营销策划 -圣罗兰YSL全域营销联动方案

2021SocialObjective：A.Createsocialbuzzaccordingtoproductcampaign,sustainablyincreasebrandfollowers&engagementrate.B.SuccessfullycombineDMIassetswithlocaldirectionandrecreatesocialcontenttodeliverybrandimagetotherightdirection&drivetraffictoEC/CRM/instore.C.Keepsocialscenariomonitoring&dataanalysis,toensurethatbrandhasapositivedevelopmenttrend&vision.1.Reviewownsocial2.Competitorresearch3.Socialimprovementsuggestion4.Homeworkone-龚俊香水官宣campaign5.Homeworktwo-5/1~5/5MPINTENSEMENT领用活动6.Teamstructure7.QuotationCatalogs：SocialPerformanceoverview：PlatformWEIBOREDBOOKWECHATDOUYINFan'sbase232,5965,381,0214669,740,8102020YS2019increase+3,280+97,587+1,339,810///0.3%95%///5,000500/70,000——以上数据资料源于《SOCIALRETAINERBRIEF2021.04.09》Contentanalysis-WEIBO：2.产品层面：唇部、面部和香水系列由于物料多且发布频次高，故Contentanalysis-REDBOOK：1.小红书上，明星的热度和关注度更高，获得了较佳的互动表现；2.方管新色的热度较高，开屏广告更是增加了产品曝光，吸引较多3.恒久粉丝液较受粉丝喜爱，较多粉丝在评论下留言夸赞产品使用Contentanalysis-WECHAT：1.产品层面：唇部彩妆类推文的数据最好，阅读数据均接近10W+；2)星钻气垫限量上市获得13W+浏览点击开启春日闪耀模式；3)反转巴黎热爱限定，以明星视角获得较多阅读；4)夜皇后精华混油皮肤问题为切入口，着重于产品沟通。Contentanalysis-CHANNEL：Contentanalysis-DOUYIN：1.在抖音上，明星的效应可以引起粉丝量在短时间内进行集中爆发；2.在内容制作上，建立品牌专属3.打造更具趣味性的自制视频，产生一定量的传播，吸引用户进行Summary：PlatformKeymessagesWEIBO1、明星的流量和热度吸引大批粉丝；2、传REDBOOKWECHAT1、多利用创意机制引发分享及二次传播；2、4、发现更多用户需求并以此为切入口着重于产DOUYIN2、借助明星效应在短时间内进行粉丝量集中转化；3、打造更具趣味性的自制视频回顾完过去一整年的Social平台发布内容，我们得到了以上这些关于传播的关键词回顾完过去一整年的Social平台发布内容，我们得到了以上这些关于传播的关键词相信利用好这些关键词，会帮助我们更好地完成今年的KPIPlatformKeymessagesWEIBO1、明星的流量和热度吸引大批粉丝；2、传REDBOOKWECHAT1、多利用创意机制引发分享及二次传播；2、4、发现更多用户需求并以此为切入口着重于产DOUYIN2、借助明星效应在短时间内进行粉丝量集中转化；3、打造更具趣味性的自制视频在制订今年的平台运营规划前我们先来看一看竞品的平台运营情况2.Competitorresearch站内运维>竞品分析ArmaniBeauty站内运维>竞品分析内容方向：私域阵地运维品牌专区，官方小程序，视频号内容方向：私域阵地运维品牌专区，官方小程序，视频号站内运维>竞品分析ArmaniBeauty站内运维>竞品分析ArmaniBeauty–视频号内容站内运维>ArmaniBeauty–视频号内容平均互动数：465+站内运维>竞品分析ArmaniBeauty站内运维>竞品分析抽奖活动：通过用户抽奖活动方式，拉动用户参与，提高粉丝活跃度#阿玛尼黑钥匙防晒淘宝直播超级直播日：时效性话题，帮助销售#阿玛尼美妆直播箱LI2012年09月13日ArmaniBeauty-小红书内容站内运维ArmaniBeauty-小红书内容ArmaniBeauty–抖音内容站内运维ArmaniBeauty–抖音内容官方作品54布•2020年12月30日-2021年1月6日，发起抖音挑战赛#Gucci-微信内容站内运维Gucci-微信内容内容方向：私域阵地运维），Gucci-微信内容站内运维Gucci-微信内容•我的古驰，打造Gucci微信社会，增加粉丝活跃度和粘性Gucci–视频号内容站内运维Gucci–视频号内容Gucci-微博现状站内运维Gucci-微博现状新品发布：发布品牌代言人、大使、挚友拍摄的TVCor平面大片来吸引新粉关注，时装秀、明星服装上身穿搭：定期发布时装秀场照2011年01月26日Gucci-小红书内容站内运维Gucci-小红书内容Gucci–抖音内容站内运维Gucci–抖音内容鞋”•2021年4月15日，做了官方的第一场直播，获得了解完竞品的平台运营情况结合传播关键词，制定我们的运营规划3.Socialimprovementsuggesti2021Socialvision：WHATWENEED？•DevelopownsocialannualplanforYSLofwhereweshouldgoandhowwedo,relevanttorelevanttolocalinsight.•Buildsocialcommunicationstrategy&contentstrategybasedonavailableglobalassets.•Fullyleveragetheimpactofinfluencers&communitiestodrivetraffictoEC&retailinstore.•Monthlysocialreport/campaignreport/Annualdatatracking.•Brandsocialtrendsmonitoring&maContentEngagementFollowers•Howtoleveragetheimpactofambassadors&influencersfor•brandawareness?HowtorecookDMIassets&leveragedifferentiatesocialcontentonmultipleplatformtodriveconversion?•Howtoengagewithfansclubcontinuously?•Howtoincreaseengagementrateforfree?•Howtorecruitnewconsumersandmaintainfollowers,especiallyforRedbook?•Howtomonitor&reacttodiversifiedsentiment,suchassocial•HowtointegratePR/MKT/EC/CRMresourcetodrivetraffictoonline&offline?•HowtomaximizesocialbuzzbyUGCactivity?crisis,consumerscomplaint?Step1：分析各平台生态环境及内容侧重x更符合微博特性的品牌账号x微博：名人中心化的声量引爆平台微博特性：名人中心化的声量引爆平台Z世代已成美妆行业主导力量，男性爱美意40%35%30%25%20%15%10% 5%0%30%25%20%15%10% 5%0%微博特性：名人中心化的声量引爆平台90%80%70%60%50%40%30%20%10% 0%25020050090%80%70%60%50%40%250200500250200500微博特性：美妆行业人群热门关键词#妆容##开箱##明星##玩梗#截止至十二月：微博不管丑东西还是雷品内容明星热电话持续增长90s人群流行梗使用人数总产生“妆容”相关内容都能遇到猎奇的测评er明星相关内容同比增长36.6%互动：3.5亿+想看到的开箱内容即时奉上明星热点化是带动美妆垂类Z世代人群流行梗使用人数视频播放：65亿+发出的开箱内容皆可被看到内容的重要驱动因素PLATFORMCORESTRATEGYFORWEIBO•我们希望通过打造YSL的独特人设，展现出更多品牌个性主张，以及对美的精神&态度诠释•通过语言风格、行为习惯、固定记忆符号等等环节与品牌粉丝更亲切、深度得交流互动•在消除品牌与消费者之间距离感的同时，保持品牌的专业度，和业界领航者的地位-肆意破格--炽热出位---炽热出位--甜蜜叛逆--颠覆常规--刚柔并济--活在当下--前卫先锋-MIS.YSL人设定位一位热情奔放、酷飒随性的90后ITGirl来自法国，深耕微博，熬夜也能见她踪影；关注新品，喜欢发布第一手开箱试色热爱追星吃瓜，熟练玩梗拉踩随心；个性张扬，自有态度，感染力超强就属她从全新人设出发，微博平台打造Persona+模式+Opportunity/HotT丰满品牌自身魅力丰满品牌自身魅力行动影响消费者感知行动影响消费者感知⑴PERSONA+OPPORTUNITY/HOTTOPIC：你对妈妈说过小金条新色MISS.YSL的“我爱你”吗？送给妈妈好选择生活哲学⑵PERSONA+BRANDINGDMI&PRODUCTS：MISS.YSL亲自上阵，以用户口吻进行试色、开箱、妆容分享等明星/KOL妆造分享变身MISS.YSL攻略指尖橱窗好物分享⑶PERSONA+CELEBRITY：充分利用明星代言人的粉丝效应，MISS.Y后台花絮特殊福利超级惊喜⑷PERSONA+ACTIVITY：针对不同类型女性的美妆护肤需求打造有互动Tri表达美妆护肤话题探讨妆造新鲜日#今天你的妆容是什么#玩梗吃瓜党公众号营销星球#DUCK不必的妆造#行动与关系建立KOL参与互动扩散内容整合二次传播，销量转化精彩内容合辑二次传播提供电商引流x更符合微信特性的品牌账号x微信：熟人社交的半封闭平台微信特性：熟人社交的半封闭平台4020040200微信内容的关键：产品+福利场景化场景化进行场景设定，引发粉丝共鸣更有代入感丰富代言人合作方式吸引粉丝流量最大化继续强化实用美妆干货栏目丰富代言人合作方式吸引粉丝流量最大化微信内容的关键：产品+福利新品优惠/爆品打折新品优惠/爆品打折/试用申领燃烧用户的购物欲丰富IP合作模式从产品到内容全面包装种草集合放大美妆KOL的领袖力量打造爆款清单微信内容的关键：产品+福利发放互动发放互动街头、游戏、复古优化体验优化福利优化体验利用大数据，优化CRM体验利用大数据，优化CRM体验更加智能化、个性化b.粉丝签到打卡获得积分微信内容的核心：关于分组运维的见解粉丝通过热点话题、明星吸引注意力扩大影响力圈层通过专属福利、互动构建用户粉丝通过热点话题、明星吸引注意力扩大影响力圈层通过专属福利、互动构建用户bonding建立客群粘性潜客通过干货种草、促销提升认可度助推销售转化AngleDemo:#女生说的“要”与“不要”怎么解读##揭秘5月宝藏展览，全国都有的那种#让粉丝们“爱屋及乌”AngleDemo:#时尚Icon李宇春的无瑕秘诀##无边绚烂，黄子韬向你salute#⑵“潜客向”内容-干货种草输出干货科普&种草AngleDemo:#求都求不来的油皮亲妈终于上线了##口红色号这样选，你不美都难#⑵“潜客向”内容-促销政策AngleDemo:#YSL618｜狂热不收敛狂欢不停歇##值得等待的从来都是限定的#⑶“老客向”内容-专属福利：AngleDemo:#YSL会员日｜奢宠礼遇+双倍积分，我全都要##YSL会员活动｜比「妆」，更会「妆#⑶“老客向”内容-娱乐互动：AngleDemo:#你和福利之间，只差点一点##终于轮到我组队了#x更符合抖音特性的品牌账号x抖音：消遣时光的创意娱乐游乐场抖音特性：消遣时光的创意娱乐游乐场更多方案资料关注微信公众号:何策网抖音特性：消遣时光的创意娱乐游乐场20212021年平台新驱势场景协同抖音内容的核心：以Global现有内容为基础，增加年轻人喜闻乐见的明星/红人与创意视频内容Global以Global提供的DMI素材为基础Global以Global提供的DMI素材为基础二次剪辑潮流大片贴合时下创意热点融合品牌/产品信息创意内容加强引流明星代言明星素材平台红人共创内容流量吸睛+干货种草⑴Global素材二次剪辑AngleDemo:#抹上TA，我自乘风破浪##人生色彩，由我定义#明星大片首发#李宇春邀你一起看新品##黄子韬人生新定义#独家明星花絮/探班#迪丽热巴的假日记录##李宇春后台实录#⑵平台红人红人线下探店红人线下探店#薇娅的RelaxingVlog##时尚先锋喊你来打卡#红人种草/直播片段 #李佳琦亲推好物##彩妆大师教学时间#⑶创意视频上班日常、追星福利、新品“泄露”AngleDemo:#YSL弄潮儿日记##杨树林护林员心得#⑶创意视频AngleDemo:#时尚也能这样玩##美力花式秀出来#x更符合小红书特性的品牌账号x小红书：去中心化的真实口碑聚集地小红书特性：去中心化的真实口碑聚集地年轻人在小红书分享生活方式小红书特性：去中心化的真实口碑聚集地4.5亿69%50%70%月活跃用户画像77%女性用户56%一二线城市用户搜索高频用户画像62%一二线城市用户平台目标商业化生态2021年平台新驱势KOL规范化投放，优化合作人平台成为品牌KOC计划，助推更多用户加入发布者行列，2021年平台新驱势解决方案IP类深度合作项目持续推动，开发从KOC-KOL-硬广-IP一站UGC用户原创内容/KOCUGC用户原创内容/KOCPUGC专业用户生产内容/KOLPGC专业生产内容/品牌号文字视觉洞察文字视觉洞察PLATFORMCORESTRATEGYFORREDBOOK场景化构建YSLGRLS的"精致日常所以，在小红书与当下消费者沟通时品牌需要更直接、更真实““COMMUNICATIONKEYWORDS“通过直接的内容，将感受转化为立刻行动的迫切感与冲动诱发消费者实施下一步，与品牌的实际互动“并在消费/互动中认同品牌价值观，成为品牌忠粉⑴角度升级：真实生活更打动人心据“据“不完全统计”，女生有50%以上的美妆使用场景，不是在化妆台前完成的在厕所里、在地铁上、在去客户公司的出租车里...这才是YSL精致GIRL们的日常这才是我的日常这才是我的日常…形象高高在上，功效接得地气一抹红唇，妆驭自由。#YSL21#不羁复古红，蓝调正红，超A显大胆诠释红！正红，红色里的正宫娘娘，亮度一抹红唇，妆驭自由。#YSL21#不羁复古红，蓝调正红，超A显大胆诠释红！正红，红色里的正宫娘娘，亮度较高，在人群中极为挑眼！不挑也算是百搭色了！而非高高在上的优美文案公众号营销星球⑶板块升级：不止卖产品，卖的是生活方式我们可以看到现在YSL小红书品牌号发布的内容主要以品牌+产品DMI素材以及明星素材为主在2021年，我们是否可以开辟一条新的道路增加YSL生活方式的内容板块x更符合微信视频号特性的品牌账号x视频号：微信平台的视频内容新阵地视频号特性：微信平台的视频内容新阵地产品打磨期：视频号产品内测快速发展期：视频号功能升级商业释放期：视频号启动商业变现新年爆发期：新年竞争准备以及个人页中展示视频号名片视频号特性：微信平台的视频内容新阵地打通微信生态的强大社交关系链，串联起潜在的社交消费场景。形成生态内新的商业变现链条，孕育出微信生态的万亿电商市场。直播小程序小商店视频号微信群微信群打通微信生态的强大社交关系链，串联起潜在的社交消费场景。形成生态内新的商业变现链条，孕育出微信生态的万亿电商市场。直播小程序小商店视频号微信群微信群微信群朋友圈公众号消费生态圈社交生态圈消费生态圈开放搜索流量入口，降低内容生产门槛，提高传播效率，获得更好的曝光。视频号特性：微信平台的视频内容新阵地JanFebMar86420热门情感视频号正能量健康搞笑音乐生活美食创业热门情感视频号正能量健康搞笑音乐生活美食创业8642086420热门情感新年视频号正能量健康搞笑春节创业生活热门情感新年视频号正能量健康搞笑春节创业生活88642086420热门情感视频号正能量搞笑创业健康生活美食励志热门情感视频号正能量搞笑创业健康生活美食励志86420x外围触点的协作：短信、企业微信等x企业微信：2021年平台新驱势支持收发视频号（无需开发，可直接使用微信客户向企微成员发送视频号后，成员可点开视频后进行转发向客户群发（1天1次）、转发到客户朋友圈总结各个平台的生态环境及内容方向Mediastrategy：WEIBOREDBOOKWECHATDOUYINStep2：制定全年营销日历2021YSLMKTPlan：MayJunJulAugNovDecPSNIGHTREBOOTREPULipSLIMNEWSHADESFaceCUSHIONLIMITEDEDITIONALLHOURSFDTREPUSHEDPCUSHIONPerfumeMONPARISINTENSEAnimation#21#28#1966#21#1966——以上数据资料源于《SOCIALRETAINERBRIEF2021.04.09》2021Socialmarketing：MayJunJulAugNovDecS1T1T1S1W1F1M1W1S2W2F2M2T2S2T2T2M3T3S3T3F3S3W3F3T4F4S4W4S4M4T4S4W5S5M5T5S5T5F5S5T6S6T6F6M6W6S6M6F7M7W7S7T7T7S7T7S8T8T8S8W8F8M8W8S9W9F9M9T9S9T9T9MTSTFSWFTFSWSMTSWSMTSTFSTSTFMWSMFMWSTTSTSTTSWFMWSWFMTSTTMTSTFSWFTFSWSMTSWSMTSTFST20S20T20F20M20W20S20M20F21M21W21S21T21T21S21T21S22T22T22S22W22F22M22W22S23W23F23M23T23S23T23T23M24T24S24T24F24S24W24F24T25F25S25W25S25M25T25S25W26S26M26T26S26T26F26S26T27S27T27F27M27W27S27M27F28M28W28S28T28T28S28T28S29T29T29S29W29F29M29W29SWFMTSTTMSTSFTheAnnualcalendar：MayJunJulAugNovDecThemeEDPHolidayLaborDayMothers'day520DragonBoatFestival618GamesCVDayTeachers'DayMid-AutumnNationalDayHalloweenD11ThanksgivingD12ChristmasNewYearEve2021|5月生意节奏：宣传节奏线上机制宣传节奏线上机制2122232425262728293031线下活动线下活动——以上数据资料源于《SOCIALRETAINERBRIEF2021.04.09》TheMaycalendar：5.15,25.35.45.55.65.75.85.95.105.115.12WECHATWEIBOREDBOOKDOUYINCHANNEL5.135.145.155.165.175.185.195.205.215.225.235.24WECHAT520WEIBOREDBOOKDOUYINCHANNEL5.255.265.275.285.295.305.316.16.26.36.46.5WECHATWEIBOREDBOOKDOUYIN频球CHANNEL频Step3：关键问题给予针对性解决方案Content：•Howtoleveragetheimpactofambassadors&influencersforbrandawareness?•HowtorecookDMIassets&leveragedifferentiatesocialcontentonmultipleplatformtodriveconversion?•HowtointegratePR/MKT/EC/CRMresourcetodrivetraffictoonline&offline?•如何利用大使和影响者的影响力来提高品牌知名度?•如何重新审视DMI资产并在多个平台上利用差异化社交内容来推动转化率?•如何整合PR/MKT/EC/CRM资源，带动线上线下流量?Engagement：•Howtoengagewithfansclubcontinuously?•Howtoincreaseengagementrateforfree?•HowtomaximizesocialbuzzbyUGCactivity?•如何与粉丝俱乐部持续互动?•如何免费提高用户粘性?•如何通过UGC活动最大化社交轰动?Followers：•Howtorecruitnewconsumersandmaintainfollowers,especiallyforRedbook?•Howtomonitor&reacttodiversifiedsenti