终极定价 -宝典定价使⽤战术42条

无论你是在推销一种新产品，在易趣网上销售商品，或者在你的房子上洽谈交易，你都能用到下面说的42种战术来降低你的价格“所有的知识都源于我们的感知”－达芬奇在这个世界上没有任何事物有固有意义。到最后，价格也不过就在这个部分，我将将介绍几种小技巧，能够在不改变价格实质的人们对价格的记忆是可以影响的。当消费者在做价格对比的时大脑的糊涂之处使你可以做一些小动作来建立较低的价格认知。技巧1：小数点左边的数字减1过去的几十年中，营销人员一直都在用心理定价法——以9，99事实胜于雄辩。我们看看“Gumroad’ssales”的不同定价对应的销粗看这个表，很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有其实当左数字变化的时候，心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重，但$3.00到$2.99这样的1美分的左数字变化我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的，甚至在我们念完价格之前就完成了。学者Thomas和Morwitz(2005)是这么解释“……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就进阶技巧：您可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强当遇到许多音节的刺激时，大脑需要更多的运算资源来处理这些刺激。这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资你可能会说，我看到价格的时候并不会念出声来啊，我只是自己结果是一样的。当你默读书面的价格时，你的大脑在无意识的进Coulter发现了音节长短与感知量级的大小的正相关。就算两个更费劲儿的前者比后者量级更大。（注：这个可能仅适用英文世你的大脑有一个对大小的整体认知。因此，在视觉面积更大与数r在设计制作的时候，将较大的元素摆放在价格周边，能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积，造成价格更低的认这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候，字体这原理是什么？虽然长度的确减少了一丢丢，但是还有另外一个拿掉千位符的时候，这个价格的发音音节也一并减少了（注：对中文语境而言，需要文化转换的千位表达的确是比中国个十百千挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层备了对溜冰鞋的不同描述进行测试，部分词汇强调低摩擦的卖尽管参与者将这两项买点投票选为同等权重，但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合因此，在价格数字周围如果要放文案，建议选择表达较少／小量采用“分标定价”（比如将定价拆分为不同组成部分），用其中的基础价格而不是打包价格来锚定消费者价格认知，引导他们用你有的设置为含运费的低起拍价(e.g.,起拍$0.01其中运费为者吸引了更多的竞拍者并且最终贡献了更多的利润。另外一组研同样的，相比于提供一次性全款，多次的小额分期付款更容易形（分5期，每期$99）。消费者决策时会更倾向用分期额度与对手但是，不要会错意，消费者并不傻，他们知道用99跟500去比并幸运的是，这点并不重要。消费者做价格比较这个动作的时候经接续上条技巧，可以将价格折算为每日等值价格(比如,$0.87/当然，你的重心还是要放在常规定价上。每日等值价格只是补充你的商品价格折算每日等值价格有点儿难？没关系。你可以按照同样的原理去将价格折算成其他常见的小额等值价格，比方说一这是否是谈判因素的作用呢，当卖家给出一个精确的价格时，买这是我的猜测，但实际并非如此。研究者们找到了真正的原因：人们在什么情况下会用到更精准的价格呢？答案是：当你处理小基于这种使用情境习惯，更精准的数字激发了其与小数量级数值在选择具体价格数字的时候，认知流畅性也是一个必须考虑在内当信息处理更流畅时，人的感受更愉悦。我们的大脑则会将这种研究显示，方向指示是与特定的概念相关联的。举个例子，空间由于人类语境中“上”与“好”的强关联，经由设计，空间上的“上”现，人们读取屏幕上方的积极词汇更快，读取屏幕下方的消极词现，人们会把数字概念化为假想的水平线，数字从左到右逐渐变由于人脑倾向于把更小数字排到左边，将价格数字放在制作物更但是，别抢跑，千万不要把所有的价格都放在左边，只放符合大相反，较高的价格最好放右边，符合越往右数值越大的大脑潜规最后，我们要重视这个假想水平线的方向。但是我们也要注意数字还有一个垂直线的方向——越向下数字越小。以此类推，较低“……长久以来，我们就在训练孩子们记住常用的运算对象与运算结果之间的不同关联。这种固有关联也叫做‘数字事力的解答简单的运算。”(King&Janiszewski2011也由于这种关联，人们在看到两个数字的时候可以轻易求出和与当广告中出现最终价格的两个约数时，消费者可以很轻易的算出来其乘积－也就是真实价格。这个价格的正确性被大脑肯定了。请将这个发现运用到你的产品上。无论价格在哪里进行展示，把1个警告：请使用2个，不多不少就2个约数。如果你的价格为12，更多的约数会降低运算的流畅性，正解是把它拆成2个数之技巧12:使用正确数量的“圆润数字”什么样的价格更圆润？比如$100这个视觉上更圆润的数字在大畅，圆润价格在冲动消费中更有效。当消费者可以更顺畅的认知相反的情况也成立。因为消费者需要更多的大脑运算去解读不圆就算你的购买情景是感性基础的，你还是要避免圆角的区间（比那具体圆润价格在什么情况下能够发挥效果呢？下面的原则也许“……相比于毫无关联性的定价，当商品的价格(fifty-fivedollars）中包含自己名字首字母(Fred)时，消费者有更强的价格认同。同样的，价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时，消费者更有认同且更加愿意购买（比如49.15vs4⽉15的生这背后是心理学上的“内隐自大”现象，我们天生就是自大的。人们对自我的积极情感会令其对与自我有关的事物更有好感——包一些研究者认为人的许多重要决定都是基于这一现象的。比如一个叫Dennis更有可能愿意成为一个牙医(dentist)，叫Louis的人更愿意住在St.Louis大街(Pelham,Mirenberg,&Jones,2002).所以，如果你需要做一个定制化的报价，可以稍微做些努力，把你客户的名字或者生日放到价格里去（只需要偷窥一下客户的脸为了回答这个问题，Karmarkar,Shiv,andKnutson(2015)做了一个实验。每个志愿者都领到了40美金用于网购，整个过程中研究结果显示，产品／价格出现的先后顺序决定了受试者做出购买决如果你的销售的是奢侈品，你希望消费者更多的看重你的产品质这家奢侈品的官网上，珠宝展示之后才是价格。即便是价格出现时，视觉上这个价格的面积也是非常小的——仿佛这个价格根本反之，这个战术也适用于实用性产品（比如5号电池，u盘，手电等）。当价格先出现时，消费者更有购买意愿。也更愿意去把性“男性往往不愿深度解读广告，且会将价格颜色作为视觉启发机制来判断商店的优惠力度””(Puccinellietal.,2013,pp.121)由于男性更容易受到价格数字色彩的影响，当他们遇到红色价格的时候，他们更倾向于围绕这一价格（且只围绕这一价格）作出“……当零售店广告里面的价格被用颜色强调了的时候，人们对其他因素的考量就被大大削减了（比方说照片，产品质量那个标红了的价格成为了注意力的中心，也成为了男性作出消费角色的唯一信息来源。更重要的是，由于男性将红色价格更多认上两个战略帮助你降低了消费者对价格的认知。不过，还有另外技巧16.设定一个高且准确的谈判“起步价”由于价格锚向作用，一个高基准价能够帮助商家在价格谈判时获他们给某等离子电视准备了三个不同定价（$4,998,$5,000,or较精确的价格时，消费者猜测的成本与该定价的区间较近似；当），当一个价格锚点比较精确时，我们的价格认知不会相差太远。为什么？是我们大脑中的假想水平线在发挥作用。学者Thomas“如果价格调整能够对应为在假想水平线上的位移，那么这个水平线的距离也会反向影响价格调整的动向。根据精细分辨率尺度调整的X单位将比在粗分辨率刻度上相同单位的调整所覆盖的目一个相对较高的保留价格往往能够带来更高的利润——当然，价格还是具有一定合理性的。更高的保留价格将引导买家往给出相按照上一条战术，是否只要我们向消费者展示相应较高的价格锚点——甚至是不相关产品的价格——就能够提高消费者的认知价人行步道上兜售音乐CD,这期间，每隔三十分钟就让相邻的商店结果如何？不出所料。临近价格的确能够影响人们的价格认知。当卫衣价格展示为较高的80块时，买家愿意用更高的价格买cd。所以，如果你在eBay上买东西，不妨不经意地展示一下其他在售三个人做了一个实验，他们选了一堆不同的商品，有无线键盘，红酒，巧克力等，问志愿者是否愿意用以自己身份证后二位数字收到是／否的回答之后，研究人员会进一步询问他们的意向价实验者发现，志愿者的意愿价格会与其自身的身份证号码数字正你能如何利用这个结果呢？总不能让消费者先盯着一个大数字看锚定效应是下意识起效的，不用强迫消费者真的盯着数字看。事先让消费者无意识的注意到一个较高的数字，结果现实消费者会总结一下，就算消费者没有意识到你的锚定数字，你只要让她们举个例子，如果你开的是一家网店，你可以把店里的总买家数量写在你的价格数字之前，这样，人们形成价格认知的时候就会受如果你将要发布某款产品的最新一代产品，你会如何定价它的前一些企业将前代产品降价好使其逐步淡出市场，然而，这个往往过这一举措，你提升了消费者心中的参考价格，进而提高了对新一代产品的价格期待，这也让新一代产品的营业情况更佳客观。如果选择降价前代产品，你实际上是主动走了下坡路。更低的前如果将产品按照价格降序排列展示，消费者可以受其影响选择一测试为时8周（样本是1195份啤酒），通过随机改变产品的排序而进行测试。当他们将产品按照价格从高到低的顺序排列时，获通过这样简单的顺序调整，酒吧老板每杯啤酒都平均赚了额外当消费者参考对一系列商品进行估价的时候，他们会以见到的第如果这个初见价格比较高，消费者对价格就会产生较高的认知。当消费者以这个较高的价格作为参考价时，其他的选择就会看起作为人类本能，我们会关注损失。我们做出一个选择意味着我们当你的价格排序变化时，消费者在看商品清单的时候也感受到了当商品按照价格升序排列时，消费者每见到一个新商品，就感觉丧失了以更低价格购买产品的能力。因此，他们倾向选择价格更但是，反过来看。当商品按照价格降序排列时，消费者每见到一个新品，就感受到丧失了更好的品质，因此，他们倾向用更高品但要注意：这个前提是消费者已将价格与质量关联起来。如果没（包括以钢笔为商品的实验研究），得出的结论是一致的。因此，这个研究结果应该是适用大部分的商品的（比方说电商产你可以通过把价格单按照从最昂贵到最便宜的方式排序来增加收因为单价计算复杂，消费者必须通过理性来进行购买决策。其当数量数字更大时，锚定效应将发挥作用，消费者被锚定在更多当然，你只能在对你的产品有利的时候使用本条战术，它的发现“……在并不了解消费者实际需求的情况下盲目提供大数量的打前面的战略要么是引导消费者形成低认知价格，要么就是提高参下面这个战略将帮助你拉大你的的产品与参考价格之间的价格认·绝对挣钱的网店定价技巧PricingHacksforEcommerceSt·当你主动将自己的价格与一个更高价格相比较，消费者会下意识认为其比价流程已经顺利进行完毕，(Urbany,Bearden,&当你将参考价格与自己的价格在视觉上强化区隔（如使用不同的字体颜色）时，流畅效应就开始发挥作用了。消费者会将视觉的不仅字体颜色能够激发流畅效应，物理距离区隔也有效。当你的价格数字水平上远离参考价格时，人们认知到的数字差值更且，别忘了字体大小。小字放在大字旁边，价格看起来更大多数时候，消费者都在用你其他产品的价格作为参考价格。为了让这个比较过程更加有效，你可以考虑增加一个“诱饵选项”。有这样一个非著名的研究你也许听说过。在《怪诞行为学》第一反应下会认为那个“仅订阅杂志版”的价格估计是敲错了。哪但是Ariely发现一个潜在动机。他将这个预感进行进一步的实验验证，结果证明，“仅订阅杂志版”这个选项的存在发挥了举足轻如果没有该选项，人们没有办法准确的进行比较。天知道订阅网络杂志双版要多少钱。大部分人选择仅订阅网络版纯粹是因为更然而，“仅订阅杂志版”这个选项的存在迫使消费者认真的进行比较。人们能够很清晰的意识到“订阅双版”这个选项的价值所在。由于这个干扰项的存在，更多的消费者选择了订阅双版（一个更贵的选项杂志由此增加了43%的收入。当提供不同版本的产品时，人们会很自然的对不同版本进行比较。你可以参考上方案例，增加一个干扰项，引导消费者选择更通过增加一个与贵价产品十分近似但较差的产品版本，你就能够就算消费者认为你的价格很有吸引力了，但他们依然可能止步不你将学到1）如何减轻消费者支付的痛苦；2）如何恰到好处的使·软件服务化定价：让人升级的关键点SaaSPricing:FeaturesthatMake·如何通过人格化提升电商对话率HowtoIncreasee每次我们买东西，我们都能感受到那种疼痛。具体说来，这种痛·支付行为的显著性：比方说眼睁睁看的钱从手中被拿走比刷卡考虑到以上两点，你就能够理解为什么Uber改变了整个出租车行业搭传统出租车时，支付行为非常显著，计价器一直不停的在跳字儿，每分钟都在增加新的痛苦。下车时，司机再要求你用现金或Uber不同，看不见计价器，没有实物支付，一起费用都自动的从支付痛苦很容易被触发。事实上，你价格数字前面的货币符号也能让消费者回想起支付痛苦，也真真的让消费者花更少的钱但是，别过激，请综合考虑一下你价格展示的清晰、完整程度再大部分时候，你需要一个货币符号来提醒消费者——这个数字是个价格。这种情况下，千万不要冒险拿掉它。仅在消费者能够明如果可以的话，让消费者消费前先缴费。预付费能让所有参与者首先，你不会在没有补偿的情况下交付产品或服务。你更有可能其次，消费者使用产品或服务时会觉得更加幸福。当人们预付款时，注意力就会被集中到他们将要享受的利益点，进而减轻支付痛苦。如果他们提前已经享受了你的产品，支付痛苦就会被放这个洞察对每月的定位而言尤其有效。如果你向消费者收取月费，建议把每月付费日放在月初。（并且通过更有前瞻性的信息避免在月底发出对账单或者总结上月总支出，那就是在伤口上撒为了减少支付痛苦，你可以考虑做个捆绑折扣。当你提供成理想情况下，你捆绑的产品要是享受型而不是实用型。因为享受“……给享受型产品提供折扣等同于为购买此类商品提供了一个更加正当的理由，罪恶感也更低。不过，由于购买实用型产品并如果你别无选择，只能捆绑一个实用型产品，那么，宣传这个产器的功能用途（比如打制奶昔），描述它的享受型（比如制作鸡尽可能避免把低价商品与高价商品捆绑。因为低价商品降低了高多功能健身器与专业健身房1年的年费放在一起时，大约51%的仅有35%的人选择健身器了——因为DVD降低了健身器的认知价在描述产品时，不要跟金钱比较，而是要将其与一个更加有利因结果很明显，时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格“因为时间将注意力转向了产品体验，逼迫消费者建立自己与产在撰写文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，也同时转移了人们的支付痛通过在消费者的钱和支付行为之间创建一个独立的媒介，你成功的扭曲了支付行为的认知。消费者知道他们在消费，但是又不会为什么？研究发现，有了支付媒介的存在，人们往往懒得去算交这有个好点子。如果有消费者想要开户时，你可以让他先预存10既然可以退款，消费者就不会太犹豫。更重要的是，这个支付媒介将扭曲消费者对这笔预存款的认知。一旦进入了独立的支付媒你可以通过其他方式来表达金钱，如“公司名＋余额数”或着任何采用此战术时，你可以同时加送一定比例。打个比方，如果消费者存了10块，你可以加送10%。（消费者的账户余额就价值11其次，你在消费者的钱和账户余额价值之间创造了一种非平衡转“理论上通过提升曝光与体验，消费者的钱（包括任何货币）与账户余额二者之间甚至可以产生第二自然。在该情况下，货币综合汇率将失去其效力。”(pp.72)消费者会关心价格中的感知成本（高了还是低了）。不过他们也就算价格较低，消费者依然可以认为它是不公平价格。同样，消·基于成本的定价：价格主要基于成本因素，如原材料的成本“……消费者压根不了解卖家真实的成本和利润率，因此，将成本与质量相关信息适当透明化会大有益处。(Xia,Monroe,&强调你的产品采用的顶级原材料或者其他基于成本的信息，这些你可能听过选择悖论，即面对更多的选项时，人们却更加的难以一旦人选了一个选项，就意味着他丧失了在其他选项提供的利益。更由于他厌恶损失，他们推迟做出决定——尤其在众多选项这个发现指向了另一个同类发现：如果参考项比较类似，人们更们愿意选择同类价值的任何一个选项。这样损失厌恶就相对较两队参与者，测试其是否会购买一包口香糖，每队都有两种选排除一些次要结果，人们更加倾向于选择提供不同价格的口香这是为什么呢？照理说第一队的价格最相近，所以他们应该更容当不同口香糖定为同样价格时，消费者会认为口香糖之间一定是不同的。反而，增加些微的价格不同却提升了这种同质认知。有当两个产品定价相同的时候，人们难以快速进行区分，就被迫寻然而，当你对价格进行些微的区分时，你降低了消费者进一步比较分析的需求，他们能直观的通过价格进行区分。且，因为消费者不再用心寻找两个产品的差异，在认知上更会加同质，也就更举例来说，如果你的价格是11.99，12.99就会不如19.99变化显理论上，这个观点很直观，人们更容易注意到较大幅度的涨价。实践中，这个原理却很反直觉。做生意是尽量避免涨价的，那是然而，如果真到了涨价的时候，你会极其的渴望利润，不愿意只如果你计划最后要涨价，建议用频繁、低量的涨价方式，别等到通过频繁涨价，你也避免了总是强调一个固定的参考价格。如果你的价格多年来一直没有变化过，人们会将你的价格认知固定在食品商知道消费者对价格了如指掌，因此他们经常通过减少食物缩小体积之后，厂家可以降低他们的成本，提升利润。更重要的如果你决定缩小你的产品，记得三个维度全面缩小－高度宽度长度－等比缩小。这样消费者会更难察觉(Chandon&哪些地方容易出错？如果太频繁或者折扣过大，折扣反而会刺激折扣还会降低你产品的参考价格，导致未来的购买减少（因为你降低折扣次数和幅度就好了。不过，这个环节我们还是会提供一—技巧35：遵循“100原则”前半部分，我们讲到不同语境会让消费者对同一价格产生不同的认提供折扣的初衷，是希望能够最大化提升消费者的认知价格，进以一个售价50块的搅拌器为例，哪种折扣更好？立减20%还是立减算一下就能知道，减了同样的数额，但是的确产生了不同的认循“100法则”实际上这两种选项下，你都将选择数字更大的那个，因为显得折“在沟通降价时，像沃尔玛这样的天天低价店会说，我们将供应商降价的部分直接让利给顾客，进而期望将促销的消极影响最小通过给折扣包装一个理由，你强调了促销的暂时性本质。由于价在前面部分，我解释了人们为何会对精确的数字形成较小的感知值，商家可以利用这一个原理让消费者对较大但精确的价格形成不过，在面对折扣的时候，你会希望人们认为你的折扣幅度较大。因此，用精确数字的折扣会对你造成一定伤害。这些精确数这样的价格差会比5与4的价格差更小（算一下就知道他们差值相要提升你折扣的认知大小，用圆润价格更佳。消费者算起来更容最后一块钱效应——我们的支付痛苦是与预算的减少是正相关假设你本月共有300预算，而买一张电影票10块，你月底花的时要利用这一发现去策划你的促销节奏。举个例子，折扣（或者价格相关的促销）在月底的时候收效更佳－因为你的买家们预算紧同样的，你可以在月初提供免费试用——这时候消费者预算更宽“……当商家希望发展新客户或者激发口碑的时候，首次试用的满意度非常重要。因此，相关的促销最好定在月初或者消费者刚需要提醒的是，这个战术是以月薪族消费者为前提的。你还是需）：“……消费者在不同的情境下会设定不同的心里预算分配。比如高校管理者会按照学年来分，助教会按学期来分，大学生则按周如果要把促销价放在原价旁边，建议你把位置摆的更加有效一为何有这种情况？基于数字认知，较小的数字放右边的时候我们他们还发现该效应改变着对折扣的认知。当促销价在右，差值更但还是要注意：折扣要适度。如果你的折扣特别高或者特别低“……如果折扣价过高或过低的时候，商家需要通过调整位置来干预消费者头脑中的差值计算。因为当消费者在计算的时候，他们要么会觉得你有机会主义倾向（折扣过小），要么会觉得你的折扣是个双刃剑。当你产品的折扣结束的时候，消费者可能转身答案取决于你的品牌定位—