第一章广告策划概述教程文件

第一章广告策划概述第一节广告策划的发展概述第一节广告策划的发展概述一、广告发展历史概述广告起源：（图）源于17世纪欧洲，最早的广告物—1000年前古埃及悬赏寻找奴隶的传单。发展：广告媒介的介入与现代技术的运用。广告公司：美国艾尔父子广告公司—世界上第一家具有现代意义的专业广告公司。沟通信息的需要产生广告的物质条件交换剩余商品的需要经济广告出现的三要素起源第一节广告策划的发展概述二、广告策划的历史源流古：策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，意思是计划、打算。

据《孙子计篇》记载：夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎?这里的“算”便是策划的意思。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废。”第一节广告策划的发展概述三、广告策划的近代发展广告策划观念的发展：主要受营销观念发展变换的影响。品牌形象(BrandImage,BI)：大卫·奥格威（DavidOgilvy）独特销售主张：USP(uniquesellingpoint)“定位”理论IMC（整合营销传播）广告内容策划的发展：日趋成熟，逐渐专业化。第二节广告策划概念和类型与特征

广告策划概念：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第二节广告策划概念和类型与特征广告策划概念阐释：1、源于广告主的营销策略2、依据科学客观的市场调研的结果3、一个宏观、全面的决策4、有明确的目标效果5、一个动态的过程第二节广告策划概念和类型与特征二、广告策划的类型目标性程序性可测量性

整体性

可操作性

可调适性

创造性

广告策划的特征

第二节广告策划概念和类型与特征第二节广告策划概念和类型与特征广告策划的作用（一）保证广告活动的计划性（二）保证广告工作的连续性（三）保证广告活动的创造性（四）保证广告活动的最佳效果广告策划的五个MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia第三节广告策划的内容与原则一、广告策划的内容（一）分析阶段广告策划中的战略分析广告策划中的战略分析模式第三节广告策划的内容与原则1、营销环境分析市场文化市场消费状况市场商品格局状况市场竞争对手情况国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施第三节广告策划的内容与原则2、消费者分析文化社会个人心理

年龄产品生命周期家庭结构生活方式消费习惯等第三节广告策划的内容与原则3、产品分析企业背景状况产品历史信息产品个性信息产品服务信息调查产品市场适销信息调查产品形象信息调查

产品生命周期

第三节广告策划的内容与原则4、竞争状况分析市场占有率市场角色第三节广告策划的内容与原则（二）规划阶段1、确定广告目标2、广告定位和诉求策略：明确诉求对象、明确诉求信息、明确诉求方式3、广告创意与表现4、广告的媒介策略5、确定广告预算第三节广告策划的内容与原则二、广告策划的原则整合性原则前瞻性原则有效性原则整体性原则心理性原则心理原则

AIDMA

注意Attention——诉诸感觉，引起注意兴趣Interest——赋予特色，激发兴趣欲望Desire——确立信念，刺激欲望记忆Memory——创造印象，加深记忆行动Action——坚定信念，导致行动

世界上最好的工作世界上最好的工作招聘单位：澳大利亚昆士兰旅游局职位：大堡礁守岛人要求：此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。世界上最好的工作都做些什么？工作内容：在风景如画的岛屿上散散步，喂喂鱼，写写博客，告诉外面的人自己在岛屿上的“探索之旅”。待遇：工作六个月，就可以得到15万澳元（约70万人民币）的薪酬。还可以免费居住在大堡礁群岛之一——哈密尔顿岛上的奢华海景房中。这套海景房拥有3间宽敞的卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统等。此外还能享受私人泳池、日光浴室、大观景阳台。

大堡礁俯瞰图大堡礁海底潜水参赛选手入场获胜者“世界上最好的工作”策划成功之处一、概念造势极其成功昆士兰旅游局将看护员工作塑造成”世界上最好的工作”这一个概念。二、逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇全球招聘所谓的”岛屿看护员”，工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球。“世界上最好的工作”策划成功之处三、媒介的运用1、“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。2、各国媒体用大量的版面进行免费的报道。“世界上最好的工作”策划成功之处四、控制成本澳大利亚昆士兰旅游局，他们只用170万美元，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功上演“小钱办大事”经典创意营销。

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