房地产营销策划宏观数据解读

宏观数据的常识-读懂宏观数据（2013.7.1）GDP壹宏观数据/GDP-酒店业影响商务交流主要与一个国家或地区的经济发展水平、经济发展特征和经济地位有关。因此，GDP的高速发展，将直接带动当地商务交流的频次和档次，进而对酒店业产生直接的带动影响。宏观数据/GDP-酒店业影响根据酒店业内经验，有两个判断值得我们在未来营销中引起重视：GDP每增长10亿，对应就需要增加1个酒店，即GDP总量/10=理论酒店数量；酒店经营市场周期跟宏观基本面联系是0.914的关联度，即GDP上涨10%，酒店经营业绩上升9.14%，酒店用品供给也随之增加。GDP含金量贰宏观数据/GDP含金量-考核意义“GDP含金量”被称为居民收入的幸福指数，是GDP质量的直观表征，它揭示了GDP的“民生含量”，反映了民众分享GDP蛋糕的大与小，映照出政府“还富于民”力度的强与弱，它考验着地方政府的执政理念和发展观念，并且作出了有益的提醒。在各地政府工作报告中，并没有人均可支配收入等相关指标。这些指标都是依照上述公式取近似值。宏观数据/GDP含金量-核算方式GDP含金量=人均可支配收入/人均GDP人均可支配收入=(城镇人均可支配收入＋农民人均纯收入)×城镇人口占总人口的比重宏观数据/GDP含金量-指标意义世界上多数发达国家，居民收入占GDP的60%。但中国居民收入占GDP仅40%。比较合理的结构，应该是居民收入占GDP的60%。GDP含金量指数，其衡量核心即为居民收入占比情况。2011年，上海、北京的GDP含金量指数分别是55%和50%，位列全国前列。案例：珞璜12年GDP74亿，人均GDP8.4万元，人均可支配收入17360，经过计算得出GDP含金量指数为20%。也就是说，虽然该地区人均GDP达到中等发达国家水平，但居民尚未能成为最大获益者。当然从另一个角度来说，如果仅按中国平均水平40%预计，当地居民收入提升空间十分巨大。人均GDP叁一个国家或地区在核算期内（通常为一年）实现的生产总值与所属范围内的常住人口的比值（当前流动人口成为全国或地区经济贡献的重要组成部分决不能忽视故用户籍人口作为比较指标是不科学的）宏观数据/人均GDP-核算方式人均GDP=GDP/常住人口宏观数据/人均GDP-国家排名2012年世界各国人均GDP排名1卢森堡1135332卡塔尔983293挪威972554瑞士811615阿联酋670086澳大利亚654777丹麦599288瑞典569569加拿大5043610荷兰5035511奥地利4980912芬兰4935013新加坡4927114美国4838715科威特47982……89中国5414宏观数据/人均GDP-城市排名排名城市2012年人均GDP（元）2012年人均GDP（美元）所属省份1澳门472820.0074914.00澳2香港231380.0036660.00港3克拉玛依214172.434074.04新疆14阿拉善193268.1730748.26内蒙古15鄂尔多斯183089.0829128.8内蒙古26东营147430.8523455.71山东17大庆142960.9222744.56黑龙江18包头126606.0220142.55内蒙古39无锡117660.3718719.33江苏110海西116554.2618543.36青海111苏州114193.2918167.73江苏212嘉峪关107975.9917178.58甘肃113广州105909.3716849.79广东114大连104675.6416653.51辽宁115乌海103908.3916531.44内蒙古416深圳99602.2115846.35广东217珠海95930.7215262.23广东318天津95093.5815129.04津19佛山92781.3614761.17广东420盘锦91918.1014623.83辽宁2宏观数据/人均GDP-工资收入水平GDP不等于居民收入，更不等于工资收入。GDP是在某一既定时期一个国家内生产的所有最终物品与劳务的市场价值。而将它转变成居民工资收入起码要做以下计算：1）国民生产总值(GNP)=GDP+来自国外的要素收入（本国在国外的投资收入）-向国外的要素支付（外国在本国的投资收入）；2）国民净产值(NNP)=GNP-折旧；3）国民收入=NNP-企业间接税；4）国民收入=雇员报酬(71%)+业主收入(8%)+租金收入(2%)+公司利润(12%)+净利息(7%)。以最粗略的计算（国内外投资相等，折旧为0），人均年工资收入大概为人均GDP的70%；宏观数据/人均GDP-城市化率通过上列国家的城市化和人均GDP水平来看，人均GDP越高，该国的城市化水平越高。对于国内区域房地产市场可描述为：人均GDP越高，城市化进度越快。宏观数据/人均GDP-恩格尔系数据对17个主要国家、地区数据的分析，在人均GDP1000-3000美元阶段，恩格尔系数平均从41％下降到32％。其中衣着类消费小幅下降，平均下降

1．9个百分点。与此同时，发展享受型消费总体上呈上升趋势。宏观数据/人均GDP-房地产需求人均GDP房地产需求中国对应阶段300美元开始起步800-4000美元进入高速发展期---1000美元对房产需求加速2001年到达1000美元---1300美元稳定快速增长期

---1500美元达到增速峰值2005年超过1500美元4000-8000美元平稳发展期2010年开始出现平稳增长13000美元衰退期预计2020年出现衰退——统计源自世界银行（WBG）研究数据备注：13000美元到达衰退期的判断，是世界银行对世界范围内各国家地区统计研究给出，反应了在数十年内的一个变化趋势。但国内情况特殊，如目前局部地区在短短两三年内人均GDP超过该指标，但房地产需求并未经过数十年释放，因此仍然表现出旺盛的需求特征。宏观数据/人均GDP-房地产需求2001年人均GDP超1000美元，国房地产消费市场的兴旺拉开了中国进入消费升级周期序幕；2005年人均GDP超1500美元，房地产需求增长达到峰值；虽然2009年出现了最高增幅，但考虑到08年调控影响，因此该情况属于政策性反弹。2010年后，人均GDP超过4000美元关口，增速放缓，虽然受政策调控影响较大，但与世界银行研究数据基本相符。预计未来几年平稳发展将是大趋势。2020年，受房地产刚需消费持续释放及人均GDP达到13000美元关口，预计地产可能出现衰退；国内房地产发展，基本符合世界银行研究判断宏观数据/人均GDP-零售业态影响国际经验表明，零售业态的发展与人均GDP高度相关，根据日本零售业态的发展经验：人均GDP超过3000美元后，零售业态逐渐丰富，除了传统的百货和超市外，便利店、专卖店及购物中心等开始出现并快速发展。我国于2008年人均GDP已超过3000美元，目前业态仍以百货、超市和专业店为主，但是在经济发达城市，如北京、上海、深圳等，人均GDP已超过10000美元，购物中心模式快速发展。资料来源于-齐鲁证券【2011年年度投资策略报告】宏观数据/人均GDP-零售业态影响资料来源于-齐鲁证券【2011年年度投资策略报告】国际经验表明，零售业态的发展与人均GDP高度相关，根据日本零售业态的发展经验：人均GDP超过3000美元后，零售业态逐渐丰富，除了传统的百货和超市外，便利店、专卖店及购物中心等开始出现并快速发展。我国于2008年人均GDP已超过3000美元，目前业态仍以百货、超市和专业店为主，但是在经济发达城市，如北京、上海、深圳等，人均GDP已超过10000美元，购物中心模式快速发展。宏观数据/人均GDP-商业需求影响国际经验表明，人均GDP低于3000美元，人均饱和购物中心商业面积是0.8㎡；超过3000美元，人均饱和购物中心商业面积是1㎡；美国超过4万美元人均GDP，其人均购物中心商业面积约2㎡左右；（备注：该概念经常容易误读，该面积统计，并未包含社区商业及小型零售商业，参考【走出“人均商业面积”概念的误区-《商业时代》2006年34期】一文）另外，一个未经考证的业内相关数据显示，在一个城市区域内,商品零售面积人均需求量大约是2.6平方米/人。宏观数据/人均GDP-旅游需求旅游行业一般要经历“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段。世界旅游组织研究表明，当人均GDP

达到2,000

美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP

达到3,000

美元时，旅游需求出现爆发性需求，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均GDP

达到5,000

美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。但是需要注意，人均GDP与旅游增长虽然有正相关，但对应关系并不总是一致，还需考虑CPI以及国内经济政策（如个税减免）等影响；人均GDP旅游需求主要旅游形态出行方式1000美元国内旅游需求增长期，有出境游动机观光旅游团队2000美元出国旅游增长期

休闲旅游散客、家庭自助式、自驾游比例增加3000美元旅游需求爆发性增长，出国旅游井喷行情度假旅游散客、家庭自助式、自驾游比例增加5000美元成熟度假经济时期休闲需求与消费能力日益增强并多元化CPI、PPI肆CPI:居民消费价格指数衡量居民生活成本变动及通货膨胀的重要指标，通常设定过去某个时间点消费价格水平为100，对比当前消费价格水平，超出部分即生活成本上涨比例。如13年2月cpi指数为103.2，对比1月生活成本上升3.2%。PPI:生产者物价指数是一个用来衡量制造商出厂价的平均变化的指数，它是统计部门收集和整理的若干个物价指数中的一个，市场敏感度非常高。如果生产物价指数比预期数值高时，表明有通货膨胀的风险。如果生产物价指数比预期数值低时，则表明有通货紧缩的风险。宏观数据/CPI、PPI-概念阐释根据价格传导规律,PPI对CPI有一定的影响。PPI反映生产环节价格水平,CPI反映消费环节的价格水平。整体价格水平的波动一般首先出现在生产领域，然后通过产业链向下游产业扩散，最后波及消费品。产业链可以分为两条：一是以工业品为原材料的生产→生活资料的传导。另一条是以农产品为原料的生产→食品的传导。在中国，就以上两个传导路径来看，目前第二条,即农产品向食品的传导较为充分。宏观数据/CPI、PPI-相互影响因此，需要特别注意PPI过快上涨，将会直接推高居民生活成本导致通货膨胀，即CPI；而高CPI情况下，居民消费受抑制，商品卖不出去，又会影响PPI下行，导致通货紧缩；按国际通行惯例CPI到达103，即上涨3%，意味着发生通货膨胀；CPI到达105，即上涨5%，意味着发生严重通货膨胀；宏观数据/CPI、PPI-通胀警戒线由于房地产价格及销售量上涨过快，会导致地产投资增速，直接提升40多个相关行业的产品需求量及间接带动更多相关行业的需求；同时，产品需求提升，供应端必然出现价格上涨，最终直接传导影响居民生活成本上涨。因此，每一次国内出现通胀危机的时候，国家都有出台地产调控政策，降低购房需求及限制价格上涨。对于房地产开发，需要时刻注意这一变化特点。宏观数据/CPI、PPI-房地产影响2012年CPI一度得到控制稳定物价水平取得成效10月份甚至回归到2.0以内但在11月份后开始反弹而13年上半年一直2以上运行到6月接近3的临界值。未来通胀预期持续加大经济不稳因素增加国家对房地产进一步调控可能性提升从而造成地产政策前景不明朗。PPI在13年上半下跌趋势明显而CIP持续走高停滞性通货膨胀（经济放缓/高通货膨胀）风险一直存在整体经济环境不容乐观加大国家调控房地产的可能。宏观数据/CPI、PPI-分析案例城市化率伍城市化又称城镇化或都市化，是由传统以农业为主的的乡村社区转向服务业为主的现代城市转变的历史过程。具体包括人口职业的转变、城市产业结构的转变，以及土地及地域空间的变化。

工业化将促使城市经济快速发展，使城市人口快速增加，因而工业化是城市化长期的驱动动力，工业化水平和城市的聚集能力决定了城市化的规模。宏观数据/城市化率-核心动力交通是城市化进程发展向高级阶段的催化剂。一方面城市过度发展，将导致巨大交通压力，城市功能运作效率变得低下。而现代高速交通网络的搭建，有效降低跨区域间社会活动的通勤成本，直接促进大都市圈的形成。宏观数据/城市化率-催化剂宏观数据/城市化率-基本规律城市化率沿着S型曲线变动：城市人口超过10%以后，进入城市化的初期阶段，城市人口增长缓慢。城市人口超过30%，城市化进入加速期。城市化进程明显加快，直到城市人口超过70%，人口增长开始放缓。纳瑟姆曲线宏观数据/城市化率-基本规律城市化率人口流向特点房价表现＜50%农村进入城市人口迁移以农村人口迁入城市为主城市上涨较快＞50%小城市进入大城市小城市是全国城市的主要呈现形式，人口迁移以小城市人口迁入大城市为主，农村人口向城市迁移为辅。农村人口一方面填补小城市人口迁出留下的空白，另一方面直接迁入大城市寻找就业机会。城市大幅上涨＞70%大城市郊区化大城市成为全国城市的主要呈现形式，人口迁移以大城市城区人口迁入大城市郊区为主，大城市郊区人口逐渐超过城区人口郊区房价上涨加快＞70%郊区城市化形成大都市圈郊区功能由居住扩展至工商业，郊区演变为中小型城市。这些中小型城市与原来的城市城区形成功能互补，相互促进的大都市圈，随着通勤成本进一步下降，城市与农村相互融合，进而形成所谓的“大都市圈”。郊区房价继续上涨，与城市房价差距缩小；宏观数据/城市化率-发展空间根据联合国相关数据，未来10年乃至20年，我国城市化水平仍将稳步提升，到2030年将超过70%，未来20年新增城镇人口总量超过3亿。也就是说在未来20年内，随着城市化率接近70%临界点，中国房地产整体仍有巨大发展空间。但局部在50%-70%城市化率区间的地区，需要开始重点关注郊区房地产开发的上升情况。宏观数据/城市化率-中国案例长三角经济带，以上海为核心的大都市圈，2011年上海市城市化率为89％。随着大城市人口增加，交通、生活成本、居住成本的大幅增加，导致城市人口逐渐向生活、居住成本较低的周边区域转移，这一时期逆城市化现象出现，使郊区城市化快速发展。城市和郊区的界限逐渐消融，大都市圈快速形成。长三角大都市圈·太仓市宏观数据/城市化率-重庆现状2012年，重庆城镇化率达到56.98%，位居西部第二。目前已经开始出现逆城市化的发展趋势，二环线21个聚居区建设已开正式启动。资产负债率陆宏观数据/资产负债-负债构成资产负债率，是指资产负债与家庭收入的比率，资产负债可按负债的内容种类分类，具体如下：-贷款（住房贷款、汽车贷款、教育贷款、消费贷款等各种银行贷款）-债务（债务、应付帐款）-税务（个人所得税、遗产税、营业税等所有应纳税额）-应付款（短期应付帐单，如应付房租、水电、应付利息等）宏观数据/资产负债-负债比率＜35%（理想值）：资产负债率小于35%，为理想值。在该负债下，对生活质量几乎没有影响。但过低的资产负债并非好事，合理的负债往往会合更多的收益挂钩。＜40%（常见值）：从理财角度上考虑，家庭资产负债率不宜40%（否则开始影响生活品质），才能保证留有一定的储蓄，为今后的理财规划做准备。2012年中国有接近30%的人家庭负债比率高于40%。＜55%（警戒值）：针对买房的月供，中国银监会下发的《商业银行房地产贷款风险管理指引》规定，借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50%(否则严重影响生活品质）以下，所有债务支出与收入比应控制在55%(含55%)以下。宏观数据/资产负债-年龄影响20岁30岁45岁55岁60%

50%

40%30%、30岁以前，上班时间短，资金和业务经验积累均较少，职业稳定性较差，同时该年龄段结婚生子的花销也不可小视。个人负债比例均应设定在40%以下。45岁以后，升迁机会降低，换岗难度增加，抗风险能力降低。30~45岁是一个职业生涯的黄金期，收入稳定上升，可承受的负债压力较大，可以设定在40%~60%之间（最好不超55%）。而60岁以上，生活但求稳定，负债比例应该在30%以下。恩格尔系数柒宏观数据/恩格尔系数-测量标准根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在：大于59%为贫困50-59%为温饱40-50%为小康30-40%为富裕低于30%为最富裕宏观数据/恩格尔系数-数据影响恩格尔系数，由于涉及到食品占收入比重，因此，恩格尔系数越高，家庭可承受资产负债率越低，进而可用于购房支出部分越低；2012年中国城市居民恩格尔系数为37%，农村居民为41%，这也是为什么有数据指出家庭资产负债率不得超过55%的原因。可支配收入捌宏观数据/可支配收入-分类城镇居民人均可支配收入：是指居民能够自由支配的收入，就是从居民家庭总收入中扣除各项税费、保险等余下的收入。农民人均纯收入：是指农村居民从各个来源渠道得到的总收入，相应地扣除获得收入所发生的费用后的部分。宏观数据/可支配收入-房价承受能力衡量对房价的承受能力计算公式：人均可支配收入X2.5人=家庭年可支配收入家庭年总收入/12月=家庭月可支配收入家庭月可支配收入*资产负债系数40%=家庭月供支出理想值月供/74元（当期万元贷款利息）=可贷款额度可贷款额度*3=住房总价住房总价/主力户型面积=可承受房价应用分析案例捌市场分析/市场判断-常住人口趋势自项目2014年运作起7年内，估计珞璜常住人口将达到30万人水平，新增常住人口近23万万（工人家庭为主）；同期户籍人口仍维持在8.4万人水平。预估依据如下：2012年珞璜户籍人口8.4万人，常住人口7.15万人；珞璜对新建成工业用工人数及相关产业人数统计，到2015年珞璜常住人口将达10万，到2020年达30万；户籍人口增长，参考江津年鉴2008年公布0.9‰人口自然增长率统计；市场分析/市场判断-常住人口趋势附表：常住人口趋势统计年份201220132014201520162017201820192020户籍人口（万人）8.408.418.428.428.438.448.458.458.46常住人口（万人）7.158.058.959.8513.8517.8521.8525.8529.85市场分析/市场判断-收入趋势预计至2020年珞璜城镇居民人均可支配收入将达到近6万/人；农民纯收入达到近3万/人，预估依据如下：2012年珞璜城镇人口可支配收入21460元，农民村收入10537，作为测算基数；据江津统计局数据，2007-2012年，江津城镇居民收入年增长13.4%，农民收入年增长17%；虽2012年GDP增幅已达33%，但鉴于目前国内GDP很难真实反映民生状态，因此仅做乐观情况参考，但不纳入数据分析范围；该测算数据已经超过国家2020年人均收入翻番的目标，因此我们认为比较接近实际情况；市场分析/市场判断-收入趋势附表：收入趋势统计年份201220132014201520162017201820192020居民可支配收入（元）214602433627597312953548840243456365175158686农民纯收入（元）105371232814424168761974523102270293162437000市场分析/市场判断-购房承受能力预计至2020年珞璜城镇居民可承受月供水平3912元/月，按90㎡小三房户型计算，则可承受房屋单价8812元，总价79万左右房产，可承受房价年增幅13.4%，预估依据如下：收入趋势预测，作为本判断的基础依据；家庭总收入按城镇人均收入X2（部分农村拆迁人口因大量工厂就业，年收入可达到2.4万/人，故按城镇人口考虑；2数值主要考虑夫妻双方有收入）计算；家庭月供/收入比按40%常规计算（家庭资产负债警戒线为50%，购房月供/收入理想值35%，取40%为常见情况）。房价按2014年预计4000元水平计算；房屋套型按90㎡小三房作为恒定值纳入计算；首付按3成20年，每贷款1万月供74元/月计算。城镇人口购房承受能力市场分析/市场判断-购房承受能力附表：城镇人口购房承受能力统计年份2014201520162017201820192020可承受月供（元）1788202823002608295733543803可承受总价（千元）363411466529599680771可承受单价（元）4028456851805874666175538565市场分析/市场判断-房价上涨趋势保守预计至2020年珞璜房价将达到7405元/㎡，年增幅10%（根据我司对三四线市场经验判断，短期内受大量外来人口影响，加上房价基数较低，实际上涨幅度通常会高于该指标），预估依据如下：重庆最近5年年均价格上涨幅度为10.3%，珞璜城镇客户房价承受能力年均上浮13.4%。国家宏观调控要求各地给出房价控制目标，根据各城市公布数据显示，基本将房价上涨幅度控制在10%范围内。2013年基础房价，综合在售项目价格情况，确定为3800元/㎡。市场分析/市场判断-房价上涨趋势附表：房价上涨趋势统计年份20132014201520162017201820192020珞璜房价走势（元/㎡）38004180459850585564612067327405年增幅10%10%10%10%10%10%10%10%市场分析/市