《小红书跨境电商平台营销策略分析》13000字（论文）

重庆师范大学硕士学位论文学位论文版权使用授权书小红书跨境电商平台营销策略分析中文摘要在互联网科技不断快速进步发展的时代背景下，近几年以来，我国跨境电商行业发展势头日益壮大，成为了电子商务的新海蓝。目前跨境电商进口的交易量和海淘用户规模的不断增加，这使得跨境电商平台之间的竞争也日益激烈，因为每个跨境电商平台的营销手段都不一样，它们之间的优势也存在差异。2013年成立的小红书是近几年新兴的跨境电商平台之一，它以其独特的营销策略开创跨境电商新模式迅速在跨境电商平台上火爆发展起来，成为当下人们较受喜爱欢迎的平台。本文主要以小红书的发展现状、运营模式、营销策略出发，通过采取文献资料和数据研究的方法分析了当前小红书平台营销策略过程中存在的问题，结合当前存在的问题，从用户体验感、平台口碑、产品种类、售后服务等多个方面进行研究梳理和提出改进营销策略的建议，以期进一步提高小红书平台竞争优势和知名度，为小红书平台在跨境电商平台上稳步发展起到一定的参考作用。关键词：电子商务、物流企业、经济发展目录23006中文摘要 II16182小红书跨境电商平台营销策略分析 131690一、引言 110022（一）研究目的 119704（二）研究意义 116963（三）国内外研究现状 2211971.跨境电商相关研究 286682.跨境电商营销对策相关研究 331960（三）研究内容及方法 429913二、跨境电商的相关理论 53500（一）跨境电商概述 51972（二）跨境电商的发展现状 58226（三）跨境电商平台现状分析 69589三、小红书平台发展现状及运营模式 78597（一）小红书平台发展现状 7248601.小红书简介 7159392.小红书发展历程 8279813.小红书平台现状 932671（二）小红书运营模式 10208741.UCG模式的海外分享购物社区 10193532.跨境电商“福利社” 1011946（三）小红书走红的原因 1028588四、小红书营销策略现状分析 115178（一）产品营销策略 1115682（二）口碑营销策略 1121954（三）目标用户营销策略 112664（四）促销营销策略 131851五、小红书平台营销策略上存在的问题 1316608（一）产品品质待提高，种类单一 1314106（二）宣传虚假笔记，破环平台口碑 148647（三）用户体验差，售后不完善 1510649六、对小红书平台营销策略的建议 154164（一）完善售后服务 158395（二）重新建立平台口碑 159424（三）丰富产品种类，提高品质 1611875（四）加强平台监管力度 1628027七、结论 161708参考文献 18一、引言（一）研究目的随着跨境电商的兴起和商业模式的转型，小红书平台迅速火爆发展起来，成为当下人们较受喜爱欢迎的平台，它在营销策略的成功之处上是我选择其为研究对象的主要原因。针对当前小红书平台营销策略获得的成功进行研究分析，它是通过怎样的一种营销策略手段成功留住消费者并且成功成为跨境电商主流，并且分析小红书在推行这些营销策略取得成功后的同时又频频出现的问题，了解是什么问题导致小红书的发展受到阻碍。通过在研究中分析出相应的对策建议，提高大家对于小红书平台的认识和功能的使用，帮助小红书在跨境电商平台中提高竞争优势和创造新的利润。（二）研究意义近年来，随着互联网科技的不断进步及跨境电子商务平台的日益壮大，使人们在购物习惯、生活方式等方面也有很大的变化。跨境电商平台也以其销售成本低、支付方便快捷捷、用户粘性高等优势迅速占领跨境电商市场，成为广大商家进行广告营销和消费者引流的首选。小红书是以UGC（用户原创内容）为主体的跨境电商平台，较好地解决了用户在境外购物的需求，并以之为出发点，成功地打开了市场，并迅猛的发展起来，它能够在激烈的市场上脱颖而出离不开在营销策略选择的成功之处上。基于目前我国跨境电商的交易规模出现了逐年增长的趋势，跨境电商平台数量也在不断增加，由于各平台本身营销手段的差异使它们在战略中的优势具有差异性，平台之间的竞争也越来越激烈。对于现阶段小红书现有营销策略详细分析，尽管小红书在目标定位、促销、口碑营销，产品营销上都获得了良好的营销效应，但与此同时，这些营销方式中出现的问题亦越来越凸显。因此，加强对小红书平台营销策略研究和梳理，调整和改进自身的营销策略，完善产品供应链、完善平台口碑建设、完善售后服务、从而对推动小红书向跨境电商平台的深入发展具有一定的参考作用。（三）国内外研究现状1.跨境电商相关研究基于跨境电商，国外学者进行了大量研究。FrederickAllenVolk（2001）[1]从消费者对跨国采购的态度和购买行为的分析中可以看出，在跨国采购中，消费者的购买决策可以分成五个阶段，即：需求和动机识别、信息搜索、选择评价、购买决策和购买结果。AsoshehA,Shahidi-NejadH,KhodkariH（2012）[2]认为，跨境电子商务是一种新型的贸易模式，成为促进经济转型升级发展的重要手段。随着我国跨境电商发展迅速，对传统海关管理制度提出了挑战。站在海关立场上讨论海关管理，确定海关管理新模式；研究跨境电子商务与国际贸易之间的关系及对进出口商品结构和产业结构产生影响的因素。Gessner,GuyH.,Snodgrass,CoralR（2015）[3]认为电子商务销售的增长速度要快于非电子商务。为中小型企业寻求并开拓国外市场的新客户，提供一种思路。随着全球经济一体化进程的加快，跨国贸易也越来越多。但跨国经营却牵涉到双边这一体制，在海关制度，税法制度上也会有差异。因此，在国际贸易中使用跨境电子商务交易模式是一个复杂而漫长的过程。文章论述了加拿大与美国双边商业市场跨境电子商务交易市场潜力。本文通过调查，探索助力中小企业跨越跨境电商发展障碍的路径。ValarezoA,Perez-AmaralT,Garin-MunozT和其他（2018）[4]对个体跨境电子商务决策中的决定性因素进行了讨论。本文利用西班牙国家统计局的官方数据进行研究，采用新古典效用最大化标准框架，运用逻辑回归技术，通过分析，得出了“在在线购物之前，消费者浏览其它客户的评价”该变量对于跨境电商有积极影响，最后根据跨境电商迅速发展的实际情况提出了相应的建议措施。SariJN,NugrohoLE,SantosaPI（2018）[5]认为，网站设计是电子商务网站能否被人们所接受并取得成功的一些关键因素。网站设计作为一种创造性活动，能够激发消费者的需求并引导其进行行为决策。优秀的网站设计极大地影响了用户满意度与使用意向。通过衡量消费者感兴趣程度，预测产品选择，对个性化电子商务发展提出方向性指导意见。StrzeleckiA（2019）[6]基于波兰所做的一项研究，具体而言，波兰电子商务商店在把市场机会拓展至其他欧洲国家期间进行了一项调查。尝试识别电子零售商适应跨境电子商务应关注的领域，从而能够推动消费者跨境购买。国内针对跨境电商开展了较多研究。潘勇（2017）[7]首先指出了我国跨境电子商务发展的现状、存在的问题，然后提出如下建议：不断创新政府监管和通关体系、为改善信息共享提供渠道、健全产业链、加快推进外贸企业的转型升级、培养专业性人才等等，为中国跨境电商的发展提出了建设性建议。宋凯钰等人（2018）[8]对我国跨境电商的现状和问题进行剖析，以进一步促进产业全面稳定发展，从优化管理制度入手，创新服务内容等，强化数据获取和对接这三个方面，加以改进。李海波（2018）[9]认为，在跨境贸易发展过程中，有许多问题影响着它的开展，包括物流时效性、支付方式和销售产品质量问题。为了缓解这一矛盾，可以利用区块链数据所具有的性质，实现了实时监控与可视化管理、确保产品质量及货物运输安全稳定。李海波和李芬娟差不多是同时研究，易海峰（2018）[10]在准确认识我国跨境电商发展规模、运营模式后，对存在问题进行了阐述，以引力模型为研究依据，本文以2008-2017年的欧盟和欧盟国家为例，分析我国跨境电商发展给其出口贸易带来哪些影响。不同运营模式带来了贡献的差异性，为强化我国与欧盟贸易合作，各国应选择适当的运营模式。徐晓雪（2019）[11]针对目前中国跨境电商存在的诸多问题，认为要从法律、技术、人才和其他诸多方面共同努力，不断促进跨境电商的良性发展。李孟华、张伟年、卢晓静（2019）[12]根据国内外学者的研究结果，结合我国目前的实际情况，从直接就业人数、跨境电商企业数量、物流发展水平、网络普及率、电子商务、国家政策等方面进行了分析。研究发现，互联网的普及程度、物流的发展程度、国家政策的扶持对于电商的发展速度有着重大影响。我国目前跨境电商企业发展迅猛，但是由于缺乏相应的法律法规以及政府监管力度不够等原因，使得一些跨境电商企业出现了很多问题和困难。为此，建议出台相应的法律政策，为跨境电商企业的迅速发展保驾护航；扩大互联网普及率，提供优良基础设施；激励，助力物流企业发展与进步，加强有关企业监管等应对措施。李如秒（2020）[13]通过调研分析跨境电商综试区运营现状及往年数据。找出了跨境电商中存在的一大批问题。根据具体存在的问题，提出不同的对策：拟订政府有关扶持政策、加快软硬件基础设施建设、强化各综试区协同创新、完善跨境电商综试区生态体系，探索新的国际贸易平台。邢文祥、魏利平等人（2020）[14]主要关注出口与企业品牌国际过程中，以品牌国际化为基本点，进行了研究，剖析了品牌国际化发展过程中，传统外贸及跨境电子商务平台在发展过程中的正面作用与负面制约作用是建立在成果基础之上的，以企业产品品牌国际化为目标，提出系列保障策略与措施。陈倩（2020）[15]通过调研发现，政府扶持力度对跨境电商发展程度有积极影响，因此，要制订相关的政策，加强对数字技术的投资，引导和扶持行业的聚集，推动跨境电商的健康发展。2.跨境电商营销对策相关研究与跨境电商的研究相比，国外学者对其营销策略的研究还不多见。ColinCampbell、CarlaFerraro、SeanSands（2014）[16]从消费心理的观点来看，在网络的冲击下，消费者在心理上产生了一些变化，刺激了消费者购买欲望。随着跨境电商行业发展的逐渐成熟，跨境电商的竞争也越来越激烈，跨境电商企业为了提高自身竞争力必须要对市场营销战略进行调整和优化。基于此，企业应充分利用好这一转变，建立合理营销策略，促进企业销售额增长。因此，研究跨境电商背景下企业网络营销对策具有十分重要的意义。Muhammad（2016）[17]认为跨境电商企业在制定网络营销对策时，既要重视区别于传统营销策略，同时，要重视与顾客之间的关系，加强与顾客之间的交流，以满足顾客的需要，提高双方的交流效率。Izabella、Sharmila（2015）[18]认为，为了改善企业销售业绩，企业将通过社会化媒体来进行有效的市场营销，而社会化媒体的推广也是一个很好的选择。这一营销方式成本低、效果好，应该得到肯定。国内对跨境电商的营销对策就更为充分了。李燕（2016）[19]分析了随着网络业务的迅速发展，以及跨国电商的营销渠道越来越长，我国外贸市场的销售渠道逐渐从实物走向了虚拟，而企业的市场战略对于自身发展起到了积极的促进作用。陈竹韵（2017）[20]通过分析茶叶在跨境电商中的现状及存在的问题，以敦煌网、速卖通等数据为依据，提出了相应的营销对策，推动茶叶电商的发展，如熟悉平台出口有关法律、重视产品品质、中小企业抱团发展，整合优势资源等以打造品牌，对后台数据进行挖掘，加强消费者搜索与需求匹配。吴俊丽（2017）[21]从跨文化的角度出发，提出了跨国电子商务的营销战略，这就要求企业在进行跨国电子商务时，必须在渠道、价格、促销、产品4个层次的策略调整。王亚红（2019）[22]以庙库为例，对他们在进博会上的表现进行了剖析，提出了运用数据找到目标消费者，然后实施精准营销的方法、建立更多体验店和鉴定中心、完善物流配送体系、强化线上、线下售后服务等对策。基于营销视角，罗军等人（2019）[23]，通过对市场的定位，采取扩大知名度，提升美誉感等差异性营销对策与个性化策略，推动国内外黑茶市场繁荣。董爱卉（2020）[24]表示，为了促进跨境电商的发展，有必要对政府、企业等提出相应的建议与对策，包括加快库存商品周转，经营模式的丰富性，缩短等待时间，确保进口产品质量；健全法律监管，加快基础设施建设，提升服务水平等方面，奠定了跨境电商营销的基础。李辉（2020）[25]认为，在跨境电商大行其道的今天，跨文化的问题是如何进行市场营销战略的抉择。在此背景下，应强化企业的文化整合营销战略；要注重产品战略，加强产品的文化内涵，注重品牌；要充分发挥网站和社会营销的优势。庄旭升（2020）[26]分析了活性炭产业跨境电商贸易发展所面临的新机遇与新挑战，为了满足国际市场发展需要，占领市场份额，使企业的利润达到最大化，本文从客户、成本、品牌、薪酬四个维度，探讨了我国企业在跨境电商中的销售战略。（三）研究内容及方法文章主要从小红书的营销策略、发展现状、运营模式等方面入手，通过采取文献资料和数据研究的方法分析了当前小红书平台营销策略过程中存在的问题，结合当前存在的问题，从用户体验感、平台口碑、产品种类、售后服务等多个方面进行研究梳理和提出改进营销策略的建议，从而进一步提升小红书平台的竞争优势及知名度，使其能够在跨境电商平台中稳定发展提供借鉴。文献资料法：通过对跨境电商、电商平台以及小红书营销策略的相关研究文献进行搜集和分析，了解目前有关跨境电商平台小红书的运营模式、营销策略及发展历程。通过对文献资料进行分析与梳理，对全文的写作起到支撑作用。数据研究法：通过查询小红书跨境电商平台的往年营销状况相关数据进行分析统计，了解小红书跨境电商平台营销业务量以及相关销售策略，从而为小红书提供更完善的营销策略。二、跨境电商的相关理论（一）跨境电商概述跨境电子商务贸易是继传统电子商务贸易之后的一片新蓝海，是跨国际贸易的新形式，是指各国或各地区贸易主体之间在境外所实现的交换，通过跨境电子商务平台，直接实现交换货款的付款或者结算，以中国跨境物流的形式配送顾客商品，以完成货款交换的国际性商务活动。随着经济全球化和信息化时代的到来，跨境电商已经成为了当前世界上发展最快的商业模式之一，也逐渐被越来越多的国家所接受和认可。跨境电商这一新兴贸易方式，相对于传统的电商贸易具有便捷、高效的优势。跨境电商模式主要有：B2B（BusinesstoBusiness)、B2C（BusinesstoCustomer）和C2C（CustomertoCustomer）[4]。（二）跨境电商的发展现状在“互联网+”时代来临之际，跨境电子商务出现了井喷式的增长，跨境电商行业以其快速、便捷高效的特点快熟占领市场。再加上跨境电商产业供应链也不断完善，国家支持力度不断加大，海关总署组织开展关于跨境电商服务试点过的工作，建立了适应跨境电商管理制度。在这一背景下跨境电商作为具有代表性的新型贸易，近几年以来，发展正逐渐加速，预计将成为推动中国贸易和整体经济发展的全新动力[5]。根据网经社《2021年中国跨境电商市场数据报告》统计得知，近几年以来，中国跨境电商行业得到了持续的发展，市场规模越来越大，跨境电商进，出口呈现继续保持上升态势；在国家政策大力支持和引导下，跨境电商已成为新时代国际贸易方式变革的重要组成部分。从图2.1可以看出，2018年，中国跨境电商进出口交易总额达9万亿元人民币，2019年交易规模10.5万亿元；2016年，中国跨境电商成交规模为6.7万亿元，2021年为14.6万亿元。图2.12016-2021年中国跨境电商行业市场规模统计资料来源：根据网经社发布资料整理据艾媒数据中心统计，我国跨境电商的用户规模也在快速增长，从图2.2中可以看出，从2016年到2021年，我国海淘用户由0.41亿发展到1.69亿。随着经济的增长，人们对海外产品的需求也随之释放，海淘用户将会持续性增长。图2.22016-2021年中国跨境电商行业市场规模统计资料来源：根据艾媒数据中心发布资料整理（三）跨境电商平台现状分析随着人民群众对跨境电商购买力日益增强，跨境电商行业交易规模和海淘用户也在迅速增长，在这样一个行业背景下，跨境电商也随之成为人们的新宠。现今，跨境电商行业不断发展，跨境电商平台也越来越多，平台增多，致使市场竞争日趋激烈。据有关资料介绍，如图2.3，2021年，考拉海购、京东、天猫国际以27%，15%，37%的市场份额分别获得跨境电商市场前三名，小红书在排名第六。天猫国际依托阿里巴巴起步，有庞大的消费群体和强大的供应链，天猫国际以37%的市场绝对优势迅速增长占据了目前中国主要跨境电商实体零售商和进出口服务平台市场的年销量第一位。考拉海购是全国跨境电商中的佼佼者，在与国际品牌合作上也占有优势，它专注于本国企业自营直采的经营理念,并设立了几个海外国家的办事处，专注于将全球高品质的生活带到国内的消费者,为国内用户量身定制的品质优良、价格便宜的海外商品。从市场份额趋势变化来看，天猫国际明显独占鳖头，考拉海购紧跟其后，小红书与天猫、考拉海购相比占据份额相差甚远，所面临的竞争也相当激烈[6]。图2.32021年跨境电商平台市场份额分布资料来源：艾媒数据中心发布资料整理三、小红书平台发展现状及运营模式（一）小红书平台发展现状1.小红书简介小红书，是一家社区电商平台，成立于2013年6月份，主要由两部分组成，UGC（用户原创内容）方式海外购物分享社区，以及跨境电商的“福利社”。在这一领域中，小红书以独特的营销方式取得了不俗的成绩。与其他平台相比，小红书更具独特性，它有海外购物分享社区[7]。小红书，一个专属于爱生活、爱购物的年轻人分享交流以及购买途径的电商平台，以“lnspirelives”分享和发现世界的精彩。根据小红书官方平台数据显示，小红书在创立之初就已经成为一匹黑马，上线仅一年时间用户就已经超过1500万，截至2019年7月，小红书电商平台的注册用户已经突破3亿，其中，新增用户中有70%为90后青年，其中，每月活跃用户也已超过亿元。作为一个以年轻群体为目标受众的新媒体社交网络，小红书的出现不仅颠覆了传统电商模式，更是给传统零售行业带来全新变革和活力。以小红书电商平台为例，用户可借助图文、短视频及其他方式把自己的生活方式、产品体验和其他正能量的资讯分享出来，平台又准确地展示了共享的信息、高效匹配和营销构成了UGC闭环。随着移动社交媒体和网络技术的不断成熟，以及移动支付手段的快速普及，小红书电商逐渐成为了新零售时代下的一种新型商业模式，并取得了良好的市场表现。2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜[8]”，李克强总理还指出，小红书就是其中成长最快的一家互联网企业。2021年小红书的市值也突破了200亿元。2.小红书发展历程小红书2013年6月在上海成立；12月推出海外购物分享平台。小红书成立之初只是针对境外旅游的用户和海外购物的用户分享攻略，为其他用户提供指导性建议，以便用户可以充分了解各地信息。后期，随着用户规模不断扩大，2014年，小红书从海外购物分享社区升级为社区跨境电商，正式上线电商平台“福利社”，完成了社区与消费一体式的商业闭环模式。通过表3.1可知，在短短几年时间内，小红书以井喷之势，很快就在跨境电商行业中占据了一席之地。表3.1小红书发展历程时间具体事项2013.06小红书创立于上海2013.12小红书发起了海外购物分享社区2014.08小红书Android版正式发布2014.12小红书官方推出电商平台“福利社”，由社区到电商的提升完成商业闭环2015.01小红书郑州自营保税仓开业2015.05小红书和澳大利亚第一大保健品品牌Blackmores澳佳宝建立了战略合作关系2015.05零广告之下，小红书福利社6个月销售额突破2亿2015.06小红书建立自营保税仓并投入使用，保税仓规模位居国内跨境电商第二位2015.06小红书已和日本美容综合网站@Cosme，日本药妆店集团麒麟堂，松下电器建立了战略合作2017.05Redelivery国际物流系统上线支持国际物流链路完整信息查询2017.06小红书的第三个“66周年大庆”，开了两个小时，销售额就超过了一个亿，下载苹果AppStore购物类第一名，小红书的用户已经超过了5000万人2019.01小红书的用户已经超过了两亿人2021.11小红书已完成了新一轮5亿美元的融资，投资后估值达到200亿美元资料来源：小红书官方网站整理3.小红书平台现状小红书自发展“社区+电商”模式以来，通过加大告的投放，凭借“种草”式内容的营销，吸引了许多忠诚的消费者。小红书平台从社区转化为电商平台，用户规模和粘贴性发大幅度提高，在明星效应下，扩大APP的下载量也迅速增长。它凭借平台内容的口碑迅速扩大，规模不断扩大，月活跃用户量也不断增加，受消费者信任度也大大提高。据艾媒数据中心公布的数据，参见图3.1，考拉海购在跨境电商平台上以38.8%的受信任度位居榜首，天猫国际则以36.10排在第二，小红书的受信任度为15.9排在第四，由此可以看出小红书在消费者受信任度还是较高的。图3.1跨境电商平台信任度排名资料来源：根据艾媒数据中心资料整理（二）小红书运营模式1.UCG模式的海外分享购物社区总所周知，小红书是以社区起家的，所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的利器，这是一个以UCG模式与电商相结合，形成跨境购物分享社区[9]。小红书通过社区的笔记积累口碑，吸引用户对产品信息分享和对产品的购买，完美的打造了UCG营销。打开小红书APP，里面会出现大量积累的商品口碑，是用户自发将自己购买产品的使用心得或者购物体验的分享，还可以通过给他人的笔记点赞、收藏、互动，这无疑提高了用户的积极性，活跃度高是自然而然的事了。用户用内容来“种草”，以此来吸引别的用户、激励用户持续共享，实现了由“种草”向“拔草”商业闭环，铺就了跨境电商的创建之路。小红书平台80%收入来源于广告内容，20%来自于电商，包括福利自营商城、品牌商入驻、电商直播（佣金1%）、会员体系，其中用户转化率仍处于发展阶段。2.跨境电商“福利社”小红书福利社采取的是跨境电商B2C自营模式。为了保证质量，避免假货，小红书平台与海外品牌和代理商合作，直接在境外采购后运输国内报税仓后发货给国内消费者。小红书福利社的上线帮助消费节省了跨境购物时间和物流费用，解决了海淘用户“买不到”这一大难题，通过了解消费者对产品不同的需求，在甄选商品后在福利社进行上线出售，其销售产品不断丰富，从美妆品到保健品、数码等，提高了消费者的忠诚度与满意度，推动平台发展。（三）小红书走红的原因小红书的成功来源于商业模式的转型，商业模式的转型使得小红书加速成长。在早期的“社区+自营电商”模式到建立UCG海外购物垂直内容社区，小红书大力发展自营跨境电商，“福利社”逐渐完善[10]。小红书电商在成立之初就已经取得了很大成就，在6.6购物大促销上，2小时内销售额突破2亿，在明星效应和网红的助推下小红书平台营销方式更是发生了巨大的变化。除此之外，在运营上，除了彩妆、保健药品类，还有母婴、食品、家电以及男博主的扶持去吸引增加用户量；在营销策略上，不仅通过笔记口碑分享还邀请明星入驻，在明星效应下小红书用户数量迅速增长，同时还开设线下体验店。小红书建立的UCG“种草”模式和自身营销策略的优势促使商业模式转型成功。在2019年7月，小红书月活跃度突破1亿，收获了大量用户，甚至超过了当时和小红书业务类似的蘑菇街。四、小红书营销策略现状分析（一）产品营销策略随着生活质量的提高和网络购物的兴起，越来越多消费者喜欢网上购物以及海外购物，跨境电商平台上网络购物产品种类各式各样，假冒伪劣商品泛滥，以次充好。小红书就以此开展产品营销，明确产品定位，主营美妆产品、护肤品，有针对性的通过数据分析挑选出女性用户最喜爱的产品进行销售，还邀请明星达人、素人博主、网红进驻社区平台，通过“好物种草”的方式刺激消费者的购物需求，增强用户粘贴性，带动用户的购买欲望，用户看到帖子里分享好的东西就会询问在哪购买，从而形成一个商业闭环模式。（二）口碑营销策略小红书在营销过程中采用的是口碑营销策略来扩大用户间的吸引力。消费者在购买商品时都会去小红书平台里找到相似的产品进行浏览，然而用户笔记上的内容很好的将了解到的信息传递出去，真实的口碑使缺乏购买经验的消费者在购买商品的选择上有借鉴。当用户成功“种草”之后还会推荐给其家人、朋友从而增加小红书用户量和转化为平台消费者。从消费者的角度去测评商品，可以减少推销成分，让消费者放心消费，并且在笔记页面下方设置商品购买链接方便消费者“拔草”。小红书在与同行业的营销策略上选择的不是价格的比较而使真实的口碑营销策略，建立在消费者的信用度上，从而建立更好的口碑。（三）目标用户营销策略在目标市场上，小红书有针对性的锁定了18-30的高端女性消费者客户群体，这些高层消费群体占据绝大多数。通过数据了解，如表4.1所示，小红书90.41%为女性用户，只有9.59%为男性用户，这就说明小红书的目标用户以偏好为爱美、爱生活、爱购物女性为主[11]。针对女性用户都喜欢晒方面上，大部分女生在了解护肤品、美妆过程中都会不断体验和了解或者和朋友分享讨论，刚好小红书就是给她们提供了这样一个晒好物的平台，不仅可以晒，还可以聚集共同兴趣爱好的人。另外，除了晒女性用户还喜欢聊，平时能聊得无非就那么几个，但在小红书平台上用户能够尽情得交流，在感兴趣得笔记上进行留言，双方互动。图4.1小红书活跃用户性别分布资料来源：根据千瓜数据发布资料整理图4.2小红书活跃用户年龄分布资料来源：根据千瓜数据发布资料整理从分布地域来看，如表4.3可知，小红书用户主要集中在经济发达的地区，这些地区的消费水平普遍较高，消费能力强，人们追求生活质量，品味要求高，不拘泥于价格的高低，所以对海外淘也有一定的需求。因此，小红书平台在目标用户定位方面上很好的抓住了这类消费者的偏好，从而取得营销成功。图4.3小红书使用人群地域分布资料来源：根据千瓜数据发布资料整理（四）促销营销策略小红书在促销方式上举办“红色星期五”的活动，商品覆盖保健品、家居、食品、小家电、护肤、彩妆、个护等十多个品类，除了一年一次的高折扣促销外，一些选定的海外商品仍在5折以下。所有海外直邮商品亦会免费购买。小红书还针对女性用户“1元抢购奢侈包”、“小红书大巴车”等线下活动，并承诺30年无理由退货并承担运费，这一系列活动给消费者带来了有力的保障，让消费者能够放心买买买，尽情享受购物狂欢节的喜悦。五、小红书平台营销策略上存在的问题（一）产品品质待提高，种类单一小红书主营商品种类如图5.1所示，占比最多仍然指的是一些常见的各种品牌护肤品，如美容护肤、彩妆，食品保健类、母婴用品类、个人护理、家用电器、服饰鞋包、日用百货占比却是非常少。商品风格也偏向女性化,对于一些男性高端消费者的品牌吸引力也不大。伴随着人民生活质量的不断提升，对物质的需求越来越大，然而想要做好跨境电商满足人们的物质需求，既要为用户提供服务，又要提供更加丰富的产品类型，才能适应人们的需要。像考拉海购、天猫国际、唯品会、京东等同类似的跨境电商平台，它们的具有更高的知名度，天猫国际是最大的电商平台依靠阿里巴巴具有先天的优势，考拉海购对商品品质要求管控力度更强从而积累更多消费者。虽然小红书在推荐购物上有较好的基础，但在商品品类方面与大型的跨境电商平台差距明显，商品品类的丰富度的欠缺，导致消费者无法在商城购买商品，因此还需要提供更多品牌种类，建立自己的品牌优势。小红书在产品品质上也存在着很严重的问题，曾有不少消费者举报投诉购买商品存在造假行为。在跨境电商网购过程中，消费者最看重的就是商品的真假，质量是否过关。小红书商城在这一方面应该加强品质管理，提高品质的管理。图5.1小红社主营商品品类占比数据来源：根据艾媒数据中心发布资料整理（二）宣传虚假笔记，破环平台口碑小红书平台上那些打着“真的非常有用”、“亲测有效”、“被闺蜜种草的”的虚假笔记造成信用度降低，严重破环平台口碑。曾多家媒体曝光小红书上商家找代写笔记、“刷粉”、“刷量”的行为来增加点击率，增加销售额，在这种以亲测为名义的“种草”札记背后，有一大批代发、代赞、代写的队伍。这些人在自己发布的笔记中添加各种虚假信息，以提高被转发量和点击量。据小红书统计，作弊帐号38万个，作弊笔记121万篇，假笔记跟着此前爆淘宝“刷好评”、“刷单”事件差不多，笔记内容不实严重坑害了消费者，侵害消费者知情权，还扰乱市场秩序。虚假笔记的发生大大降低消费者的信任度，正品的信任度能够提升消费者的认同感和对平台的信任度，虚假的笔记只会影响用户对其的信任，更是破环平台口碑。（三）用户体验差，售后不完善如今小红书平台上大量虚假笔记，产品的信任度也大大降低，很多用户都是在小红书上“种草”再去其他平台“拔草”，因为在平台上购买的产品怀疑不是正品，认为和线下购买的产品天差之别，也有用户反映小红书出售的商品被第三方机构鉴定为假货，除此之外，平台的物流和售后服务也是做得非常不到位,售后客服回复信息慢，退换货困难，不能及时处理用户的问题，用户得不到完美的售后服务。据蓝鲸TMT记者报到有位女士从小红书的一家海外品牌集合店买到一条名牌腰带，收到货时大跌眼镜，商品包装异常单一，包装也没有十多条腰带那么好，且腰带并无任何品牌标志，商家亦未给出购物小票凭证，货物上的二维码同样扫不到数据和凭证，找到问题所在，然后与售后取得联系，沟通无果后要求退货，但却说不支持退款。售后问题的种种解决不了的现象无疑是大大降低顾客对平台的忠诚度。六、对小红书平台营销策略的建议（一）完善售后服务改善售后服务对提升客户满意度与忠诚度至关重要，而服务质量直接影响着平台销售额，有利于树立平台的良好形象。在售后服务这方面要强化团队建设，建立一支专门解决售后的队伍，做好定期做好培训和考核，保证及时有效的处理售后问题，才能解决顾客的投诉。小红书应该了解消费者的消费习惯，不断提升服务质量，只有这样才能避免顾客投诉。（二）重新建立平台口碑小红平台上宣传的许多虚假笔记以至于造成消费对平台的不信任，因此应该在商品的供应链上制止虚假笔记代写的行为，要遵循小红书平台的规律，从消费者出发而不是从产品出发，打击虚假“种草”、打击未经真实消费体验的笔记。重新建立平台口碑，这样才能使平台更干净，消费者体验才会更好、踩坑越来越少，正规的获取消费者的信用度，同时还能形成口碑效应，吸引更多用户。（三）丰富产品种类，提高品质在人民生活水平日益提高的今天，对于物质的要求越来越高，在产品的需求上也大大增加，小红书平台上的产品单一不能够满足人们的需求，并且平台上的产品多数为女性用的护肤品化妆品，对于男性消费者而言，这些品牌的吸引力度不大。因此在产品选择方面上加大和海外品牌的合作，扩大供应链，同时还需站在男性消费者的角度上丰富产品种类来吸引顾客购买。另外，还需提高平台上正品的信任度，在海外采购过程中加强对商品的检验监管，杜绝伪劣产品以次充好，严格把控商品的质量，保证都是正品，提高消费者信任度。（四）加强平台监管力度对于小红书平台监管力度上，永远不要放松应更加严格的加强平台的监管和把控的管理力度，建立一支专门负责平台内容监管的团队和完善监督举报制度，对于一些虚假笔记后台应及时制止删除，采取更加严格的措施，杜绝一切虚假种草笔记发生，发布的内容需经过后台审核才能通过发布，保证分享内容的质量。七、结论近几年是我国跨境电商市场快速发展的一个最好时机,很多的外贸公司和电商企业都纷纷开始涉足这个比较具有发展前景的跨境电商行业,尤其特别是一些跨境电商大型企业巨头,如天猫国际、京东、亚马逊、跨境互联网通、考拉海购、苏宁等,这也就意味着越来越多的市场竞争者正在充满这个市场,如何脱颖而出,成为所有的跨境电商大型企业都需要认真思考的一个重大问题。本文首先介绍了跨境电商行业的相关概论及现状分析，可以清楚地看出目前跨境电商的发展势头很猛,再加上国家和政府的政策扶持,吸引了越来越多的跨境电商企业投资进入这个领域,但是也仍然存在很多的发展瓶颈,如国际物流问题、海关壁垒、消费者的满意度、商品的真假等等问题。其次，本文介绍了小红书的发展现状、经营模式、营销策略，通过合理分析当前小红书营销策略中出现的一些问题，并对有关问题进行了建议。小红书虽在营销策略和购物笔记上打下了良好的基础，但是与大型跨境电商平台对比以及平台功能的完善程度还存在很大的缺陷，因此在小红书的营销策略上还需加强，完善售后服务、丰富产品种类、提高产品品质、加强平台口碑的建设，建立消费者的信任度，扩大销售渠道和供应链，调整和优化平台的营销手段，相信小红书在未来发展将会成功脱颖而出。最后，谈一下本文的不足。由于本人的能力有限，知识方面薄弱，在文章的写作过程中采用的方法不够完善，很多信息缺少数据的支撑，研究内容不够完整，理论知识了解不够通透，很多内容表达上还不够准确。如果表述存在错误或者没能完善地方，敬请各位老师批评指正。参考文献[1]FrederickAllenVolk.InternetUsers’AttitudeandE—commerceBehaviors[D]．WichitaStateUniversity，2001：7-20．[2]Asosheh，Shahidi-NejadH，KhodkariH．Amodelofalocalizedcross—bordere—commerce[J]．ScientificResearch，2012，4：136—145．[3]GessnerGH,SnodgrassCR.Designinge-commercecross-borderdistributionnetworksforsmallandmedium-sizeenterprisesincorporatingCanadianandU.S.tradeincentiveprograms[J].ResearchinTransportationBusiness&Management,2015,16:S2210539515000334.[4]ValarezoA,Perez-AmaralT,Garin-MunozT,etal.Driversandbarrierstocross-bordere-commerce:EvidencefromSpanishindividualbehavior[J].TelecommunicationsPolicy,2018,42(6):464-473.[5]SariJN,NugrohoLE