第三讲 产品生命周期策略

市场营销授课人—于雅婷2021/6/271本节课主要内容复习回顾管理PLC及决策小结作业主要内容内容知识梳理2021/6/272作业点评

作业态度个别同学作业作业上交不及时。知识点掌握能够结合已学知识概括，但遗漏知识要点。采取措施补充改正2021/6/273产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度关联度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务导入2021/6/274产品策略产品组合2产品生命周期3新产品开发4本章结构提示5产品整体概念12021/6/275导入思考手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？2021/6/276第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分

1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程2021/6/2772025/1/42.PLC的阶段划分2021/6/278导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？2021/6/2793.PLC的其他形态销售额时间(1)“成长－衰退－成熟”型销售额时间(2)“循环－再循环”型销售额时间(3)“扇”型(4)时尚产品的“非连续”型时间销售额上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同2021/6/27104.产品种类、形式、品牌生命周期5.一般产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态2021/6/27112025/1/4二、PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶段的特征2021/6/27122.LPC各阶段的营销策略导入期

(1)价格与促销手段配合运用

(2)利用现有产品提携支持

(3)利用特殊手段激励顾客试用

(4)利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格

高

低促销高2021/6/2713成长期——调整4P(1)改进产品性能，提高产品质量

(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客

(3)增加经销店和销售渠道

(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上2021/6/2714成熟期

(1)市场改良策略

(2)产品改良策略

(3)营销组合改良策略衰退期

(1)维持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上

(3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润2021/6/2715营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略2021/6/2716七、PLC的启示［1］课堂思考请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2021/6/2717PLC的启示［2］●积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机●消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后2021/6/2718PLC的启示［3］

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春!2021/6/2719产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征2021/6/2720产品生命周期概念的归纳和评论（2）

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平2021/6/2721产品生命周期概念的归纳和评论（3）销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销

新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再定位新的分销网点新用途2021/6/2722杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，