公司如何给产品订价

公司如何给产品订价汇报人：内容13.1简介13.2价格与需求13.3降价13.4价格差异化13.5营收管理13.6聪明订价13.7网际网络之冲击13.8警告13.1简介我们总是假设需求是公司无法控制。透过广告、展示与促销等方式，可以用来改变需求程度。订价是用以影响需求程度的重要工具。先进的公司会利用订价来管理需求程度，进而有效地管理其供应链。简介戴尔网站上会根据购买者是属于私人顾客，小、中或大型企业，联邦政府，教育单位或健保单位，而有不同的售价。即使在同一市场，对于相同产品其价格并非固定不变。回顾这些先进的公司，可发现它们有一个共同点：皆藉由使用一些聪明订价与营收管理技术等来提升利润。13.2价格与需求所有产品皆相同，价格递增、需求递减的准则（负斜率的需求曲线）几乎总是成立的。若营收为产品价格与需求之乘积，此产品之最佳价格为何？管理者须对其所销售之每一项产品的订价与需求间的关系特性加以描述后，透过利润最大化之方式，得以找出最佳价格但其中有许多复杂性。例如，需要分析大量资料、竞争对手的行为需要被纳入考量13.3降价通常需求为随机的，我们需根据未来需求的预测来设定存货水平，这意味着有时在销售末期会有剩余存货。企业通常会藉由降价或促销来处理这些超额存货。对于购买产品，每一个顾客有其愿意付的最高价格，这就是所谓的保留价格。降价当产品价格愈低，将有愈多顾客的保留价格等于产品价格或在产品价格之上。降价或促销的想法就是销售产品给保留价格低于原价但高于售价（促销价）的顾客传统上，零售商会尽可能避免采用降价策略。因低保留价格的顾客较无利可图，但却能够解决这些超额存货。13.4价格差异化在许多个案中，那些愿意以售价购买的顾客不同于那些愿意以原价购买的顾客。在时尚产业里，有些顾客具有时尚意识，他们期待在销售季节的一开始就能购买商品，而且愿意支付更多价格优先获得这些时尚商品。其他具有价值意识之顾客，则是宁愿等待销售末期之促销活动，也不愿支付较高之价格。若对不同顾客收取不同价格，或许能提高收益。这种对不同顾客订定不同价格之方式称为价格差异化。13.5营收管理营收管理为「在对的时间，以对的价格销售对的存货数量给对的顾客」。此法结合订价与存货策略以影响市场需求。营收管理技术已应用于航空业、饭店业和租车业，其共同的特性包含：在一特定时间后就不适合再贩售波动性需求系统具有固定产能市场区隔，例如，价格或服务时间的敏感度产品的预先销售航空业之营收管理着重在价格差异化的实行，首先进行市场区隔（将乘客区分成悠闲旅客与商务旅客）。针对不同市场区隔给予限制与订价。对不同票价分配座位数。营收管理营收管理航空公司致力于提供不同票价（即根据不同订价、时间与弹性）给不同的顾客。航空公司「设置藩篱」以防止商务乘客从图13-4的右下角移到左上角。例如，周末停留与提前预定。票价种类愈多，需要愈多藩篱以区分不同市场区隔的顾客。划分这些区隔后，营收管理策略将着重于各类票价该提供多少数量。营收管理航空业营收管理两个关键步骤：市场区隔在特定时间与班次，针对不同市场区隔，设计不同的产品与订价。这些产品特性有不同的限制，例如，不可退还或仅能在起飞的前21天购买。订位控制已知产品与其订价后，订位控制系统会分配座位数给不同票价等级。一般来说会对于低票价区隔设定座位数量的限制。利用不同票价的边际收益曲线相等以求得座位数。营收管理现实世界中的航空业营收管理问题会随航班种类、不同舱等，以及更复杂的需求信息等变化而更复杂。航空业营收管理之另一关键在于依据时间订价，如淡旺季。若座位未满，则增加低票价之座位数配额。这种订价的动态特质，可有效确保飞机产能被充分利用。13.6聪明订价许多公司使用两种不同但相关的基本方法：差异订价：对不同顾客收取不同价格。群组订价通路订价区域订价基于时间之差异产品版本优待券与现金反馈动态订价：根据时间收取不同价格。13.6.1差异订价群组订价很多产业都有对于某一特定群组顾客给予折扣的惯例。例如，大学购买软件、学生优惠、女士之夜等折扣方式。通路订价对于相同产品，根据不同通路收取不同价格。

例如，透过网络购买或透过中介等。差异订价区域订价利用不同区域有不同价格敏感度而订不同价格。例如，游乐园、连锁超级市场等。基于时间之差异相似产品可以根据时间收取不同价格。例如，网络书店、维修时间等。产品版本若无法对同一产品订定不同价格，一般都会提供稍微不同的产品，以做为不同价格敏感度顾客差异化之用。它可能以品牌形式显现。例如，汽车内装、软件。差异订价优待券与现金反馈许多公司使用优待券和现金反馈来区分那些较注重时间与弹性的顾客。零售商与制造商会透过报纸或杂志提供优待券，以及在销售点宣传邮寄反馈券。此做法是在购买过程中设立障碍，假设愿意支付更高价格的顾客不一定会寄回优待券，但无法限制高保留价格之顾客不去获得此反馈。若无现金反馈，每个零售商须向制造商决定其价格与订购数量，以使利润最大化。此时零售商面临价格愈高，需求量愈低之取舍；但制造商则希望零售商订的数量愈多愈好。差异订价优待券与现金反馈若有邮寄退款，制造商会影响顾客需求，对零售商提供正面刺激以提高其订购量。藉由挑选合适的回扣方式，可以增加订购量，这同时也意味着制造商的预期利润也会增加。从制造商的观点来看，为何不对批发价给予折扣呢？并不是每一个消费者都会邮寄优待券给制造商。若仅降低批发价，则零售商可能一直保有此折扣而不会移转给顾客。即使零售商使用批发价折扣去最佳化其订价与订购决策，甚至每一个消费者都邮寄回扣回来给制造商，邮寄退款对制造商而言仍是最好的策略。13.6.2动态订价企业常常会举办周期性的促销活动，即使不是为了消除超额存货。关键挑战在于决定何时该提供周期性促销以使营收最大化。当顾客重视商品的可取得性时，只要在预算限制内，他们就会购买；相对而言，频繁促销可以达到利润最大化。研究指出，周期性促销可能增加2～10%的利润。动态订价关于聪明订价之另一浪潮，为将动态订价做为调和需求与供给之工具。此种策略不是着重区分顾客的价格敏感，而是着重于环境改变时，调整每期的总需求。对有季节性需求的产品，在需求较低的时期降低价格，对有效率的供应链是有助益的。同理可运用于具有季节性产能的商品。动态订价当考虑使用动态订价策略时有一个关键挑战，就是辨认那些采用此策略会比固定价格策略更能提供显著利润的情况：可用产能需求变异性需求型态的季节性规划期间幅度动态订价可用产能当其他条件不变下，若生产产能相对于平均需求愈小，则动态订价的效益愈大。需求变动性当需求不确定性程度愈高，动态订价的效益就愈大，其中需求不确定是由变异系数来衡量。需求型态的季节性当季节性需求的程度愈大，动态订价的效益也就愈大。规划期间幅度规划期间幅度愈长，动态订价的效益愈小。13.7网际网络之冲击网际网络及电子商务之兴起，使聪明订价的技术与方法之应用更显著的实践，其原因在于：选单成本降低买方搜寻价格能见