《服务行销实务》课件

《服务行销实务》课程大纲服务行销概述定义、特点、作用、与产品行销比较客户体验管理概念、目标、内容、策略服务行销流程管理构成、接触点管理、标准化管理、差异化管理服务人员管理角色定位、能力素质、培训与激励、绩效管理第一章服务行销概述本章将介绍服务行销的基本概念、特点、作用以及与产品行销的比较，为后续学习打下基础。1.1服务行销的定义以服务为核心服务行销以提供无形的服务为核心，强调满足客户需求，提升客户体验，建立长期的客户关系。以客户为中心服务行销以客户为中心，关注客户需求，提供个性化的服务，创造客户价值。1.2服务行销的特点1无形性服务无法像产品一样被触摸或拥有，所以消费者在购买前无法直接体验。2不可分离性服务生产和消费通常同时进行，服务提供者和消费者不可分离。3易变性服务质量会受到服务提供者、消费者以及其他因素的影响，存在很大的差异性。4不可储存性服务无法储存，一旦服务提供出来，就无法保存下来，消费者只能在服务提供时体验。1.3服务行销的作用提升客户满意度通过提供优质的服务，企业可以满足客户的需求，提高客户的满意度和忠诚度。增强企业竞争力在激烈的市场竞争中，优质的服务可以帮助企业脱颖而出，吸引更多的客户，提升市场份额。提高企业效益满意的客户会再次购买产品或服务，并向朋友推荐，从而为企业带来更多的收益。1.4服务行销与产品行销的比较1产品行销强调产品本身的质量、功能和性能。2服务行销重视客户体验，强调服务质量和客户满意度。第二章客户体验管理客户体验管理是现代服务营销的核心，它强调从客户的角度出发，关注客户在与企业互动过程中的所有感受，并通过优化服务流程、提升服务质量来创造积极的客户体验。2.1客户体验管理的概念客户中心从客户的角度出发，注重客户在与企业互动过程中所获得的整体感受和体验。全方位体验涵盖客户与企业接触的各个环节，包括产品、服务、沟通、环境等方面。情感化连接通过打造积极、正面的客户体验，建立与客户的情感联系，提升客户忠诚度。2.2客户体验管理的目标提升客户满意度通过优化客户体验，提高客户对产品或服务满意度，增强品牌忠诚度。增强竞争优势独特的客户体验可为企业树立差异化优势，吸引更多顾客，在市场竞争中脱颖而出。促进业务增长良好的客户体验能够提升客户的回头率，并积极推荐产品或服务，推动业务发展。2.3客户体验管理的内容客户旅程从首次接触到最终购买，记录客户与企业的所有互动，了解客户体验过程。接触点识别关键接触点，例如网站、客服电话、实体店，优化每个接触点以提升体验。客户反馈收集客户反馈，包括调查、评论、社交媒体，了解客户满意度和改进方向。提升客户体验的策略1客户忠诚度重复购买，推荐2客户满意度服务质量，产品性能3客户感知价值价格，优惠，便利性第三章服务行销流程管理服务行销流程管理是指企业通过对服务行销流程的规划、设计、实施和控制，以实现服务质量的提升和客户满意度的提高。3.1服务行销流程的构成顾客旅程从顾客接触服务开始，到结束服务并产生后续服务，这构成完整的顾客旅程。服务流程服务提供者内部流程，包括人员、设备、信息等资源，以满足顾客需求。服务质量控制保证服务质量，维护顾客满意度，确保服务流程的有效运作。3.2服务接触点管理定义服务接触点是指客户与企业服务人员之间发生直接或间接交互的任何时刻，包括电话、邮件、网站、社交媒体等。重要性每个接触点都可能影响客户对企业的印象，好的服务接触点可以提升客户满意度，反之则可能导致客户流失。服务标准化管理1一致性服务确保每个客户都能获得一致的服务体验2提高效率标准化流程可以简化操作，提高服务效率3降低成本减少浪费，提高资源利用率，降低服务成本服务差异化管理个性化服务针对不同客户的需求，提供定制化的服务方案，满足客户的个性化需求。特色服务提供独具特色的服务项目，与竞争对手形成差异化，吸引目标客户。服务创新不断开发新服务模式，提升服务质量，增强客户粘性。第四章服务人员管理服务人员是企业与客户之间的桥梁，对客户体验起着至关重要的作用。4.1服务人员的角色定位品牌大使服务人员是企业的门面，代表企业的形象和品牌。问题解决者服务人员需要及时解决客户问题，提供优质的解决方案。关系维护者服务人员需要与客户建立良好的关系，提高客户忠诚度。服务人员的能力素质1沟通能力良好的沟通能力是服务人员必备的关键素质，包括清晰表达、有效倾听以及同理心等方面。2专业知识服务人员需要具备与服务内容相关的专业知识，才能为客户提供专业、可靠的帮助。3服务意识服务人员应具有强烈的服务意识，以客户为中心，以真诚的态度和积极的行动满足客户需求。4应变能力在面对各种突发状况和客户问题时，服务人员需要灵活应变，妥善处理，维护服务质量。服务人员的培训与激励持续学习定期组织服务人员培训，提升服务技能和专业知识。绩效激励建立完善的绩效考核体系，并根据绩效表现给予相应的奖励。职业发展提供职业发展机会，帮助服务人员提升职业技能和晋升空间。4.4服务人员的绩效管理目标设定与跟踪设定明确的服务目标，定期跟踪服务人员的绩效指标，例如服务质量、客户满意度、服务效率等。反馈与评估定期收集来自客户和主管的反馈，进行全面的绩效评估，识别服务人员的优势和不足，并提供改进建议。培训与发展根据评估结果，提供针对性的培训和发展机会，提升服务人员的技能和专业知识，促进其持续成长。第五章服务营销策略服务营销策略是指企业为了实现服务营销目标而制定的行动计划，包括产品服务策略、渠道服务策略、价格服务策略和促销服务策略等。5.1产品服务策略服务产品化将服务转化为可感知、可衡量的产品，方便客户理解和选择。服务组合策略根据客户需求，提供不同服务组合，满足多样化需求。服务差异化策略创造独特服务体验，与竞争对手形成差异，吸引目标客户。5.2渠道服务策略线上渠道微信、微博、官网、APP等。线下渠道实体店、电话客服、上门服务等。整合渠道线上线下结合，打造无缝衔接的服务体验。5.3价格服务策略1成本加成定价法根据服务成本加上一定比例的利润率来确定服务价格。适用于成本容易核算的服务项目。2价值定价法根据服务价值和客户对服务的感知价值来确定服务价格，注重服务价值的体现。3竞争定价法参照竞争对手的服务价格来确定服务价格，适用于竞争激烈的服务市场。4差别定价法根据不同的服务项目、服务时间、服务对象等因素来设定不同的服务价格，实现服务差异化定价。5.4促销服务策略价格策略折扣，优惠，套餐活动策略体验活动，互动游戏，主题促销传