市场营销策划概述研究报告

第1章市场营销策划概述本章重点：营销策划基本原理、营销策划与营销计划之间的关系。本章难点：营销理念的树立：掌握正确的营销理念、培养正确策划策划分析、编制及实施的步骤及流程。市场营销策划的内容分类：*以策划的对象为标准：*以市场发展程序为标准：

*以市场营销过程为标准：

*以市场营销不同层次为标准：

以策划的对象为标准：*企业策划对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；*商品策划对商品的开发与销售所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销售；*服务策划从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。以市场发展程序为标准：*市场选择策划——对如何有效地选择目标市场所作的策划；*市场进入策划——为产品成功地进入市场所作的策划；*市场渗透策划——为争取现有市场购买所作的策划；*市场扩展策划——为扩大现有产品的市场面，开拓新市场而作的策划；*市场对抗策划——关于怎样与主要竞争对手抗衡的策划；*市场防守策划——关于怎样体制竞争产品、巩固现有市场的策划；*市场撤退策划——关于怎样有计划地退出现有市场的策划。以市场营销过程为标准：*定位策划——为产品确定适当市场位置所作的策划；*产品策划——对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划；*品牌策划——对品牌名如何赢得顾客欢心所作的策划；*包装策划——关于怎样进行科学包装、艺术装璜，使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；*价格策划——确定恰当的价值策略的一种策划；*分销策划——有效选择分销路线的一种策划；*促销策划——关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。以市场营销不同层次为标准：*基础策划——包括作为市场运行基础的市场调研策划和企业战略策划。市场调研，也叫市场调查研究，使市场营销人员格局企业战略策划、市场营销运行策划的需要，以科学的方法系统地收集、记录、整理和分析有关情况，提出问题及解决问题的建议过程。*运行策划——包括战略方针层次的策划与战术原则层次策划。市场营销人员依据经营战略的要求进行的市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位策划，叫做战略性市场营销策划，其任务在于明确市场营销职能的运行方向。市场营销人员在战略性市场营销策划的基础上，对市场营销的产品、价格、分销以及促销即市场营销手段，所进行的组合策划和个别策划，属于战术性市场营销策划，其目的在于把战略性市场营销规定的任务略到实处。

企业战略策划*分为总体战略与经营战略策划两个层次。*任何策划，都不应只是灵机一动，而必须依托于翔实、可靠的信息。从这个意义上讲，市场调研，是市场营销及其策划的起点和基础。*一般来说，总体战略策划的任务，是从企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，确定企业的投资组合战略和成长战略。经营战略策划的任务，则是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。*总体战略为经营战略指明方向，经营战略则为各职能战略建立一个基本框架。

市场营销策划学科的特点:

1、市场营销策划是创新思维的学科；市场营销策划实质上是一种年经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。2、市场营销策划是市场营销工程设计学科；市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的自逾期按构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。3、市场营销策划是具有可操作性的时间学科；市场营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中遇到的各种疑难杂症，不仅仅要指出这些问题出现的原因，还要指出治疗这些病症的治疗方法。4、市场营销策划是系统分析的学科。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。任何系统都不是它组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成部分的鼓励属性的简单集合。市场营销策划就是根据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的“1+1＞2”的投入产出比。市场营销策划是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

市场营销策划学科的研究对象：

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合应用性科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和市场营销策划方案制定等基本方法、技巧和一般规律。

企业经营过程的基本规则及常见问题1、调研分析