第5章 社群品牌化运营

社群营销与运营（微课版）第5章社群品牌化运营知识目标熟悉社群品牌化运营概述熟悉社群裂变熟悉品牌社群运营的注意事项技能目标掌握搭建品牌社群的步骤掌握扩大社群规模的方法掌握社群品牌输出推广矩阵素养目标能够借助社群品牌影响力与外部资源合作，达到社群裂变推广的效果能够组织社群成员及外部资源共同完成品牌输出推广矩阵5.1社群品牌化运营概述5系列化输出优质内容能够让社群形成品牌效应，吸引更多高质量的用户主动加入，让社群的质量更高。比如，罗辑思维的“罗友霸王课”是“罗友”组织的分享活动，在全国各地用同样的品牌坚持运营，慢慢积累了自己的知名度。5.1.1社群品牌化运营的关键策略

6品牌属于企业塑造差异化形象的一个重要载体。社群品牌化运营能够极大地满足消费者的个性化需求，达到消费者的心理预期，提升其满意度和品牌忠诚度，这对企业品牌的建设是十分关键的。社群品牌化运营的关键策略如图5-1所示。社群品牌化运营的关键策略提高产品和服务的功能价值了解目标群体的个性特质管理的中心化与去中心化兴趣定位5.1.1社群品牌化运营的关键策略

71．提高产品和服务的功能价值品牌社群为内部成员带来的通常都是高价值的产品和服务，能有效满足其个性化需求。2．了解目标群体的个性特质企业在建立品牌社群时需要充分了解消费者的想法，掌握目标客户群体的个性特质后再做决策。5.1.1社群品牌化运营的关键策略

83．管理的中心化与去中心化去中心化管理模式和中心化管理模式对各方面资源的掌控度完全不同。在中心化管理模式中，社群是金字塔形结构，大家服从塔顶决策者的指示，一层层去落实。而在去中心化管理模式中，社群内容不再是由专家或特定人群所创造，而是由全体社群成员共同参与，共同创造。4．兴趣定位企业可以从兴趣的角度来定位目标粉丝群，如QQ群、微信群、豆瓣小组等。这些社群都有清晰的目标粉丝群定位，企业可以搜索到想要的社群。当然，企业也可建立自己的QQ群、豆瓣小组等。5.1.2社群文化的品牌化战略

9人类的发展离不开文化，社群也离不开文化。因为，文化是生生不息的。社群如果能够形成自身的文化，那么，对内将具有更强的聚合能力，对外则有文化输出力。因此，在社群进行品牌化运营时，必须建立起社群文化的品牌化战略。图5-2所示为社群文化的品牌化战略。社群文化的品牌化战略建立群体化认知内容上的梯度创造社群专用词把控好用户保证社群定位5.1.2社群文化的品牌化战略

102．内容上的梯度在建立社群文化的品牌化战略时，要塑造梯度化的内容，给予用户更多消费选择。新成员能够找到和自己相符合的内容，不会被已经成熟的社群文化拒之门外这种层级的多样性也是一个社群能够自发、持久运转的根本。3．创造社群专用词在打造社群文化的品牌化战略时，要有意识地引导社群专用词的诞生和普及。社群专用词的诞生需要社群成员的共同创意，要选择那些易于传播、符合社群文化的词汇，社群运营者要主动使用以表达认可。4．把控好用户数量，保证社群定位移动互联网能将社群成员进行细分，所以构建一个超大规模的社群很难。5.1.3打造社群文化品牌

11社群在经过一段时间的运营和经验积累之后会慢慢地形成自身独特的文化。社群只有源源不断地带给成员归属感荣誉感，成员才会长期留存，并传播社群文化，成为社群的代言人。打造社群文化品牌，可采用以下几种方法，如图5-3所示。打造社群文化品牌建立信任感打造社群个性化标签确定社群的价值观传递正能量建立社群归属感5.1.3打造社群文化品牌

125.1.3打造社群文化品牌

131．建立社群成员信任感社群文化的基础包括社群成员信任感的建立，如果一个社群成员认同这个社群的文化，那么他对这个社群的每一个人都会存在一定程度的信任感。这种信任感就是社群运营者要维护或者打造的社群氛围。在打造好社群氛围之后，社群成员对社群的信任感相应地会越来越强。2．打造社群个性化文化标签首先要确定社群的风格，明确了社群的文化标签，社群才能给人留下深刻的印象。结合社群产品和成员定位确定的想给别人留下的社群印象，就是社群的个性化标签。5.1.3打造社群文化品牌

143．确定社群的价值观企业在运营社群时，首要的一点就是确定社群的价值观。有了明确的价值观，社群才有存在的价值。对一个社群来讲，价值观是社群文化的体现，更是社群的灵魂，价值观能凝聚社群成员。社群需要通过不同形式把价值观体现出来，不管是通过语言、口号，还是通过各种活动。4．传递正能量和一个思想积极、开朗乐观的人在一起，会感觉舒适、快乐。社群也一样，正能量好比阳光，可以让群成员感到舒适、温暖。5.1.3打造社群文化品牌

155．建立社群成员归属感社群应尽量让成员都能够参与活动，通过营造良好的社群气氛，让新成员不断产生新鲜内容刺激老用户回应，让老用户不断制造话题吸引新成员参与，让管理员多和成员互动，从而建立成员对社群的归属感。5.2搭建品牌社群的步骤16搭建品牌计群离不开拟定社群名称、设计社群Logo、设置社群公告、优化社群等步骤。5.2.1拟定社群名称

17社群名称是非常重要的社群符号，是社群的第一标签。好的社群名称能让用户一听就记住，而且知道社群的定位。社群有以下几种取名方法，如图5-4所示。社群取名方法围绕创始人的名字取名围绕核心产品取名根据目标用户群体取名根据社群理念取名根据地区城市取名5.2.1拟定社群名称

18微信群是常见的社群。修改微信群名称的方法很简单，具体操作步骤如下。（1）打开一个微信群，点击右上角的“…”，如图5-5所示。（2）打开“聊天信息”界面，点击“群聊名称”，如图5-6所示。5.2.1拟定社群名称

19（3）打开“修改群聊名称”界面，在“群聊名称”文本框中修改群聊名称，点击“完成”按钮即可，如图5-7所示。5.2.2设计社群Logo

20Logo是徽标或者商标的外语简写，正如品牌有自己的Logo，如果想让社群品牌化，就必须为社群设计专属的Logo，以区别于其他社群。目前常见的社群Logo设计方法有两种：一种是已经非常成熟的企业或品牌在做社群运营的时候，会直接使用自己品牌的Logo；另一种是原生态的社群在一般情况下用社群名称来做Logo（见图5-8）。5.2.3设置社群公告

21一般群公告的内容包括促销活动通知、鼓励行为、不提倡的行为、禁止行为。（1）促销活动通知：如促销活动规则、促销活动时间等。图5-9所示为社群促销活动通知。5.2.4优化社群22在创建社群时，社群名称非常重要，因为这牵涉到优化社群的问题。社群名称里要有一些关键词，比如旅游类的交流群，社群名称可以叫作“旅游交流群”，名称含有关键词的社群更容易优化。5.3扩大社群规模23社群成立之后，大部分社群运营者都会遇到一个新的挑战：如何做大？也就是应该如何扩大社群规模。5.3.1社群规模扩大时机24扩大社群规模不能着急，社群规模扩大有做好扩大运营的准备和已经形成亚文化两个前提条件，如图5-10所示。社群的扩大时机做好扩大运营的准备已经形成亚文化5.3.2社群裂变定义25裂变原意是分裂，就像细胞的分裂，一个变两个，两个变四个。社群裂变是社群运营者通过社群活动的设计和引导，让每一个参与用户去拉动自己的好友参与活动，从而建立新的社群，并利用一些裂变工具进行高效的群管理。图5-11所示为社群裂变。5.3.3社群裂变模式26社群裂变的常见模式有平级裂变、不同级裂变、分化整合裂变、地域裂变等四种，如图5-12所示。社群裂变模式平级裂变不同级裂变分化整合裂变地域裂变5.3.3社群裂变模式275.3.3社群裂变模式281．平级裂变平级裂变是最简单且最易上手的裂变模式，在主题明确且单一的产品群或兴趣群最常见，即裂变出的每个群与主群目标一致、讨论话题一致、管理模式一致，每个群不会有太大的差别，裂变的原因是主群人数太多。图5-13所示为平级裂变社群。5.3.3社群裂变模式292．不同级裂变不同级裂变就是对主群进行精准划分，即从普通群里找到优质的人，组成核心群，或者是根据不同的级别分别组群。比如，从服装销售群中分出销售经理群、销售成员群等。成员级别相同才会有更多共同话题。图5-14所示为不同级裂变社群。5.3.3社群裂变模式303．分化整合裂变一个大群中的所有成员虽然有着共同的标签，但因成员具体的需求不同，群员很难在某些小点上达成共识，很容易出现话题分散、成员对一些具体话题不感兴趣等情况。这时进行社群裂变，这种不断迭代和更新，更能保持社群活力。4．地域裂变地域裂变是指当社群成员达到一定人数时，可以根据地域复制同城群，这种同城群是很受欢迎的。5.3.4社群裂变方法31在社群运营过程中，社群运营者都希望借助一些社群裂变方法实现业绩的增长。常见的社群裂变方法有以下几种，如图5-15所示。社群裂变方法老带新裂变优惠券裂变储值裂变砍价裂变团购裂变分销裂变炫耀裂变口碑裂变转发群和朋友圈5.3.4社群裂变方法321．老带新裂变老带新是一种比较常用的裂变形式，即老用户带动新用户，同时商家给予双方奖励的一种裂变形式。如瑞幸咖啡的邀请新用户可免费得一杯咖啡的活动就属于老带新裂变。在设计老带新活动时需要注意让推荐者与被推荐者都能获得一定的奖励。图5-16所示为老带新裂变。5.3.4社群裂变方法332．优惠券裂变优惠券裂变是指用户通过社交平台裂变传播功能，让领取优惠券的用户有偿变成商家优惠券的传播者，实现老用户有动力帮助商家传播活动。5.3.4社群裂变方法343．储值裂变储值裂变具备很强的社交属性，用户A在平台上购买产品（卡券或礼品卡）赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，此种途径使得B必然会成为新用户。购物卡如图5-18所示。5.3.4社群裂变方法354．砍价裂变砍价裂变是指用户邀请好友帮忙砍价，价格从高到低，邀请人数越多，成功率越高，这种裂变的效果非常好。商家通过砍价活动进行商品促销，能够在短时间内获取大量的客户资源。在砍价的过程中，帮砍价的人可以拉其他好友帮忙，也可以自己发起砍价，产品越吸引人，裂变效果就越好。砍价裂变的根本动机是低价刺激，而传播则包含了认同感。5.3.4社群裂变方法365．团购裂变团购裂变的方法是让用户抱团购买以获取更低的优惠价。这种裂变不仅能提高分享率，而且能带来高转化量。想购买商品的用户希望获取更优惠的价格，于是热情地邀请朋友来团购，而新用户发现团购有优惠价，也会乐于组团购买。5.3.4社群裂变方法376．分销裂变分销裂变是当前流行的玩法。商家可以采用分销模式，让用户充当代理商。通过分销，然后返给分销用户一定利润的形式，每一个分销商在销售商品之后能够拿到一定的推广佣金。5.3.4社群裂变方法387．炫耀裂变炫耀裂变常见的有晒单、晒过程等渠道，用户主要是希望通过这种行为满足虚荣感。在朋友圈、社群里面晒单的如“今天收款2000元”“今天卖出100单”“今天直播卖了1000单”等。图5-22所示为某商家在微信公众号推出的晒单有礼活动。5.3.4社群裂变方法398．口碑裂变口碑裂变是指当用户体验或者使用某种产品后，觉得这个产品非常不错，体验感非常好，这个时候用户就会产生推荐亲朋好友使用的想法，在其社交圈形成口碑。这无疑是非常好的传播方式，几乎零成本地获取非常多的用户。但是口碑裂变的前提是产品足够好，足够吸引用户。比如小米和海底捞，就是口碑裂变典型的例子。图5-23所示为海底捞的口碑裂变。5.3.4社群裂变方法409．转发群和朋友圈转发群和朋友圈这个方法对用户来说是难度比较低、容易执行的方法，裂变速度也很快。图5-24所示为转发朋友圈。5.3.5社群裂变陷阱41如果一个社群能够平稳度过萌芽期，运营者自然就会思考能否把社群做大做强，延长社群的生命周期，甚至创造出新的社群生态。然而社群裂变很难，很多社群往往还没到1个月就沉寂了，连氛围都没调动起来，更别提做社群裂变了。社群裂变的陷阱如图5-25所示。社群的裂变复制陷阱缺乏明确定位缺乏有影响力的群主社群管理过于严格社群没有固定的活动方式社群成员的流失过快5.4社群品牌输出推广矩阵42社群要想形成自己的品牌，就必须对外输出，而且需要系列化地、矩阵式地输出。社群的输出可以从媒体、活动和产品三方面进行。5.4.1打造社群的品牌媒体43社群对外输出从媒体开始，社群媒体不仅包括微信，也包括微博、今日头条、抖音。1．微信微信公众平台是腾讯以微信为基础增加的功能平台，无论是个人还是企业，都可以在微信公众平台上申请微信公众号。微信公众号可以实现一对多的传播，使得内容和信息的到达率更高，它是企业进行推广的有力工具。5.4.1打造社群的品牌媒体442．微博以微博作为营销平台，每一个用户都是潜在的营销对象，企业通过更新微博内容向用户传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销者在发布产品信息时，措辞要含蓄，尽可能地把广告嵌入有价值的内容当中。这样既能起到宣传产品的作用，又能为粉丝提供有价值的内容而不会让粉丝感到厌烦。这样的广告具有一定的隐蔽性，所以转发率更高，营销效果也更好。5.4.1打造社群的品牌媒体453．今日头条今日头条是目前规模较大、运营稳定、用户群较广的自媒体平台，越来越多的人开始在今日头条平台上营销。今日头条是以用户浏览资讯为主的平台，而头条号是今日头条旗下的媒体/自媒体账号，主要为今日头条提供优质的原创内容，头条号类似于微信公众号。今日头条通过智能推荐引擎对这些优质内容进行精准分发，使其获得更多曝光。图5-28所示为小米官方头条号。5.4.1打造社群的品牌媒体464．抖音在传播形式日益多元化的今天，越来越多的品牌发现了抖音的营销宣传价值。抖音独特的短视频模式让许多品牌的形象变得立体化；品牌借助抖音平台增加传播的互动性、趣味性后，也使其影响力更具穿透性。5.4.2打造社群的品牌活动47在将公域引入私域的过程中，国货美妆品牌完美日记采取了“先直购，后加粉”的营销策略，先经过广告投放，吸引消费者直接到小程序购买，再让完成购买的消费者在小程序里关注微信公众号等。完美日记的微信公众号内容十分吸睛，多采取使人产生共鸣的方式发文，尤其重在同类品牌对比、增长策略分析、门店优惠介绍、新品促销活动介绍等，如“戳我看干货”“品牌故事”“明星产品”，如图5-30所示。5.4.3打造社群的品牌产品48社群最好的输出是打造品牌产品，有了产品，社群才能更具凝聚力，并形成商业价值，最终实现变现。在社群领域之中，知识型社群无疑是目前最令人瞩目，运营也最为成功的一个类型。罗辑思维、知乎、……这些知识型社群凭借产品和模式脱颖而出。逻辑思维产品视频节目60秒语音5.5品牌社群运营的注意事项49社群运营成为当前流行的营销模式之一。那么，品牌社群运营应该注意哪些事项呢？5.5.1切忌单打独斗50企业只依赖一个大社群很难获得长期的营销成果，因为在多元化的互联网世界中，社群也应该是多元化的。虽然互联网社群是以价值观聚合而成的，但是社群与社群之间并非各自封闭的，而是处于一种相互融合的状态。因此，企业社群靠单打独斗是很难长久生存下去的。企业不仅要注重社群之间的相互融合，也要注重与不同社群之间的合作。5.5.2不要只顾卖产品51成功的社群营销不是只顾卖产品，而是要提供有价值的内容和活动，还要把品牌带入消费者的思维和生活。企业应进行精细化的运营，加强对特定消费群体的需求挖掘，完成产品重组、改进、扩展，实现低成本、有效的推广和宣传，稳定和培养老客户群体，通过品牌的忠诚客户群进行公共关系信息的竞争，抓住机遇抢占市场份额。5.5.3一定要有信仰52每个社群都应该有自己的信仰。因为一个具有信仰的社群，可以爆发出很强的社交传播能力。这类社群的发起人和拥护者之间互相影响，形成一个高度稳固的社群，未来具有非常强的商业化能力。信仰是人们对人或事产生了兴趣之后形成的一种精神上的依靠。企业在进行社群营销时，如果想要长久获得利润，就要构建起粉丝的信仰，这样才能长久地留住粉丝。因此，一个社群的生存与发展一定要有信仰的支撑。思考与练习53一、填空题1．所谓______________是指内容、信息不再由专人或特定人群所产生，而是由全体群员共同参与、共同创造的结果。2．首先要确定社群的风格，明确了________________，社群才能给人留下深刻的印象。3．___________是非常重要的社群符号，是社群的第一标签。4．_________是徽