昌河主销产品上市推广方案-草(增加爱卡方案)

昌河主销产品年度上市推广方案市场背景Page2北汽集团整车事业本部|BAICvehiclebusinessunitPage31.乘用车市场发展趋势2013年中国乘用车市场销售1634万辆，预计到2020年中国乘用车市场将达到3000万辆，未来乘用车市场前景乐观。乘用车市场增量主要源于SUV和MPV（尤其是A0-MPV）车型。12291322163419222097227224542739289030962,0112,0122,0132014F2015F2016F2017F2018F2019F2020F轿车82.6%81.0%73.4%65.0%62.5%59.9%57.0%56.6%54.7%53.3%SUV13.4%15.2%18.6%20.8%24.8%27.3%28.9%28.5%29.8%30.4%MPV4.0%3.7%8.0%9.9%12.7%12.8%14.0%14.9%15.6%16.3%单位：万辆数据来源：国信中心数据北汽集团整车事业本部|BAICvehiclebusinessunitPage42.轿车市场发展趋势轿车市场增长前景弱于SUV和MPV市场，未来轿车市场产品升级带来的结构性调整将成为主流。北斗星和利亚纳对应的A00与A0级轿车市场份额逐步萎缩，尤其是最近三年呈销量和份额齐降的趋势。北斗星和利亚纳由于市场扩容带来的机会性增长将不复存在，北斗星和利亚纳的增长将依赖于竞争性增长。数据来源：乘联会数据单位：万辆

200920102011201220132014.1-5A00级7.0%7.3%6.4%5.4%4.3%3.4%A0级21.5%21.0%20.5%19.6%16.1%15.2%A级50.4%52.2%53.3%54.2%58.6%59.4%B级17.5%15.6%15.4%15.8%15.8%16.5%C级以上3.6%3.9%4.3%5.0%5.2%5.5%北汽集团整车事业本部|BAICvehiclebusinessunitPage5轿车市场发动机排量的销量趋势轿车市场发动机排量的销量结构趋势742.85.557.01,071.17.256.6364.5189.035.78.42011年1,016.77.059.4312.7182.325.82010年27.0258.5106.01.62013年1,203.06.062.4954.8201.852.735.02012年7.0323.365.635.1164.620.42009年451.01.4T-1.6T1.3-1.41.0-1.10.8-0.92013年5.2%37.5%31.8%17.9%2.5%2010年0.7%6.9%32.8%17.2%2.1%2009年0.7%7.7%1.5L34.8%14.3%0.2%1.6%16.8%4.4%2.9%2012年5.3%34.0%17.6%3.3%2011年5.8%100%电动2.5以上2.3-2.52.0L1.8L1.8T-2.0T1.6L28.655.571.396.1123.3单位：万辆3.8%5.8%7.0%9.0%10.2%其中，T动力3.轿车市场动力结构发展趋势近五年来，昌河产品所处的1.0L/1.2L/1.4L/1.6L发动机排量市场中，1.0L/1.2L/1.4L所占比例下降，1.6L所占比例上升，用户向A级车转换明显。北汽集团整车事业本部|BAICvehiclebusinessunitPage5数据来源：乘联会数据4.结论北汽集团整车事业本部|BAICvehiclebusinessunitPage6乘用车市场持续增长市场平稳产品结构调整轿车市场市场下滑扩容增长不再有A00和A0轿车市场北斗星和利亚纳竞争性增长考验产品力和品牌力消费者画像及对产品、品牌的描述主要通过汽车论坛截图等找到结论:

看中外观、看中色彩、注重实际品质；两群人为主：现有人群温和保守型，要竞争性增长，就需要开拓人群（应该是重点），即低线城市90后Page7低线城市90后的价值观生活随意标新立异品牌不敏感结论：不求出色但求出彩Page8受众人群是谁找到TA九零后标榜个性热爱网络文化喜欢新事物乐于主动分享重在参与标新立异90后，自我定义的群体17岁-25岁是人生中最具活力和可塑性的阶段。90后这代人更加认同自我——他们正在新一波浪潮中，自己定义自己。选择北斗星X5的人群：追求实用，踏实务实，热爱生活品牌洞察品牌受众三、四线城市较受欢迎，品牌传播力度有待发力；用户年龄段由70后-90后均有覆盖选择利亚纳A6的人群：热爱生活，关爱家庭，追求座驾实用及时尚外观爱卡人群洞察数据来源：通过艾瑞iiUserSurvey对爱卡汽车网站用户属性随机调研获得。爱卡汽车主力人群：35岁以下男性、本科及以上学历，契合北斗星X5、利亚纳A6年轻化人群特征爱卡人群洞察爱卡汽车用户城市分布以二三线为主；爱卡汽车用户职业分布以企业管理人员和专业技术人员居多。数据来源：通过艾瑞iiUserSurvey对爱卡汽车网站用户属性随机调研获得。无车有车有无汽车用户占比爱卡无车用户中60.4%的用户1年之内有购车打算32.2%：1～3年爱卡有车用户中49.8%的用户1年之内有增换打算31.2%：1～3年18.1%：3年以上其他用户60.4%49.8%爱卡人群洞察数据来源：爱卡数据营销中心无车用户占较大比重，且无车用户1年内购车欲望强烈有车用户1年内近一半用户车欲换车57.8%42.2%Page142015版给消费者带来什么？北斗星的精：延续细致做工，增加仿皮部件贴心升级，增加USB接口利亚纳的彩：车系颜色更丰富；车生活更多彩：比如可与手机连接

对消费者而言，全新体验是生活更精彩互联网传播口号90后–不求出色只求出彩2015款全新体验生活精彩所以，结合车的特性走的更远才更精彩Page15如何有效传播Page16品牌认知度如何提升如何更加吸引受众关注新车如何建立良好口碑促进销量品牌问题针对品牌受众及新车上市背景，品牌面临以下问题：爱卡合作目的聚焦关注推广新车提升品牌知名度口碑传播促进销售爱卡专业编辑文章及优质栏目为品牌车型进行详尽解析，有效提升品牌知名度新车上市当天在爱卡专题页面发布上市直播视频，有效吸引网友关注，推广新车信息爱卡专业栏目内容输出爱卡专题页面上市视频直播论坛热议深化产品教育建立口碑论坛热议有效引发网友对新车的关注，深化用户产品教育，进行品牌口碑传播爱卡合作策略结合品牌诉求及品受众人群洞察，爱卡针对新车上市为昌河铃木推出围绕车型生命周期的合作策略，解决品牌三大诉求知名度新车推广口碑传播昌河铃木改款上市推广策略找到TAFind告诉TATelling打动TATouch达到目标推广思路三四线90后人群定向传播引发对北斗星&利亚纳改款车产品的关注创新营销吸引目标消费者的兴趣找到TA受众人群的特征90后手机控：每个人至少拥有一部手机90后选网络：对4G抱有期待，希望更快的网络能提升移动互联体验90后选应用：社交类APP、视频类APP、图片类APP为必要选择对象90后的数字生活：热衷社交分享、喜爱新鲜感受众人群行为分析娱乐Entertainment６３.８％看电影６２.６％看视频５６.２％听音乐社交Community４７.１％看资讯５３.１％上网社交资讯Content90后在网络中最常用的行为，前三名依次为娱乐、社交、资讯。*数据来源：腾讯Face平台、华扬数字营销研究院找到TA而娱乐中看电影与视频这类在线视频项目独占鳌头在线网络视频大数据截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿，用户使用率为66.7%手机超越PC，成为收看网络视频节目的第一终端从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，其次是台式电脑/笔记本电脑，使用率为71.2%。*数据来源：CNNIC2014互联网研究报告找到TAslogan：魅力锋行派亮相方式：2014年广州车展宣传口径：官网：从外观、内饰、安全、操控、空间五个维度宣传新车。其中外观为宣传的重点。公关：1、核心信息点：外观小改/配置提升2、感性诉求为主，宣传小改后“质感提升”、更有“档次感”等。3、捆绑赛欧3.终端：1、实车展示2、媒体店头赏车、线上发稿。、旧款车型宣传：降低声量，为新车型腾出宣传空间；降价促销，消化库存。2015款起亚K2slogan：用心为你而来亮相方式：终端经销店低调上市宣传口径：官网：从外观、舒适、动力、安全、人性化五个维度宣传新车。其中外观为宣传的重点。公关：1、告知上市信息2、事件营销（“2014最牛表白：阳光男骑行2000公里示爱获赠东风日产新阳光”）、公益活动赞助等线下公关活动同步开展终端：1、实车店头展示2、邀请媒体店头赏车、试乘试驾体验车辆，发布相关稿件3、举办小规模地区上市发布会旧款车型宣传：降低声量，为新车型腾出宣传空间；降价促销，消化库存。2014款新阳光slogan：v.我非凡亮相方式：新瑞·纳福—北京现代新瑞纳下线暨销量突破11万辆活动宣传口径：官网：从外观、空间、动力、安全四个维度宣传新车。其中外观为宣传的重点。公关：1、告知上市信息2、宣传产品卖点终端：1、实车店头展示2、邀请媒体店头赏车、试乘试驾体验车辆，发布相关稿件3、举办小规模地区上市发布会旧款车型：降低声量，为新车型腾出宣传空间；降价促销，消化库存。北京现代瑞纳2014款slogan：爱家，爱奋斗亮相方式：杭州车展宣传口径：官网：从外观、动力、空间、科技、安全、人性化五个维度宣传新车。其中外观为宣传的重点。公关：1、告知上市信息2、宣传产品卖点终端：1、实车店头展示2、邀请媒体店头赏车、试乘试驾体验车辆，发布相关稿件3、举办小规模地区上市发布会旧款车型：降低声量，为新车型腾出宣传空间；降价促销，消化库存。2014款众泰Z300小结传播声量：较低调亮相方式：多借助大型车展亮相，或直接在经销店亮相卖点&口号：延续原有卖点与口号公关宣传信息：告知上市信息、宣传产品卖点宣传口吻：感性为主终端宣传：物料布置、实车展示、少量活动。旧款车型：降低声量，为新车型腾出宣传空间；降价促销，消化库存。行业内对年度小改款产品的宣传具有如下共性：思考：能否将年轻人最愿意接触的网络视频与新车发布结合：一场别开生面的出彩的网络视频上市发布会Page29如何最大程度吸引用户参与引发他们的分享意愿挑战走得更远，才更出彩可是，如何鼓励自己迈出第一步？为了看遍世界的色彩，我要前行

——爱卡网友罗卜丁走天涯60天，14个国家，2万公里AB中国英国AB爱卡真实故事案例：萝卜丁走天涯背景：爱卡网友萝卜丁夫妇，为了周游世界，在爱卡论坛发起了穷游世界的直播贴，全程图文形式报道自己的自驾游行程效果：萝卜丁走天涯的论坛内容不仅在爱卡汽车网内引发了网友的高度关注和热议，同时两人的足迹也引发了途径各地华人媒体的关注和报道，在国内也有多家媒体对这一事件进行了跟踪回访，大大提升了品牌的影响力爱卡真实故事案例：卡友进藏集体婚礼为了见证爱情的色彩，我要前行

——爱卡网友进藏集体婚礼背景：爱卡网友为了完成去西藏结婚的美好愿望，在爱卡论坛发表了自己的看法，迅速收到许多卡友的响应，共同组建车队，前往西藏完成了集体婚礼每个人心里都想走的更远，但他们需要迈出第一步的勇气他们需要前行的力量合作主题伴你前行，让你出彩——昌河铃木新车发布会新车发布会：表现形式昌河铃木高层感性叙述邀请昌河铃木品牌高层担任发布会主持人，通过他的言语，将昌河铃木希望陪伴用户前行，找到出彩人生的品牌诉求娓娓道来，用感性的方式打动用户爱卡车主感性纪录片在高层叙述过程中，适时加入爱卡车友真实故事纪录片，引发用户的情感共鸣，激发他们认同品牌理念，一起前行的理想，在记录片中，重点突出卡友在自驾游过程中的沿途风光和色彩，体现品牌亮点新车发布会：流程简述环节内容简述开场视频品牌TVC品牌领导致辞：伴你前行高层讲述品牌感性诉求爱卡真实故事纪录片萝卜丁走天涯纪录片-突出世界各地风光(类似故事)品牌领导致辞：让你出彩高层讲述品牌产品特点（色彩为重）爱卡真实故事纪录片卡友进藏集体婚礼纪录片-突出西藏风光色彩(类似故事)品牌领导总结陈词：公布价格总结昌河铃木的品牌理念，公布车型价格“昌河铃木测试你的性格色彩-预热活动”北斗星X5、利亚纳A6爱卡传播节奏配合内容栏目特色社区专题页“论坛上市直播”PC+移动端北斗星X5论坛、利亚纳A6论坛PC+移动端硬广资源首页、论坛同步曝光预热期上市期传播期预热期选题方向新车消息、新车谍照、首发/上市“专题页视频直播上市及游戏互动”北斗星X5、利亚纳A6“专题页搭建”北斗星X5、利亚纳A6“社区发布招募贴-参加上市直播”北斗星X5论坛、利亚纳A6论坛“参与上市直播网友的作业贴征集”北斗星X5论坛、利亚纳A6论坛《每周车事》栏目进行北斗星&利亚纳改款上市预热-发布谍照等信息《X-TV-上市报道》栏目传播上市活动视频上市期选题方向新车试驾、单车测试、竞品对比、静态评测传播期选题方向新车实拍、导购手册、多车导购《每周车事》栏目公布北斗星&利亚纳配置及上市价格《X-TV-爱卡试车》栏目爱卡试车-车型深度解析爱卡针对新车上市为昌河铃木新车推出围绕车型生命周期的传播节奏预热期活跃论坛引发关注专题互动聚焦用户栏目配合上市推广编辑文章预热新车专题-互动预热论坛-上市预热编辑内容-产出合作内容栏目-同步配合奖品：报名参与者可领取爱卡大米，直播后可统一兑换礼品爱卡利亚纳和北斗星论坛发布招募贴&卡友真实故事征集，品牌新车上市预热，活跃论坛爱卡利亚纳和北斗星论坛发布参与上市直播招募贴，品牌新车上市预热，活跃论坛。官方帖内容包括上市时间，上市车型引发热议，同时召集网友参与新车上市直播活动：“伴你前行，让你出彩”。主题发布：昌河铃木携手爱卡招募：北斗星和利亚纳上市活动信息发布，召集网友参与新车上市直播活动：“伴你前行，让你出彩”精彩内容发布，刺激卡友参与：论坛上市预热-引发网友关注北斗星和利亚纳新车上市活动信息发布爱卡利亚纳和北斗星论坛招募贴发布，品牌新车上市预热，活跃论坛。官方帖内容包括上市时间，上市车型引发热议，同时召集网友参与新车线下游活动：“精彩15-走得更远才精彩”。北斗星和利亚纳新车上市活动信息发布爱卡利亚纳和北斗星论坛招募贴发布，品牌新车上市预热，活跃论坛。官方帖内容包括上市时间，上市车型引发热议，同时召集网友参与新车线下游活动：“精彩15-走得更远才精彩”。活动奖品设置：移动端互动游戏-深化用户产品教育趣味游戏一昌河铃木帮你测试你的性格色彩乐嘉：FPA性格色彩创始人乐嘉把人分成不同的颜色，每种颜色代表不同的性格，借助一幅幅美妙的图画来解析多变的人生通过对“性格色彩密码”的解读，帮助你学会以“有‘色’眼睛”洞察人性，增强对人生的洞察力，并修炼个性，从而掌握自己的命运。

移动端互动游戏-深化用户产品教育活动步骤定制个性车型和色彩搭配红色灰色白色蓝色上传定制车型，分享活动获得性格分析性格色彩分享版块趣味游戏二趣味游戏二趣味游戏一-幸运大转盘趣味游戏二-快速拼图互动游戏机制：PC端：网友通过PC端专题游戏页面玩转两个小游戏，每完成一个游戏后可填写个人信息，将会获得一次抽奖机会，并有机会赢得大奖；移动端：网友也可通过专题页面的二维码进入移动端操作游戏，并填写个人信息抽奖，获得幸运奖品专题互动游戏-深化用户产品教育昌河铃木新车上市幸运大转盘好礼等你拿！利亚纳A6快速拼图北斗星X5快速拼图恭喜您已完成游戏，请填写个人信息打开礼包打开专题页面

进入PC游戏界面

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填写个人信息

打开礼包互动游戏有效调动网友参与积极性，有效收集昌河铃木上市新车的销售线索进入移动端游戏界面互动游戏流程1.头图：头图中活动车辆、品牌logo等标志性内容露出；尽显活动主基调2.双屏互动游戏板块专区PC和移动端的线上互动小游戏，有效收集销售线索3.社区热帖及编辑文章露出板块社区热帖：网友线下活动作业帖编辑文章：昌河铃木新车相关信息4.车型解析：根据车型提供车型解析展示，快捷键便于网友查看北斗星X5技术解读利亚纳A6技术解读321互动游戏流程专题页DEMO昌河铃木新车上市多重好礼等你拿！4点击进入车型解析爱卡每周车事：以视频播放的形式，主持人将上市信息，谍照通过视频呈现，传播品牌信息。以视频形式出击，打造易看、易懂、易传播的栏目内容《X-TV系列栏目-每周车事（上）》-优质栏目预热新车上市新车谍照发布针对品牌及车型的传播需求，爱卡资深编辑产出新车上市预热文章，发布谍照信息，上市时间及上市车型，对老款车型进行介绍，有效预热上市发布。编辑内容-资深编辑专业文章预热新车上市引发关注预热期选题方向新车消息预热新车谍照发布昌河铃木利亚纳新车新车谍照公布上市期论坛热议口碑传播视频直播推广新车栏目配合解读车型编辑文章产品教育合作内容专题-上市直播论坛-上市热议栏目-同步配合编辑内容-产出专题上市直播-直播视频高效传播新车信息上市直播视频亮点：昌河铃木新车上市直播爱卡平台承载巨大潜客关注卡通形象更加生动网络发布传播范围更广互联网直播时效性更强红包游戏增加趣味性吸引用户参与增加红包和找茬互动游戏-专题页（待增加）增加活动结束后，大米换购礼品清单（待增加）论坛同步上市热议-活跃论坛有效进行口碑传播（PC端+移动端）爱卡官方将在新车上市当天在论坛发布上市信息，并发起网友对上市活动的讨论，网友通过盖楼赢取幸运奖品。奖励机制：爱卡官方将从网友的盖楼中抽取楼层尾数为9的网友获得幸运参与奖，奖品为100元加油卡。爱卡每周车事（下）：以视频播放的形式，主持人将新车配置以及价格信息在视频中传递以视频形式出击，打造易看、易懂、易传播的栏目内容《X-TV系列栏目-每周车事（下）》-同步上市传播新车信息新车详细解析以视频形式出击，打造易看、易懂、易传播的栏目内容《X-TV系列栏目-新车上市直播》-同步上市直播新车信息昌河铃木新车上市当天直播上市信息重点：视角独特、形式独创、接地气品质测试：通过漆面、钣金、衬板等细节体现品质舒适度测试：噪音、内饰质感、空间等体现舒适度专业编辑团队对新车进行品质测试和，舒适度测试，静态评测栏目更加直观易懂。《静态评测》-新车详细解读针对品牌及车型的传播需求，爱卡资深编辑产出专业文章，详细阐释车型亮点及突出配置，从专业角度对车型进行解析，增强车型的认知度。上市期选题方向新车试驾单车测试竞品对比静态评测编辑内容-资深编辑专业文章新车解析强化车型认知传播期栏目配合推广品牌编辑文章促进销量社区作业帖强化口碑传播合作内容优质栏目配合编辑内容论坛作业帖社交圈代步品味驾驶乐趣身份1、海选2、对比3、试驾4、购车模拟购车过程年龄29岁个人标签海归，小资目前职业银行理财师目前收入年薪30W购车需求代步＋彰显品味编辑推荐A车；B车；C车准车主人物分析第一期：买车？来一次选秀吧第二期：爱卡编辑帮你选车第四期：纯爷们的SUV之选第三期：老徐要买车真实购车需求伴随昌河铃木新车上市，爱卡专业编辑团队以真实购车需求为切入点，模拟准车主选车全过程，将对新车进行详细的、针对性的解析，增强潜客对新车的认知。《导购评测》栏目-专业编辑导购促进销售以视频形式出击，打造易看、易懂、易传播的栏目内容《X-TV系列栏目-爱卡试车》-优质栏目促进口碑传播爱卡试车：将结合昌河铃木新车的车型特点，以资深编辑和主持人现场试车的表达方式对车型进行专业点评，诠释车型大空间、省油、灵活操控的独特性能。栏目示例针对品牌及车型的传播需求，爱卡资深编辑针对新车进行评测导购，增强车型认知度，提升品牌影响力。传播期选题方向新车实拍导购手册多车导购编辑内容-资深编辑新车试驾&导购评测等文章促进销量社区作业帖-强化口碑传播车友们在论坛内的影响力将形成大范围的口碑传播，不仅扩大品牌影响力，还将提升新车在社区的活跃度。参与上市讨论的网友可发表作业帖，获得精美大奖爱卡全站资源配合推广专业编辑文章配合参与车主论坛作业贴爱卡两大平台输出新车活动内容编辑与参与车主从专业与口碑上扩散品牌影响力，为接下来的促销活动扩大声势活动长尾传播爱卡合作回顾联动论坛及专题：聚焦用户，引发关注优质栏目及编辑文章配合：新车预热及上市推广预热期论坛热议及专题视频直播：推广新车，进行口碑传播优质栏目及编辑文章配合：深化产品教育，促进销量上市期爱卡优质栏目及编辑文章：推广品牌，促进销量社区作业帖：强化口碑传播传播期报价单合作内容资源包资源包净价内容广告位资源车型线上专题页1.预热期在专题页传递上市直播信息以及新车信息2.预热期增加有奖游戏，深化产品教育3.移动端互动游戏性格测试，进行上市前话题炒作4.上市期进行视频直播，增加趣味抢红包以趣味游戏，吸引网友参与互动上市信息全网传播覆盖,PC端以及移动端首页大面积曝光上市信息，对竞品车型页进行竞品拦截、文章页Button扩大上市信息覆盖面PC：首页通栏、焦点图、文章页Button、竞品车型页Button移动端：开机画面、首页焦点图北斗星X5、利亚纳

4,000,000社区论坛1.预热期发布上市活动招募贴，吸引网友参与，传播上市信息2.上市期论坛同步直播上市信息3.传播期参加上市活动网友各车型作业贴征集

优质资源配合，PC首页：通栏、焦点图、要闻区套红文字链、顶部小喇叭PC论坛页：竞品论坛顶部通栏、文字链、右侧Button移动端：首页焦点图北斗星X5、利亚纳《X-TV-爱卡试车》栏目1.视频形式，两位资深编辑以专业、风趣的形式点评北斗星X5性能优质资源配合，PC端以及移动端首页大面积曝光