《市场调查与预测》第4章 市场调查技术

市场调查与预测（微课版第2版）第四章市场调查技术第一节市场调查技术概述第二节抽样调查的相关概念与程序第三节随机抽样技术第四节

非随机抽样技术知识目标了解大数据调查的特点。掌握随机抽样的方法。掌握非随机抽样的方法。技能目标设计抽样调查方案。能灵活运用各种抽样方法。素养目标培养求真务实、实事求是的作风。学习目标2023年3月，中共中央办公厅印发《关于在全党大兴调查研究的工作方案》，要求在全党大兴调查研究，作为在全党开展的主题教育的重要内容，推动全面建设社会主义现代化国家开好局起好步。课程思政第一节

市场调查技术概述一、全面市场调查二、非全面市场调查三、大数据调查一、全面市场调查（一）全面市场调查的定义

全面调查又称为市场普查，是为了搜集一定时空范围内调查对象全面系统的资料，对市场调查对象总体中的全部个体进行逐一的、普遍的、全面的调查。宏观市场普查：在全国范围内进行全面系统的市场调查；中观市场普查：在特定的范围或行业内进行全面的市场调查；微观市场普查：在某个组织机构进行全面的调查。一、全面市场调查（二）全面市场调查的组织方式1.一般市场普查结合日常登记和核算资料，通过定期报表进行的一种全面调查方式。花费的时间比较长。2.快速普查由组织领导全面调查工作的最高机关直接把市场普查任务布置到基层单位，各基层单位则把调查结果直接报送给组织领导全面调查工作的最高领导的一种全面调查方式。

（三）全面调查的基本原则（1）统一规定调查项目，确保调查内容的一致性（2）统一规定调查的标准时点（3）统一规定调查的各种标准，保证调查数据的标准化（4）统一规定调查步骤与方法

一、全面市场调查（四）全面市场调查的优缺点一、全面市场调查优点缺点调查资料的全面性和准确性标准化程度高专门性成本高调查对象数量多、工作量非常大非抽样误差概率较高二、非全面市场调查（一）抽样调查抽样调查是为了一定的调查目的，按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分单位作为样本，对样本进行观察和分析，并以样本特征来推断总体特征的一种非全面调查方式。1.抽样调查的优点（1）成本低，效率高（2）误差小，准确度高（3）适应面广2.抽样调查的缺点所抽取的样本是否具有代表性是抽样调查的关键。一般来说，总体的量越大，随机抽样的样本代表性会越好，抽样结果的准确性也就越高，因此，抽样调查适合于大范围的调查。（二）重点调查重点调查是在所要调查的总体中选择一部分重点单位进行的调查。重点单位是指其单位数在总体中的比例不大，但是其某一标志值占到总体标志值的绝大比重。采用重点调查的前提是总体中必须有重点单位。重点调查适用范围广，能以较少投入、较快速度取得某些现象主要标志的基本情况或变动趋势。重点调查所取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能用以推断总体，因而是一种补充性的调查方式。二、非全面市场调查（三）典型调查典型调查是根据调查目的与要求，在被调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择一个或几个具有典型意义的或有代表性的对象进行的调查。典型调查具有灵活机动、通过少数典型单位即可取得深入翔实的统计资料的优点。典型调查一是适用于同性质的总体，研究新生事物，及时发现新情况、新问题，探测事物发展变化的趋势；二是适用于对立类型的研究。重点调查与典型调查都是深入调查某个特定问题、群体或地区的方式，但是重点调查强调的是从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行调查。典型调查则是强调选取代表性样本，从中获取信息来制定更具针对性的政策、计划和策略。二、非全面市场调查三、大数据调查（一）大数据调查的概念

大数据调查是运用特殊技术手段对互联网的海量数据进行分布式挖掘，及时获取并及时处理数据的一种调查方式。及时把握市场动态，迅速对产业市场经济，消费需求等各方面情况做出较为准确的判断。从海量且多样的内容中提取用户行为用户数据特征并转换成为数据资源。快速化（Velocity）价值化（Value）海量化（Volume）多样化（Variety）目前全球数据量正以前所未有的速度增加，可以统计的储存数据量，在2019年就达到了35ZB。除了文字之外，还有图片，声音，视频等非结构化的数据，占了很大的比重。（二）大数据调查的特点（三）大数据分析二、大数据调查可视化分析数据挖掘算法预测性分析语义引擎数据质量和数据管理直观呈现大数据特点易于被读者接受“看图说话”大数据分析的核心是数据挖掘算法从大数据中挖掘特点，建立模型，通过模型带入新的数据，预测未来用户通过搜索关键词、标签关键词或输入语义，分析判断用户需求保证分析结果的真实性和有价值性（四）大数据调查的发展

大数据的管理与分析不仅仅运用在互联网领域，在商业、金融、制造、服务、医疗等领域的运用越来越广泛。三、大数据调查案例：“啤酒与尿布”的故事该案例是营销界的神话，啤酒和尿布两个看上去没有关联的商品摆放在一起进行销售，并获得了很好的销售效益，这种现象就是卖场中商品之间的关联性研究。啤酒与尿布关联的方法就是购物篮分析(market

basket

analyze)。故事发生于20世纪90年代，在美国的沃尔玛超市中，沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时，发现了一个令人难以理解的现象。在某些特定的情况下，啤酒与尿布两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮里，这种独特的销售现象引起了管理人员的注意，后来经过调查发现，这种现象主要发生在年轻的父亲身上。在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿布，父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒。这样就会出现啤酒与尿布这两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮的现象。思考：

啤酒与尿布的故事包含什么样的启示呢？启示之一：购物篮大于商品。启示之二：购物篮方面的差距（客单价）。第二节

抽样调查的相关概念与程序一、抽样调查的相关概念二、抽样误差的控制三、抽样调查的程序

抽样调查是为了一定的调查目的，按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分单位作为样本，对样本进行观察和分析，并根据分析研究的结果对调查对象全体的有关特征做出估计和推断的一种非全面调查方法。优点缺点成本低，效率高误差小，准确度高适应面广抽样调查是否具有代表性是关键抽取样本量越多，代表性越强一、抽样调查的相关概念1.总体总体是指所调查对象的全体，它是根据研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合，通常用N表示。2.样本样本是总体的一部分，是从总体中按一定程序或原则抽取出的部分个体所组成的集合。样本中所包含的单位个体的数量，称为样本量，用n表示。例如，研究某城市居民的家庭消费结构时，在全部50万户家庭中随机抽取3000户进行入户调查。在这项抽样调查中，50万户家庭是总体；50万户家庭中的每一户家庭是总体单元；抽取出来的3000户家庭是样本；样本量是3000个。风笑天.现代社会调查方法（第三版）[M].武汉：华中科技大学出版社，2005，p82一、抽样调查的相关概念3.抽样框抽样框是供抽样所用的所有抽样单元的名单，是抽样总体的具体表现。在抽样框中，可以对每个抽样单元编上一个号码，由此可以按一定随机化程序进行抽样。例如，要从1万名学生中抽取200名学生组成一个样本，这1万名学生的名单就是抽样框。4.抽样误差抽样误差是指在遵守随机原则条件下，用样本统计量估计总体参数时出现的误差。这种差异完全是抽样引起的，故称之为抽样误差。影响抽样误差的因素：（1）样本量（2）总体各单位之间的差异程度（3）抽样方法5.非抽样误差非抽样误差是指在抽样调查中，除抽样误差以外，由于各种原因引起的一些误差，如登记性误差和系统性误差。影响非抽样误差的因素：（1）抽样方式设计不合理（2）计量误差（3）调查对象应答不当6.重复抽样和非重复抽样重复抽样也称放回抽样，是指从总体中随机抽出一个样本单位后，再将它放回去，混合均匀后，再抽下一个，此样本单位仍有被选取的机会。非重复抽样也称为不放回抽样，是从总体中每抽取一个样本单位后，不再将其放回去参加下一次抽取，在这种方式下，不同样本被抽取到的概率是不一样的。一、抽样调查的相关概念二、抽样误差的控制三、抽样调查的程序（一）确定调查总体（二）确定抽样单位和抽样框（三）选择抽样方法（四）确定样本容量（五）实施抽样并收集样本资料（六）计算样本统计值并推断总体统计值第三节

随机抽样技术一、简单随机抽样二、系统抽样三、分层抽样四、整群抽样抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统抽样判断抽样方便抽样配额抽样滚雪球抽样等比例抽样精确抽样经济抽样非等比例抽样随机抽样又称为概率抽样，是指每次抽取样本时，总体中的每个单位都以等概率出现在样本中的一种抽样技术。在随机抽样规则下，每个个体被抽中的机会是随机的，这就排除了调查者的主观选择。

类型项目全面调查典型调查抽样调查实地调查对象研究总体本身总体中的某个或某几个个体总体中随机抽出的样本实地调查对象数目多少较少调查成本高低较低调查结论对总体的代表性好差较好一、简单随机抽样抽签法摇号法随机数表法也称乱数表，是由随机生成的从0到9十个数字所组成的数表，每个数字在表中出现的次数是大致相同的，它们出现在表上的顺序是随机的

简单随机抽样又称为单纯随机抽样，是指在总体单位中不进行任何有目的的选择，完全按照随机原则从总体中抽取样本的技术。二、系统抽样【例】某调查机构要从1000个总体中抽取50个样本，试问如何执行系统抽样？系统抽样又称为等距抽样，是将总体各单位按一定的顺序排列，然后每隔k个个体抽取一个样本单位组成样本的抽样方式。其中，k值是抽样比值（抽样距离）。k是总体容量N与样本容量n之比，即k=N/n。第一步：将总体中每一个个体按顺序排列并加以编号

第二步：计算抽样距离k

第三步：抽取第一个样本第四步：以此抽取所有的样本系统抽样步骤三、分层抽样总体由有明显差别的几部分组成时，为了使抽取的样本更好地反映总体的情况，我们经常将总体中的各个单位按某种属性特征分成若干个互不重叠的几个部分，每一部分叫作层。在各层中按层在总体中所占的比例进行简单随机抽样的方式就是分层抽样。分层抽样各层之间要有明显的差异，而层内各单位的差异要尽可能的小。第一步：确定分层的特征，通常是按照与所研究的行为有关的（人口统计特征如年龄、性别、行政区等分类）第二步：将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（分别用N1，N2，N3，…表示），每一部分叫一个层，每一个层也是一个子总体。第三步：根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各层应抽取的样本量n1，n2，n3，…。第四步：分别采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽取相应的样本，这些样本也叫子样本，子样本之和为总样本n。1.分层抽样的步骤三、分层抽样2.分层抽样的类型等比例抽样非等比例抽样分层精确抽样经济抽样多次分层抽样适用条件：各层数量差异不大为第i层所包含的个体数量；为总体数量；为样本数量；为第i层应该抽取的个数。三、分层抽样2.分层抽样的类型等比例抽样非等比例抽样分层精确抽样经济抽样多次分层抽样指根据各层变异大小，调整各层的样本数量，以提高样本的可行度。适用条件：各层数量有较大差异为第i层所包含的个体数量；为样本数量；为第i层应该抽取的个数；为第i层的标准差三、分层抽样2.分层抽样的类型等比例抽样非等比例抽样分层精确抽样经济抽样多次分层抽样多次分层抽样法，是指对调查总体（母体）进行分层的次数在两次或两次以上的分层抽样方法。即各层样本单位数的分配比例没有任何限制，它是根据各层的标准差大小、抽取样本的工作量和费用大小等因素决定各层的样本抽取数。三、分层抽样例

某地区有高中生4000人，初中生6000人，小学生12000人。当地教育部门为了了解本地区中小学生的近视率及形成原因，要从本地区的中小学生中抽取1%的学生进行调查。怎样设计抽样方案？解：（1）分层。将本地区的中小学生分成三个层次：高中生、初中生、小学生；（2）确定抽样比例。根据题意，要抽取1%的学生调查，因此样本数量n=(4000+6000+12000）×0.01=220三、分层抽样（2）非等比例分层抽样即各层样本单位数的分配比例没有任何限制，它是根据各层的标准差大小、抽取样本的工作量和费用大小等因素决定各层的样本抽取数的。该方法既考虑各层在总体中所占比重的大小，又考虑了各层标准差的差异程度，有利于降低各层的差异，以提高样本的可信程度。三、分层抽样分层抽样实质上是把科学分组方法和抽样原理结合起来，前者能划分出性质较接近的各组，以减少标志值之间的差异程度；后者按照随机原则，可以保证大数法则的正确运用。分层抽样一般比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样个体的调查，得到比较准确的推断结果。四、整群抽样

整群抽样又称为分群随机抽样，是将总体按一定的标准划分为若干群，然后以群为抽样单元，采用简单随机抽样法从中随机抽取一部分群，对抽中的群中的所有单位进行调查的一种抽样技术。划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不相等；分层抽样要求分出的不同类别（层）之间的差异要尽可能大，层内单位的差异要尽可能小；而整群抽样要求分出不同类别（群）之间的差异要尽量小，而每一群内的差异要尽量大。整群抽样与分层抽样区别方法优点缺点适用范围简单随机抽样不对总体中的单位进行分组或排列，完全按照随机的原则抽取样本，最符合随机性原则。这种方法简单直观，使用方便。编号困难；不清楚总体单位数，无法采用简单随机抽样；样本分散。调查总体中单位数不多、各单位之间差异较小，或者调查对象不明，难以分组、分类的情况。系统抽样工作量较小，操作简便；对抽样框的要求比较简单，只要求总体单位按一定顺序排列。抽选间隔与被调查对象本身的循环周期相重合时，会影响调查的精度。适用于总体内部各单位之间差别不大。分层抽样样本分布比较均匀、代表性高，抽样效果较好。抽样设计较复杂，可能会导致抽样误差。适用于总体数目大、内部结构复杂且类别分明的总体。整群抽样实施调查方便，可以节省费用和时间；抽样框编制得以简化，抽样时只需要群的抽样框。群内各单位之间存在相似性，差异比较小、而群与群之间的差别较大，使得整群抽样的抽样误差较大。适用于可以将总体分割为群，并且各群之间大体相同，而群的内部构成比较复杂的抽样。随机抽样方法的优缺点和适用范围第四节

非随机抽样技术一、方便抽样二、判断抽样三、配额抽样四、滚雪球抽样

非随机抽样又称为非概率抽样。是在不确定总体的情况下，不遵循随机原则，按照调查人员的主观判断或仅按方便的原则来抽取样本。因此，总体中每一个单位被抽到的概率不一定是相等的。方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样一、方便抽样方便抽样也称任意抽样或偶遇抽样，是指调查人员为调查方便，在总体中随意选取样本的非随机抽样方法。一般在调查的总体中，每一个个体都是同质时，才能采用此方法。通常回答者之所以被选中，只是因为他们当时碰巧在调研现场。优点：简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时省力节约经费，效率高。缺点：抽样偏差较大，样本的代表性较差，调查结果的可靠性比较低。二、判断抽样判断抽样又称为目的抽样、立意抽样。是由抽样人员根据调查的目的和自己的主观判断，从总体中选取具有代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。判断抽样适用于总体的构成单位差异较大而样本数又很小的情况。优点：成本较低、方便快捷，可以根据调查目的和特殊要求，快速挑选样本、及时收集资料。缺点：如果调查人员在选取样本时主观判断出现偏差，则抽样结果极易发生较大的抽样误差。三、配额抽样

配额抽样又称为定额抽样，是按调查对象总体单位的某种属性，将总体分为若干层，依据各层样本在总体中的比重分配样本数额，并按各层数额任意或主观抽取样本的非随机抽样方式。

例如：某一地区居民区，有60%的汉族人，30%的壮族人和10%的其他少数民族居民。采用配额抽样，就要按比例分配抽样单位数额，按比例抽取样本。思考：配额抽样与分层抽样有什么区别？适用范围不同配额抽样一般适用于总体较小的研究，抽样建立在研究者对总体非常熟悉的基础上；分层抽样适用于总体较大的研究，对总体的单位或元素不需要非常熟悉。配额抽样是由调查人员在配额内主观判断选定样本；分层抽样是完全依据概率原则，排除主观因素，客观地、等概率地到各层中进行抽样。抽样方法不同配额抽样注重的是样本与总体在结构比例上的表面一致性，目的在于要抽选出一个总体的“模拟物”；分层抽样一方面是要提高各层间的异质性与同层中的同质性，另一方面也是为了照顾到某些比例小的层次，使得所抽样本的代表性进一步提高，误差进一步减小。抽样目的不同三、配额抽样

独立控制的配额抽样：指调查者根据总体的不同属性特征，分别独立地按各类控制特征（如性别、年龄）分配样本数额，特征之间没有交叉关系。月收入人数年龄人数性别人数1500元以下2030岁以下40男1001500～3000元5030～40岁60女1003000～5000元7040～50岁70合计2005000元以上6050岁以上30合计200合计200表1表2表3

三、配额抽样

交叉（相互）控制的配额抽样：指调查者根据总体的不同属性特征，分别独立地按各类控制特征（如性别、年龄）分配样本数额，特征之间有交叉关系的约束。

1500元以下1500～

3000元3000～

5000元5000元以上合计男女男女男女男女30岁以下225577664030—40岁3310101616116040—50岁10103377337050岁以上5522333330合计2020202033331313200独立控制配额抽样分配表年龄样本数额月收入样本数额性别样本数额18岁以下60人2500元以下40人男150人18—25岁80人2500-5000元80人女150人25—40岁80人5000-10000元100人合计300人40—50岁40人10000元以上80人50以上40人合计300人合计300人年龄2500元以下男

女2500-5000元男

女5000-10000元男

女10000元以上男

女合计18岁以下431051091096018-25岁75101215156108026-40岁751010101010188041-50岁2357106434050以上22561055540小计2218404055453545300合计408010080300相互控制配额抽样分配表四、滚雪球抽样

滚雪球抽样是调查人员通过对少量的样本或个体进行调查，根据所形成的线索选择和发展其他同类单位，依次进行下去，像滚雪球一样越滚越大，直到找到所需要的样本数为止。

适用于调查范围内样本单位数少且分布不集中的总体，所需样本在总体中所占的比例很低，按常规方法较难得到足够的样本数量。优点：有针对性地寻找被调查者，增加接触该群体的可能性，调查费用低，可行性高。缺点：调查对象一般局限于属性相近的人群，样本的代表性会受到影响。50岁以上的失独家庭方法优点缺点适用范围方便抽样简便易行，能及时获取信息，省时省力，成本低。对调查对象缺乏了解，样本偏差大、代表性差，调查结果不一定可靠。一般用于非正式的探测性调查。判断抽样成本较低、方便快捷，可以根据调查目的和特殊要求，快速挑选样本，及时收集资料。在选取样本时主观判断出现偏差，抽样结果极易发生较大的抽样误差。样本量小及样本不易分类挑选。配额抽样费用不高、易于实施、调查的效率较高，能保证样本单位在总体中均匀分布，结果的可靠性较高。调查者的主观判断会出现选择偏差，不像随机抽样可以估计、控制抽样偏差。样本具有较高的代表性，被广泛采用。滚雪球抽样便于有针对性地找到调查对象，调查费用低，可行性高。调查对象一般局限于属性相近的人，样本的代表性会受到影响。调查范围内样本单位数少且分布不集中的总体，所需样本在总体中所占的比例很低，按常规方法较难得到足够的样本数量。非随机抽样方法的优缺点和适用范围小结全面市场调查又称为市场普查，是为了收集一定时空范围调查对象全面系统的资料，对市场调查对象总体中的全部个体进行的逐一的、普遍的、全面的调查。非全面市场调查分为重点调查、典型调查和抽样调查三种方式。大数据调查的特点有：信息规模大、动态变化性、数据收集要求广泛。抽样调查的程序是：确定调查总体、确定抽样单位和抽样框、选择抽样方法、确定样本容量、实施抽样并收集样本资料、计算样本统计值并推断总体统计值。随机抽样又称为概率抽样，按其组织方式不同分为简单随机抽样、系统抽样、分层抽样和整群抽样四种类型。非随机抽样又称为非概率抽样，非随机抽样的方法有方便抽样、判