《农产品营销策略研究的相关概念及理论基础综述》6100字

农产品营销策略研究的相关概念及理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u23369农产品营销策略研究的相关概念及理论基础综述 1259591.1相关概念 1189741.1.1市场营销 1145171.1.2购买意愿 1258311.1.3药茶 2199341.2市场营销理论 225651.1.1市场营销组合理论 2290221.1.2供需理论 594971.1.3品牌传播理论 5217641.3消费者行为理论 627251.3.1消费者认知理论 6259951.3.2消费者行为模式 6157881.3.3消费者行为的影响因素理论 71.1相关概念1.1.1市场营销对于市场营销的概念国内外学者从不同角度进行了定义。1960年，美国市场营销协会提出市场营销是把货物和劳务从生产者传递到消费者或用户的一些列商务性活动。菲利普·科特勒在《市场营销原理》中强调了营销的价值导向。他认为市场营销是一个社会和管理的过程，在这个过程中，个人和团体通过为产品创造价值来获得他们想要的东西，并将其与他人分享。市场营销的最终目标是满足需求和愿望。而格隆罗斯的定义强调了营销的目的。它认为市场营销是在不断变化的市场环境中，为满足消费者需求，实现企业目标而进行的一系列与市场相关的经营活动，如市场调研、目标市场选择、营销策略、产品开发、产品推广等。2013年7月AMA重新对市场营销进行了定义，它认为市场营销是一系列为客户、合作伙伴和整个社会创造通信和交换产品价值的活动和系统[27]。本文认为市场营销是企业通过在对消费者的需求进行了解后，从消费者需求与企业产品两者之间寻找连接点，引导消费者产生购买行为，最终提高产品销量，达到企业目标的过程。1.1.2购买意愿对于购买意愿的概念，不同学者有不同的表述，但是大部分学者都认为购买意愿是指消费者购买行为发生的可能性，是消费者的一种心理活动。最初Fishbein(1975)认为购买意愿是消费者自己是否想要购买某个产品或服务的概率。Mullet(1985)认为消费者购买意愿包括消费者对某一产品或品牌的态度和一些环境因素的影响，是消费者选择某种产品的主观倾向。后来他也证实了购买意愿是预测消费者购买行为的重要指标[34]。我国的学者对购买意愿进行过一系列的定义。韩睿（2005）认为购买意愿是消费者自己决定和支配购买行为的一种倾向。王崇（2011）认为购买意愿是是一种心理表现，这种想法可以促使消费者产生购买行为，消费意愿是消费者可以买到自己心仪商品的意愿[35]。本文在研究古县连翘茶的营销策略时，消费者对连翘茶的购买意愿是研究的重中之中，因此，需要对购买意愿有了解。笔者认为购买意愿是消费者愿意购买某种产品的概率。1.1.3药茶药茶是祖国传统医学宝库中一个重要组成部分，具有悠久的历史。中医中药网提出，药茶是指在茶叶中添加食物或药物制作而成的具有一定疗效的特殊的液体饮料。广义的药茶还包括不包含茶叶，由食物和药物经冲泡、煎煮、压榨及蒸馏等方法制作而成的代茶饮用品。罗庆芳（2003）提出，药茶就是把茶当作药，在茶叶中放入药材，把茶叶和中草药材用开水冲泡，像煎药后所形成汤药一样，当作茶饮用的一种治疗疾病的药剂型药物。在中国药物发展史中，药茶作为一种临床防病治病，强身益寿的特殊中药药剂而存在[36]。吴庆光（2012）提出“药茶即茶疗。药茶是指根据中医药理论的指导，把食物或药物经冲泡、煎煮、压榨及蒸馏等方法制作而成的，用以驱邪治病、防病保健的一种中药茶剂”[37]。付刚（2014）认为药茶也叫做“茶剂”，指将植物的花、根等洗净后直接泡用或将中药材与茶叶结合，采用不同工艺制作成粗末茶、块状茶、袋泡茶等多种茶剂，以沸水冲泡或加水稍煎后饮用达到治疗疾病或保健养生目的的一种传统中药剂型[38]。连翘茶属于药茶的一种，在对连翘茶进行研究时需了解药茶的概念。笔者认为药茶是指在中医药理论的指导下，将植物的花、根等洗净后，经过冲泡、煎煮及蒸馏等一些列方法将其与茶叶相结合，采用不同工艺制成茶剂，达到祛病防病、保健养生效果的特殊重要茶剂。1.2市场营销理论1.1.1市场营销组合理论市场营销组合指的是公司在进行目标市场的选择时，根据市场环境的变化和企业自身的竞争力情况，将企业自己可以控制的因素进行最优配置，最终完成企业的任务。它最早是被美国哈佛大学教授尼尔•鲍顿采用的，并确定了营销组合的12个因素。之后理查德•克来维持教授把营销组合要素归纳为产品、定价、渠道、促销。1.1.1.14P理论4P理论是由杰瑞·麦卡锡教授在1960年提出的，他认为该理论包括即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P是营销策略组合经典的称呼，为市场营销组合策略奠定了基础，促进了市场营销理论的发展。产品(Product):产品最重要的是其功效，这样产品才有自己的独特之处[39]。产品就是要根据特定消费者需求去规定产品的定位，最终达到销售产品的目的[40]。价格（Price）:价格是企业在实施价格策略时，要根据产品不同的定位采用不同的价格。狭义的价格是消费者在购买产品时支付的实际价格。广义的价格包括产品本身的价值和产品的附加价值。一般来说，如果产品的附加价值越大，消费者就更愿意购买某种产品[39]。渠道（Place）:渠道是指消费者获得商品的方式。渠道就是将企业和顾客联系起来，将产品从企业转移到顾客手中的过程[39]。促销（promotion）:促销是企业在短期内提高销量的方法。促销包括广告宣传、销售推广和公共关系[42]。它最重要的目的是在消费者心中形成一个好的企业或产品形象，向消费者传达产品价值[41]。4P营销理论将企业所有环节联系起来，所以当出现问题时，企业可以快速的发现问题并进行补救。该理论短期内效果大，目的是追求利益最大化，但是在实施过程中会容易与企业有关的各个组织或个人产生矛盾，激化矛盾。1.1.1.24C理论4C理论是由罗伯特•劳特伯恩在20世纪90年代提出来的，该理论以顾客为导向。他认为该理论是指顾客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。顾客（customer）：顾客的满足。企业进行产品选择时，应该先了解顾客的需求，据此来提供产品。成本（cost）：成本包括企业的生产成本和顾客的购买成本。其中顾客购买成本还包括实际的支付的价格、消费者在购买产品时消费的时间、体力、精力、消费者承担的购买风险。便利（convenience）：在消费者购买产品和使用产品时为其提供的便利程度。沟通（communication）：沟通是指企业和消费者之间的双向交流，通过相互交流找到满足各自需求的方法。4C理论强调把顾客需求放在首位，这一点在市场营销理论中是一个很大的进步。但是没有考虑到顾客的需求是否合理这个问题。因此，并没有解决在满足顾客需求时会遇到的一些问题。1.1.1.34R理论4R理论是艾略特·艾登伯格在2001提出的。他认为该理论包括即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）。关联（Relevancy）：关联是企业和消费者之间的关联。这就要求企业通过一些有效的方式与消费者进行互动，达到提高消费者对产品和企业的忠诚度的效果。反应（Reaction）：这里的反应是指企业根据消费者需求而做出的反应。关系（Relationship）：关系指企业应该与消费者建立长期而稳固的关系。在与消费者建立稳定关系时，沟通是至关重要的。报酬（Reward）：报酬是指对企业和消费者的报酬。一方面企业要发展，需追求利润，另一方面，顾客购买产品需追求产品提供的价值。因此，一定的合理回报在营销过程中是非常重要的。4R营销理论着眼于企业和顾客的双赢，通过关联、反应、关系等与顾客建立稳定的关系，形成竞争优势。但是在与顾客建立独特而稳定的关系并不是每个企业都可以做到的，因此实施起来比较困难[45]。1.1.1.44V理论4V理论是国内学者吴金明在2001年提出的。他认为该理论包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。差异化（Variation）：差异化是企业根据自身优势，生产出高于市场现有质量的产品，或者通过利用自身独特的营销手段在顾客心中建立良好的形象。功能化（Versatility）：功能化包括三个方面：第一，核心功能，也就是产品最基本的功能；第二，延伸功能，产品除基础功能之外的其他操作功能；第三，附加功能，产品在使用过程中，有无此功能不会对产品使用产生影响，但是消费者会喜欢的功能，如美学功能。附加价值（Value）：产品所具有的其它价值，包括将高技术展现在产品价值之上、将创新营销与服务放置于产品中、将企业或品牌文化放置于产品之中。共鸣（Vibration）：共鸣就是企业通过对消费者进行了解，发现消费者所珍视的价值，并在此基础上进行创新以达到消费者的最大满足。4V营销理论兼顾了社会、企业、消费者、员工、资本家的利益，运用这个理论，有利于提高企业竞争力[43]。本文将市场营销组合理论应用到消费者视角下，连翘茶消费者行为的研究，基于4P理论、4C理论、4V理论和4R理论分析古县连翘茶营销现状，发现古县连翘茶营销中存在的问题，进而探索消费者视角下古县连翘茶的营销策略。1.1.2供需理论众所周知，供需理论是市场经济学中奠基性的理论，它认为在竞争性市场中，产品的价格和产量由供给和需求的相对稀缺性来决定的。当市场存在某种需求却得不到充分的供给，产生供不应求现象，导致价格上升，价格上升会导致需求下降和供给攀升。当市场供大于求时，会导致价格下降，价格下降会导致需求上升，供给减少，如此反复，市场最终会趋于相对平衡。供求定理指在其他条件不变的情况下，需求变动分别引起均衡价格和均衡数量的同方向变化；供给变动会引起均衡价格的反方向变动和均衡数量的同方向变动。本文利用供需理论，分析古县连翘茶的市场及其微观环境，，从消费者视角分析目前古县连翘茶企业的现状、古县连翘茶发展面临的问题，探索古县连翘茶发展的营销新路径。1.1.3品牌传播理论1.1.3.1USP理论USP理论是在20世纪50年代由美国广告大师罗塞瑞夫斯首创的。他认为USP是消费者从广告中得到的东西。他强调“独特的卖点”或“独特的销售主张”。他认为在广告中必须向消费者传递产品的独特卖点，并不断强调产品的独特之处。USP理论包括以下三个方面：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者带来哪些实际利益；二是独特，指的独特性或者唯一性，这种独特性竞争对手无法提供的或者没有提供的；三是有强劲的销售力。是指在消费者很关注的某一个点上，不断强调这一点，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。运用USP理论，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显的差异为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；当产品的特点或优点处于中心位置时。1.1.3.2整合营销传播1992年，全球第一部IMC专著《整合营销传播》首次提出了整合营销传播。作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦利•田纳本、罗伯特•劳特朋。他们认为整合营销传播是一个业务战略过程，它是指品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。他们将重点放在商业过程上，深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到营销活动之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播是将与企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化。就是以通过企业与顾客的沟通，满足顾客需求的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。整合营销传播是以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。本文运用基于这一理论提出了以顾客为导向细分产品定位的措施。1.1.3.3定位理论定位理论，由美国著名营销专家艾•里斯与杰克•特劳特在20世纪70年代提出的。他们认为定位要从一个产品开始，需要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。它认为品牌就是某个品类的代表，或者说是代表品类的名字。建立品牌，就是要实现品牌对某个类品的主导，成为某个类品的第一，当消费者一想到消费某个品类时，立即想到这个品牌，此时就达到了目的。本文在分析古县连翘茶营销的现状、问题及其营销策略时，运用到了USP理论、整合营销传播理论和定位理论，基于这些理论提出了古县连翘茶在品牌传播方面的新路径。1.3消费者行为理论1.3.1消费者认知理论认知是指通过心理活动（如形成知觉、概念、判断和想象）获取知识。不同的人拥有不同的爱好、生活经历、知识量、价值观，所以对待相同事物或物品不同的人会有不同的观点。消费者认知就是顾客在面对品牌或挑选商品时的瞬时反应。在消费者行为理论中，消费者认知具有重要的作用。消费者的认知包括消费者的感知事物的能力、对事物的注意力水平。在消费者进行认知时，不仅会受到消费者自身的知觉、记忆、动机的影响，也会受到消费者当时所处环境的影响[44]。本文对古县连翘茶营销的研究中，问卷调查的编制、古县连翘茶发展中存在的问题及古县连翘茶企业营销的策略都运用到了这一理论。1.3.2消费者行为模式到目前为止，有很多的研究者对消费者购买行为进行研究，其中应用较多的是Nicosia模型、Howard-Sheth模型以及EKB模型。1.3.1.1Nicosia模型Nicosia模型是学者Nicosia在20世纪60年代中期的著作《消费者决策程序》中提出的。他认为这个模式包括四个部分：第一，广告信息。就是企业通过各种渠道将产品信息传递到消费者脑海中，最终产生消费者对产品的态度；第二，调查评价。消费者对产品有了兴趣后，通过各种渠道了解产品信息，最终形成产品购买欲望；第三，购买行为；第四，反馈。顾客在使用产品后，根据产品的使用感受决定之后是否会继续购买或者直接向企业表达对产品的建议，企业根据得到的建议及时改进[45]。1.3.1.2EKB模型EKB模式又称为恩格尔模式，是Engel&Kollat&Blackwell(1990)提出，他们认为该模式包括5个方面：第一，问题认知。消费者根据自身情况发现问题；第二，信息寻找。消费者发现问题后寻找解决问题的办法；第三，方案评估。消费者根据从各个渠道收集到的信息，对可行性方案进行评估；第四，选择。在对方案进行评估之后，选择一个最适合自己的方案，实施方案；第五，购买结果。消费者通过对产品的使用感受决定是否继续购买。1.3.1.3Howard-Sheth模