《旅行社经营与管理》 课件 第3-5章 旅行社营销管理、旅行社职能管理、旅行社服务质量管理

第三章旅行社营销管理教学目标：1．通过本章的学习，使学生了解旅行社营销环境，理解旅行社营销组合策略；熟悉旅行社产品价格的构成、影响价格制定的因素及价格制定的方法与策略；熟悉旅行社的销售渠道的类型，熟悉中间商的选择与管理方法。2．学生能掌握旅行社市场调研与预测的方法；掌握旅行社目标市场选择策略；掌握旅行社定价策略，渠道策略和促销策略。第三章旅行社营销管理11第二节旅行社目标市场选择策略第三节旅行社产品定价方法与策略第一节旅行社营销概述

第四节旅行社营销渠道策略第五节旅行社促销策略第一节旅行社营销概述123旅行社营销的概念旅行社营销环境分析旅行社市场调研与预测4旅行社营销组合策略一、旅行社营销的概念

旅行社营销是为了让旅游者满意，实现旅行社经营目标而开展的一系列有计划、有组织、有步骤的活动，其核心任务是满足旅游者合理需求，最终目的是保证旅行社获得持续稳定的经营业绩和目标利润。二、旅行社营销环境分析（一）宏观环境1.人口地理环境2.政策环境3.社会文化环境4.经济环境5.科技环境（二）微观环境1．消费者2．供应商3．中间商4．竞争者5．社会公众三、旅行社市场调研与预测（一）旅行社市场调研旅游市场调研是指旅行社运用科学的方法，有目的、有计划、系统地、客观地收集旅游市场的有关资料数据，并进行整理和分析，总结市场的变化规律并预测未来的方向，为旅行社管理者了解市场环境，发现经营问题和盈利机会，提供可靠依据的活动。2．旅行社市场调研的内容（1）市场需求研究（2）营销环境研究（3）产品及服务研究（4）广告及促销研究3．旅行社市场调研的类型（1）探测性调研（2）描述性调研（3）因果性调研（4）预测性调研4．旅行社市场调研的步骤（1）识别问题（2）确定信息源（3）收集信息（4）分析信息2025/1/8（二）旅行社市场预测旅游市场预测是旅行社指根据既有的市场事实，利用已经拥有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。2025/1/82．旅行社市场预测的内容（1）生产者预测（2）旅游者预测（3）竞争者预测2025/1/83．旅行社市场预测的方法（1）定性预测法（2）定量预测法2025/1/8四、旅行社营销组合策略

旅行社营销组合策略是指旅行社在选定的目标市场上，综合考虑环境、资源、能力、竞争状况和自身可控的各种营销因素，以满足和创造旅游者需求为中心，进行优化组合和综合运用，科学设计旅行社的产品、价格、分销以及促销等活动，充分发挥整体优势和效果，以便更好地服务于目标市场，增强竞争实力，实现旅行社营销目标。2025/1/8（二）旅行社营销的含义（二）旅行社营销特点1．动态性2．层次性3．整体性4．可控性5．灵活性2025/1/8第二节旅行社目标市场选择策略12旅行社选择目标市场的步骤旅行社目标市场营销策略3影响旅行社目标市场选择的因素一、选择目标市场的步骤(一)预测市场需求(二)旅游市场细分(三)目标市场选择(四)旅游市场定位2025/1/8

二、旅行社目标市场营销策略

（一）无差异目标市场策略（二）差异性目标市场策略（三）集中性目标市场策略2025/1/8三、影响旅行社目标市场选择的因素（一）旅行社资源或实力（二）旅行社产品的同质性（三）旅游市场需求特性（四）旅游产品生命周期（五）旅行社竞争者的数量（六）竞争者的市场营销策略2025/1/8第三节旅行社产品定价方法与策略123旅行社产品价格构成旅行社产品定价影响因素旅行社产品价格制定的原则4旅行社产品定价目标旅行社产品定价策略5旅行社产品定价方法6一、旅行社产品价格构成（一）综合服务费（二）房费（三）城市间交通费（四）专项附加费2025/1/8二、旅行社产品定价影响因素（一）产品成本(二）营销目标（三）供求关系（四）竞争状况（五）认知价值（六）汇率变化（七）政策因素2025/1/8三、旅行社产品价格制定的原则（一）市场化原则（二）质量化原则（三）稳定性原则（四）灵活性原则2025/1/8四、旅行社产品定价目标（一）利润最大化（二）预期投资利润（三）市场占有率（四）稳定市场价格2025/1/8五、旅行社产品的定价策略（一）新产品定价策略1．撇脂定价策略2．渗透定价策略3．适宜定价策略2025/1/8（二）差别价格策略1．地理差价策略2．时间差价策略3．质量差价策略4．批零差价策略2025/1/8（三）心理价格策略1．尾数定价策略2．整数定价策略3．声望定价策略4．招徕定价策略5．分级定价策略2025/1/8（四）折扣价格策略1．数量折扣2．现金折扣3．季节折扣4．同业折扣5．整体折扣2025/1/8六、旅行社产品定价方法（一）成本导向定价法1．总成本加成定价法2．目标收益定价法3．边际贡献定价法2025/1/8（二）市场导向定价法1．理解价值定价法2．需求差异定价法2025/1/8（三）竞争导向定价法1．率先定价法2．随行就市定价法3．追随核心定价法2025/1/8第四节旅行社营销渠道策略123旅行社营销渠道的概念旅行社营销渠道的类型旅行社营销渠道选择的影响因素4旅行社营销渠道策略旅游中间商的选择5

旅行社营销渠道是指旅行社将产品转移给最终消费者的实现途径。按照旅行社是否涉及中间环节，营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。2025/1/8一、旅行社营销渠道的概念二、旅行社营销渠道的类型（一）直接营销渠道（二）间接营销渠道1．单层次渠道2．双层次渠道3．多环节渠道2025/1/8三、旅行社营销渠道选择的影响因素（一）旅行社同目标市场的距离（二）客源市场的集中程度（三）旅行社自身条件（四）经济效益不同2025/1/8四、旅行社营销渠道策略（一）广泛性营销渠道策略（二）选择性营销渠道策略（三）专营性营销渠道策略2025/1/8五、旅游中间商的选择（一）旅游中间商的类型1．旅游经销商2．旅游代理商2025/1/8（二）旅游中间商选择的标准1．经济效益性2．市场一致性3．商誉与能力4．业务依赖性5．规模与数量6．合作意向2025/1/8（三）旅游中间商的管理1．建立旅游中间商档案2．旅游中间商的激励3．旅游中间商的协调4．旅游中间商的调整2025/1/8第五节旅行社促销策略123

旅行社促销的作用及原则旅行社促销组合策略旅行社广告促销4旅行社人员推销旅行社销售促进5旅行社公共关系6

旅行社促销是指旅行社通过各种方式向旅游者和从事旅游招徕业务的旅行社介绍本旅行社的产品信息，影响并说服他们购买或推销这些产品的策略与方法。2025/1/8一、旅行社促销的作用及原则（一）促销的作用1．提供信息2．激发需求3．突出特色4．扩大销售2025/1/8（二）旅行社促销的原则1．实事求是原则2．常变常新原则3．有的放矢原则4．唯我独有原则2025/1/8二、旅行社促销组合策略（一）旅行社促销的基本策略1．推式策略2．拉式策略（二）旅行社促销的主要方式促销组合包括广告促销、人员促销、营业推广、公共关系以及新媒体营销等。2025/1/8三、旅行社广告促销（一）确定广告目标1．告知型2．说服型3．提示型2025/1/8(二)进行广告预算1．量力而行法2．销售百分比法3．目标任务法4．竞争平衡法2025/1/8(三)设计广告信息1．真实性原则2．针对性原则3．创造性原则4．简明性原则5．艺术性原则6．合法性原则2025/1/8（四）选择广告媒体（五）评价广告效果1．广告传播效果评价2．广告销售效果评价2025/1/8四、旅行社人员推销（一）营业推销（二）会议推销（三）派员推销2025/1/8五、旅行社销售促进（一）针对旅游者的销售促进1．样品试用2．优惠券3．赠送4．购物抽奖5．组合展销2025/1/8（二）针对旅游中间商的销售促进1．促销合作2．批发回扣3．销售竞赛2025/1/8（三）针对销售人员的销售促进1.分提销售额2.推销竞赛3.以销定奖2025/1/8六、旅行社公共关系（一）新闻报道（二）演讲策划（三）公益活动（四）事件赞助2025/1/8七、旅行社新媒体营销（一）网站营销（二）App应用（三）企业微信（四）微博开发（五）手机短信（六）其他网络平台2025/1/8

大唐不夜城以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场等四大广场，有西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城等四大文化场馆，还有大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大文化雕塑。大唐不夜城依托超级IP，创新旅游产品和营销方式，打造顶级的体验式旅游，满足旅游者的需求，取得了巨大成功，是西安唐文化展示和体验的首选之地。2020年7月至今，大唐不夜城步行街入选首批全国示范步行街名单，第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，以及唐文化全景展示创新实践成果。【案例】大唐不夜城成功营销案例

大唐不夜城的成功给旅行社营销工作带来了极大的启示：通过营销管理，精准识别市场需求，设计个性化产品，合理定价，多元促销，不断满足旅游者需求。在全面小康和大众旅游背景下，人们的旅游需求正从单一的观光旅游向兼顾观光旅游与休闲度假转变，向亲子、研学、医疗、体育等个性化、多元化需求转变。这就要求旅行社提供的旅游产品要从以前以资源为中心向现在以游客需求为中心转变，从以产定销向以销定产转变，创新旅游产品营销管理，丰富旅游产品供给。同时，消费群体的扩大和互联网技术的发展也对旅行社的营销方式提出了更高的要求，旅行社必须打破传统的营销模式，满足人们利用碎片化时间了解旅游信息、订购旅游产品的需求。旅行社只有不断优化并创新营销管理策略，才能做得更好，走得更远。【案例】大唐不夜城成功营销案例2025/1/857【案例】大唐不夜城成功营销案例

大唐不夜城的成功给旅行社营销工作带来了极大的启示？大唐不夜城成功营销案例复习思考题一、名词解释题（每题4分，合计20分）1．旅行社营销组合策略2．成本加成定价法3．理解价值定价法4．取脂定价策略5．声望定价策略2025/1/8二、简述题（每题5分，合计30分）1．旅行社目标市场营销策略？2．影响旅行社产品价格制定的因素有哪些？3.旅行社产品定价方法有哪些？4．旅行社产品的定价策略有哪些？5．旅行社销售渠道策略有哪几种？请简述各自优缺点？6．旅行社常用的促销方法有哪些？请简述各自优缺点？2025/1/8三、实践题（本小题20分）

选择重庆1-3家知名旅行社进行实地调研，考察其旅游产品现状及营销现状，并形成综合调研报告。2025/1/8四、综合设计题（本小题30分）重庆作为最知名的热门旅游目的地城市，请以地接社的身份，从营销的角度，对城市旅游进行营销方案设计，要求方案具有针对性，科学性和可行性。2025/1/8ThankYou!第四章旅行社职能管理教学目标：1.了解旅行社团队旅游和散客旅游的类型、特点和区别，掌握旅游团队接

待与散客接待的程序，熟悉团体旅游的接待过程管理。2.熟悉旅行社门市业务人员的要求，理解旅行社门市业务管理的内容。3.熟悉旅行社人力资源管理流程和内容，培养学生爱岗敬业的职业素养

。本章导入请阅读教材上的案例后思考：

旅行社在组织团队旅游业务时候，与地接社产生纠纷矛盾，应该如何处理？第一节

旅行社接待业务管理一、旅行社团队接待业务团队旅游（GroupInclusiveTour，简称GIT）也称集体综合旅游。通常是指10人以上组成的团队，以旅行社组织的集体方式共同开展的旅游方式。（一）团体旅游类型1.入境团体旅游2.出境团体旅游3.国内团体旅游（二）团体旅游的特点1．入境团体旅游特点（1）停留时间长（2）外籍人员多（3）预订期长（4）落实环节多（5）活动日程变化多2．出境团体旅游特点（1）活动日程稳定（2）消费水平高（3）文化差异比较大3.国内团体旅游特点（1）准备时间短（2）日程变化小（3）消费水平差别大（4）讲解难度较小

（三）团体旅游的接待过程管理1．准备阶段管理（1）认真做好接待准备工作（2）配备合适的接待人员（3）检查接待工作的准备情况2．接待阶段管理（1）保证上下级及各部门沟通畅通（2）对进行中的团队活动进行必要的督导和检查（3）建立请示汇报制度3．总结阶段管理（1）做好总结（2）抽查陪同日志（3）做好一般事故的总结及重大事件的处理工作（4）做好表扬和投诉的处理二、旅行社散客接待业务

散客旅游（FullIndependentTour）又称自助旅游或半自助旅游，在国外也称为自主旅游。散客旅游是由旅游者根据自己的兴趣爱好，自行安排旅游线路和行程、零星现付各项旅游费用的旅游形式。（一）散客旅游产品的类型1.单项委托服务业务（1）受理散客旅游者来本地旅游的委托业务（2）办理散客旅游者赴外地旅游的委托业务（3）受理散客旅游者在本地的单项旅游委托业务2.旅游咨询业务（1）电话咨询服务（2）网上咨询服务（3）人员咨询服务3.选择性旅游（1）选择性旅游的内容（2）选择性旅游的销售（3）选择性旅游的接待（二）散客旅游业务特点及接待要求1.散客旅游的特点（1）批量小（2）批次多（3）预订期短（4）要求多（5）变化多2.散客旅游接待的要求（1）增加旅游产品的文化含量，提供个性化服务（2）采用计算机网络化预定系统（3）建立广泛、高效、优质的旅游服务供应网络（三）散客旅游接待过程管理1.咨询洽谈2.签订合同3.采购旅游产品4.选派导游5.导游的接待工作第二节

旅行社计调业务管理一、计调工作特点（一）计调业务是旅行社经营活动的重要环节（二）计调业务是旅行社实现降低成本的重要因素二、计调工作核心任务（一）成本领先（二）质量控制三、计调基本业务（一）信息收集（二）计划统计（三）衔接沟通（四）订票业务（五）订房、订餐业务（六）内勤业务第三节

旅行社门市业务管理一、旅行社门市作用1．门市是旅行社的形象2．门市服务可以促进旅行社产品的销售3．优质的门市服务可以为旅游产品增值二、旅行社门市的选址1．目标市场2．方便顾客3．位置醒目三、旅行社门市业务人员的要求1.精通散客旅游产品特色2.理解散客旅游者的需求3.善于推销散客旅游产品4.具有较高的文字水平四、旅行社门市业务管理内容（一）介绍旅游产品1.熟悉主要旅游目的地的有关情况2.掌握本旅行社的主要散客旅游产品情况（二）提供旅游咨询服务（三）销售散客旅游产品（四）接受旅游者参加旅游团的报名（五）处理各种文件第四节

旅行社人力资源管理一、旅行社人力资源管理的含义与特征（一）旅行社人力资源的含义旅行社的人力资源管理，是指旅行社以本行业对人力资源的特殊要求为依据，运用科学的管理方法，对其人力资源进行最优化的组合和利用，以获得最佳的经营效果。（二）旅行社人力资源的特征1．创新性2．主动性3．独立性4．流动性5．知识性二、旅行社人力资源管理的流程（一）制定人力资源计划（二）招募员工（三）人员培训（四）绩效评估（五）合理激励三、旅行社人力资源规划的内容（一）人员补充规划（二）培训开发规划（三）薪资激励规划（四）人员分配规划（五）人员晋升规划（六）员工职业生涯规划

四、旅行社重点岗位的人力资源管理（一）对职业经理人的管理（二）对导游人员的管理（三）对一般业务人员的管理第五节

旅行社财务管理与监督一、旅行社财务管理特点（一）时效性（二）复杂性（三）系统性二、旅行社财务管理的原则（一）价值最大化原则（二）货币时间价值原则（三）风险与收益平衡原则（四）现金流量衡量价值原则（五）预见性原则三、旅行社财务管理存在的问题（一）资金管控不足（二）计划外财务支出监管不力（三）员工激励及约束机制不完善（四）财务管理经验缺乏四、改善旅行社财务管理主要对策（一）对每一项资金进行有效管控（二）对相关的应收应退款项进行严格管理（三）对成本支出进行有效控制（四）任用专业财务工作人员并督促员工提升个人业务能力（五）不断吸收先进的管理经验和方法ThankYou!第五章旅行社服务质量管理教学目标：1.了解旅行社服务质量；理解旅行社服务质量管理的内容、特点、实施及办法；掌握旅行社服务质量的评估和控制改进。2.了解旅游投诉产生的原因；掌握旅游投诉处理的程序。3.熟悉旅游事故的概念和类型；掌握突发事故的处理方法；了解旅游保

险相关常识。4.理解并践行“责任担当，工匠精神”等职业价值和职业操守。本章导入请阅读教材上的案例后思考：

根据上海春秋国际旅行社的质量控制体系，分析该旅行社是如何做好服务质量管理的？1.树立先进质量管理理念2.建立严密的质量控制体系3.优化内部运作流程4.持续改进与自我完善第一节

旅行社服务质量及管理概述一、旅行社服务质量（一）旅行社服务质量的内涵

旅行社服务质量是指旅行社服务能够满足现实和潜在需求的特征和特性的总和，即服务工作能够满足旅游者需求的程度。1.旅行社产品设计质量2.旅游接待服务质量3.环境质量

（1）硬环境（2）软环境（二）旅行社服务质量的评价标准1．影响服务质量评价的因素（1）有形因素（2）可靠性因素（3）反应性因素（4）保证性因素（5）移情性因素2．服务质量的旅行社内部评价标准（1）旅行社所提供的旅游计划中，旅游线路安排合理，旅游项目丰富多彩、劳逸程度适当，能够满足旅游者在旅游过程中游览和生活的需要；（2）旅行社应保证制定的旅游线路和日程能顺利实施，不耽误或删减顾客的游程；（3）旅行社应按质按量地提供计划预定的各项服务，如保证饭店档次、餐饮质量、车辆规格、导游水平和文娱、风味节目等；（4）旅行社应保证旅游者在旅游过程中的人身及财产安全，保证其合法活动不受干预和个人生活不被骚扰；（5）旅行社及旅游活动所涉及的相关旅游服务企业的服务人员不仅要有一定的文化素养和服务技能，还要有高尚的职业道德、强烈的服务意识和良好的服务态度，能够创造一种宾至如归的旅游氛围。3．服务质量的旅游者评价标准（1）预期质量与感知质量（2）过程质量与结果质量二、旅行社服务质量管理（一）旅行社服务质量管理的内容1.接待服务态度的管理2.导游讲解水平的管理3.接待业务能力的管理（二）旅行社服务质量管理的特点1.全面的质量管理2.全过程的质量管理

旅行社在旅游活动开始后，应将质量管理的重点转移到对服务质量和环境质量的管理。

（1）服务质量管理

（2）环境质量管理3.全员参加的质量管理（三）旅行社服务质量管理的实施1．产品质量管理（1）产品设计质量管理

产品设计的质量管理原则：①旅游线路安排是否合理；②产品内容是否符合旅游者的需要（2）产品销售质量管理（3）产品促销质量管理2．采购质量管理（1）服务设施的采购质量管理（2）服务质量的采购质量管理3．接待质量管理（1）接待服务态度的管理（2）导游讲解水平的管理（3）接待业务能力的管理4．环境质量管理（1）制定规定和标准（2）实行合同管理（3）主动规避风险（四）旅行社服务质量管理的方法1．成立质量管理组织机构，落实质量管理人员2．制定服务质量管理标准，建立质量保证体系3．完善合同制度，保证产品质量4．主动规避风险，减少质量事故5．建立质量信息循环反馈系统，加强监督检查6．做好质量事故补救，完善质量管理档案三、旅行社服务质量的控制与改进（一）旅行社服务质量的控制1．旅行社服务质量控制的步骤

制定服务规范，提出明确的服务质量要求；由员工按照规范的要求提供服务；由管理人员按照规范的要求对服务情况进行检查和监督。2．旅行社服务质量控制的方法（1）设置专门机构和专人负责（2）建立质量信息反馈系统（3）跟团访问（4）编制质量周报和质量报告（5）建立质量档案（6）及时处置服务质量问题

（二）重视售后服务1．问候电话

2．推送意见征询表3．问候信函/明信片

4．举办游客招待会

第二节

旅游投诉管理一、旅游投诉的概念旅游投诉是指旅游者、海外旅行商、国内旅游经营者为维护自身和他人的旅游合法权益，对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头形式向旅游行政管理部门提出投诉，请示处理的行为。二、旅游投诉产生的原因（一）旅行社自身的原因1．旅游活动日程安排不当（1）活动内容重复（2）活动日程过紧（3）活动日程过松（4）购物时间过多2．接待人员工作不力和失误（1）擅自改变活动日程（2）不提供导游服务（3）造成各种责任事故（4）服务态度恶劣（二）旅行辅助人的原因1．旅游交通方面（1）抵离时间不准时（2）途中服务质量低劣（3）忽视安全因素2．旅游住宿服务方面（1）设施设备条件差（2）服务水平差（3）服务态度差（4）卫生条件差3．旅游餐饮服务方面（1）菜肴质量低劣（2）就餐环境恶劣（3）服务态度差（4）服务技能差4．其它服务方面（三）旅游者的原因1．旅游者对旅游合同的内容理解不当2．旅游者对旅游活动的期望值过高3．旅游者的法律意识淡薄三、旅游投诉的处理（一）了解旅游者投诉的心理1．求尊重的心理2．求发泄的心理3．求补偿的心理（二）旅游投诉的处理程序1．耐心倾听，不与争辩2．表示同情和理解，不盲目做出承诺3．调查了解，迅速答复在处理旅游者投诉时旅行社管理者必须做到：（1）办理及时，不要拖延（2）答复迅速。迅速答复，体现了旅行社对旅游者投诉的重视程度（3）对游客投诉中反映的意见表示感谢（4）对一些重要投诉或旅行社工作人员无力解决的问题要及时报告旅行社（5）注意保护投诉者的隐私第三节旅游事故与旅游保险一、旅游事故（一）旅游事故的定义旅游事故是指在旅游过程中因主、客观原因造成的可能影响旅游活动正常进行的问题、差错以及旅游者人身伤亡和财产损失。表5-1旅游安全事故等级分类旅游安全事故等级对旅游者人身造成伤害的程度对旅游者财产造成伤害的程度轻微事故旅游者轻伤经济损失在1万元人民币以下一般事故旅游者重伤经济损失在1万元至10万（含1万）元之间重大事故旅游者重伤致残或死亡经济损失在10万元至100万（含10万）元之间特大事故多名旅游者死亡经济损失在100万元以上，或性质特别严重，产生重大影响资料来源：根据《旅游安全事故管理暂行办法实施细则》整理（二）旅游事故的类型1．旅行社工作事故（1）漏接（2）错接（3）误机（车、船）事故2．旅游者个人事故（1）旅行证件丢失（2）钱物丢失（3）旅游者走失3.旅游安全事故的处理方法（1）交通事故的处理（2）治安事故的处理（3）饭店火灾事故的处理（4）食物中毒事故的处理二、旅游保险（一）旅游保险的概念

根据合同的约定，投保人向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的在旅游活动中可能发生的事故所造成的人身财产损失承担赔偿保险金的责任。