《社群营销》课件-项目四 变现

1.服务变现BUILDYOURCOMMUNITY从免费社群到付费社群服务变现免费社群的优点是入群门槛低，能够给社群带来较大的流量，在短时间内能快速提升社群的人气和覆盖率。免费社群的缺点是加入者容易忽视内容贡献者的劳动付出，会低估别人分享的知识的价值，继而等到社群开始收费的时候，他们会产生抗拒心理。而且社群免费运营的周期越长，获得持续性经费支持的难度就越大。前提条件社群运营者在构建付费社群之前，需要先问自己以下3个问题。（1）社群提供的服务是否有虚拟化的免费服务？若有，社群提供的服务好在哪里？（2）社群提供的服务是否有线下的付费服务？若有，社群提供的服务好在哪里？（3）社群提供的服务是否有同类的社群服务？若有，社群提供的服务好在哪里？实际上，很多人没有认真做市场调研就成立了付费社群，他们的逻辑是“既然别人能做付费社群，那么我也能做一个”，这是“收割”用户信任进行流量变现的短期行为。构建付费社群的前提条件运营策略很多社群运营者想把免费社群直接升级为付费社群，这其实是比较困难的。成立免费社群的门槛很低，只需满足3个条件：首先，社群运营者自带“光环”，愿意输出，能引发社群成员的喜欢；其次，加入门槛较低，只要符合基本的门槛，比如认同社群文化、遵守社群规则，所有对社群主题感兴趣的人都可以加入社群；再次，每个人在社群中都能找到自己的位置，大家先有存在感，再有参与感，最后产生归属感。免费社群升级为付费社群的运营策略运营策略在实际操作之前，社群运营者需要判断一个免费社群能否升级为付费社群，具体可以从社群活跃度、社群运营人才储备、社群运营规模、社群服务策划

4个角度来判断。（1）社群活跃度要想升级为付费社群，免费社群需要一直保持着不错的活跃度，使社群成员在社群里愿意相互交流，相互帮助，进而形成某种有亲密感和信任感的文化。这样，部分社群成员就会愿意组建一个小圈子社群，即使是付费的，以避免在大社群里交流时要顾忌太多人的看法。这是成立付费社群的一个心理动机。运营策略（4）社群服务策划社群运营者要问一下自己，如果做付费社群，社群的服务到底有什么特色？要清楚，不是请几个“大咖”来社群分享就是特色服务。在今天的互联网上，“大咖”过剩，愿意付费的社群成员不够多，免费都不一定能吸引到人，更不用说付费了。只有确信付费社群的服务内容至少不比竞品差，而且升级迭代能力比竞品强，才可以考虑将免费社群升级为付费社群。从免费社群到付费社群是势能起点低的人做社群的必经之路。这样的付费模式就如同从“社交信任银行”里取款，前期需要在免费社群里通过运营累积足够的信任，即尽量往“社交信任银行”里存钱，后期将人群导入付费社群才能顺利进行。价格体系大家常常看到这样的社群招募公告：只需要99元，你就可以和一群爱学习的人一起进步。这类社群的运营周期有一年的，有半年的，有28天的，也有21天的。其实很多社群定价时并没有经过合理测算，他们只是简单参考了同类产品的价格，然后想当然地认为，99元不贵，收1000人不难，那也是近10万元的收入，两三个人利用业余时间忙一年，还是很划算的。这样想的人忽略了很多成本，到头来可能会得不偿失。设计付费社群的价格应该先考虑付费周期和招生规模。价格体系1．付费周期建议设计付费社群的价格前要思考付费周期：是长周期收费，还是短周期收费？很多社群不宜采用长周期收费。因为长周期收费的服务应该是某种标准化的产品，可以培养社群成员在日常生活中的习惯，如“樊登读书会”“薄荷英语”等产品。但社群运营过程中有很多无法标准化的事务，而且很多社群活动采用的都是项目制模式，所以，很多社群适合采用短周期收费。短周期应该是多长时间呢？从短期学习角度看，21～28天是比较合理的。因为时间太短，人们的学习不容易见效；时间太长，很多人会无法坚持到底中途放弃。价格体系2．招生规模考虑了付费周期，紧接着就可以评估招生规模，并确定在这个招生规模下的服务成本是多少。用服务成本除以招生规模，即可得到自己的成本底线。算出成本底线，就能明白自己能用什么价格去招人，这个价格有没有市场竞争力。如果社群的价格很有竞争力，那显然再好不过；但如果竞争力不强，那就需要优化成本结构。优化成本结构有两个思路：节流和开源。节流，即降低各个环节的成本预算。开源，则是寻找其他的收入模式。例如，有的付费社群并不仅仅收取入群费用，后续还有很多产品在群内销售，那么，社群运营者可以把社群运营的一些费用转移到销售产品的成本中，从而降低社群的入群费用，这样就更容易招募到足够多的社群成员。价格体系3.收费模式如果社群本身有足够的能力招募足够多的社群成员，那么，社群的收费模式就可以参考以下标准。（1）如果社群运营者的个人品牌势能高或社群的品牌势能高，那么在势能范围之内，收费越高越好。这和线下俱乐部的收费模式相似。（2）如果社群口碑良好，可以一开始按成本收费，每一期滚动涨价。这和线下教育机构的收费模式类似。价格体系在社群运营实践中，比较常见的付费模式就是周期付费制，即在一定周期内缴纳多少费用，就可以享受一定的权益。这是非常易于理解和操作的付费模式。这种模式的本质就是服务标准化，让服务成为标准化产品，然后做好服务，把产品持续推广出去。在周期付费制的基础上使用一些收费技巧，可以激励更多人报名。当然，所有的收费技巧都会增加运营成本。价格体系1．押金返还型押金返还型，即社群向社群成员收取的费用，会根据社群成员完成社群任务的情况进行全部返还或者部分返还。例如，橙为社群举办读书活动的时候，为了提高报名门槛，设置了押金返还机制。参与人员一旦完成任务，就可以全额返还押金。这样可以鞭策一些社群成员更积极地参与社群任务。在剽悍一只猫的“22天行动训练营”中，社群成员要想加入社群，除了要交纳固定的入群费用之外，还要交一笔比入群费用更高的押金。如果社群成员在某天没有坚持完成任务，其交纳的押金就会被扣除。因此，在押金的约束下，很多社群成员都能坚持完成任务。价格体系2．任务激励型任务激励型，即完成任务可以获得奖励。例如，个人品牌IP营开设的潜能孵化营规定，如果完成任务就有高额奖励。总体而言，奖金额度越高，社群成员的参与热情越高；奖金额度小但中奖人数越多，参与的社群成员也就越多；奖励花样越多，成员参与的积极性越高。价格体系3．递增递减型递增递减型，即收费的标准会按照一定的规律递增或递减。例如，李笑来老师的“共同成长”社群的年费从固定数额起步，社群成员每增加100人后年费就上涨一次，但有上限；“邱伟聊培训”的培训社群根据社群成员的努力程度进行费用的减免，这样可以更好地激励社群成员投入更多的精力完成目标，并且社群成员能借助更好的优惠条件进行更深层次的学习。价格体系4．身份分级型身份分级型，即收费的标准会因身份属性的不同而不同。例如，“混沌研习社”就将社群成员分为在线社员和“铁杆”社员，费用也因此有所差别。这样的价格差能让需求不同的人更好地找到自己的消费层次。价格体系5．团购优惠型有的社群会设置3人拼团优惠价，这种模式也比较常见。在这种模式中，3个人是一个合理的规模，若规模太大，普通人不容易集齐足够多的人；若规模太小，团购价就没有意义。不同的付费模式对支付能力不同的付费用户的心理暗示和激励效果是完全不同的，建议社群运营者了解不同的付费模式后再按照需求进行收费设计。2.交易变现BUILDYOURCOMMUNITY问题：什么产品适合在社群内销售？社群销售交易变现交易变现的前提是选择适合在社群内销售的产品。并不是所有的产品都适合在社群内销售。就目前大多数社群成员的兴趣来看，适合在社群内销售的产品有以下3种。交易变现可玩度高的产品有优质货源的产品能够满足需求的产品0201031．可玩度高的产品一个产品如果与“控”“粉”“DIY”这样的内容相关，就可以在社群内推广和销售。因为这样的产品“可玩度”高，很会玩的“超级用户”可以在社群里分享和创造各种玩法，从而增强产品的吸引力，吸引其他社群成员购买。交易变现这款产品有可玩度吗？网上有关于这类产品的社群或者社区吗？1．可玩度高的产品推广这种可玩度高的产品，需要先在社群里面安排几位“超级用户”试用。超级用户就是超级玩家。如果社群成员觉得超级用户特别会玩，就会希望自己也能成为这样的超级用户，也就愿意跟着超级用户一起玩。在这样充满乐趣的互动中，大家对产品的认可度会越来越高，甚至还会很自然地接受超级用户推荐的好物。这些都可以促成社群的商业变现。交易变现2.有优质货源的产品有优质货源的产品也适合在社群内销售。例如，某农业大学自己培育的农产品，品质好，且零售价比市场上的农产品要低很多。但由于学校的培育规模不大，缺乏销售渠道，结果优质的农产品卖不掉，有需求的普通人也买不到。于是在该大学工作的老师就把喜欢这些农产品的人聚在一起建了一个社群。每次产出新鲜的农产品，就在社群里发起团购。有了稳定的客户群，这所大学也就解决了农产品的销售问题。交易变现2．有优质货源的产品很多人身边都有这样的社群。社群运营者因为能拿到好的货源便组建了团购群，这样一方面可以巩固值得信任的社交关系，另一方面借助社交关系推荐好的产品或服务，可以进一步增强社群内的信任关系。而社群成员因为加入社群能够买到市场上没有的产品，或者以低于市场价格买到经常买的产品，会觉得加入社群是“值得”的。交易变现3．能够满足需求的产品一款产品能否销售出去，关键是能否满足社群成员的需求。换句话说，能够满足社群成员需求的产品就适合在社群内推广和销售。例如，如果社群内的主要成员是年轻女士，那么，年轻女士喜欢的产品，如口碑较好的化妆品、鲜花、巧克力，设计精美的珠宝首饰、小型家用电器、家居用品等，都适合在社群内推广和销售。不同的人群有不同的需求。要想在社群内推广产品，就要先去研究社群成员的消费习惯和消费需求，然后再去选品。交易变现“快闪交易群”“快闪交易群”，即单独为这次交易建立一个群。产这个群只有一个作用，就是聚集想要购买这款产品的社群成员和社群运营者的其他微信好友，组织他们来购买这款品。销售完成后（售后服务完成），即可解散该群，这样既能满足部分社群成员的购买需求，又不会打扰原社群的其他成员。交易变现step01step02step03售中的交易氛围营造售前的朋友圈预热售后的朋友圈播报1．售前的朋友圈预热售前的朋友圈预热，即社群运营者在朋友圈发4条动态，内容分别是活动调查、有奖竞猜、拼团预告、引导进群，以便让更多的人了解销售信息，主动申请入群。朋友圈的预热内容如表所示。交易变现2．售中的交易氛围营造售中的交易氛围营造是指通过在社群内营造活跃的交易气氛，激发社群成员的从众心理，从而引导社群成员完成交易。营造社群内的交易气氛有以下4个关键环节。交易变现3124发起拼团接龙巧用倒计时，促进交易发签到红包，激活氛围赠送惊喜福利，引导“晒单”3．售后的朋友圈播报售后的朋友圈播报，即在朋友圈播报物流进度、用户的正面评价，并进行下期活动预告。通常情况下，如果产品选得好，一场活动结束后就会有人问：还有没有活动？什么时候有下一期活动？这时，社群运营者就需要根据咨询量来判断是否要进行这款产品的第二期拼团活动。如果要进行，就需要尽快预告。这样，几天后即可趁热打铁发起下一期的拼团活动。交易变现3.分销变现BUILDYOURCOMMUNITY社群如果想要实现更大范围内的互惠共赢，可以考虑采取社群分销模式分销裂变分销变现分销裂变的意义社群分销就是社群打造自己的产品供应链，让社群成员在认可这些产品的基础上，成为社群系列产品的分销员。如果没有这种分销模式，那么社群成员在学习新鲜期过去后，就可能会离开社群。而让大家留下来的方法是打造一个大家可以重复消费的供应链平台。如果社群成员发现在这个渠道消费更划算，就会形成消费黏性、具有消费规模；而有了消费规模，社群运营者就可以去争取更多的佣金或者更大的折扣空间给社群成员。分销变现分销裂变的设计分销裂变需要从分销门槛、分销等级、分销佣金3个层面来设计。分销变现分销佣金分销等级分销门槛1．设计合适的分销门槛分销门槛通常有3种类型：提交审核型、购买加入型、直接加入型。具体内容如下：（1）提交审核型，即社群成员需要先提交申请资料，经社群运营者审核通过后，社群成员才能获得分销资格。如果社群运营者设计分销体系的主要目的不在于“卖货”，而是获得某些优质资源，那么，就可以将需要的资源条件列为审核条件，以吸引拥有优质资源的社群成员报名申请。分销变现分销变现1．设计合适的分销门槛（2）购买加入型，即社群成员需要先购买社群运营者指定的产品（或虚拟产品），购买成功后才能获得分销资格。例如，秋叶书友会小店的分销就属于“购买加入型”。想要通过分销赚钱的社群成员，只要在“秋叶书友会”有赞店下单一次，就会自动成为书友会小店的分销员。（3）直接加入型，即社群成员只需要同意社群运营者准备好的协议即可获得分销资格。这样的“零门槛”加入分销体系的方式，可以快速推广业务、快速积累用户。2．设计合适的分销等级设计分销等级需要考虑两个方面的内容，即分销等级数量和分销关系绑定。（1）分销等级数量依据社群而设计的分销等级可以设置为一级分销或者二级分销。一级分销即直接分销。只有当分销者将分销的产品分享给自己的朋友，且朋友购买后，分销者才可以获得销售奖励。简而言之，分销者只能获得“一级朋友”的购买奖励。二级分销兼具直接分销和间接分销。首先，分销者将分销的产品分享给自己的朋友，朋友购买后，分享者可以获得销售奖励；朋友再将产品分享给他的朋友，朋友的朋友购买后，分销者也可以获得销售奖励。简而言之，分销者既可以获得“一级朋友”的购买奖励，又可以获得“二级朋友”（朋友的朋友）的购买奖励。分销变现2．设计合适的分销等级（2）分销关系绑定分销关系的绑定决定了最终的奖励归属。在社群产品的分销体系设计中，一般有两种分销关系：一种是永久绑定，一种是限时绑定。永久绑定是指分销关系绑定后不可更改。例如，分享者A将产品分享给自己的朋友B，B购买后，即与A形成永久绑定的分销关系。以后，B每次购买社群产品，A都可以获得奖励。这种绑定方式可以激励A将产品分享给更多的朋友。分销变现分销变现2．设计合适的