《元气森林食品科技集团市场营销策略研究》9400字（论文）

-PAGEIII-元气森林食品科技集团市场营销策略研究目录11803摘要 I29475一、引言 119170（一）研究背景 111618（二）研究意义 117238（三）研究现状 16418（四）研究方法 28523（五）研究创新之处 315303二、我国饮料市场现状及发展趋势分析 49353（一）饮料市场现状分析 43219（二）饮料市场发展趋势分析 619642三、元气森林背景介绍及营销环境分析 717891（一）元气森林背景介绍 71596（二）元气森林营销环境分析 8306261.政治法律环境 8108282.经济环境 8253893.社会文化环境 8219154.技术环境 914355四、元气森林的营销组合策略分析 1028820（一）产品策略 1016320（二）定价策略 1024290（三）渠道策略 1114202（四）促销策略 1114315五、元气森林营销中存在的问题 1321343（一）营销过程中涉嫌虚假宣传 1314429（二）缺乏合理的企业品牌形象塑造规划 1331304（三）过度依赖单一爆品 1323815六、元气森林营销的对策建议 142486（一）提高产品竞争力 1422930（二）加强和改进渠道建设 1410806（三）明确定位积累品牌势能 1429136七、结论 1616354参考文献 17PAGE2–PAGE12–一、引言（一）研究背景随着市场经济的深入，人们的消费水平和消费需求的不断加深，不同层次的企业间的竞争日趋加剧，消费者的多元化、难以掌控。无论对饮品行业的亿万家或中小型的新兴公司来说，其市场营销管理已经变得越来越精确、越来越专业化。与此同时，在市场日趋饱和、竞争日趋激烈的情况下，各种公司都在不断地创新与发展，饮料行业也在逐渐分化。在复杂、变化的市场环境下，如何在新产品的引入下，成功地解决企业内部的各类需求，成为各个企业所面临的难题与焦点。本论文旨在对近年来元气森林食品科技股份有限公司新产品的市场营销战略进行深入的分析，以期对新产品的市场推广有所帮助。（二）研究意义中国的网络产业在近几年快速发展，受到网络产业的影响，使得饮品市场的营销环境发生了新的变化。本文还讨论了新的饮料市场营销战略。我国的饮料业在40年前经历了一系列的变革，市场环境也发生了很大的变化，因此，企业要想让自己的产品得到市场的认可，就必须通过对新产品的研发和市场的投资，以适应日益复杂的消费需要。（三）研究现状唐兴通（2019）在调查中指出，饮品的销售，首先要针对的是目标人群，其次是针对人群。通过对社会媒体的大量数据进行分析，可以快速地识别出目标人群。然后，将广告、短视频等精准的投放到特定人群中，以此来吸引顾客，然后再进行细分。针对不同层次、不同口味的饮品，不同的消费群体。这样既不会造成资源的浪费，也可以进行精确的市场推广。刘晓伟（2016）在调查中指出，社交网站宣传、投放广告、带动消费等方式来推广。微信，购物APP，乃至任何一个网站，都能成为互联网营销的一个平台和工具。胡泳（2018）认为，将社交媒体与饮品结合起来，可以将传统的营销方式与传统的营销方式相结合，将网络资源和传统的优势发挥到极致，将二者的优势发挥到极致，形成品牌效应，在互联网上推广。王洪双在《安全生产管理改进对策研究》一书中，从产品质量管理、品牌建设、渠道建设三个角度，对我国两大饮料企业进行了深入的对比，阐述了其在食品行业中的作用。张艳霞《植根中国饮料业蓄势待发—访集团中国区总裁鲍勃·梅杰先生》《植根中国饮料业蓄势待发—访集团中国区总裁鲍勃·梅杰先生》在《饮料业蓄势待发——访问集团中国区总裁鲍勃·梅杰先生》中，从宏观和微观两个角度，对我国功能性饮品行业的发展环境进行了深入的剖析，并从宏观和微观两个角度，对我国目前的市场环境进行了分析，指出了我国目前的市场竞争优势，并对我国的未来发展提出了一些有益的意见。其主要内容是：树立强大的品牌是赢得市场的根本，创新是发展功能性饮品产业的灵魂；生产企业方面：生产厂家通过技术优化、工艺优化、设备自动化等手段，减少生产成本，以减少生产中的恶性竞争和价格竞争。采用先进的检验与监测技术，对产品的生产、流通过程进行质量控制，确保了产品的高品质。技术标准方面：在国外先进的饮料业中，HACCP的危害分析与关键控制点管理制度最早的时候，国内的相关标准还不完善，比如《食品安全国家标准功能性饮料良好生产规范》GB12693-2010。营销战略层面：工业结构的高度集中化、行业标准的提高、行销战略的有效执行，使欧美等世界领先的饮料公司能够在世界范围内获得高标准、低成本的营销优势，从而在国际市场上建立起一股强有力的竞争优势。（四）研究方法1.文献研究法本文在查阅和整理国内外关于企业营销战略的相关文献的基础上，结合相关的研究成果，对影响企业营销的因素、动机、方式进行了分析，得出了一些结论。这为全文的研究提供了一定的理论依据和思路。2.案例研究法本文选择了元气森林作为一个企业研究对象，对其营销战略进行了研究和分析，以了解当前存在的问题，以便更好地掌握当前的产业状况。（五）研究创新之处1.在介绍我国饮品市场的基础上，对我国饮品行业的发展状况进行了论述，并对未来的发展趋势进行了分析。2.从产品、价格、渠道、促销四个方面对元气森林的战略进行了分析。3.根据元气森林的市场环境和市场环境，对其存在的问题进行了分析，并提出了相应的解决方案。二、我国饮料市场现状及发展趋势分析（一）饮料市场现状分析1987年，中国科学院水生生物研究所陈明秀研究员《对我国饮料分类问题的初步探讨》，在《河南财经学院学报》上发表了一篇关于食品安全问题的论文。本文认为，饮料的分级应当按照一定的标准进行。本文参照我国过去的分类习惯及国外有关饮料的分级标准，以饮料的主要成分或外观形状为基础，以满足顾客对饮料的不同需求，并可供消费者选择。1.碳酸饮料世界范围内的碳酸饮料是从18世纪晚期到19世纪早期开始的。19世纪90年代，美国出现了首瓶可口可乐。在短短的几年内，它就成为世界上最受欢迎的商品。国内的饮料公司在市场上大都是模仿可口可乐的。碳酸饮料在早期占据了很大的市场份额，但是由于含有太多的热量和糖分，成为肥胖的首要原因，也会影响到人们的健康。随着更多与时代同步的健康饮品推出，碳酸饮料正面临挑战。现在，欧美地区的碳酸饮料销量一年比一年下降，而中国和印度等新兴市场依然保持强势。2.瓶装饮用水瓶装水是一种在瓶中包装，供个人使用或零售的饮用。70年前，瓶装水的主体是矿泉水，现在已经发展到包括纯净水，矿泉水，碳酸饮料，白开水等等。瓶装水在饮料市场上逐渐占据主导地位。之后，乐百氏，农夫山泉，康师傅等一大批瓶装水的品牌也相继涌现。3.茶饮料20世纪90年代，中国内地的茶叶饮品发展迅速。早年，台湾的饮料业企业最先发现商机，在内地投资建厂，先后研发出冬瓜茶、柠檬茶等茶饮品。后来，内地的小型饮品企业也开始开发像乌龙茶这样的饮品。1990年，中国共有30余家饮料厂，其中40余个品种，但无一获成功。河北的旭日生可以说是中国茶叶饮品行业的领军人物。20世纪初，茶饮料行业在国内快速发展，那时，众多企业纷纷效仿，如统一集团。4.果汁饮品果汁饮料是一种由水果加工而成的果汁制品，通常是纯果汁或者100%的果汁，市面上也有一些低浓度的果汁，比如10%,30%。“汇源”、“鲜橙多”等品牌均受到广大消费者的青睐，并取得了巨大的成功。5.功能性饮品说到功能性饮品，必须提到红牛，它是在二十世纪七十年代在泰国诞生的，以其卓越的质量和抗疲劳性能，畅销全球150多个国家。2003年SARS爆发后，各大食品公司纷纷投入到功能饮品的开发中，如“脉动”，“激活”，“尖叫”，这些都是人们熟悉的产品。6.凉茶饮品自2005年起，凉茶成了消费者新的消费选择，“怕上火”的广告铺天盖地，王老吉、加多宝等品牌都在迅速发展。经过几次工业浪潮的洗礼，不含酒精饮品行业的发展已进入“新常态”。改革开放40年以来，我国的食品和饮料行业迅速发展，在原有的基础上增加了更多的内容。逐步加入了咖啡饮料、植物蛋白饮料等多种饮料。图2-1：2021年饮料市场产量份额[19]2021年，国内饮品市场以瓶装水的产能排名首位，以农夫山泉、怡宝、百岁山为代表，占据37.64%；14.33%的果汁饮料，喝茶饮品的19.64%；碳酸饮料的比例为15.26%。（二）饮料市场发展趋势分析随着我国饮料行业技术的不断革新，消费者的消费意愿和消费水平也在不断提升，消费者对健康的认识也在不断提高，对营养的重视程度也越来越高。消费者对饮品的要求也在发生着改变。而饮料的发展，也在不断地向着营养化、清淡化等方向发展。因为世界上每个国家的人民都有自己的生活方式，他们的生活质量也有很大的差异，但是，随着世界各地的旅游和文化交流，各个国家的饮品也在不断地变化。从世界各地的饮料市场来看，碳酸饮料正处于低谷期，而茶饮料、乳酸等饮料也逐渐饱和，消费者对健康、自然的饮品也有了更多的需求。非浓缩还原汁：也就是所谓的NFC饮料，它采用特殊的技术，把最好的果汁呈现给顾客。比如H公司推出的Vitacoco椰子水、农夫山泉NFC果汁、泰国Tipco果汁等，都是NFC果汁的代表。复合果蔬汁饮品：目前，世界上一些国家的果蔬汁饮料发展迅速。日本的水果果汁饮品非常畅销。美国将有许多混合了两种以上的果汁，受到了广大消费者的欢迎。花卉型饮品：有的公司会把新鲜的鲜花做成饮品的辅料，生产出一种能满足女士们需要的饮品。这种产品现在在欧洲各地销售。运动饮料：在今天，随着人们的休闲时间越来越多，运动饮料的需求量也越来越大，市场对运动饮料的需求也越来越大。茶饮品：茶是一种适合当今消费者需要的自然饮品。日本和美国都是最大的茶饮料消费国。台湾地区对茶饮料的需求量也很大，同时也催生了大量的茶饮品公司。矿泉水：矿泉水中富含矿物质.矿泉水对身体有很大的好处，补充水分和给身体补充矿物质是它的主要作用。年份2017年2018年2019年2020年2021年科技支出（万元）5596391389.99883.623102.54营业收入（万元）195200239000264000325100397800技术投入比率（万元）0.29%0.27%0.53%0.27%0.78%表2-1：2017-2021元气森林技术投入比率技术投资比例反映了企业对创新能力的重视程度，以及对企业的未来的责任。从表2-1可以看出，元气森林的技术投入比例在2021年达到了0.78%，还不到公司的0.8%。20179年，由于元气森林进入液体饮品市场，公司在2019年首次发布了两种液体饮品。由于液态奶在2020年的销量并不理想，与实际情况相差甚远，所以元气森林的液态奶还在投入阶段。到了2021年，公司的研发支出创下了新高，这是因为它开发了很多新的产品，如气泡水、乳茶等。三、元气森林背景介绍及营销环境分析（一）元气森林背景介绍元气森林归属于北京元气森林食品技术股份有限公司的所有。元气森林，于2016年创立，虽是一家饮品企业，却有着互联网的基因。元气森林是一家主张自主研发、自主设计的饮料企业；深入了解用户需求，坚持“用户第一”；“全球服务”是元气森林始终坚持的宗旨；自2016年创立以来，已有一批无脂肪，无卡路里，无糖的健康饮料，深受广大消费者的喜爱。元气森林的产品线主要有“常温”、“冷链”两大系列，其中包括气泡水、茶饮、果汁微气泡、功能性饮料、酸奶等。目前，在澳大利亚，美国，日本，新西兰，新加坡，30个省市的市场覆盖范围都很广。另外，元气森林也非常注重网络营销：天猫、京东、拼多多、小红书、元气小程序，天猫旗舰店的粉丝数达到了五百万，超过了两大可乐、农夫山泉旗舰店。元气森林的核心竞争力，不仅仅在于对顾客的需求有着敏锐的洞察力，更重要的是，它的质量和创造力，能够让顾客满意。据新闻信息获悉，今年5月，元气森林参与了第一次中国国际消费博览会，作为今年中国消费博览会的重头戏，它肩负着创新发展、拉动消费的重任，以“新消费品牌”的身份，推动国际、国内双循环的发展。元气森林与众多国际知名品牌同时亮相，在北京数千家公司中脱颖而出，并与便宜坊、同仁堂、小米等13家公司携手北京区域参展，这对元气森林来说是一次绝佳的机遇。（二）元气森林营销环境分析1.政治法律环境我国对食品安全问题日益关注，主要是因为我国的饮料、食品业是一个重要的产业。随着我国对知识产权的管理越来越严格，对商标和品牌的塑造也越来越迫切。在饮料的生产过程中，要确保产品的品质。在饮品品牌上，应注意竖立饮品品牌。在运营上，要减少各类市场和销售支出。为了促进我国饮料行业的健康发展，我国出台了一系列的法律、法规，对《饮料通则》、《中华人民共和国食品安全法》等进行了全面的监管和管理。2.经济环境全球的饮料市场发展非常成熟，主要集中在美国、加拿大、西欧，在全球范围内，碳酸饮料占据了全球市场的1/3。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民在解决了温饱问题之后，对身体健康的关注也随之增加。在新冠疫情的影响下，线上经济抓住了商机，培育了新的消费方式，为商家带来了新的潮流。2020年，由于疫情的影响，全国人民在春节期间不能走亲访友，线下餐饮、超市、奶茶店等都受到了影响。在这种情况下，饮料厂商纷纷推出多种面向年轻消费者的产品，以满足市场营销方式和消费场景的变化。未来的饮料行业细分市场要面对的是消费升级与消费者的健康饮食观念。3.社会文化环境我国人口众多，因此，我国的饮品市场发展前景广阔。从孩子到年轻人，甚至是老人都爱喝这种饮品，而在父母的影响下，孩子们最爱喝的饮品种类就是纯牛奶和酸奶；而年轻人则偏爱碳酸饮料，奶茶，功能饮料，碳酸饮料等；成人偏爱咖啡、功能饮料等；茶水和保健饮料是老年人最喜欢的。随着社会的发展，消费者的消费意识也在发生着变化，这对饮料行业来说既是一个机遇，又是一个挑战。为改善国民体质，减少糖尿病的发生，高糖分、高热量的饮料正从人们的视线中消失。健康、功能性、个性化是今后的消费趋势，而元气森林的泡沫水产品具有低糖的特点，弥补了这一空白。4.技术环境首先，要认真地分析和理解企业的技术环境。其次，技术上要对新工艺、新工艺、新材料、新包装进行研究，以建立自身的竞争优势。然后，要适应新的技术发展趋势，进行相应的调整与创新。如今的技术环境正在快速地改变，我们国家的技术也在不断地进步。同时，我们的产品也在不断地更新，以吸引顾客的注意力，使我们的产品既要有质量，又要有创意。饮料的包装是一个很重要的因素，而瓶身的整体色彩与外形更能直接地影响到顾客的选择。饮料的味道决定了顾客能否再次购买。新技术与手段使饮品企业在质量与个性方面有了更大的创新空间。四、元气森林的营销组合策略分析（一）产品策略在很多产业中，多元化策略已经被广泛应用。95后、00后成为了饮料业的主要消费人群，从碳酸饮料到茶，到功能，整个饮料行业都步入了一个多样化的时代。产品种类的结构发生了变化，保健饮品的销量也在增长。在我国的饮料业研究中，许多饮料公司都在不断地改变自己的经营方式，并逐步向多元化的方向发展。目前大部分的饮料公司都采取了相应的多元化策略，而这一策略正是公司在相关产品市场中寻求发展的一种途径。元气森林并不是单纯的碳酸饮料，而是有纯果汁、无泡、无泡两种，元气森林在2019年下半年，就开始进军奶制品。通过对元气森林官方商城的调查，元气森林的商品分为：“微气泡果汁”、“乳茶”、“气泡水”、““燃””牌无糖茶、“异形功能饮料”、“元气组合”等。元气森林并没有放弃“北海牧场”、“NeverCoffee”、“观云酒”等其他细分市场。通过对品种多元化与单一多元化模式的对比，可以看出，多元化在包装、受众、口味乃至品牌内涵、产品效能上都有了更高层次的提升与创新。元气森林是以其核心产品的成熟为基础，为适应不同群体的消费需要而采取的中长期发展策略。随着新一代消费者对饮料市场的多样化要求，开发出了气泡水等饮料，从而与其他饮料企业形成了差异化的竞争优势。（二）定价策略商品的定价应参照目前的市场行情来确定。元气森林是一种针对大众的饮料，太贵的话，很难在市场上推广，会导致销售量很少；低价会使各个层次的顾客难以维持其盈利，从而影响品牌形象，从而使企业在市场开拓、渠道发展中很难获取太多的利润。因此，以200毫升的商品为例，对市面上的饮料及其他饮料的零售价格进行了调查，最后确定了每瓶5元。由于人们的消费水平普遍提升，为了购买安全、卫生的商品，他们会花更多的钱，因此这一价位对于一般家庭来说是可以接受的，同时也为整箱商品的打折促销留出了余地，更因为一二三级的销售都能保证利润。这是一个很合理、很有效率的产品价格。中国公司通常会选择多个代理渠道，而在销售渠道上，产品要通过生产商、经销商、二级经销商、零售终端等环节。为经销商制订年度销售指标，以季度优惠、年度优惠等方式控制销售流程，确保销售流程顺利，实现销售指标。除了通路顾客的渠道推广方式之外，一般都会在重点终端投放不同的成本，以确保商品的存货及形象的陈列。一套完整的全渠道定价系统必须从一开始就确定，并且不能随便改动。如果零售价上调，将会有充足的理由和一个长期的过程。（三）渠道策略“元气森林”作为新兴的饮品品牌，其成功与其在渠道上的创新有着密不可分的关系。作为一个新兴的品牌，其薄弱的地方在于传统的流通渠道、销售市场的力量以及传统的饮品资金的缺乏。但是，在对年轻人的了解上，他们的产品开发和网络营销都有天然的优势，而接下来，元气森林的行动就证明了这一点。元气森林的产品走的是一条传统的路线，不是和其他的饮料公司硬碰硬，而是专注于在便利店的基础上，通过科技手段，让品牌变得更加扁平，让品牌在这条路上走得更远。（四）促销策略《我们的歌》和《乘风破浪的姐姐》都是元气森林的赞助，借助明星的力量，吸引观众的眼球，提高了节目的曝光度。如《你是我的城池营垒》和《司藤》等被植入到影视作品中，有助于塑造和曝光产品。其次，在抖音上，还有地铁、公交、电梯的推广。元气森林与士尼联合推出了一款限量版的奶茶，以迪士尼动画前辈的形象，将正面的主题故事传达给消费者。元气森林今年的年货节正式启动，“2021网络年货节”，元气森林将推出1.25升的“福气瓶”。除了这些，元气森林还采取了一些常用的打折方式，比如在各大官网商城中，推出大促红包、限时秒杀等，充分利用了新产品开发和新媒体运营的优势。推动线上消费在新型冠状病毒疫情期间的恢复与升级，降低因春节购物等因素造成的疫情扩散风险。今年春天限量推出的樱花白葡萄味碳酸饮料，激发了消费者的消费欲望，促进了销售。限制销售是指为客户提供具有特色的产品，并提供特殊的服务，创造一种特殊的气氛，使客户感到与众不同。新时期的主流消费群体的消费观念已经发生了很大的改变，消费者对于产品的情感表现要多于对商品的评价。很多与樱花元素有关的产品能使人感到舒适，能满足青年人在情绪上和精神上的需要。五、元气森林营销中存在的问题（一）营销过程中涉嫌虚假宣传河南一家零售店“胖东来”将元气森林的商品从货架上撤了下来，经过核查，再次上架。奶茶不是没有糖分的，在广告中，元气森林的奶茶系列以“零蔗糖、低脂”为主打，但是在包装上标注了“水晶果糖”的成分。零蔗糖与零糖不同，一般消费者对此并不理解，很容易误导消费者。元气森林奶茶的广告是真的，有了元气森林的无糖碳酸饮料，再加上它的奶茶系列，更能赢得消费者的信赖。零蔗糖和低糖的文字游戏，很容易让不经常阅读商品成分的消费者产生误解。（二）缺乏合理的企业品牌形象塑造规划一个好的、清晰的品牌形象能影响到一个公司的发展。元气森林首先要做的，就是扩大市场占有率，扩大经济效益。但是，在快速进军其他领域的时候，却没有进行长远的计划来提升整个品牌的力量。品牌形象的建立，主要是为了避免过度的广告和误导消费者，否则会影响到元气森林的长期发展。元气森林在高速发展的过程中，没有注重品牌的塑造，产品的定位越来越模糊，从而间接地失去了品牌的形象，使部分消费者产生了抵触心理。（三）过度依赖单一爆品元气森林以无糖碳酸饮料为主要产品，在2020年推出的奶茶之外，其他产品的销售都不算太好。根据电商平台的数据，在元气森林的产品中，泡泡水和燃茶是消费者中最多的，而健康饮料是最受欢迎的。结果显示，在泡泡水系列的销售中，消费者偏好于新推出的限定白葡萄和白桃。虽然不知道元气森林这个网红品牌的持续时间会有多长，但单纯依靠一个爆款的发展模式是行不通的。

六、元气森林营销的对策建议（一）提高产品竞争力本文提出了三点措施，以增强元气森林的产品竞争力。第一，在大力推广产品的同时，也要注意产品的品质，宣传和品质同样重要。第二，在产品包装中要注重对细节的处理，防止由于商标上的错误而造成误导，使顾客产生不良的印象，使顾客产生不满。第三，要尽快摆脱只有一种主打产品的模式，比如天猫的元气森林旗舰店，目前的畅销商品是泡泡水，接下来是乳茶、燃茶、健美茶，要想增加利润，就必须要发展新的产品，以增加产品的竞争力。（二）加强和改进渠道建设饮料产业竞争激烈，竞争对手众多，产品种类繁多。在市场营销中，产品服务是一个重要的要素。深入布局便利店、商场、超市等各种渠道，重点拓展传统的下沉渠道，深入到乡镇和部分消费较大的市场。第一，制度健全，服务细致，能加强与代理商的合作；第二，要强化各渠道的沟通与互动；第三，与代理商、经销商保持良好的合作关系，增强经销商对公司的信心与好感。在无法购买到所需商品的情况下，选择了替代品，这对于提升顾客忠诚度并不是一件好事。为此，应积极开拓空白市场，增加终端零售店的铺货比例，增加商品可见度，增加顾客购物的便利。（三）明确定位积累品牌势能在产品多元化的大环境下，品牌形象是影响消费者决策的关键因素。因此，在创新观念的基础上，应充分重视品牌知名度的建设，根据饮料行业的发展需要，制定相应的营销策略，以提升产品的知名度。元气森林无法垄断无糖碳酸饮料的市场，因为消费者观念的改变，以及产品的多元化，气泡水的市场将会逐渐分化。实际上，圣培露和巴黎的水源都有一定的市场基础，很多新的品牌都在寻求一块空地。元气森林在开拓新的品类之前，必须维持“无糖”的市场定位，以保证自身的市场地位。在零蔗糖，零脂肪，零卡，以清爽和简单的设计赢得了广大消费者的青睐之后，元气森林必须继续提升原有的品牌实力，迎接新的挑战。

七、结论饮品日益成为人们日常生活中必不可少的一部分，而各种饮品对身体的作用也不尽相同。随着饮料业的不断发展，消费者对饮品的要求越来越高，增添了补充维生素、氨基酸、蛋白质等功能。饮品不仅是一种商品，更是一种文化载体，一种生活方式的象征。本文针对元气森林食品科技股份有限公司的营销策略进行了探讨，分析了其现状、营销策略、存在的问题和解决的