【广告策划-】微博的艺术营销案例

导读c新发现-呼吸式围脖营销a先围脖、后营销b送礼有理！打破与读者的沟通限制你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发d思考题-账号背后的门道建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分企业/品牌进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营销。反之将适得其反e围脖的供求关系功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端先围脖、后营销@VANCL粉丝团的启示VANCL粉丝团http://客户类型：电商开博日期：2009-09-03-2010-01-30粉丝数：4200+营销目的：品牌围脖+营销平台+族群聚拢事件炒作营销活动内容营销账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论你的人并回应7、要有趣1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发哪些爱心和公益的话题不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大@VANCL粉丝团的成功定位准确+诚意+精心策划每一条围脖VANCL粉丝团营销维度1账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论你的人并回应7、要有趣回复@靳继磊:感谢，我们快递一直在努力。//@靳继磊:顶你们一下昨天下订单今天上午就送来了非常不错粉丝里有真实客户，凡客的账号已经培育成了一个营销平台诚意带来人气专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成1、实时与网友互动转发2、保障网民评论的响应时间3、语言的人性化VANCL粉丝团营销维度2内容营销内容决定传播内容营销——用创意内容吸引粉丝关注并转发——企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性简便办法是发动企业员工积极分享企业相关的创意内容，并由官方账号转发和评论，形成讨论热度让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度VANCL粉丝团营销维度3营销活动1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发哪些爱心和公益的活动不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝做活动回馈你的粉丝做活动的出发点——回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播凡客诚品组织了第*名粉丝招募，有奖征集VANCL官方博客名字，抢《凡客》内刊，“凡客故事”微博有奖征文（每周五评选），“VANCL”杯TechWeb站衫设计大赛等各类活动，积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法VANCL粉丝团营销维度4营销活动1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大事件传播性最强的话题独自策划事件的风险——如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件借用热点来炒作效果已经很好事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联……古永锵老师给VANCL代言的T恤，被张朝阳老师安排同学买走了每个行业的事件，都能成为足够好的素材，只要企业涉足的行业足够为人所知送礼有理！和@长安福特学粉丝养成@长安福特http://客户类型：品牌/汽车开博日期：2009-10-28-2010-02-04粉丝数：9600+营销目的：品牌围脖+人气聚拢@长安福特的成功专注于聚拢人气2341策划有奖互动活动活动频次高运营专人运营实时互动推广口碑推广二次传播获奖网友感言等二次转发@长安福特围脖营销模式1@长安福特http://有奖问答抢沙发原创征文关注有奖活动的策划：在有奖回馈思想下，百花齐放2@长安福特http://运营：和参与的网友实时互动送奖品要积极感谢粉丝参与经常出现在评论里与粉丝互动3@长安福特http://推广：口碑推广在账号的开始阶段通过口碑推广获取一定的曝光是必要的，但不能过量让草根意见领袖帮助转发真实粉丝基数决定转发曝光4@长安福特http://二次传播：比活动本身还要重要123网友得奖后将晒出奖品网友拥有和企业围脖不同的粉丝群体，这个行为扩大了活动的认知度网友的舆论更为亲近其他网友，他们对其他网友的吸引力是企业围脖无法得到的再一次通过企业围脖转发这些网友的获奖感言，也就是再一次对活动进行了二次传播（这个环节也许需要预埋）呼吸式围脖营销@我爱打折的新新营销模型@我爱打折http://客户类型：媒体开博日期：2009-08-31-2010-02-09粉丝数：5000+营销目的：流量+品牌知名度@我爱打折的成功用方法论控制信息流，开放式营销向用户提供各类打折信息呼出信息在围脖信息海中有奖向用户征集打折信息吸入信息每条打折信息的交互式提供，被复制和传达了很多次，每条围脖的曝光成倍增加观看到的网友是粉丝的真实粉丝，圈子非常开放粉丝数增加@我爱打折http://吸的过程有奖征集：用户将打折信息@给账号即有机会获奖打折信息拥有自传播性质用户的@也可以带来曝光，在评论中则不能方法习惯的培养知名度提升培养用户将信息汇总至@我爱打折的习惯粉丝的增加@类型的活动>评论类型的活动@我爱打折http://呼的过程我们学到了——？企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和纬度当有指向地发布收集到的用户信息需求，互动产生了……社会热点有人想要，我提供还有更便宜的要不要试试这个@我爱打折http://策略我们呼吸的空气客户市场环境话题征集讨论深度营销关注回馈互动方法整合信息输送深度营销深度营销吸纳让泛众网民提供内容来自话题/来自自然口碑/来自关注/预埋培养忠实用户获取口碑因子增加知名度组织和发散自传播媒介公共信息流账号粉丝精准人群ID背后的门道@微软亚洲研究院@微软MSN……观察品牌虚拟概念当品牌足够大，品牌概念就变得复杂和过于坚实，品牌的围脖账号被迫为保护品牌形象而陷入自说自话的境地围脖面对面的互动平台围脖是面对面的沟通平台，品牌形象和用户的距离将更加直接，媒介能量不再依赖于放大而在于话题自身能量，传统品牌话题显然居于弱势矛盾品牌围脖可以通过账号分解在围脖上拉近品牌与受众的距离品牌的不同侧面交给不同功能围脖传达分解的工作可以如同微软一般交给各个产品甚至部门的专属围脖账号只要他有独力存在的意义@微软亚洲研究院……

http://=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF@微软亚洲研究院……

http://=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF时代感社会责任应用话题相关的话题转发和评论等活动打通式的活动成为可能观点不同的角度、不同的用户群具有不同的视点有机串联围脖的供求关系@金山毒霸的启发@金山毒霸也许有一天，会不会我的电脑中毒后不去百度搜索解决办法，而是@一下金山毒霸的围脖？员工微博是品牌的代言人@戴尔中国、@东方航空的启发@戴尔中国http:///dell戴尔从员工微博中遴选“戴尔大使”，用更加贴近用户的身份，平等对话反响很热烈员工大使，对于公司品牌的传播,不是官方语言员工大使-平等对话东方航空品牌家族@凌燕crybaby

：昨天下午就听说公司紧急调配安排了航班运送医疗人员去灾区。想起曾经的丽江地震，汶川地震，东航云南分公司在历次抗震救灾飞行中有着反应迅速，表现优异的传统。执行这次加班的同事们，辛苦了！东航云南，好样的！空姐凌燕东航高管集团李军书记已经率相关部门领导到达玉树,有资质的飞机和人员已经投入救灾,后续支援还在继续.....整个东航在行动...支持东航，感谢东航～普通网友在大事件中，东航官方微博+凌燕空姐微博+其他员工微博传达出的向心力，让网友感受到了东航大家庭的凝聚力上海大众PASSATB5

品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌的比较(奥迪)和竞争品牌的比较(红旗)很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵?我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位消费者如何看我们?知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)他们如何看我们?

DiagnosisofBonding

(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显关于PASSATB5在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群防守型产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降经典型很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好奥林匹克型十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部分空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图PASSATB5桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSATB5的策略抱负型可能是我们的方向对PASSATB5定位的思考新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值PASSATB5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶 PASSATB5和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSATB5和消费者的关系应源自:PASSATB5很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受,列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子上海大众品牌规划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中国的轿车制造商SantanaTheCarForDailyLife适合日常生活的轿车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品品牌关于一部新车上市品牌定位通路上市 活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络…)公关直邮大型活动展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划一旦定位被确定,余下的就容易解决了

关于定位在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题 我是谁? WhoamI?

我为谁存在?WhoamIfor?

为什么要买我?Whybuyme?我是谁?PassatB5我是一辆来自德国大众,由上海大众制造的新车,在全世界广受欢迎,为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田,由广州本田制造的新车,享誉全球,驰骋在世界品质的水平线上,和世界同步BUICK我是来自美国通用,由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车.宽敞气派,豪华舒适,为成功人士订造,世界级的别克我为谁而存在?Passat政府官员(局级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...Accord政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...BUICK政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...PassatB5真正懂得品味和欣赏一部好车,并折服其在设计上的原创和精到,相信自己的判断和对车的了解(有点象所谓的发烧友)Accord倾心于其精巧和细腻,操控非常流畅和容易,得心应手,不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣.(组合音响购买者)BUICK舒适和面子,既有物理的感觉,又包含精神的回报.成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者)为什么买我?因为我有:

上海别克ShanghaiBuick

广州本田

HondaAccord

PASSATB5

2.98升V型4冲程6缸发动机

2.3升4缸16气门VTEC发动机

1.8升4缸5气门发动机

麦克弗逊式独立前悬挂

新型五连杆双叉后悬挂系统

全新四连杆前悬挂系统

三连杆独立后悬挂系统

4T65E四档电控自动变速器

全电子直控式自动变速箱

四档自动变速箱/手动

SFI电子顺序多点燃油喷射系统

程序控制燃油喷射系统 风阻系数0.32 风阻系数0.27

定速巡航系统

ABS（防抱死制动系统）

ABS（防抱死制动系统）

ABS（防抱死制动系统）

布/皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅

真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节 真皮座椅 双安全气囊，前排可调式安全带

双安全气囊，车侧碰撞防护杆

双安全气囊，预锁安全带

折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁

电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁

防夹手电动天/车窗，多功能中控锁

广阔后视镜，附除霜加热器

高位刹车灯，前后雾灯

多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯

大灯灯光可随车身角度变化自动节

无氟空调，后排热风口，空气过滤器

大功率自动调节式空调

电子恒温空调

高级6喇叭立体声音响，CD，收放机

高级6喇叭立体声音响，CD，收放机

.0.473m3的行李箱

415升的行李箱

后排座椅可翻下，提高行李载重为什么买他?因为这个价格是我可以接受的还有,我喜欢他带给我的感觉,他让我心动需要讨论的问题:他来自德国大众(大众汽车)或来自上海大众?我们设定的目标消费者是否足够大?这一定位是否具有竞争性?在产品和选装策略上,是否能达成这一定位上海大众PASSATB5

品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW关于汽车品类汽车平均值在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家中国汽车品牌位置图和竞争品牌的比较(奥迪)和竞争品牌的比较(红旗)很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关消费者是否认为我们的价格太贵?我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位消费者如何看我们?知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)他们如何看我们?

DiagnosisofBonding

(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显关于PASSATB5在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群防守型产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降经典型很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好奥林匹克型十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部分空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型竞争分析图PASSATB5桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSATB5的策略抱负型可能是我们的方向对PASSATB5定位的思考新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性高品质物超所值PASSATB5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶 PASSATB5和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSATB5和消费者的关系应源自:PASSATB5很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受,列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子上海大众品牌规划SVWTheMotorCarsChinaWants适合中国的轿车制造商SantanaTheCarForDailyLife适合日常生活的轿车PassatTheCarWhichSetsBenchmarks现代轿车新标准Masterbrand企业品牌Sub-brands产品品牌关于一部新车上市品牌定位通路上市 活动宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络…)公关直邮大型活动展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划一旦定位被确定,余下的就容易解决了

关于定位在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题 我是谁? WhoamI?

我为谁存在?WhoamIfor?

为什么要买我?Whybuyme?我是谁?PassatB5我是一辆来自德国大众,由上海大众制造的新车,在全世界广受欢迎,为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田,由广州本田制造的新车,享誉全球,驰骋在世界品质的水平线上,和世界同步BUICK我是来自美国通用,由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车.宽敞气派,豪华舒适,为成功人士订造,世界级的别克我为谁而存在?Passat政府官员(局级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...Accord政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员...BUICK政府官员(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主