第4章 社群活动运营

社群营销与运营（微课版）第4章社群活动运营知识目标熟悉社群活动运营概述熟悉社群积分定义熟悉社群红包类型技能目标掌握社群活动运营流程掌握社群积分活动操作方法掌握社群分享活动操作方法掌握社群红包操作方法掌握线下活动操作方法素养目标具备协调能力、活动策划能力具备社群活动运营能力，能够组织社群成员

参与活动4.1社群活动运营概述54.1社群活动运营概述

6社群活动主要分为两种，一种是线上活动，另一种是线下活动。1．线上活动线上活动是指运营及执行全部通过网络来进行的活动，此类活动成本相较于线下活动低，也是现在社群中主要的活动形式。4.1社群活动运营概述

72．线下活动线下活动是在线下场景中真实发生的、人与人通过肢体语言互动的活动。随着线上市场的争夺进入白热化阶段，用户运营成本和新增成本迅速上升，导致线下运营反而变得受欢迎。4.2社群活动运营流程8社群活动是社群营销和运营的重要组成部分，开展活动能调动用户的参与热情，让用户在高参与、强互动中体验社群文化，并乐在其中。4.2.1策划社群活动

9策划社群活动的步骤如图4-6所示。策划社群活动明确活动目的确定活动主题新奇创意设计活动规则制定奖励机制4.2.1策划社群活动

101．明确活动目的在举办社群活动之前，首先要明确社群活动目的，而且活动目的要具体。2．确定活动主题只有确定了社群活动主题，才能由此展开活动策划，吸引用户参与进来。3．制定活动规则举办活动时还需要制定一些活动规则，让用户在规则的框架内参与活动，从而使活动有序开展。4.2.1策划社群活动

114．制定奖励机制奖励机制要健全，更要明确，这样才能引发大量粉丝的关注与支持。制定奖励机制的具体原则如下。（1）明确奖品类别，如优惠券、现金奖励等。（2）奖品要简单化，方便用户获取。（3）奖品要合理化，既不能太多，导致亏本，也不能太少，削弱吸引效果。4.2.2让用户参与社群活动策划

12社群活动是提升用户参与感的关键，让用户参与社群活动策划，可以让用户和社群更活跃。例如，在社群里发起投票：“大家想要怎么玩？”让用户选择一个玩法，社群运营者负责组织即可。让用户参与社群活动策划，社群运营者需做好以下工作，如图4-7所示。让用户参与社群活动策划设定活动主题限定活动形式让用户选择代言人让用户决定活动时长让用户设定活动频率让用户决定优惠幅度4.2.2让用户参与社群活动策划

131．设定活动主题为了更好地引导用户，在让用户策划活动之前，社群运营者要先设定好活动主题，如新品发布会、年度特卖会等，让用户根据这些主题进行策划。2．限定活动形式在让用户策划活动时，社群运营者可以预先设定并提出几个大致的活动形式，让用户票选。与此同时，用户可以反馈活动改进意见，社群运营者可以根据实际情况决定是否采纳。3．让用户选择代言人品牌的发展离不开一个合适的代言人，代言人在以其自身形象提升品牌形象的同时，也能够将其粉丝转化为品牌的用户。4.2.2让用户参与社群活动策划

144．让用户决定活动时长在社群活动策划中，如果活动形式是用户期待的，不妨将活动时长的决定权交给用户。如果社群运营者初步设定的活动时长只有两天，而在这两天中，用户参与性极高，而且纷纷要求延时，则可以适当延长活动时长。5．让用户设定活动频率社群运营者要按照一定的节奏来组织社群活动，保持适当的活动频率。在活动成功举办之后，根据活动规模，社群运营者可以给出每年、每季、每月甚至是每周的选项，让用户来选择，之后可以按时举办。6．让用户决定优惠幅度优惠、折扣是营销活动的惯用手段，社群运营者可以将准备优惠出售的商品陈列出来，推出“你的折扣你做主”活动：用户单击会让价格相应降低。也就是说，越多用户单击这件商品，它的优惠幅度就越大。4.2.3在活动中植入营销广告

15在活动中植入软广告可以节省成本，同时广告的营销模式也较为灵活。在社群活动中植入营销广告，具体方法如图4-8所示。植入营销广告故事植入图片植入段子植入热点植入视频植入体验植入4.2.3在活动中植入营销广告

161．故事植入社群活动中可以在故事中植入广告。企业文化故事、企业发展过程中发生的事件，或者是企业创始人的创业故事，都是不错的选择。2．图片植入所谓图片植入，就是用图片和软文来介绍产品。软文中的配图可以添加产品的Logo水印或品牌。4.2.3在活动中植入营销广告

173．段子植入有趣的段子在给平淡的生活增添乐趣的同时，还能让大家悟出很多人生哲理。4．热点植入热点植入就是将广告植入热点中，潜移默化地将广告展现在用户跟前。4.2.3在活动中植入营销广告

185．视频植入视频植入就是在软文中插入与企业或产品相关的视频，还可以插入语音。有条件的可以邀请明星来录制，也可以让企业相关负责人来录制。总之，录制人最好有一定知名度或影响力，这样会更有说服力。6．体验植入体验植入就是通过奖品鼓励的方式激发用户将自己对产品的体验表达出来，激发其传播品牌的热情。4.3社群积分活动19社群积分活动是对用户非常有效的运营方式，企业通过积分的诱惑来满足用户的需求，可有效增强用户的黏性，促进拉新、转化和提高用户的活跃度。4.3.1社群积分定义20在社群积分活动中，积分奖励是必不可少的，除了用户固定行为的积分奖励以外，企业还需要根据实际情况来自定义积分奖励，这是为了更好地调动用户的积极性，让用户获得更多的积分。图4-9所示为某社群设置的积分活动奖励。4.3.2设置社群积分策略21很多企业在运营社群的时候，最关心的问题是：社群积分获取方向有哪些？社群积分奖励如何设置？1．积分获取的方向用户可以从以下几个方向获取积分。（1）日常：新人入群、用户在群中日常打卡签到，就可获取一定的积分。（2）分享：好物分享、“种草”、参与热门话题讨论可以获取积分。（2）消费：用户消费后也能获得一定的积分。（3）拉新：邀请好友参与、好友拼团、拉取新用户等可以获取一定的积分。4.3.2设置社群积分策略222．社群积分奖励企业将积分发放给用户，就需要搭配相应的社群积分奖励机制进行积分消耗，以实现积分的收支平衡。4.3.3利用社群积分做活动案例23用户关注周大福的公众号后，可以点击“粉丝社群”模块，如图4-13所示，跳转社群汇总模块后，用户可根据不同需求进入不同的社群，包括美食群、爱喵群、潮玩潮搭群、爱美群、健康减脂群、福利群、文艺群、旅游群等，如图4-14所示。这样用户可以根据兴趣入群，品牌可以吸引更多的粉丝。4.4社群分享活动24社群分享活动中的分享内容可以是生活感悟、专业知识、创业故事，总之一切对用户有价值、能够满足用户需求的东西，都可以成为很好的分享内容。4.4.1常见社群分享活动25常见的社群分享活动包括：社群运营者定期分享、邀请嘉宾分享、优秀社群成员分享、社群成员的独家经验总结分享。1．社群运营者定期分享社群运营者定期分享，很容易得到社群成员的认可。2．邀请嘉宾分享邀请嘉宾分享，即请社群外的“大咖”或专家做分享。3．优秀社群成员分享在社群分享活动中，社群成员喜欢看的往往是某一方面的经验总结。4.4.2策划分享活动的环节26要做一场社群分享活动，需要考虑以下几个环节，如图4-17所示。提前准备活动海报通知强调规则提前暖场介绍分享者引导互动随时控场收尾总结提供福利打造品牌4.4.2策划分享活动的环节271．提前准备对于经验分享或专业知识分享，社群运营者需要先邀请分享者，请分享者就话题准备素材，并提醒分享者在指定时间内提交分享材料。2．活动通知一张吸引人的分享活动通知海报很重要。一张通知海报要包括活动主题、分享“大咖”、活动内容、活动时间等方面的内容。4.4.2策划分享活动的环节283．强调规则在分享活动开始前，社群运营者需要在社群内强调规则，这是为了避免在分享过程中，新加入的社群成员因不了解规则而在不合适的时候插话，干扰嘉宾分享。4．提前暖场在正式分享前，社群运营者应该提前取消群禁言，或者主动讨论一些轻松的话题，营造交流氛围。一般社群内在线的人越多，消息滚动的速度越快，越容易吸引更多的人围观。5．介绍分享者在分享者出场前，主持人需要介绍分享者的专长或资历，并提醒大家进入倾听状态。4.4.2策划分享活动的环节296．引导互动分享者和主持人要提前制订引导互动的计划，而且要耐心等待。在分享过程中如果发现缺乏互动，需要让提前安排好的人赶紧热场。7．随时控场若在分享过程中有人干扰或者讨论与主题无关的内容，这时主持人需要在不打扰分享的前提下提醒这些人遵守社群规则。8．收尾总结分享活动结束后，社群运营者要引导大家就分享内容做总结，鼓励他们在微信群、QQ群、抖音群、微信朋友圈分享自己的心得体会。这样，分享的内容就可以体现出社群价值，也有助于传播社群品牌。4.4.2策划分享活动的环节309．提供奖品如果能在分享活动结束后，向做出优秀总结的社群成员、用心参与的社群成员提供一些有趣的、有用的奖品，那么社群成员就会更加期待下一次分享活动。10．打造品牌在分享活动结束后，社群运营者可以将分享的内容整理后在微信、今日头条、抖音等新媒体平台上发布、传播。这样，社群就可以通过频繁的分享活动来提品牌影响力。4.5社群红包31为了促使社群活跃，吸引更多新用户参与和留住老用户，运营者们常常会采用各种各样的促活方式，发红包就是其中常见的一种。4.5.1社群红包类型32抢红包可以说是一种全民性的活动，因其普适性、趣味性等特点，受到了大众由衷的喜爱。下面是一些常见的社群红包类型，如图4-18所示。社群红包类型欢迎红包签到红包邀请红包分享红包禁言红包节日红包任务红包预热红包专属喜庆红包晒单红包4.5.1社群红包类型331．欢迎红包每当社群中有新成员加入时，可以给予他们一定的仪式感，从而让新进入的成员更快地融入社群中。2．签到红包每天发签到红包，能起到主动唤醒社群的作用。3．邀请红包为了鼓励群成员邀请新人加入，可以设置邀请红包对这种行为进行奖励。4.5.1社群红包类型344．分享红包邀请社群成员做分享，分享完让大家用红包评价，如果大家觉得内容足够优质，就给分享者发小额红包以表示感谢。5．禁言红包有的社群成员违反了规定被禁言，而看到群中的交流非常活跃想插话，这时就可以主动发红包请求解禁。6．节日红包节日红包比较常见，通常就是在重大节日，或者重要的日子（如周年庆、品牌日、会员日等）发的红包。4.5.1社群红包类型357．任务红包社群中通常会发布一些任务，比如发好评、点赞、分享等。群成员完成这些任务之后，就可以通过截图反馈来领取对应的任务奖励，奖励就可以设置为红包。这种方式可以带动社群其他成员的参与，实现持续性的正向反馈，从而提高社群的活跃度。8．预热红包企业或者品牌会不定时地进行一些或大或小的活动，社群作为私域流量池，是活动宣传的重要场所。4.5.1社群红包类型369．专属喜庆红包如在某人生日、结婚、生子、粉丝数破万时发的庆祝红包就是专属红包。生日红包作为一种祝福，非常能突显社群的人情味，也让群成员感受到自己是被重视的，从而加深对品牌的好感，这对之后的激活和转化都能起到正向的推动作用。10．晒单红包引导群成员在群内晒单是非常有必要的，有助于促进社群的转化。这个晒单可以是晒出订单截图，即在购买商品后进行分享。也可以是在收到商品或者接受服务后的反馈分享晒单，群成员通过分享自己的使用感受，帮助商家打消其他用户的顾虑，增强其信任感。4.5.2设置红包金额和数量37社群运营者发红包的目的是活跃气氛，因而需要设置合适的红包金额和数量。红包金额不能太小，因为抢红包也是要花费时间和流量成本的，人们抢到几分钱的红包时，懊恼感比惊喜感要更强烈。那么，发大额红包好不好呢？一般而言，也不建议发大额红包。而且，在陌生人多的社群里，更不建议发大额红包，因为群成员没有感情基础，红包发得再多也换不来大家的喜爱。4.5.3选择发红包时间38发红包要注意时间，要注意节奏，要在气氛热烈的情况下发。发红包的目的是引起社群用户的关注。常见的发红包时间如下。1．早上7点对固定日期发红包的社群来说，早上7点是一个非常好的时间点。2．晚上8～9点晚上8～9点是大部分人时间自由的时候。在这个时间段，社群成员能以轻松的状态收红包，并参与话题讨论，此时其积极性也较高。4.5.3选择发红包时间393．避免深夜发红包要避免深夜发红包。一方面，临近深夜，大多数群成员都已经入睡，此时发红包，参与者会非常少。而只要发送信息，就会有各种提示音，会影响群成员的休息。另一方面，没睡的群成员先一步抢完红包，醒来没抢到的成员会感到非常不满。4．避免上午9～11点发红包通常来说，上午9～11点是一天中工作最为忙碌的时间段，此时发红包会影响社群成员的工作态度和工作效率，因此，要尽可能避免在这一时间段发红包。4.6线下活动40社群运营者可以多举办线下活动，通过真实的交流互动来增进用户的好感。比如，可以组织各种各样的同城会，举办网友线下见面会。用户可通过这些见面会进行交流，分享彼此对社群的看法。这些活动能提高用户对社群的忠诚度。4.6线下活动414.6.1策划线下活动42适时开展线下活动，不仅能增进成员间的感情，巩固社群成员与企业的关系，也能在一定程度上满足许多社群成员的需求。开展线下活动前，写一份完整、清晰的活动策划书能够帮助社群运营者从全局把控整场活动，从而做到心中有数，有节奏、有计划地开展活动。4.6.2邀请嘉宾43一场线下活动若想有吸引力，就需要有嘉宾在活动中分享干货。因此，邀请嘉宾出席线下活动是筹备期需要完成的一项重要工作。所以，寻找合适的活动嘉宾很重要。邀请活动嘉宾，要做好以下三点。1．确定活动信息2．选择嘉宾3．邀请嘉宾的渠道4.6.3寻找赞助商44要想将活动的影响力扩展到最大，最好找到几个目标人群相同且没有竞争关系的合作方或赞助商。寻找赞助商时，社群运营者需根据目标赞助商的需求，结合活动资源，制定出一套符合其需求的赞助方案，让对方觉得赞助这个活动是有价值的，从而展开合作。寻找赞助商一般包括以下几个环节，如图4-20所示。寻找赞助商写好赞助活动方案留意匹配的赞助商列出合作单位与合作方保持联系4.6.4线下活动开展45线下活动开展主要流程如图4-21所示。寻找活动场地提前布置活动现场与嘉宾沟通签到执行活动流程突发事件与处理评估总结思考与练习46一、填空题1．社群活动其实是社群内活跃气氛的重要方式。社群活动主要分为两种，一种是_______________，另一种是_______________。2．_______________是对用户非常有效的运营方式，企业通过积分的诱惑来满足用户的需求，可有效增强用户的黏性，促进拉新、转化和提高用户的活跃度。3．________________可以是生活感悟、专业知识、创业故事，总之一切对用户有价值、能够满足用户需求的东西，都可以成为很好的分享内容。4．社群运营者发红包的目的