始重视儿童的教育，对中小学的选校要求很高。成智可以根据学校的方便选择房子。此外，该组的父母年龄太大，无法抚养父母。他们希望与父母住在一起或在附近为父母购买房产。住房空间的要求得到了改善，居住空间的面积有望增加。对社区环境和周围设施的整体关注大于室内舒适度知识与信息获取这个小组是最喜欢学习和接受新知识的小组，喜欢阅读报纸和书籍以适合自己的专业，工作，爱好。主要通过网络，书籍杂志，报纸，电视等获取经济，金融，专业，时尚信息实证研究22-30岁的人们的购买动机主要是“新婚夫妇”，并且经常出现“两代人一起购物”的现象（父母先付定金，子女每月还款）；30-35岁的购买动机主要是“新都市第一人次购买和城市人第二次购买””表12都市新锐族家庭结构年龄在41至50岁之间，其中以初中或大学的孩子为主体。非主题是DINK家庭。由于他们的孩子进入大学入学考试的阶段，这种小组非常注意他们孩子的学习状况。高级管理人员和企业主正处于职业生涯的顶峰，他们的时间和精力投入到了职业生涯中。大多数中层以下的人处于职业生涯的保守时期。他们注重工作的稳定性，并逐渐降低工作热情。他们承受着抚养老人，教育子女和建立家庭的巨大压力。消费行为特征这个年龄组非常重视家庭生活质量的提高，交流和业余时间的生活范围相对缩小。理性消费比感性消费更强，消费表现出惯性，购物重视成本绩效。加强健康保护观念投资与理财在现阶段，财务计划很高，因为低风险的财务管理敢于大胆地干预。注意儿童的教育储蓄和养老金储蓄。他们更加重视投资和财务管理。他们愿意用自己的积蓄投资房地产或其他产品购房关注密切关注社区及周边生活配套设施（商业，绿化，保健，会所等），开始进入第二或第三次购房时期，对舒适性和生活性提出更高要求知识与信息获取该小组的学习能力开始下降，拥有丰富的经验和经验。他们更加关注当前的政治和经济报纸。通过报纸，电视，杂志等获取信息实证研究显示41-50岁的购买动机主要集中在改善居住条件（“房屋置换”，“卖旧并购买新房”）和提高质量，为子女选择房屋（“两代人购买”）和为自己选择房子（“健康养老金”）表13品质家庭族家庭结构主要来自一个三口之家，他们的孩子正在大学学习或工作。包括同一家庭的三代人和两个旧的空巢箱消费特征关注现实，追求方便实用。稳定的理性消费要强于感性消费这个年龄段的孩子关注他们的孩子的家庭和职业，以及自己健康的养老金。较强的心理惯性和对商品的忠诚度。投资与理财投资和财务管理相对保守、现阶段财务规划很高，注重孩子的婚姻或住房储蓄和养老金储蓄购