2024小红书服饰行业营销通案

INSPIRATION服饰行业营销玩法INSPIRATIONxiaohongshu2024INSPIRELIVES服饰大盘心智持续高涨，多节点激发密集搜索高峰#Y22-Y23服饰潮流行业搜索趋势23年YTD日均搜索热度同比上升XX%双11双12清明&51出游秋冬时装周春夏时装周情人节&CNY618七夕开学季1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1INSPIRELIVES小红书种草，全域转化种草+品类闭环电商全域INSPIRELIVES小红书种草，全域转化种草+种什么怎么种看什么怎么看INSPIRELIVES品牌营销到品线种草全面升级，聚焦品线种草，助力好产品成长用户你服务的客户，品线处于什么周期？品

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期时间品线研发-预上市期品线上市期品线成长期品线成熟期品线焕新期关键策略对快拓占新赛道对，产品对，定位对快速渗透，快速转化拓赛道，拓人群市占提升&消费提频产品创新、打法创新INSPIRELIVES品牌营销到品线种草全面升级，聚焦品线种草，助力好产品成长新发品爆点起势应季抢跑声量品高举高打人群破圈生意品长线种草全域转化INSPIRELIVES围绕品线，阶段性、差异化投放策略，助力种草效果最大化KSF信息流放大产出内容让人看到放大给更多人看到让主动搜索的人看到新品类赛道前期重内容产出中期种人群放大后期种搜索防守巧用蒲公英，基于人群找博主，再基于博主找人群巧用聚光人群工具精准定向核心用户跨行业/智能定向/奢美人群…覆盖更多巧用聚光搜索工具精准买词+高效拓词方向一：建立需求驱动内容矩阵联名明星限量款博主/专业号内容并发重信息流放大辅以搜索承接场景需求人群趋势风格人群渗透场景品类电商人群占住品类方向一：建立需求驱动内容矩阵品类兴趣人群品牌优势大单品自有品牌人群破圈热度做搜索承接与生意场景结合品牌人群守住品牌提问：不同品线如何体现阶段性和差异化？INSPIRELIVES围绕品线，阶段性、差异化投放策略，助力种草效果最大化新品类赛道，前期重内容，中期重人群进攻，后期重搜索防守KFSKFSKFS如何体现阶段性？60%30%10%40%40%20%20%30%50%IP联名，明星款，限量款等声量品，产品自带热度，头腰博主+专业号内容并发，重FS产品上市前一个月开启种草种草前中后阶段性策略+KFSKFSKFS20%60%20%20%50%30%10%40%50%如何体现差异化？品牌优势大单品，自有品牌人群破圈，重点将热度做S侧重点的差异预算配比差异性renewKFSKFSKFS40%40%20%30%40%30%20%30%50%INSPIRELIVESNOW√√√优质笔记效率指标结果指标长期指标√CTR/CPC/CPE对比行业benchmark信息流：内容渗透率及排名（核心关注的同类品）搜索：SOV及排名品牌排名、品牌搜索指数（品牌词/品类词/场景词/同类品词）INSPIRELIVESCampaign投放复盘阶段性投放复盘行业月报输出•内容渗透率月报•SOV月报基础数据：聚光拉取投放策略：节奏、人群、搜索、工具投放操盘：预算、进度、问题反馈平台侧数据：内容渗透率、SOV等渠道运营支持平台销售运营整合营销渠道运营INSPIRELIVESSOP-第一步：盘清楚品线第二步：对清楚目标第三步：算清楚预算第四步：种草落地第五步：效果复盘xxxxxxBy什么时间段上什么品品线卖点、品线特征By品类：内容渗透率现状/目标By搜索：搜索SOV现状及目标确定性预算：结合品线节点拆分不确定预算：结合目标去做预估节奏：前一个月配比：KFS预算配比目标：内容渗透率+SOV执行情况：预算、节奏完成效果：前后对比、品牌对比优化方向：后续提升方向INSPIRELIVES我们来看看服饰品牌在品线种草是怎么做的时间1-6月7-9月10-11月12月品类节点春上新+春夏品线秋上新：秋季品线秋冬品线秋冬品线营销节点情人节、38、七夕D11D12主要品线连衣裙种风格大衣、羽绒服–种款式

恤、衬衫种场景针织种款式种草策略新发品种草声量品种草生意品种草内容渗透率1%→5%（排名前十）内容渗透率2%→8%（排名前五）内容渗透率3%→15%（排名前三）预算100w预算200w预算500w不同种草类型：预算拆分、KFS比例、节奏拆分K内容矩阵+FS投放落地：人群圈选、搜索买词、投放监控、效果优化效果复盘品线种草alwaysonINSPIRELIVES先看下重点人群INSPIRELIVES人群锚定品牌人群品类人群场景人群趋势风格人群行业特色人群大促节点人群e.g.对大衣、羽绒服品类兴e.g.品牌既有人群趣人群e.g.通勤、穿搭、度假e.g.复古风、小香风、新中式e.g.潮流人群/换季人群穿搭/小个子穿搭e.g.双十一攻略/双十一合集/双十一测评聚光一方人群上传聚光高级定向行业兴趣聚光高级定向关键词圈选聚光高级定向特色人群•••••INSPIRELIVES再重点看下搜索投放INSPIRELIVESXAlways-onCampaign+品牌提势-Must-haveSEMMust-have种草&转化/，核心品类词卡位，上下游高频次重点抢占，重点关注长尾词，全面开花覆盖品牌活动词/声量激发INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量互动量权重相关性权重偏好权重时效权重INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量价值搜索词搜索行为策略核心指标高转化攻大促词覆盖更多大促：D11清单/D11必备明星：xx同款，xx上衣针对用户核心诉求，前置搜索词预埋，搜索-转化，一站式触达核心搜索词包SOV>80%立调性拓赛道流量大人群准守风格/人群词场景词品类词品牌词击穿风格人群渗透场景占住品类守住品牌风格/人群词：美拉德穿搭/新中式风/小个子穿搭/微胖搭配场景词：通勤穿搭/户外穿搭/登山穿搭/约会穿搭…品类词：运动鞋/大衣/戒指/连衣裙/保暖内衣测评…本品/同类品牌词：xx冲锋衣、xx羽绒服、xx内衣搜索意图引流，针对特定场景和风格，做用户认知曝光，前置种草，own住品牌要击穿的新细分场景/风格抢占行业用户心智，抢占高位，注意笔记和搜索词之间的应答性7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点过程指标CTRCPC核心搜索词包SOV排名至少TOP3核心搜索词包SOV>50%品牌/品牌产品词，SOV=100%INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量细分关键词差异化精细投放守品牌+品类流量全面覆盖重点场景及人群渗透攻品牌词品类词场景词风格词人群词大促词们在搜什么？xx瑜伽裤xx肌底衣xx羽绒服（产品昵称）…羽绒服肌底衣运动内衣秋冬保暖内衣测评…瑜伽人群音乐节兴趣人群演唱会必备可外穿家居服…辣妹穿搭复古美式美拉德穿搭多巴胺穿搭…父母新年红品小个子穿搭情侣家居服穿搭微胖搭配…D11冬靴必买榜D11肌底衣推荐XXX必备XXX同款品牌直出产品安利场景沟通风格展示产品推荐大促作业们想看什么？建议笔记量级与新增频率在投笔记数至少20篇；种草：by周至少新增笔记1-3篇INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量24H全面占位品牌搜索词细分需求品牌搜索词策略建议核心品牌词品牌产品词品牌对比词品牌穿搭词xx牌xxxxxxBxxSOVINSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量生活场景词职场场景词节促场景词其他场景词订婚穿搭面试穿搭双11推荐冬天跑步穿什么过年套装领证穿搭登山装备演唱会穿搭早秋穿搭2023时装周穿搭面试穿搭托特包通勤办公室穿搭双十一囤货清单圣诞节礼物推荐生日派对穿搭如运动场景，骑行徒步INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量策略目标长线种草心智维持活动预热强化心智抢占头排击穿赛道持续发酵口碑沉淀产品种草&抢占赛道投放建议出价建议至少提升30%高价抢占前排高价抢占首位或前三高价抢占首位或前三出价建议至少提升30%高价抢占前排品牌词&品牌产品词—触达核心目标用户买词策略品类词+场景词+人群词+风格词+同类品词+蓝海词包大促词攻略词测评词预算分配20%30%30%20%INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量衡量指标——SOVSOV“关键词”的SOV=某品牌广告曝光量所有的广告曝光量“关键词”的首位SOV=某品牌的首位广告曝光量所有的首位广告曝光量上游词占比：用户搜索品牌词前10分钟搜索词；非品牌词流入占比变化情况下游词占比：用户搜索品牌词后10分钟搜索词；非品牌词流出占比变化情况INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量借助关键词规划工具挖掘机会关键词，提升搜索投放效率智能拓词行业推词以词推词关键词词包服饰秋冬蓝海词包拓词工具省心智投搜索快投智能拓词商品推词高效投放工具系统自动挖掘黑马词跑量能力提升降低投放门槛单计划投放信息流+搜索带优质流量提升线索拿量能力在手选关键词基础上拓展相似且优质关键词提升线索跑量能力根据SPU实现便携式买词一键实现SPU定制化词包投放INSPIRELIVES品牌提势｜｜激发声量品类词包场景词包细分需求词包风格词包•羽绒服词包：小•职场通勤词包：办公•新年内衣红品词：本命•秋冬趋势词包：冬季个子羽绒服、白鹅绒室穿搭、打工人通勤年红内衣、新年内衣礼穿搭高级气质、名媛羽绒服…穿搭小个子…盒包装…风穿搭秋冬…•冲锋衣词包：软壳冲•节日节庆词包：拜年•龙年词包：龙年限定、•秋冬热门风格词包：锋衣、羽绒服冲锋穿搭、冬季参加婚礼龙年本命年礼物…短款小香风外套搭配、衣…穿搭…•女装春节词包：春晚穿风衣穿搭韩系…•家居服词包：纯棉睡•运动类词包：居家运搭、过年穿搭大学生…衣、连体睡衣…动、女生徒步穿搭…•童装童鞋春节词包：拜•运动鞋词包：老爹鞋、•生活类词包：大衣拍年服男宝、婴儿新年衣德训鞋…照、冬季保暖…服……………INSPIRELIVES小红书种草，全域转化种草+品类闭环电商全域INSPIRELIVES收」一体化全域转化/拉新直接转化种草产生转化意图搜索场域信息流场域小红书直播搜推联动影响各决策路径的用户心智内容种草正向反馈INSPIRELIVES企业号蒲公英商品合作笔记商品

销量借助站内优质的商业化资源

在种草过程中实现商品转化商品挂接方式ARK「笔记带货」*自然+广告流量均展示商品橱窗*自然+广告流量均展示商品橱窗发布商品推广计划，达人通过该链路与商家达成合作并发布聚光添加转化组件仅广告流量展示互动栏橱窗仅广告流量展示互动栏橱窗自然+广告流量均展示互动栏橱窗INSPIRELIVES商品销量：丰富的内容形式，助力品牌高效种草转化Offer直给材质安利直击痛点使用反馈送礼场景明星安利INSPIRELIVES多计划多人群放量，测试优化投放素材数量足1.单品周产出>5篇新笔记2.单品日在投笔记>20篇+3.笔记质量点击率、点击转化率影响广告竞争力：优化封面标题视频前5秒内容等可提升点击率，加强购买转化引导增加优惠描述等可提升点击转化率4.笔记投放时开启智能创意，系统快速探索优质素材出价方式设置足1.手动与自动出价搭配使用：计划数搭建比例建议1：12.点击访客成本控制：按账户历史数据逐步加价，阶梯测试3.ROI控制：无历史ROI，参考“建议ROI目标”；有历史ROI，设置为历史ROI0.8倍；多计划阶梯出价探索跑量投放预算设置足1.计划预算>预期商品成交成本的50倍，计划预算越高，跑量能力越强2.避免预算撞线：计划消耗达到有效预算80%时，系统会对计划做降速处理，应及时增加预算防止消耗减速3.关注账户余额：建议在余额不足账户预算3天时提前进行预充值计划搭建频次足1.单账户单品每日新增计划>15条+2.不要搭建超2条完全相同计划：历史优秀老笔记新笔记都需要差异化搭建测试3.建议搭配使用通投智能定向高级定向等丰富的定向形式测试，择优保留（高级定向务必开启智能扩量）4.全站智投、信息流、搜索、视频流多流量场域分配计划，提高全域人群触达效果监控耐心足1.拉长计划观察周期（7天内为计划学习期，短期波动为正常现象，且有相关保障机制）2.单笔记评论数累计>500+，收藏数累计>500+达到置信值3.减少负向操作（避免频繁缩减时段定向创意、下调预算出价等操作，以免干扰模型学习，影响投放效果）INSPIRELIVES播三模式助力直播高效转化明星播买手进店日常店播大促期海量星主播，贩卖“品味”与“生活”用「温度直播」孵化好产品买手/头部博主进直播间，助力店铺转化，沉淀人群资产平销期店播联动，持续聚拢品牌声量牵引品牌力长效健康发展品牌可投流买手直播间，沉淀人群资产，后期重定向进行持续转化+混场INSPIRELIVES-适用场景主要目标建议频次行业benchmark建议推广门槛新品上新新品快速通过店播打爆每周一场日常销售持续店播带动店铺成交每周至少3-4场1、店播支付转化率低于行业平均：请优先调整直播间策略（货品、主播、话术、爆款促销通过爆款拉动常规品线转化每月1-2场支付转化率1%-1.2%利益点）2、建议推广门槛：当直播间支付转化率达播承接达人直播同时开启店播或B给品牌直播间代投不定期，配合达播>1%，可开启直播推广进行放量测试，观测直播间流量及转化情况店播脉冲通过店播拉高节点销量每月1-2场备注：•支付转化率=支付人数/直播间观看人数•支付转化率为行业均值，品牌可结合货品的客单价及利润空间，测算放量标准INSPIRELIVES-三种玩法BK撮合，买手进直播间限定爆品直播，带动平销商销+直播，种播收一体化热度为先✓品牌官号定向KOL粉丝人群触达，KOL挂接官号预约组件，热度+商品种草先行✓评论区引导直播预约新品预约✓多点位预约先行增新品曝光✓明星同款+开箱笔记种草提热度趋势挖掘✓站内趋势热点挖掘，人群兴趣洞察转化为主✓KOL进店直播转化，投流再触达粉丝人群✓KOL详解历史高互动笔记促转化人群破圈✓直播间精准定向品牌人群促收割✓投流明星粉丝/行业兴趣/电商兴趣人群实现单品/品牌破圈差异种草✓风格/场景/痛点/明星同款差异化沟通，精准定向跨圈层人群二次发酵✓买手贴片素材投流促转✓腰尾部KOL开箱提声誉管理爆品培育✓爆品持续种草深化心智✓直播间潜力单品再投流培育下一个爆款播收一体✓店铺长时段直播促收割✓官号转载热度笔记促转化直播前直播中直播后直播前——选品、筹备、预约三步走，不打无准备之仗已有种草心智商品应季热销商品直播的人直播的货•主播形象气质•主播镜头表现•主播带货能力•中腰部达人合作•价格全网统一•突出品线优势•优惠券、折扣券凸显商品性价比搭配成套OOTD笔记挂接预约组件直播预约场•小红书直播间•直播间风格•直播间布置•直播引流素材•直播封面等利•整点活动秒杀•满减活动•免单活动•抽奖活动等A用户笔记关联B用户预告组件直播前直播中直播后直播前——观播、转化、流量测算，不算不清楚之账直播间GMV=直播间观播人数*支付转化率*客单价Benchmark：>1%自然观播人数=*Benchmark：2.5-3元直播前直播中直播后直播前——，提高预约笔记互动蓄水前置预告笔记有效带动直播预热量精细人群、笔记预约提前蓄水造势投放节奏店播提前3天预热预热笔记（本人）预热笔记（他人）直播间介绍绑定预告直播间预告推送个人主页预约粉丝群预热人群定向///////笔记方向/直播前直播中直播后直播中——优化，高效引流转化精准定向+算法高效带动直播间进播转化直播间精细化配合投放•优化直播间点击量•优化5s短期提升直播间热度持续稳定直播间人数1~2h1✓需要先把直播热度炒上去，带动自然流量增加，搭建•优化高效优化直播间下单转化2~3h直播点击和直播观看计划搭配一跳，以放量为观测目标2GMV成交电商购物人群博主粉丝兴趣人群历史观播人群品牌行业种草直播间活跃流失人群品牌行业种草人群3~4h✓增加直播间成交和直播间计划，主投二跳，为直播间引入更精准的人群，同时控制点击和观看的计划跑量速度3DMP人群已预约加粉人群✓只跑直播间成交和直播间计划，拉高直播间和......广告直播前直播中直播后直播后——店播切片视频和笔记挂商卡，二次发酵促进转化持续直播内容影响力，通过笔记场景承接下单直播后玩法：直播人群触达，破圈投放，声誉管理1直播精彩内容二次剪辑直播间商品+达人商家笔记用户购买拆箱视频2直播间观看/互动人群商品浏览加购人群品牌行业种草人群高互动笔记转化力更优]笔记精细化运营无差评且正向引导行业特色人群3搜索栏搜索，点击搜索广告的商品笔记]广告浏览人群进入商品笔记点击左下角互动栏胶囊商品浏览加购/下单品牌博主粉丝人群INSPIRELIVES小红书种草，全域转化种草+品牌闭环电商全域INSPIRELIVES全域转化INSPIRELIVES内浏览商品详情完成购买搜索强转化场景，后续配合电商节点作为引流渠道，种草直达直接转化广告展示在搜索场域的笔记素材中点击唤起APP目前支持跳转电商京东搜索场域笔记互动底栏评论区置顶评论…INSPIRELIVES种草效果难衡量种草效果没有可视的数字量化02种草指标难定义种草效果衡量指标不明确01营销场景亟需拓展针对核心人群的种草场景需要更高效更多样行业痛点0403营销链路不可追踪种草转化链路非一直直达INSPIRELIVES全域资产引入，提效品牌全域再营销人群对接人群分层人群应用品牌全域消费者数据