海南乡村旅游公共服务质量评价及提升路径研究

引言研究背景日益扩大的旅游规模增大了对公共服务的要求随着社会进步，日益提升的民众生活品质，旅游消费逐渐展现出多样性和个性化趋势。在此背景下，游客对旅游产品的质量和服务有了更高期待。受疫情影响，人们长时间对外出旅游持谨慎态度，政策限制也对旅游业造成冲击，导致该行业陷入停滞，给我国旅游业蒙上一层阴影。然而，旅游业作为国民经济的战略支柱产业，在《“十四五”旅游业发展规划》中被定位为建设“旅游强国”的核心任务。自2020年以来，为了统筹疫情防控和经济发展，旅游消费政策整体呈现出从限制到放开的趋势。根据统计数据显示，2023年，国内旅游人次达到48.91亿人，旅游总支出超过4万亿元，较去年增加了2万多亿元。一系列数据表明，我国旅游业有望保持持续增长，并更加注重高质量发展。然而，人们对旅游的需求已经不再局限于单一模式。回顾2023年全年假日旅游市场，可以看出，2023年元旦期间，都市休闲和周边游仍然占据主导地位。"阳康疗愈游"备受青睐，同时，"滑雪"、"温泉养生"和"围炉煮茶"等主题游也备受欢迎，休闲旅游的热度不减；春节时，传统游和展馆游受欢迎；清明时节，野外踏青和登高赏花活动成为主流，乡村游成为短期休闲的热点；中秋和国庆期间，城市游、乡村游及文旅融合等“3C”旅游备受青睐。从中可以看出，人们对于全民休闲和大众旅游的旅游形式仍然极其热衷，因此，对于旅游形式的需求成为了我国旅游公共服务建设的主要方向。同时，通过新业态、新玩法和新场景所激发的消费新动力，推动了文旅行业向创新驱动发展的阶段迈进。因此，只有满足游客对旅游的需求，才能更好地促进我国刚刚复苏的旅游业发展。提高旅游公共服务质量是发展乡村旅游的关键手段随着乡村振兴战略的不断实施，乡村旅游已逐渐成为乡村经济发展的新动力和新形式。农业农村部2024年初发布的关于推进乡村振兴实施计划中强调了大力培育乡村特色产业，推动农村一二三产业融合发展。然而因为游客对公共服务的要求越来越高，但是乡村旅游的基础设施建设无法跟上游客的需求变化，仍然有很大的提升空间。近年来，旅游厕所和公共交通等乡村地区在公共服务方面存在显著的投入不足问题，导致基础设施薄弱，公共服务水平相对较低，这进一步加剧了供需矛盾，使得乡村地区的公共服务状况尤为令人堪忧，也在一定程度上影响了乡村旅游的高速发展。因此，优化乡村地区旅游公共服务至关重要，可提升乡村旅游质量，推动乡村旅游升级。研究意义（1）理论意义：本研究将乡村旅游公共服务质量评价与提升路径紧密结合，采用田野调查法和文献研究法等多种手段，建立了一套较为科学的评估量表，并对其进行实证分析，确定游客对公共服务因子的感知情况，并根据分析后的结果提出相对应的提升路径，并助力海南乡村旅游业的持续性发展。(2)实践意义：乡村旅游作为国内旅游的热门类型，在国内遇到了前所未有的发展机遇和资金支持，也伴随着大量的资本不断涌入和城市居民的需求快速增长，展现出长期稳定快速发展趋势。从我国乡村振兴战略2017年实施以来，海南政府积极响应国家号召，投身美丽乡村建设，乡村旅游也在这样的背景下蓬勃发展。本研究旨在深入研究海南乡村旅游公共服务质量，并提出有针对性的提高服务质量和游客满意度的提升路径，进而促进海南乡村旅游业的可持续发展，为乡村振兴贡献力量。研究内容根据海南乡村旅游点的概况及乡村旅游发展的现状，根据各学者的理论设计量表，分析来海南乡村旅游点旅游的游客特征。通过对数据的分析和整理，从基础设施建设等方面入手，采用SPSS26.0分析，系统归纳影响海南乡村旅游公共服务的主要因子，进而利用象限分析的方法，探索游客对于海南乡村旅游公共服务的具体感知与客观评价。根据分析的结果判定出游客对于海南乡村旅游点公共服务设施不满意的地方，并且提出提升路径。研究方法文献研究法通过查阅“中国知网”等学术平台学习收集归纳总结相关的国内外文献及相关理论著作，对相关理论进行深入探讨与归纳分析，旨在构建扎实的理论基础，为后续研究提供有力的支撑和指导。问卷调查法在前人的理论基础上，结合海南乡村旅游的特征设计关于海南乡村旅游公共服务质量满意的问卷，并向旅客发放，匿名填写。运用SPSS26.0和excel进行数据分析和整理，为本文服务质量评价提供真实可靠的数据。IPA分析法运用SPSS软件对结果进行IPA分析，构建象限图,根据数据分析结果深入探究影响海南乡村旅游公共服务的主要因子，然后有针对性的提出加强海南乡村旅游公共服务质量的提升路径。概念界定与理论基础理论基础概念界定乡村旅游杜江在1999年提出乡村旅游是集度假、娱乐等功能为一体的旅游活动，并且它是以乡村的自然文化景物和农活为旅游资源的REF_Ref14448\r\h[11]；2001年，吴必虎认为乡村旅游是指在乡村自然环境中进行的综合性旅游活动REF_Ref14507\r\h[12]；2013年，孔庆树指出，各种形式的旅游都发生在农村地区，并受到农村自然资源和民俗文化的吸引REF_Ref14602\r\h[13]；2021年，黎玲认为乡村旅游是工业时代兴起的一种旅游方式，是人们与自然打交道、回归乡村的心理需求。乡村作为传统文化的重要载体，蕴藏着丰富的文化基因，是游客消费文化的重要场所REF_Ref14647\r\h[14]。本文对前人的理论进行了深入研究和归纳，再结合海南乡村旅游的基本概况提出乡村旅游是一种集度假、观光、娱乐和购物为一体，基于乡村所特有的文化和自然环境，又结合了全方面的功能，形成了一种具有丰富内涵的旅游产品。乡村旅游不仅可以满足都市人对乡村的无限幻想和要求，也能展示乡村所特有的美丽风景，所以在海南的旅游业中占有很大的比重。公共服务首位对公共服务做出界定的研究者莱昂·狄骥指出，公共服务是政府管理和促进社会团结合作所涉及的各项活动的综合体REF_Ref6974\r\h[50]。弗雷德里克森在《公共行政的精神》中认为公共服务是指政府机构和公务员以维护社会和公众利益为目标所做出的行为，并且这些行为推动了社会公共精神的塑造和民主发展REF_Ref11108\r\h[51]。陈振明认为公共服务是建立在公共权力之上的，并且它还需要政府要满足大众的需求，为民众提供服务，符合社会主义价值导向，还必须能迎合市场的需要，推动社会可持续发展REF_Ref11180\r\h[52]。理论基础公共产品理论公共产品理论是西方公共经济的一个重要组成部分，它的本质是以公共利益为基础，对公共物品的生产、供给和分配方式进行系统的研究。同时，公共产品理论也是推进政府职能转变与优化的重要理论工具，对提高政府治理效率、优化公共服务系统等方面也有积极的现实意义。1954年，萨缪尔森认为公共产品具有不可分割性、非排他和非竞争性，是每个人对这个产品的使用或消费并不会使该产品的价值减少，所以并不影响其他人对该产品的使用或消费REF_Ref6452\r\h[1]。1965年，詹姆斯·布坎南在《俱乐部的经济理论》中认为公共产品是可以为了某些原因，由群体或社会团体共同决策，并且优良的商品或服务都由这个群体提供并负责。这体现了公共产品可以通过技术手段实现排他，与萨缪尔森的理论形成了冲突，也在理论上为研究市场提供的公共产品奠定了基础REF_Ref7921\r\h[2]。随着政府和市场职能范围不断的细分和扩展，国内外市场机制逐渐健全，公共产品理论不断地发展成熟，随着时代的演进，越来越多的私人及民间组织逐渐崭露头角，成为公共产品供给的主力军。这一变革不仅拓宽了公共产品的供给渠道，也推动了公共产品理论的深入研究和创新发展REF_Ref8712\r\h[3]。1991年，罗伯特·伍思努认为可以一步一步探索在公共产品方面构建起政府、企业、第三部门之间的一种高效协作运行机制，最大限度发挥各个供给主体的职能优势，建成一种“多中心共同治理新模式”REF_Ref8767\r\h[4]。一般来说，传统的公共产品理论是国家对公共物品的垄断供给的理论基础，而由国家所供给的产品无论在数量还是质量上都无法满足社会大众的需求，这些产品被称为“纯公共产品”，而纯公共产品的涵盖范围较小。随后，市场机制的再度介入，公共产品的供应模式发生了转变，推动了公私合作模式的形成与发展，然而，新技术的涌现以及公私勾结、腐败等问题，使得政府与市场在提供公共产品时的双重机制受到干扰，公共产品供应的主要来源呈现出复杂且多元的态势。这两个时期的公共物品，由于其共同的特性，可以将其定义为“准公共物品”。它既可以通过政府提供，也可以通过市场来提供，从而达到政府和市场的资源共享，确保公共产品的数量、质量和效率能够满足公众需求，实现公共利益的最大化。新公共服务理论在新公共服务理论背景下，登哈特夫妇认为政府不仅要“掌舵”，而且要为以公共利益为宗旨去服务；但是也不是只为顾客服务，而是为公民服务；公共利益是目标，不能只关注生产率，更重要的是要关注人。21世纪初期，登哈特夫妇对新公共服务理论进行了进一步的深化与完善，他们将公共服务、民主统治与公民参与等元素巧妙地融入了主流意识形态及其角色的构建之中。他们还认为政府应该更加关注公共利益和民主价值。而所谓新公共服务是以公民为中心的管理理念REF_Ref24765\r\h[5]。综上所述，新公共服务理论在公共旅游服务中的实施具有两个重要的参考价值。首先，政府无法为公共旅游服务体系提供充分的资金，企业可能比政府具有更高的灵活性、营销和运营效率。政府不能在短时间内迅速提供全面的公共服务；其次，新公共服务理论强调服务、公共和人民，强调平衡和人的关系。它旨在实现公共利益，并寻求在满足客户需求的同时提高服务的效率和质量。在建立公共旅游服务体系方面正在发挥重要作用。在了解旅客需求的基础上，科学高效地构建旅游服务，确保其真正满足旅游业和市场的发展需求。游客满意度理论学者Gardozo第一次提出“满意度”的概念是在营销领域，为客户的行为是由客户的满意度所决定的，而游客满意度理论也是以这个为基础发展而来的REF_Ref4263\r\h[6]。而期望差异理论也是游客满意度研究的理论基础REF_Ref4299\r\h[7]。Oliver和其他人认为，游客的满意度来自于将自己的旅行期望与实际旅行体验进行比较REF_Ref4390\r\h[8]。瑞典、美国、欧洲等国此前已在实践层面建立了客户满意度指数模型REF_Ref4459\r\h[9]。研究人员广泛采用的模型是一种美国客户满意度模型，由六个指标组成，包括客户期望、质量意识、价值感知、客户满意度、客户投诉和客户忠诚度REF_Ref4485\r\h[10]。从整体上看，游客满意度是一种在旅游之后所产生的情绪评估，它的核心是游客对旅游的预期和实际感受的质量的比较。如果游客的实际感知质量高于预期，他们将感到满意；相反，如果游客的实际感知质量低于预期值，则是可能导致游客的不满情绪。游客作为旅游活动的核心参与者，对旅游景区的发展具有举足轻重的作用。因此，从游客满意度的视角对旅游景区进行探索，进而为旅游景区的可持续发展提供更为有力的支撑和保障。研究综述国内研究现状旅游公共服务在我国，关于公共旅游服务的研究起步较晚，尚处于初级阶段。直至2006年，第十六届国民代表大会审议通过并提出构建“服务型政府”的构想，这一决策推动了“公共旅游服务”这一术语的正式提出与确立，标志着我国在该领域的研究和探索正式起步REF_Ref11911\r\h[15]。郭胜（2008）在其研究中提出，公共旅游服务是指政府或社会组织为满足游客需求所提供的，具有外部性特征且非排他性的直接和间接服务总和，这些服务旨在促进旅游业的健康发展，提升游客满意度，并推动相关社会组织的协同发展REF_Ref12205\r\h[16]。李爽等人（2010）在学术研究中深入界定了旅游公共服务，指出其是由政府或社会组织提供的非盈利性服务及产品，旨在满足旅游者共同需求，这些服务及产品兼具生产性与消费性，融合公益性与潜在营利性，展现出多样性、层次性及区域性，凸显其公共性本质。此界定丰富了旅游公共服务理论，为后续研究与实践提供了严谨精确的理论基础REF_Ref12303\r\h[17]。董培海等（2010）认为，旅游公共服务由多元主体提供，不仅要满足旅游者需求，同时也服务非旅游者，此观点加深了对旅游公共服务的认识，为区域旅游业发展提供了有力支撑REF_Ref12385\r\h[18]。徐菊凤（2014）以5个W和1个H维度为框架，认为旅游公共服务的本质是公益服务，其核心内容涵盖了基础设施、目的地推广和权益保障，应由政府主导提供，这一观点为政府在旅游公共服务中的角色定位提供了理论支持REF_Ref12463\r\h[19]。蔡礼彬（2019）从供给侧下的角度分析旅游公共服务应该是以政府为主导的多种主体共同参与，公共服务的对象是全体社会成员。以提供劳动的形式，来满足全体社会成员旅游方面的共同需求的一种服务总称REF_Ref12538\r\h[20]。陈爱妮（2022）认为作为城市旅游接待的基础，它满足现代旅游者的基本需求，但不直接激励游客行为，该研究将旅游公共服务细化为基础设施、信息咨询、行业监管与指导、权益保障等多个类别，为优化服务提供了重要参考REF_Ref16562\r\h[21]。旅游公共服务质量张德勇（2013）指出其包括政府或其他组织为游客提供的具有公共产品特性的产品及服务，并强调游客的满意度、接受度以及偏好和满意度评价是衡量该质量的重要标准REF_Ref16677\r\h[23]。赵艳林（2016）通过满意或不满意的中介效应分析，认为服务质量分为两个因素：激励和保健；与激励因素对行为意向具有显著影响不同的是，可靠性、反应性和可触摸性等保健因素对行为意图没有显著影响，八项具体指标反映了公共旅游服务的内容REF_Ref18736\r\h[24]REF_Ref16758\r\h。孙凯（2018）认为，旅游公共服务质量是指游客对旅游部门提供的产品和服务的心理需求的感知和体验的满足程度REF_Ref24972\r\h[25]。吴文智（2021）研究发现，公共旅游服务质量直接影响游客满意度，并探讨了其对景区忠诚度的效应，他提出，该质量包括公共交通、便利优惠、信息、安全和管理服务五维度，共同激励游客满意度和重游意向，同时，游客对服务质量的认知与其满意度正相关，评价越高，满意度越高。这对提升旅游服务质量和游客忠诚度具有重要意义REF_Ref18466\r\h[26]。乡村旅游公共服务刘莹莹（2020）从全域旅游的角度出发，认为乡村旅游公共服务主要包含基础性公共服务、市场性公共服务和管理性公共服务REF_Ref18718\r\h[27]。张新成等人（2020）认为在乡村公共服务基础设施建设上，由政府、市场、乡村居民及第三方社会组织提供的，为乡村居民和旅游者提供休闲娱乐的产品和服务，并且以服务乡村旅游发展实际，实现乡村振兴为目标，具有鲜明的非排他性、非竞争性和公益性的就是乡村旅游公共服务REF_Ref8506\r\h[28]。庞笑笑（2021）针对乡村旅游公共服务的特点,提出乡村旅游公共服务应该包括游客需求表达、游客需求识别、旅游产品生产以及旅游服务反馈四个层面构建了乡村旅游公共服务精准性供给系统REF_Ref8682\r\h[29]。康晓翔（2023）认为乡村旅游公共服务是保障乡村旅游活动的顺利开展，同时兼顾改善乡村经济、社会、生态环境提供的基础性、公益性的旅游公共服务，是政府及其他各类公共组织为满足乡村旅游者、乡村居民及旅游经营者需求而产生REF_Ref12616\r\h[22]。海南乡村旅游公共服务体系黄洪（2022）提出，在海南自由贸易港建设的背景下，海南乡村旅游公共服务体系应包含盈利、公益、共享等多个属性为一体。它由政府或其他社会组织提供，以满足国内外游客、当地人和“候鸟式人群”的共同需求。该系统主要由八个子系统组成：旅游公共信息系统、旅游公共环境服务系统、旅游安全服务系统、旅行业服务管理系统、国际旅行服务反馈系统和旅游服务反馈系统REF_Ref12737\r\h[30]。旅游服务质量评价刑艳华（2018）运用层次分析法从关于旅游的14个关键指标进行调查研究分析，为确定影响临汾市旅游公共服务质量的关键评价指标提供了参考REF_Ref19031\r\h[32]。孙凯（2018）从显著感知和旅游满意度感知两个方面对乡村旅游卫生服务质量进行了测度，构建了乡村旅游公共卫生质量评价的初始量表REF_Ref24972\r\h[25]。张新成（2020）构建了以信息服务、交通便利服务、安全服务、公共环境服务、管理服务、游基础设施服务、休闲娱乐服务和人力资源服务8个层次为基础的乡村旅游公共服务质量评价体系和发展评价标准REF_Ref8506\r\h[28]。晋迪（2021）采用因子分析法，构建了一套科学、系统的乡村节庆旅游公共服务评价体系与模型REF_Ref19260\r\h[33]。黄美宁（2022）将乡村旅游服务质量和服务质量成熟量表紧密融合，形成了全面系统的评价体系。基于服务差距模型的规模，该指标从游客视角出发，遵循客观、规律、层次和效率原则，综合考虑基础设施、服务响应、保障、关怀、文化氛围及旅游环境等指标，建立了基于乡村旅游感知的广西旅游质量评价体系REF_Ref19328\r\h[33]。刘利娜（2023）以乡村旅游公共服务为切入点，通过因子分析，依据调查数据构造评判矩阵R=(Rij)，构建了包括基础设施、安全、环境、接待设施、交通、行政6方面的评价指标体系REF_Ref19394\r\h[34]。郭峦（2023）运用层次分析法确定公共夜间旅游服务体系中不同指标的权重，采用模糊综合评价法分析桂林市公共夜间旅游服务效果及其与夜间旅游发展的关系，并据此构建城市夜间旅游服务体系测量指标REF_Ref19479\r\h[35]。对IPA评估旅游服务质量的方法进行深入且系统的研究IPA（也称为重要性绩效分析）是1977年Martilla和James提出的一种一般市场分析模型，其主要目标是根据客户对产品和服务的不同特征的重视程度以及产品的实际性能（满意度）的评价程度来衡量客户满意度。IPA是一种简单有效的资源优化方法，它以重要性和满意度为横纵轴构建了一个二维坐标系，分成四个象限。各象限含义解释如下：象限一，即优势保持区，指的是那些属性重要性与满意度均表现出色的产品特性，它们是产品的核心竞争力所在，因此在后续的经营活动中应予以持续保持和强化。象限二，现状维持区，表明客户对属性不太重视或不太满意，它们对产品的整体表现影响较小，因此无需进行过多的调整。象限三，低优发展区，涵盖了那些重要性及满意度均较低的产品属性，它们属于次要劣势。象限四，重点改进区，属性的重要性很高，而满意度很低，这是产品的主要缺点，应该专注于改进，以提升产品的市场竞争力REF_Ref28080\r\h[36]。IPA方法，作为一种强大的分析和解释工具，广泛应用于评估游客感知、满意度以及旅游服务质量等多个维度。在国家层面的研究中，研究人员经常借助IPA分析，对旅游服务质量的感知和评估进行多层次、深入细致的研究，以获取更为准确和全面的数据。例如张文萍（2010）采用IPA分析方法，取成都市三圣乡为典型样本，分析表明，游客对乡村旅游服务质量的满意度与期望值之间存在差距，根据IPA分析的结果，确定了提高乡村旅游服务质量的优先因素，并提出了有针对性的建议REF_Ref20014\r\h[37]。王微（2013）借助IPA分析方法，成功地分析出了影响秦皇岛公共旅游服务质量最为显著的八个关键指标，进而，他将这些服务质量指标进行了象限划分，并深入剖析了各要素在不同象限中的重要性，基于这些分析，他提出了一系列针对性的对策和建议，旨在有效提升秦皇岛的旅游服务质量REF_Ref20161\r\h[38]。姜孟达（2017）针对栾川地区开展了系统而深入的研究，并且通过精准地分类与参考公共旅游服务的经典理论，并运用IPA进行详尽的数据分析，进而科学地揭示了测量指标在重要性与满意度维度上的平均表现，为栾川公共旅游服务质量的提升提供了有力的理论支撑和实践指导REF_Ref20203\r\h[39]。张尧（2023）运用IPA分析法及其优化版本统计分析收集到的问卷数据，他基于游客的显著感知与满意度，从而精准地揭示了影响山南庄景区旅游服务质量的核心要素及其成因。并据根据分析结果提出了相应的旅游服务质量提升对策REF_Ref20272\r\h[40]。国外研究现状旅游公共服务质量Wearing（2005）主张旅游研究的转变，优先考虑商品化旅游体验而非替代性非商品化产品的模式。他们认为通过非政府组织(NGOs)的案例研究可以证明商品化和非商品化旅游之间的区别。此外，他们认为构建游客与社区居民关系、保护旅游环境、提供公益服务和社区居民积极参与等方面并不只是政府的责任，更需要社会各界协同配合REF_Ref20363\r\h[41]。ThompsonK（2007），以大曼彻斯特为例，研究了外国游客用于评估质量的城市交通的效率维度及其对总体目标满意度的相对贡献，发现公共交通的易用性对目标实现的影响大于效率和安全性，就是公共交通系统的感知效率REF_Ref20533\r\h[42]。FredR.Schumann（2008）对共和私营部门在旅游活动中的多样化角色与功能进行了深入分析，并着重强调了双方紧密合作对于推动旅游业健康、可持续发展的重要性REF_Ref9129\r\h[43]。库珀(Cooper)等人（2013）声称旅游公共服务中的旅游基础设施主要是非营利性和公益性的，具有许多主要由政府组织提供的特点，同时需要公私伙伴关系的共同参与REF_Ref9776\r\h[44]。AntónioJ.D.V.T.Melo等学者（2016）通过互联网平台的在线评论深入分析研究乡村旅游中住宿的环境对整个服务质量的影响REF_Ref6157\r\h[49]。旅游公共服务质量评价Wang等人（2013）通过因子分析确定游客对STA的关键评价项目并且运用模糊综合评价法和层次分析法对中国著名旅游景点红山动物园进行了STA评价，综合考虑了智慧资讯系统、智慧旅游管理、智慧观光、电子商务系统、智慧安全、智慧交通、智慧预测及虚拟景点是游客对智慧旅游景点的重要评价因素，由此创建了智慧旅游区的评估指标REF_Ref20837\r\h[47]。Muliawaty，Alamsyah和Loupias(2019)针对万隆市游客访问万隆市增多导致的负面影响是废物的增加，并由此提出在废物处理设施有限，在公众认识不足的情况下，新的社区公共服务模式在旅游业发展和公民民主参与政府政策和方案方面是一种新的模式，可以提高向政府社会提供的公共旅游服务的质量REF_Ref9894\r\h[45]。EcemTumsekcali（2021）以评价伊斯坦布尔公共交通系统的实际案例，提出的新模型P-SERVQUAL4.0模型并应用于评价最常用的公共交通方案REF_Ref20984\r\h[48]。文献评述综合以上对国内外研究文献的归纳与分析，我们可以看到，国内学者对于旅游公共服务的概念有着不同的观点。虽然政府不断加强对旅游公共服务建设，但关于供给主体、服务对象、内容体系以及特征等方面，不同的学者有不同的看法。不过，这些观点并没有偏离公共产品的非竞争性和非排他性的基本特征。此外，当前国内外学者对乡村旅游公共服务的研究尚显不足。在我国，关于乡村旅游公共服务的研究多聚焦于个案研究的选择，主要依托客观指标体系的构建来全面评估与分析乡村旅游的整体服务质量。另一研究方向则集中于国家乡村旅游服务案例，从游客视角深入探讨其满意度、忠诚度和行为意向。在国家及国际层面，乡村旅游服务主要承载着振兴农村地区的使命，致力于推动乡村旅游的发展与实施以促进乡村振兴。然而，海南地区关于乡村旅游公共服务的文献资料相对匮乏。黄洪指出，海南乡村旅游公共服务体系是一个集旅游基础设施与公共服务于一体的综合性体系，兼具盈利、公益和共享等多重属性。该体系由政府或其他社会组织提供，旨在满足国内外游客、当地居民及候鸟群体的多元化需求REF_Ref12737\r\h[30]。海南乡村旅游业的发展相对滞后，其背后原因多方面。首先，海南农村地区的生产特点主要聚焦于传统的农业生产，工业发展相对集中且单一，相较于安徽、江西、湖南、苏州、杭州等农村地区，其整体发展水平显得较为薄弱。其次，海南乡村的传统文化未能得到深入的研究、有效的保护及持续的发展，导致土著居民对其乡村文化的认同感逐渐减弱，进而形成了乡村文化的空白，降低了乡村旅游的文化内涵与价值。总体来看，国内外学者在公共旅游服务、公共乡村旅游服务以及海南公共乡村旅游领域的研究为我们提供了丰富的理论支撑与实践指导。本文认为，海南公共乡村旅游服务是指在海南自由贸易港建设及乡村振兴的大背景下，政府及其他社会公共组织为满足国内外游客、当地农村居民、候鸟群体以及旅游企业家的需求，确保旅游业持续健康发展而提供的综合性旅游公共服务。这些服务具有非排他性、非竞争性以及公共利益性等特点。本文以海南省农村地区为具体研究对象，基于旅游满意度对海南乡村旅游公共服务质量进行了深入的分析与检验，提出了针对性的提升路径，并对现有研究领域进行了有益的拓展与补充。研究区概况及研究设计海南乡村旅游现状海南乡村旅游从90年代中期开始发展，经过多年发展，现在已经有海口、澄迈以及万宁等18县市接近130个村庄开展乡村旅游，海南乡村旅游市场近年来迅速发展，已经成为海南省旅游业的重要支柱。而这一发展主要基于农家乐和特色民宿这两种模式。截止至2019年底，来海南乡村去旅游的人数和收入逐年增加，高达千万人次（见REF_Ref164214051\h图1）。图SEQ图\*ARABIC图SEQ图\*ARABIC1数据来源：国家数据库尽管在2020年受到了新冠肺炎的影响，但是来海南乡村旅游的人数仍然达到612.79万人次，显示出其旅游业的蓬勃发展态势。随着2022年疫情得到了有效控制，海南积极投入资源，以加速复工复产进程，全力振兴旅游业。进入2023年，特别在春节假期期间，来海南椰级乡村旅游点旅游的游客数量高达79.12万人次，充分证明了海南旅游业的强劲复苏势头（见REF_Ref164214080\h图2）。随着海南省在自由贸易港建设等大背景下，在《海南省乡村旅游总体规划》等政策的持续推进，乡村旅游产业迅速发展，截止至2023年，海南省已经有257家椰级乡村旅游点，分布在18个市县（见REF_Ref164214103\h图3）。三亚市椰级乡村景点数量最多（22家），屯昌县最少（7家）；海口市和琼海市五椰级数量最少（6家），海口市和澄迈县四椰级数量最多（5家），三椰级中文昌市数量最多（11家），二椰级临高县最多（8家），一椰级三亚市有6家，全省最多。根据REF_Ref31681\h图3看，五椰级乡村旅游景点占比仍较少，多数乡村旅游景点发展迟缓，且东线城市发展较西线城市良好。椰级乡村作为高质量高水平的乡村旅游点，凭借其特色产业吸引了一大批国内外游客，促进了海南省乡村旅游的高质量发展。但是，椰级乡村旅游点的评定并不是一成不变的，在疫情的影响下，由于少数椰级乡村旅游点不符合最新评定标准，面临着降级的风险。另外，在乡村旅游产业方面，只有少数椰级乡村旅游点拥有自己的产业特色，例如：海口芳园艺术村是琼崖党领导的最早红色据点之一，是海南省著名的革命老区，它还是以艺术与古村落共融共生，它是以艺术民宿为载体，文化艺术产业为核心的“乡村生态+多元文化”的特色创意美丽乡村，而大部分乡村旅游产业依然存在一些问题。数据来源：国家数据库图SEQ图\*ARABIC图SEQ图\*ARABIC2图SEQ图\*ARABIC图SEQ图\*ARABIC3数据来源：阳光海南网问卷设计与调查问卷设计根据国内外研究文献，结合海南乡村旅游发展的实际情况，设计了一份由公共服务满意度及重要性测量量表、个人情况以及对海南乡村旅游的总体感知三部分组成的问卷：（1）乡村旅游公共服务满意度及重要性测量量表该部分共包括38项问题（见REF_Ref15486\h表1），其中根据国内外研究成果，并在此基础上结合海南乡村旅游发展现状，设计出海南乡村旅游公共服务质量重要性和满意度评估量表。表SEQ表\*ARABIC1海南乡村旅游公共服务质量重要性和满意度评估量表编号测量指标来源A1旅游公共交通服务对提高旅游质量K.ThompsonREF_Ref20533\r\h[44]，RJC.ChenREF_Ref16052\r\h[55]，X.ZhangREF_Ref16094\r\h[56]，WangREF_Ref20837\r\h[49]，李爽REF_Ref12303\r\h[18]，王佳欣REF_Ref16140\r\h[57]，刘军胜REF_Ref16267\r\h[58]，李爽、甘巧林等REF_Ref16215\r\h[59]，肖婷婷REF_Ref16339\r\h[60]REF_Ref16346\r\h[61]，黄燕玲，徐菊凤REF_Ref12463\r\h[20],张新成、高楠REF_Ref8506\r\h[29]等，李健仪、关新华REF_Ref26547\r\h[63]等A2旅游服务中心便利程度A3公交线路覆盖率A4旅游目的地的可达性A5旅游景点停车场位数A6旅游交通引导标识B1景区游客集散中心B2旅游景区标识建设B3旅游厕所建设质量B4乡村民宿服务质量B5特色精品民宿品牌B6餐饮环境和服务质量B7景区智慧化建设C1旅游服务设施安全C2旅游交通安全设施C3旅游食品安全C4旅游安全应急管理机制和救援服务C5景区防火设施—重要程度C6景区社会治安D1当地休闲、娱乐、购物设施D2当地旅游休闲氛围D3特色旅游商店数量D4公共休闲娱乐广场设施建设质量D5免费开放的休闲设施是否齐全D6当地居民态度E1旅游服务中心服务质量E2旅游志愿者服务质量E3特殊人群旅游服务（注：特殊人群指婴幼儿、老年人、残疾人、孕妇、军人及其家属等）F1旅游教育宣传服务质量F2旅游目的地营销和信息宣传F3旅游在线服务F44G或5G无线网络覆盖率F5旅游者权益保护和投诉处理服务F6邮政及通信营业网点数G1旅游公共资源开发与利用保护性开发G2景区绿化覆盖率G3垃圾桶覆盖率G4景区环境保护（2）乡村旅游公共服务总体满意度测量此部分内容主要包括四个方面：对旅游的整体满意度、对当地乡村旅游公共服务质量的满意度、再次参观的意愿及推荐的意愿四个方面。表SEQ表\*ARABIC2编号测量指标X1您对这次旅游的总体评价X2您对当地乡村旅游公共服务的总体评价X3您是否会再次来当地旅游X4你是否会推荐其他人来当地旅游（3）游客人口统计学指标主要涵盖游客的性别、年龄、教育水平、职业、月收入和旅行次数等方面。通过人口统计学特征直观、清晰地描述和解释旅游活动，我们可以了解游客的结构特征和旅游活动模式。（4）问卷结构问卷的第一部分（REF_Ref15486\h表1）及第二部分（REF_Ref18344\h表2）使用更为科学的无应答式李克特5级量表。在调研中，我们采用了不同的分数来表示游客的赞同程度或感知水平，这些分数从低到高依次递增，反映了游客评价的变化趋势。具体而言，“1”分代表游客认为某项因素非常不重要或对其非常不满意；“2”分表示游客认为该因素不重要或对其满意度较低；“3”分则表示游客对该因素持有一般态度；而“4”分和“5”分则分别代表游客认为该因素重要或满意，以及非常重要或非常满意。通过这样的分数设定，我们能够更加精确地量化游客的感知和态度，为后续的分析和研究提供更为可靠的数据支持。数据收集及检验本研究根据“趋高、向丰”的原则，此次调研共发放300份问卷，经过精心整理与筛选，成功收集到257份有效问卷，问卷的有效回收率高达86%，充分保证了数据的可靠性和研究的有效性。 在深入分析原始数据可靠性时，我们运用克隆巴赫因子进行评估。结果显示，问卷总体克隆巴赫系数高达0.97，显示出高度内部一致性。显著性测试克隆巴赫系数为0.945，验证了量表的稳定性与可靠性。同时，满意度测试克隆巴赫系数达0.953，进一步证明了问卷的有效性，这些专业分析结果为后续研究提供了可靠依据（见REF_Ref24000\h表3）。科学界普遍认为样本克隆巴赫系数值达到0.9以上，表明数据可靠性极高，满足研究要求。在对海南乡村旅游公共服务重要性及满意度指标分析中进行KMO和巴特利特球型检验，KMO测量值为0.95，符合研究要求（如REF_Ref25747\h表4）。表SEQ表\*ARABIC3指标克隆巴赫Alpha项数重要性-满意度整体0.9776重要性0.94538满意度0.95338表SEQ表\*ARABIC4KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.95巴特利特球形度检验近似卡方10840.902自由度2850显著性0调查对象特征分析本研究依据人口学与社会学特征以及旅行频次等多重因素，深入探究了受访者的性别、年龄层次、教育程度以及旅行频率等核心特征。通过细致的调查统计（详见REF_Ref7550\h表5），我们发现从性别分布的角度来看，男性游客在本次调查中所占的比例为39.4%，而女性游客则占据了60.6%的比重。这一数据为我们提供了关于受访者性别构成的宝贵信息，有助于我们更全面地了解调查群体的特征。过深入调查与分析，我们发现大专或本科学历的游客在样本中占据显著地位，占比高达41.7%，这充分展现了其教育水平的高端特性。同时，我们也对拥有高中或中专教育背景的游客进行了详细统计，其比例达到了24.4%。然而，值得注意的是，初中及以下教育水平以及硕士或更高教育层次的游客占比相对较低，分别为23.2%和10.6%，这一分布格局反映了中国初等教育质量的稳步提升以及高等教育的普及程度。特别值得关注的是，教育程度较低的游客主要集中在中老年人群中，且受教育程度与收入水平之间存在正相关关系，这在一定程度上解释了他们在总样本中占比相对较低的现象。此外，硕士及以上学历的游客占比较少，这主要是由于中国硕士学位持有者的人口比例相对较低所致。从年龄结构来看，调查结果显示，18岁以下游客的占比仅为9.4%，这主要是由于该年龄段游客的认知能力尚未完全发展，给调研工作带来了一定的难度。相比之下，60岁以上的游客占比达到10.6%，尽管这一比例不算高，但该群体经济条件相对较好，以退休人员为主，拥有充足的休闲时间，出游意愿强烈，因此具有较大的市场潜力。在年龄分布中，最为突出的游客群体是18-30岁的年轻人，他们占据了42.5%的比例。这部分游客充满旅行热情，拥有前卫的消费观念，休闲时间充裕且经济压力较小，是旅游市场的重要力量。此外，31-45岁和46-60岁的中年游客也占据了一定的比例，他们经济能力较强，出游潜力大，通常与家人或朋友同行，对旅游市场的贡献不容忽视。从职业构成来看，上班族、学生和自由职业者成为了游客的主体。其中，上班族占比最高，达到了34.3%，而学生和自由职业者则分别占据了22.8%和18.5%的比例。相比之下，政府工作人员（包括公职人员和官员）的占比最低，仅为6.3%，这反映了不同职业群体在旅游行为上的差异。在经济水平方面，受访游客的月收入主要集中在3000-5000元、2000-3000元和1000-2000元这三个区间。其中，月收入在3000-5000元的游客占比最高，为28%，其次是月收入为2000-3000元的游客，占比为23.2%。这一数据表明，海南旅游消费水平与当地人口的整体消费水平保持基本一致。同时，月收入在5000-10000元的游客占比为13%，而月收入在1000元以下和10000元以上的游客则相对较少，分别占比10.2%和8.7%。因此，在开发旅游消费产品和项目时，应充分考虑不同收入群体的消费能力，合理定位消费水平，并适度提升旅游产品质量，以满足市场的多元化需求。在旅行频次方面，调查结果显示，受访游客的年旅行频率主要集中在2-6次，其次是0-1次。此外，还有部分游客的年旅行次数达到了7-12次甚至更多。这一趋势反映出，随着旅游行为日益成为人们生活的一部分以及疫情防控措施的逐步解除，人们的旅游活动将更加频繁，进而对旅游服务的需求也将不断增长。因此，旅游行业应密切关注市场动态，不断提升服务质量和水平，以满足游客日益增长的需求（见REF_Ref7550\h表5）。表SEQ表\*ARABIC5人口特征频率百分比年龄18岁以下249.418-30岁10842.531-45岁562246-60岁3915.460岁以上2710.6性别男性10039.4女性15460.6受教育程度初中及以下5923.2大专或本科10641.7高中或中专6224.4研究生及以上2710.6职业白领/上班族8734.3公务员/事业单位166.3其他（请填写）4618.1学生5822.8自由职业者4718.5月收入1000元以下2610.21000-2000元4316.92000-3000元5923.23000-5000元71285000-10000元331310000元以上228.7一年出游次数0-1次8131.92-6次10139.87-12次562212次以上166.3通过调查游客对海南乡村旅游公共服务总体满意度的感知，分别得出游客对海南乡村旅游的整体满意度、对海南乡村旅游公共服务质量的满意度、再次游玩意愿及推荐意愿四个方面的打分分别为4.19、4.01、4.21、4.08。在这些因素中，游客对于海南乡村旅游的整体满意程度与重游意愿评分表现得较为相近，这表明了二者在满意度上的整体上是一致的，但是，与其它领域相比，游客对乡村旅游的公共服务的满意程度却显得有些不够，这反映出在海南的基础设施建设中仍存在一些令游客感到不满意的地方，因此仍有待进一步的改进和优化。而游客对于海南的推荐意愿评分为4.08，这一数值较高，说明游客对海南乡村旅游的认可度相对较高。海南乡村旅游公共服务因子探索及IPA分析海南乡村旅游公共服务重要度-满意度因子分析探索性因子分析及择取首先，利用SPSS26.0软件对所收集到的数据，去除无效问卷后进行信效度检验。根据所得结果（如REF_Ref25747\h表4所示），KMO的测量值高达0.95，这一数值在KMO表的评价标准中属于极高的范畴。一般而言，当样本的KMO值位于0.8至0.9之间时，则表明样本极适合进行因子分析。若KMO值超过0.9，样本的因子分析适宜性将达到极高水平。综上所述，本研究的数据样本在因子分析方面展现出极高的适宜性，因此非常适合进行探究性因子分析。经过样本检验后，我们进行了探索性因子分析。选取因子标准设为特征值大于1，采用最大方差法旋转，提取方法为主成份分析。最终，我们成功提取了7个维度，累计方差解释率为58.407%（如REF_Ref1062\h表6）。这7个维度的方差解释率超50%，特征值均大于1，符合市场标准，能准确反映游客对乡村旅游服务的感知。表SEQ表\*ARABIC6成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%114.68838.65338.65314.68838.65338.65312.93334.03534.03521.5464.06842.7211.5464.06842.7212.7447.22241.25731.4193.73446.4551.4193.73446.4551.5384.04645.30341.2343.24849.7031.2343.24849.7031.3963.67348.97651.1633.05952.7621.1633.05952.7621.3323.50652.48161.1122.92755.6891.1122.92755.6891.1372.99355.47471.0332.71858.4071.0332.71858.4071.1152.93358.40781.0012.63461.04190.9352.46163.502100.8842.32665.828110.8322.1968.018120.8042.11570.133130.7421.95272.085140.6971.83473.92150.6661.75475.673160.6381.67877.351170.6141.61678.968180.6051.59280.56190.5781.52282.081200.5181.36483.445210.5151.35484.799220.5011.31886.118230.4531.19387.311240.4341.14388.454250.4291.12989.583260.4151.09390.677270.3921.03191.708280.3760.98892.696290.3590.94593.641300.3480.91694.556310.3160.83295.389320.3010.79296.18330.2810.73996.919340.2710.71497.633350.2510.66298.294360.2260.59698.89370.220.5899.47380.2010.53100提取方法：主成分分析法。海南乡村旅游公共服务IPA分析维度1主要是对旅游交通方面进行评价，包括A1旅游公共交通服务对提高旅游质量、A2旅游服务中心便利程度、A3公交线路覆盖率、A4旅游目的地的可达性、A5旅游景点停车场位数、A6旅游交通引导标识。维度2主要是对当地旅游的基础设施进行评价，包括B1景区游客集散中心、B2旅游景区标识建设、B3旅游厕所建设质量、B4乡村民宿服务质量、B5特色精品民宿品牌、B6餐饮环境和服务质量、B7景区智慧化建设。维度3主要是对景区安全保障服务方面进行整体评价，包括C1旅游服务设施安全、C2旅游交通安全设施、C3旅游食品安全、C4旅游安全应急管理机制和救援服务、C5景区防火设施、C6景区社会治安。维度4主要是对旅游休闲娱乐方面进行整体评价，主要包括D1当地休闲、娱乐、购物设施、D2当地旅游休闲氛围、D3特色旅游商店数量、D4公共休闲娱乐广场设施建设质量、D5免费开放的休闲设施是否齐全、D6当地居民态度。维度5主要是对旅游景区人力资源方面的整体评价，主要包括E1旅游服务中心服务质量、E2旅游志愿者服务质量、E3特殊人群旅游服务（注：特殊人群指婴幼儿、老年人、残疾人、孕妇、军人及其家属等）。维度6主要是对旅游信息服务进行评价，包括F1旅游教育宣传服务质量、F2旅游目的地营销和信息宣传、F3旅游在线服务、F44G或5G无线网络覆盖率、F5旅游者权益保护和投诉处理服务、F6邮政及通信营业网点数。维度7主要是对景区环境保护方面进行评价，主要包括G1旅游公共资源开发与利用保护性开发、G2景区绿化覆盖率、G3垃圾桶覆盖率、G4景区环境保护。基于度量指标的重要性权重与满意度得分的计算，我们得出了各维度的排序，以体现分析的专业性与准确性（如REF_Ref5924\h表7）。根据IPA分析法可知，当满意度大于重要性是，也就是均值差大于0，则该维度或因子是游客感到满意的，若均值差小于0，则觉得不满意。所以根据REF_Ref11368\h表7可知，在游客的眼中，对于景区的安全保障服务是觉得最重要的，并且游客对于海南乡村旅游的景区安全保障服务也是感到满意的。由REF_Ref164214779\h图4可知，第一象限是优势区，表示海南乡村旅游的安全保障、人力资源、旅游信息以及旅游环境方面是好的，需要继续保持，第二象限是改进区，表示休闲娱乐方面仍需改进，但是大致满意，第三象限是机会区，表示景区在旅游交通和基础设施的建设上仍然存在或多或少的问题，游客满意度有待提升，存在显著的改进空间，亟需进一步优化。表SEQ表\*ARABIC7维度重要性(P)满意度(I)均值差(P-I)t值p值均值标准差排序均值标准差排序旅游交通3.780.6553.160.5970.6317.271<0.001基础设施3.500.5963.530.666-0.04-0.9560.34安全保障4.090.6214.090.6410.5114.661<0.001休闲娱乐3.490.6273.800.693-0.31-8.705<0.001人力资源4.010.7433.790.7740.225.08<0.001旅游信息4.020.7123.840.7220.185.168<0.001旅游环境4.010.7043.700.6950.317.491<0.001图SEQ图\*ARABIC图SEQ图\*ARABIC4通过对各项因子测量的重要性及满意度得分进行计算，得出各个因子的重要性和满意度的均值（如REF_Ref5682\h表8）。由REF_Ref6009\h图5可知，第一象限为优势区，此象限的各项指标的重要性均值大于3.81，满意度均值大于3.61。主要指标包括：A3公交线路覆盖率、C2旅游交通安全设施、C3旅游食品安全、C4旅游安全应急管理机制和救援服务、C5景区防火设施、E1旅游服务中心服务质量、E3特殊人群旅游服务（注：特殊人群指婴幼儿、老年人、残疾人、孕妇、军人及其家属等）、F2旅游目的地营销和信息宣传、F3旅游在线服务、F44G或5G无线网络覆盖率、F5旅游者权益保护和投诉处理服务、G2景区绿化覆盖率、G4景区环境保护。这部分聚焦于旅游交通服务、安全保障与环境保护等方面。表明了在乡村旅游中，游客重视公共服务与自身利益的相关性，尤其是旅游安全保障方面。海南乡村旅游地在这些领域成效显著，继续保持。第二象限是保持区，此象限主要指标包括：A1旅游公共交通服务对提高旅游质量、A2旅游服务中心便利程度、B2旅游景区标识建设、B4乡村民宿服务质量、B5特色精品民宿品牌、B7景区智慧化建设、D1当地休闲、娱乐、购物设施、D2当地旅游休闲氛围、D3特色旅游商店数量、D4公共休闲娱乐广场设施建设质量、F6邮政及通信营业网点数、G1旅游公共资源开发与利用保护性开发。这部分的指标表明海南乡村旅游点在公共交通服务、服务中心便利程度、景区的基础设施建设以及休闲娱乐购物等方面是游客认为不是特别重要的，但满意度极高，对于这些指标方面的服务，不需要过多的投入，但是也不能忽视，以防服务质量下降，让游客感到不满。第三象限是机会区，此象限主要包括A6旅游交通引导标识和B6餐饮环境和服务质量。这部分问题主要集中在基础建设上，游客对于这两个方面的评价普遍较低。这两个方面对于游客来说不是很重要，但是仍然存在很大的问题，对于来海南乡村旅游点进行旅游的游客来说不是特别方便，没有感到很满意。有游客在后面提意见中提到：“去芳园艺术村的时候，沿路都没有交通引导标识，感觉对于开车自驾游的游客来说，很麻烦。”芳园艺术村是海南省五椰级乡村旅游点，但是仍然存在这种问题，更不要说其他乡村旅游点的情况了，仍然存在很多提升空间。第四象限是改进区，此象限主要包括：A4旅游目的地的可达性、A5旅游景点停车场位数、B1景区游客集散中心、B3旅游厕所建设质量、C1旅游服务设施安全、C6景区社会治安、D5免费开放的休闲设施是否齐全、G3垃圾桶覆盖率。这部分的问题主要是集中在基础设施建设、旅游交通和安全保障方面。对于游客来说，这些指标是非常重要的，但是满意度极低，这些方面的服务是需要重点关注并改进的，以此来提升游客的满意度来满足高重要性的需求。虽然截止至2023年，累计建成农村卫生厕所125.98万座，普及率达99.3%。但是根据实地考察发现，海口市多个五椰级乡村旅游点的厕所建设仍然不达标，游客也大多数表示厕所数量少，而且卫生差，并且一部分厕所不分男女，设施损坏也没有得到完善，厕所内也没有镜子，对于女性游客来说不是特别便利。对于景区内停车场位数，有游客在意见栏提到：“去某五椰级乡村旅游点，停车要停很远才有停车位很不方便。”，在景区内，许多的免费开放的休闲设施少，并且项目比较常规，是大多数小区都能见到的游乐设施，同质性太强，对游客的吸引力弱，并且现有的设备也比较老旧。大多数乡村旅游点都处于比较偏远地区，人烟稀少，除了固定的公共汽车外，没有了其他可达性的公共交通工具，对于外地游客来说，想要去某个乡村旅游点实在不太方便，如果住在市区的话，回去特别不方便。表SEQ表\*ARABIC8因子重要性(P)满意度(I)均值差(P-I)t值p值均值排序均值排序A1旅游公共交通服务对提高旅游质量3.55303.986-0.437-4.895<0.001A2旅游服务中心便利程度3.06364.081-1.02-11.259<0.001A3公交线路覆盖率4.2433.9950.2513.0920.002A4旅游目的地的可达性4.2722.2572.02425.207<0.001A5旅游景点停车场位数3.96182.29361.67220.197<0.001A6旅游交通引导标识3.61292.34351.26714.02<0.001B1景区游客集散中心3.83243.43300.4096.622<0.001B2旅游景区标识建设3.47333.9113-0.441-4.553<0.001B3旅游厕所建设质量4.2442.16382.08126.582<0.001B4乡村民宿服务质量3.48323.8318-0.344-4.589<0.001B5特色精品民宿品牌2.19383.987-1.785-19.495<0.001B6餐饮环境和服务质量3.75273.43310.3284.234<0.001B7景区智慧化建设3.5314.014-0.506-5.684<0.001C1旅游服务设施安全4.13102.51341.61919.246<0.001C2旅游交通安全设施4.1584.0220.131.4860.139C3旅游食品安全4.06133.9690.1011.5110.132C4旅游安全应急管理机制和救援服务3.98173.89140.0851.470.143C5景区防火设施—重要程度4.273.83190.3775.942<0.001C6景区社会治安4.02153.27320.74911.62<0.001D1当地休闲、娱乐、购物设施3.26343.8517-0.599-7.814<0.001D2当地旅游休闲氛围3.18353.8815-0.7-8.744<0.001D3特色旅游商店数量3.8253.9211-0.121-1.60.111D4公共休闲娱乐广场设施建设质量2.7373.7326-1.032-11.947<0.001D5免费开放的休闲设施是否齐全3.88233.6290.2793.572<0.001D6当地居民态度4.1593.82200.3325.01<0.001E1旅游服务中心服务质量3.96193.82210.1342.1320.034E2旅游志愿者服务质量4163.74240.2553.661<0.001E3特殊人群旅游服务（注：特殊人群指婴幼儿、老年人、残疾人、孕妇、军人及其家属等）4.08123.81220.2714.189<0.001F1旅游教育宣传服务质量4.2353.74250.498.222<0.001F2旅游目的地营销和信息宣传3.94213.92120.0160.3040.761F3旅游在线服务3.95204.023-0.073-1.050.295F44G或5G无线网络覆盖率4.2163.86160.3525.095<0.001F5旅游者权益保护和投诉处理服务4.13113.69280.4457.192<0.001F6邮政及通信营业网点数3.64283.823-0.166-2.2450.026G1旅游公共资源开发与利用保护性开发3.78263.73270.0490.7110.478G2景区绿化覆盖率4.04143.9880.0651.0790.282G3垃圾桶覆盖率4.313.15331.15813.656<0.001G4景区环境保护3.9223.9510-0.049-0.7140.476图SEQ图\*ARABIC5注：图中1-38分别表示：1：A1旅游公共交通服务对提高旅游质量、2：A2旅游服务中心便利程度、3：A3公交线路覆盖率、4：A4旅游目的地的可达性、5：A5旅游景点停车场位数、6：A6旅游交通引导标识、7：B1景区游客集散中心、8：B2旅游景区标识建设、9：B3旅游厕所建设质量、10：B4乡村民宿服务质量、11：B5特色精品民宿品牌、12：B6餐饮环境和服务质量、13：B7景区智慧化建设、14：C1旅游服务设施安全、15：C2旅游交通安全设施、16：C3旅游食品安全、17：C4旅游安全应急管理机制和救援服务、18：C5景区防火设施—重要程度、19：C6景区社会治安、20：D1当地休闲、娱乐、购物设施、21：D2当地旅游休闲氛围、22：D3特色旅游商店数量、23：D4公共休闲娱乐广场设施建设质量、24：D5免费开放的休闲设施是否齐全、25：D6当地居民态度、26：E1旅游服务中心服务质量、27：E2旅游志愿者服务质量、28：E3特殊人群旅游服务（注：特殊人群指婴幼儿、老年人、残疾人、孕妇、军人及其家属等）、29：F1旅游教育宣传服务质量、30：F2旅游目的地营销和信息宣传、31：F3旅游在线服务、32：F44G或5G无线网络覆盖率、33：F5旅游者权益保护和投诉处理服务、34：F6邮政及通信营业网点数、35：G1旅游公共资源开发与利用保护性开发、36：G2景区绿化覆盖率、37：G3垃圾桶覆盖率、38：G4景区环境保护海南乡村旅游公共服务的不足与优化海南乡村旅游公共服务的不足乡村旅游资源开发不足海南省拥有丰富的农村旅游资源，具备独特的自然景观、历史和文化资源。不过，目前海南省的发展水平和农村旅游资源利用水平仍有提升空间，部分地区的资源仍未充分利用。一方面，由于农村旅游资源开发规划不足，资源分配不合理，无法充分利用某些优质资源；另一方面，乡村旅游资源的开发存在一定的不明确性，过度开发导致部分地区资源枯竭和环境破坏等问题。乡村旅游基础设施建设滞后乡村旅游的设施是旅游业发展的关键支持，对提升游客的满意度和吸引游客消费至关重要。目前，海南省的乡村旅游基础设施建设滞后，部分地区面临道路不畅、水电供应问题、通讯不便等挑战，严重影响了游客的旅游体验。此外，部分乡村旅游景区的卫生状况较差，设施老化严重，进而影响游客的体验。另外，海南部分地方政府在乡村旅游业的规划和管理方面存在不足，多数政府机构仅提供政治和财政支持，将乡村旅游业的发展规划和指导交由村庄，这也是一个问题。此外，海南大多数乡村旅游地基础设施较为滞后，包括乡村道路、停车场、公共住宿和餐饮服务不足。特别是在假期期间，这些不便更加显著。另外，一些农村旅游目的地仍然采用传统的住宿方式，缺乏计算机化和数字化，导致旅游服务质量下降。举例来说，海口市演丰镇芳园艺术村被评为五椰级别的乡村旅游景点，但该地区缺乏基础设施，如餐饮、住宿和厕所，影响了游客的旅游体验。乡村旅游服务质量参差不齐乡村旅游服务质量是影响旅游满意度的重要因素。目前，海南省乡村旅游服务质量参差不齐，部分地区存在服务水平低、服务方式差、服务不规范等问题。这是因为在大多数乡村旅游区的建设过程中，海南并不重视培养、引进和留住专业人才。一方面，一些乡村旅游从业人员素质不高，缺乏旅游服务专业知识和技能；另一方面，一些乡村旅游设施的管理制度不可靠，难以保证服务质量，人才流失也是影响乡村旅游服务质量的主要原因之一。乡村旅游产业发展不平衡乡村游服务品质是决定游客满意度的关键。当前，海南乡村游服务水平良莠不齐，部分地区面临服务品质低下、服务方式单一、服务规范不足等挑战。这主要是因为海南在多数乡村游景区的建设过程中，未能充分重视专业人才的培养、引进和留用。一些乡村旅游工作者的素质较差，缺乏专业知识和技能；同时，部分乡村旅游设施管理制度不完善，难以确保服务质量，人才流失也是影响乡村旅游服务水平的主要原因之一。海南乡村旅游公共服务提升路径保护生态环境并进行全方位的资源评估与规划政府可以出台相关的政策，加强对乡村旅游生态环境的保护和治理，确保旅游开发不损坏自然环境，保持乡村的原生态风貌。并且对乡村的自然、人文、历史等资源进行全面评估，制定出长期的规划，合理利用资源。提升吸引力和竞争力。加快政府职能转化，利用自贸港优势完善基础设施建设长期以来，政府在提供公共服务方面，不仅扮演着管理者的角色，还承担着重要的供应者角色。为了改善乡村旅游公共服务的供应，必须加速政府功能的转变。海南自贸港建设是海南独有的政策与优势，因此海南应充分利用自贸港建设的政策优势，提升其在国际上的认可度和知名度。首先，政府在乡村服务的供给上扮演的角色是服务者而非管理者。为了吸引更多游客到海南乡村旅游，必须始终把游客的体验放在首位，提高他们对景区公共服务的满意度。在乡村旅游中，游客不仅是旅游的消费者，更是促进当地经济发展的重要推动力。政府应在积极推进乡村振兴、脱贫攻坚、美丽乡村等战略的基础上，拓宽乡村“五网”建设的筹资渠道。以PPP模式为基础，积极兴建游客集散中心、公共停车场、公共厕所、垃圾桶等基础设施，并提供免费的休闲设施，旨在提高游客的满意度。随着互联网的普及，景区应相应地推行智慧化建设。为了提升乡村旅游的经营管理效率，减少人力资源成本支出，加快智能化设备建设是关键。为了改善游客体验，政府部门应积极支持民宿经营者和景区负责人采用智能化设备，使乡村民宿和景区更智能化，迈向国际化。完善人才保障，提高乡村服务质量海南制定人才引进策略需与自贸港政策结合，不仅局限于省内，更需全国范围内推出政策，充分利用自贸港政策优势宣传，吸引更多优秀人才来海南。在吸引人才来到海南之后，关键在于如何留住他们。政府部门需加快完善人才法律体系，建立引才政策，并确保保护每位劳动者的合法权益。同时，针对外籍人才，应提供更优越的生活和工作政策。对于当地人才，也应出台更优厚的政策，以防止他们认为外地工作更具前景。此外，海南应加强与“一带一路”沿线国家和周边东盟国家的交流与合作，并积极参与学术论坛，以吸引更多国际组织在海南开展活动。在突出产业特色的前提下发展乡村旅游产业热带季风海洋性气候造就了海南夏季长、冬季短的气候条件，为海南乡村特色民宿的发展提供了有利条件。许多北方退休人群钟爱海南养老。因此，打造海南特色养老院成为促进海南乡村旅游产业发展的有效途径之一。选址宜靠近市区的村镇，同时需具备良好的旅游接待设施和丰富的文化底蕴。这些城镇可以依据老年人的需求，对住宿设施进行必要的改进，以便更好地满足老年人的居住和生活需求。与此同时，为了促进地方经济的发展，带动村民共同致富，可鼓励当地居民利用家中空闲的房间开设家庭旅馆，接待结伴而行的老年游客，推行“住宿+餐饮”服务模式。这种做法不仅能让来访的老年游客感受到当地居民的热情款待，也有助于他们更好地体验当地的文化风情。结论与展望（一）研究结论本研究以旅游公共服务领域的经典理论为理论支撑，紧密结合实际案例，采用多元化研究方法，对农村公共服务展开了深入细致的探讨。经过对研究数据的系统分析，我们发现海南公共乡村旅游服务在诸多方面存在显著的短板。具体而言，这些短板主要体现在公共基础设施不完善、旅游资源开发不足、服务意识淡薄以及乡村旅游产业发展不均衡等方面。这些问题的解决对于推动海南乡村旅游的健康、可持续发展具有重要意义。所以提出保护生态环境并进行全方位的资源评估与规划，加快政府职能转化，善于利用自贸港优势发展乡村旅游、完善人才引进政策，强化乡村旅游服务意识、突出产业特色建设乡村产业，带动经济三条提升路径。（二）研究不足与展望研究不足（1）本研究选取海南乡村作为案例，尽管对同类乡村旅游有所启发，但国内乡村旅游发展形态各异，地区状况复杂，发展阶段不同。应因地制宜，未来研究需深入探讨。（2）在探讨乡村旅游公共服务的游客感知与评价时，问卷设计的细致程度直接关系到能否真实反映游客的观感。同时，为确保研究的贴近实际，需要收集大量的样本数据进行验证分析。然而，受限于研究条件，本研究的样本数量相对有限，主要集中于游客群体，尚未涵盖相关部门和旅游企业经营者，这在一定程度上影响了研究的全面性和深入性。研究展望第一，本研究以游客体验为核心，通过深入调研游客对乡村旅游公共服务的感知与反馈，致力于系统剖析乡村旅游公共服务质量的内在机制，旨在提升我国乡村旅游公共服务的整体效能，以满足游客日益增长的多元化服务需求。然而，受限于个人缺乏理论积淀、研究能力不足，本研究在海南乡村旅游公共服务领域的探讨仍有待进一步深化和完善。第二，该服务供给包括多个子系统的协调配合，所以为确保游客满意，须填补各子系统短板，实现协作。未来研究应理清子系统间的协同与制约关系，深入研究各环节的作用机制。第三，乡村旅游公共服务涉及到政府、企业、村民、从业人员和游客等多个方面的利益，要使这一服务得到最大程度的优化，就需要将所有的利益都协调起来，才能达到提高游客服务满意度的目的。这方面的研究还很少，有待于进一步的研究。

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