广告策划与创意 第九章教材课件

成之莹第9章广告创意的不同观念

广告创意观，是如何看待广告的核心观念，到底是艺术还是科学，还是艺术与科学的混血儿？目录第一节“艺术派”广告创意观1.伯恩巴克与创意指南2.李奥贝纳和“戏剧化”理论第二节广告目标战略1.瑞夫斯与USP理论2.奥格威的神灯与品牌形象论第二节“科学派”广告创意观

1.定位理论2.CI理论3.品牌认同理论第三节混血儿派广告创意观第一节“艺术派”广告创意观广告创意观，即是对广告创意的基本理念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。参照卢泰宏教授的观点，从大体上说，可归纳为“艺术派”、“科学派”和主张广告是科学与艺术相结合的“混血儿派”。它们之间既有显著差异，又有共同点，并且是随着时代的变革和营销、传播的发展又有所演变和超越。艺术派强调广告的艺术性和情感作用。伯恩巴克是这一派公认的代表人物，其观念集中体现于“创意指南”。伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师。他创建的DDB广告公司现在是全球著名的跨国公司。伯恩巴克的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。“你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了什么，都是在浪费金钱。”“艺术派”创意观对直觉思维和创作力备加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。一伯恩巴克和他的ROI理念威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach，1911-1982)，出生于纽约一个服装设计师的家庭；1933年获得纽约大学文学学士学位；从收发室到营销与广告部；“纽约1939—1940世界博览会”宣传部；老威廉·温特劳布广告公司1945年到葛瑞广告公司；1949年与道尔、戴恩创办恒美DDB。（DoyleDaneBernbach著名的世界十大广告公司之一。美国纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。全称为DoyleDaneBernbach。是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有206个分公司/办事处，全球的营业额是180亿美金。1982年因病去世。伯恩巴克是1960年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，被誉为广告的唯情派旗手和艺术派大师，他第一次将广告定义为“说服的艺术”，认为广告“怎么说”比“说什么”更重要。

他的ROI理论体现了广告思维方式的一种转变——从产品到消费者、从“诉求”到“表现”的转变。相关性相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨。这种利益点可以分为理性利益点和感性利益点。一般说来，理性利益点与商品的特性相关，比较容易找出，感性利益点就得下功夫在商品与情感之间寻找其微妙的关联点。准，诉求定位准“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”和“姚明能否代言袜子产品”。案例：台湾“统一”的一则电视广告电话亭边，一个少女手中攥着一张揉皱的纸片。她犹豫片刻，终于鼓足勇气按照纸片上的号码拨通了电话。电话里传出一个男生的声音：“喂，你找谁？”女孩并不答话。从紧张、专注的神情，我们能感觉到她的心跳和渴望。直到电话出现忙音，她还紧紧握着听筒。当转身离开时，她脸上的笑容已表露了那种由衷的心理满足。暗恋，酸酸甜甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。两者巧妙地结合，在“统一”酸奶品牌与消费者之间连接起一条红线。“别针”好用更安全将富豪汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体它打动你的不是视觉的审美而是用你胸前的一枚极为平常的别针重新演绎了VOLVO诞生以来对人生命的认识和审视升华了富豪汽车的安全承诺不是用语言。人的生命价值是至高无上的无论是小小的别针还是豪华昂贵的轿车一切的设计和核心都应该是以人为本。人们在生活中离不开安全别针因为它既有用且安全方便同样富豪汽车是你生活中代步不可短缺的交通工具同时它还象别针那样设计处处为你的安全着想你不必担心不小心的“刺伤”。在1996戛纳广告节获得平面广告作品金狮大奖达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？广告一：××防盗门

画面一开始，屏幕上一扇防盗门飞来飞去，还有防盗门锁头开关之动画演示。旁白：“××防盗门，中国驰名商标”。防盗门关掉的动画及声音效果，旁白：“××防盗门，因为名牌，所以安全”。

广告二：××糖浆

有只老虎追赶一位姑娘，姑娘惊慌失措地往前跑，便问老虎“为什么要追我？”老虎说“我要喝××糖浆”。姑娘一下把手里的糖浆幺一勺给老虎喝，老虎非常得意，不再追姑娘，便成为看似姑娘训出来的动物园老虎，老老实实站在他身边。姑娘表露出非常得意的样子。

广告三：××乳酸饮料

一位姑娘早上一起床，高喊一声“哇”，以焦急而失望的眼神照着镜子。原来脸上长了个青春逗。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在逗逗周围装点几颗彩色的饰品，非常满意的照照镜子，便喝着××品牌的乳酸饮料高高兴兴地上学去了……这条广告最大的问题就是支撑点和卖点之间的逻辑太牵强。仔细想想，“因为名牌，所以安全”是有一定道理的，因为名牌产品的质量一般情况下还是高于杂牌货。但问题是，名牌的防盗门多去了，光讲“名牌”肯定难以打动消费者。况且，这个品牌和“盼盼”防盗门相比，知名度根本不在话下。对防盗门而言，诉求“安全”是对的，谁都不希望买回去一个“不安全”的防盗门。但“名牌”和“安全”不能直接建立联系，也就是“名牌”不能作为“安全”的第一支撑点。如果这条广告略改动一下，用广告片80%的篇幅解释这防盗门的安全技术（如5重保险锁、钥匙孔密码保护等）和钢板的牢固程度（如无焊接钢板、高防弹系数、高耐撞击系数等），然后再讲“因为专业，所以安全”，也许好得多。这样，至少消费者会明白它到底有多“安全”。这条广告“老虎追女人”的故事情节倒是很容易让人记住的。但人们记不住品类名称和品牌名称。如果换一个产品，也许这个创意还行，比如猫食。人们常说“照猫画虎”，总是在猫和老虎之间建立一种联系，民间还流传很多关于猫和老虎的故事。那么，一个威猛的野生动物（老虎）都爱吃的猫食，肯定是好的猫食，如果你有一只爱猫，看到这条广告，也许真的去买了。然而，对人喝的止咳药品而言，这个创意就牵强了，根本建立不起任何联系。而且姑娘被老虎追赶的镜头带来很多负面的联想，消费者没准因此而对这个产品的品质产生质疑――“喝了，也许要我的命”。所以，不得不说这个创意有问题。最后是乳酸饮料广告。这条广告，更离奇了。一个酸酸甜甜的乳酸制品、一个要喝进肚子里的休闲饮料和皮肤病（青春痘）到底有何相干呢？恐怕，少女们因为青春逗而买那个饮料吗？再说，广告也没有讲这个饮料能治青春逗啊！创意者可能想表达一个“酸酸甜甜”的心理感受：对女孩子来讲，长逗逗是多么糟糕的事情，但可以化险为夷，把它化妆成脸上的一种打扮。但这种“隐藏自己缺点”的做法和饮料没有什么关系呢？如果你硬要把它们“撤”到一起，那只能“撤”歪了。标题：“柠檬”（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）

正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”奥尔巴克百货公司物美价廉的购物天堂慷慨的以旧换新为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人──只需花几块钱。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

做千百万生意

赚几分钱利润客户：奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司标题：如果你超过35岁……你需要西东的价廉你是否感到了单调而没有趣味？走过人群，你是否还能够听到男人们的口哨声？你是否还保持着你那焕发的容光和轻盈的步伐？不必记较，象你这样的年纪的确不应该如此。你现在所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的价廉（注）。奥尔巴克百货公司正在廉价地销售最新式的服装，可给你那萎靡的精神以青春的活力，好似医生开给你的一个回春的妙方。其中混合了最新流行的样式和低廉的价格。趁早点去看看，你会早一点感受到轻松和愉快。如果你正好35岁……祝你生日快乐！广告语：做千百万生意

赚几分钱利润

纽约：第14号街联合广场对面

纽渥克：梅尔赛市场标题：我探出了琼的底细正文：以她的言谈举止,你会以为她是名人大字典中的人物呢。现在我可寻出她的底细来了。她的丈夫有一个银行吗？我的宝贝，他连个银行户头都没有。嗯，这也就是为什么他们的住所家徒四壁、典当一空的原因了？还有，他们的那辆汽车呢？宝贝，那只是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用半个美元在奥尔巴克百货公司抽奖得来的！你能想象得到吗？再看看她的那些服装。当然，她对服装是非常讲究的了。她那貂皮的长围巾、她那巴黎的时装、她那所有的服饰……但是说句真心话，是靠他们的收入吗？哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴克百货公司走出来。

奥尔巴克百货公司

纽渥克梅尔市场

第34街帝国大厦对面广告语：做千百万生意

赚几分钱利润慷慨的旧货换新商品信息：物美价廉消费群体：普通市民企业期望：扩大销售②关联体——关联性的延伸为了强调商品的特点，广告常常需要为产品寻找一个关联体，把产品的有关特征从关联体上反映出来。

A.司空见惯；

B.生动形象；

C.喜闻乐见；

D.关联性强；

E.具体/抽象。关联体可以拓展潜在消费者范围。二.原创性(Originality)-新，创新内容新所谓原创性，就是要求广告创意具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。

广告令人耳目一新的诀窍：①塑造反传统的角色；②使用反传统的观念；③进行反传统的表现；④USP（独特的销售主张）。原创力原创力是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。原创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。富于原创力的广告，才能够直达目标受众心灵，为消费者提供惊喜。案例：《柠檬》《柠檬》就是一则充分发挥原创力的经典案例。在这则广告中，伯恩巴克不说“这是一辆诚实的车子”，而是突破常规地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”（LEMON，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），布局简洁，却有惊人的冲击力。通常的广告都是自卖自夸，突然出现个自说坏话的广告，读者哪能不好奇。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为严格把关的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。有如此微伤的车被厂家判为不合格，其“诚实”不言自喻，而这则广告则让消费者刻骨铭心。标题：“柠檬”（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）

正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”标题：有些外型很难改良

文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”标题：想想小的好处正文：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油工问汽油往哪里加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可以跑4万公里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。

伯恩巴克作品：埃飞斯出租汽车公司埃飞斯在出租车业只是第二位，

那为何与我们同行？因为我们更努力。（当你不是最好时，你就必须如此。）我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不热的暖气，无法除霜的除霜器……

很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我们同行。我们不会让您久等。

广告效果：两个月后，埃飞斯扭亏为盈，当年盈利120万美元，第二年赢利260万美元，第三年盈利500万美元。业内评价：“广告教皇”大卫·奥格威：“广告史上有史以来最强劲的广告。”

乔治·路易斯（《蔚蓝诡计》一书的作者）曾供职于DDB，这是他的一则化妆品广告。

这种表达方式在当时是原创性的，至今仍被一再使用。3.震撼力(Impact)—巧，表现手段巧指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克发现，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。冲击力冲击力是与相关性、原创力密切相关联、相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。伯恩巴克创制的著名电视广告《送葬车队》即为此类经典之作。案例：《送葬车队》广告画面：豪华的送葬车队解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬队伍，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。大众汽车----甲壳虫篇如何让消费者产生情感共鸣？

麦氏咖啡中秋广告思念暗涌思念涨潮伯恩巴克作品：Levy’s饼1大卫·奥格威作品：ThemanintheHathawayshirt

穿海赛威衬衫的人伯恩巴克的创意指南是三位一体、内在相联、共同发挥作用的：广告与商品有关联性才有意义，广告有原创力才有生命力，广告有冲击力才能给消费者留下印象。英特尔公司以生产电脑的“心脏”——微处理器（CPU）而闻名。1997年利润高达62亿美元。它的品牌“奔腾“(Pentium)近乎成了电脑微处理器的代名词。1998年底英特尔公司强力推出的奔腾第三代处理器，在世界电脑界刮起一股强劲的奔腾Ⅲ旋风。两年后，英特尔公司的另一匹种马——奔腾第四代处理器火爆登场，产品更新换代速度之快令人咋舌。与此同时，奔腾Ⅲ、奔腾4的广告在遍布全球的大众传媒同时播出，带给受众前所未有的全新震撼。奔腾系列广告构思精巧、一脉相承，创作者将ROI这把鬼斧运用得炉火纯青、收发自如，整个广告处处闪耀着ROI智慧的光芒。鬼斧第一招——关联性（相关性）

奔腾Ⅲ、奔腾4处理器的广告形象代言人是美国一支著名乐队——蓝人组合。这一选择充分体现了广告创意人员深思熟虑的独到眼光。蓝人组合与产品有多重相关度：首先，蓝人组合的“蓝”与英特尔公司企业识别系统的标准色一致，无形中进一步强化受众对其品牌形象的认同。广告中，乐队的三人如同动画片中的蓝精灵，全身的每一寸肌肤均为蓝色，随着三人动感的表现，受众很容易联想到英特尔律动的VI

识别标志。其次，蓝人组合的“蓝”符合奔腾系列高科技产品的形象。时下，诸多高科技产品均钟情于蓝、银灰、银黄等冷色调作为企业标准色，蓝色已逐渐演变成为一种高科技色。人们每接触到蓝色，自然而然就联想到高科技产品。因此，奔腾Ⅲ、奔腾4选择“蓝人组合”为其形象代言人，满足了受众的色彩认知心理，使之产生丰富的联想与认同。再次，蓝人组合的音乐风格与CPU的产品身份巧妙契合。蓝人组合的乐风动感十足，具有很强的感染力与震撼性。而奔腾Ⅲ、奔腾4处理器作为电脑的心脏，必须提供强大动力，支持电脑正常高速运转。选择蓝人组合这样一个有“力”度的乐队实在是非常贴切。

鬼斧第二招——原创力

原创力要领：突破常规，出人意表。首先，广告形象代言人造型独特，敢于突破。奔腾Ⅲ、奔腾4的广告一反传统高科技产品以白领人士作为广告形象代言人的常规，选择

三个外形怪诞、滑稽的“蓝”人作为广告模特，带给受众全新的视觉与心灵的冲击。第二，情节设置独具匠心，细节处理细腻入微。在奔Ⅲ

的一则广告中，安排了一个刷墙的场景：第一个人用一把长刷子，从上而下刷出一条绿带；第二个人用投石器在墙上溅出一条绿带；第三个人则采二者之长，将一桶油漆浇在自己头上，用投石器把自己投到墙上，随着身体的下滑画出了一条绿带；如此，墙上就出现了三条绿带，再加上下面三人，就搭配成奔Ⅲ——三个惊叹号（！！！）的标志。在这样一则广告中，最出乎意料的是第三个人的表演。从正常的思维角度而言，他的做法无疑是荒诞的，可正因为这一做法的与众不同，甚至荒诞不经，才使广告获得了幽默的元素，产生无穷的魅力与巨大的吸引力，由此焕发出强大的生命力。此后的每一则广告中，都有类似的点睛之笔，充分体现了广告创意人员情节设计的精巧。此外，广告中的细节处理也处心积虑，蕴涵深意。在奔4的一则广告中，三人拿着铁管奏乐，音乐单调刺耳，加了一根管子后，美妙音乐立至。此时屏幕上三根管子拼凑成一个醒目的“4”字，充分体现奔4在多媒体方面的强化。片中有这样一个小细节，其中一人拿起一根新的管子来研究，此时摄像机是从管子内部进行拍摄，画面给人一种深邃的视觉效果。笔者认为，这决不是一个随意的细节，而是创作者蓄意的安排，通过这种拍摄手法，突出强调奔腾4处理器品质内在的优越性。第三，突破高科技产品理性诉求的常规，着力塑造品牌形象。奔腾Ⅲ、奔腾4的广告摒弃了一般高科技产品常采用的理性诉求模式，转而诉诸感性诉求方式，力求增强产品的亲和力。广告通过蓝人组合的精彩表演，营造出一种轻松的氛围，拉近了与受众之间的距离，软化了高科技的“严肃感”，表现芯片给人们的生活带来更多的乐趣。

鬼斧第三招——冲击力（震撼力）

最具杀伤力的一招—冲击力，在奔腾Ⅲ、奔腾4的广告中被运用得出神入化，其精髓得以淋漓尽致的发挥。首先，色彩元素组合大胆创新，广告具有极强的视觉冲击力。广告画面虽以蓝色为主色调，但整个画面注意充分调动各种色彩元素，如白色、绿色、黄色等，通过色彩组合的大胆创新，造成强烈的视觉冲击力。其中全身蓝皮肤的人就是一个极具冲击力的元素，能在一瞬间抓住受众的目光。其次，制造悬念，出奇制胜。奔腾Ⅲ、奔腾4的系列广告，每一则都对我们叙述了一个短小精悍的故事，片中的人物没有一句台词，所有的叙述都由他们默契的肢体语言来完成。同时，每支广告都在刻意制造悬念，通过悬念牢牢抓住受众的心。如奔腾Ⅲ的一则广告，三人在一架硕大无比的钢琴上演奏。第一个人用手，第二个人用锤子，到了第三个人出现了第一个悬念，我们不禁摧测：他会用什么方法？想不到他竟高高跳起，踩到琴键上，不想人仰马翻。其余二人视若无睹，继续合作演奏，轮到第三个人演奏时，第二个悬念出现：他还会继续演奏吗？突然，他从钢琴内部伸出手来，把琴键重重拉了下去，至此悬念圆满解决。再次，广告风格幽默诙谐，产品形象深入人心。奔腾系列的每一则广告都营造出一种轻松幽默的氛围，通过三人生动的演绎恰到好处地传达了产品的优越性，让受众在会心一笑中，对产品形象留下极为深刻的印象。在奔腾4的一则新广告中，两个蓝人手持吸尘器，费力的吸着墙上的灯泡，由于距离太远，位于正中的一盏灯怎么也吸不下来，这时，第三个篮人拿出高尔夫球杆，瞄准目标，一击即中，一个辉煌的“4”立时出现在墙上。广告语：“数字时代，动力核芯。”片中三个人的表演都很到位，每个人的表情都呆板木讷，令人忍俊不禁，尤其是第三个人出其不意的一击，更是让人捧腹。用如此幽默诙谐的手法来诠释奔腾Ⅲ、奔腾4这种精密严肃的高科技产品，不仅消除了产品与受众的距离感，而且产生了巨大的拉动力，取得不同凡响的效果。

9.1“艺术派”广告创意观李奥贝纳与“戏剧性”理论李奥贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著有《写广告的艺术》，他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”（inherentdrama），他说：“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它发掘出来加以利用。”“每件商品，都有戏剧化的一面。当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”粗犷、自由、野性和冒险---戏剧性的牛仔将万宝路香烟与万宝路个性紧密交融并根植于人们心田。在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望李奥.贝纳和他的戏剧性理念

李奥·贝纳对创作过程的看法:1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感”“戏剧性”理论及其作用反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥贝纳创意观的核心。他认为，广告人最重要的任务是把它发掘出来加以利用，找出关于商品最能够使人们发生兴趣的魔力。要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力。”万宝路牛仔的魔力，就来自于他在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。李奥贝纳认为，真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任”“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。出人头第的代价

在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界，文学界，音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。

。。。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情----嫉妒。恐惧。贪婪。野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人，著名的画家，优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。肉（MEAT），-------“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”美国最高级牛排！广告主：肉类研究所月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。……从收获到装罐不会超过3小时。广告主：绿巨人公司灌装豌豆如何发掘戏剧性？如何表现戏剧性？附送纯净空气附送静谧夜晚附送质朴土地附送郁郁林海光大花园今天拍卖健康第二节科学派广告创意观艺术派强调艺术性和情感作用，科学派强调实效和原则科学派旗手罗瑟.瑞夫斯的USP理论；大卫.奥格威的品牌形象论；瑞夫斯与USP理论瑞夫斯是世界十大广告公司之一的达彼斯广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主、科学派的代表人物，其著作《实效的广告——USP》影响巨大。他针对当时广告界过分迷信“原创性”和排斥法则的弊病，尖锐地批评广告缺乏理论基础，倡导“广告迈向专业化”，强调科学原则和“实效”他创造的USP理论是建立在长期深入的科学调查基础之上，对广告实践具有重大指导意义。广告界公认的大师科学派的忠实卫道士，获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）USP独特销售主张UniqueSellingProposition，“独特销售主题”、“最佳促销力点”。内涵包括，其一，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；它不只是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱窗式的广告：每个广告都必须对受众说明：“买这商品，你将得到特殊的利益。”其二，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；其三，这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。瑞夫斯创作的玛氏“M￡M巧克力糖果广告。背景：1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路产品分析：M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手USP理论的强大生命力瑞夫斯的USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上的“USP至上时代”而且直到当代还产生着巨大作用。外资品牌进入中国市场时，大多数广告都运用USP理论，宝洁公司的洗发水广告堪称代表之作。海飞丝、飘柔、潘婷分别以各自的USP构筑了人们洗发基本需要的框架：去头屑、飘逸柔顺以及头发健康。这三大品牌在我国洗发水市场雄居销售量前列，主要是以USP取胜。达彼斯公司的USP20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。达彼斯把USP作为自己全球集团的定位：达彼斯的创意就是USP的创意。达彼斯公司的USP达彼斯重申USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。它蕴涵在一个品牌的自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。达彼斯公司的USP（2）USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际的和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相关，导致消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者争取过来。（3）每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。高露洁牙膏广告——“清洁牙齿，清新口气”首先发言权几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上，高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿，清新口气”——Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。Anacin药品广告

广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”总督牌香烟

标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多...并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。乐百氏，27层净化新飞冰箱：花一天电费，用三天冰箱日丰管：管用15年农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇广告教皇奥格威的“神灯”与“品牌形象论”早年岁月1911-1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。他也做过厨师在盖洛普的岁月1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司在奥美的岁月1948年，37岁的奥格威创建奥美广告（Ogilvy&Mather），

实事求是的科学精神

海纳百川的胸襟真诚的人生态度9.2“艺术派”广告创意观奥格威与品牌形象论奥格威被称为“广告怪杰”，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是“最伟大的广告撰稿人”。奥格威强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。大卫·奥格威的“神灯”——创作高水平广告的11条戒律（一）广告的内容比表现广告的方法更重要。

信不信由你。真正决定消费者购买与否的是你广告的内容，而不是你广告的形式。

（二）若你的广告的基础不是上乘的创意，你必遭失败。

（三）讲事实。

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。

（四）令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。

广告太多，要使你的声音穿越这一片嘈杂，它必须极不寻常。

（五）举止彬彬有礼，但不装模作样。

你应该以好的风度来吸引消费者买你的东西。

（六）使你的广告宣传具有现代意识。

要懂年轻消费者的心。

（七）委员会可以批评广告但却不会写广告。

有些广告看起来象是委员会的会议记录，单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。

（八）若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退为止。

许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。

采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。

（九）千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。

已所不欲，勿施于人。

好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你讲了谎话，迟早会败露。若让消费者识破，他们会以不买你的产品来惩罚你。若让政府发现，你还得吃官司。

（十）形象和品牌。

保持前后协调的风格。

任何广告都应该是对品牌形象的长程投资。

（十一）不要当文抄公。

没有什么人由于盗用别人的广告而树立起了一个品牌的。奥格威的品牌形象论的基本要点为：（1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。（2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。(4)每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。(5)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。品牌形象论品牌个性：名称、包装、

价格购买者的自我意象共鸣每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期战略，因此，广告应该保持一贯的风格和形象奥美---品牌管家产品品牌品牌名满意的保证货真价实的标志个人品牌价值社交性品牌价值品牌再保证品牌经验产品经验品牌个性消费者与品牌的关系大众：舒服座椅、烤漆、引擎，令人信赖的汽车品牌经验胜过产品经验：英国止痛药品牌化效果研究品牌个性：一个具体的保证温和洗干净衣服，一个是情感上的体验，感觉自己在照顾家人个人与社交品牌价值：随着全球经济一体化的不断发展，世界饮料行业竞争日趋激烈，口味多样化、消费多元化，但美国可口可乐公司紧贴中国市场需求，其创意广告设计对其塑造最有价值的品牌个性功不可没。自1886年第一瓶可口可乐诞生于美国，可口可乐最先从品产的功能上进行宣传，如“新鲜、美味、满意就是可口可乐”等，后来逐渐增添了更多感性的内容，如“充满友谊的生活”等；第二次世界大战后，可口可乐开始在世界各地建立工厂，参与各大体育赛事，进行多种形式的广告宣传，从此制定出“快乐、健康、积极向上”的品牌个性。1978年，第一批可口可乐产品进入中国，这时的可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前，所用的广告也都是美国版本，因此，可口可乐的销量在中国停滞不前。后来，可口可乐公司逐步意识到，要想在中国长足发展，建立融合中国文化的品牌个性才是长久之路，于是在1997年，可口可乐有了新的广告创意，选择在中国拍摄广告，请中国广告公司进行设计，选择充满活力的健康青年形象代言等。可口可乐开始大踏步实施广告设计中国化的创意，和对联、木偶、剪纸等中国传统艺术相结合，再通过一系列民俗活动，表现浓厚的中国味道（图1）。但万变不离其宗，可口可乐的广告，几乎都是欢乐或温馨的场景，暗示“有可口可乐就有欢乐、有欢乐就要有可口可乐”；可口可乐的平面广告更像是一幅幅工艺画，颜色也多采用暖色调，努力推广的也是火热喜庆的理念。可口可乐既“可口”，也“可乐”，成为其在中国独特的品牌个性。可见，可口可乐的成功之道，就在于不仅始终如一地在世界各地表现其品牌个性和核心理念，更重要的是，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，紧贴各国市场创意广告设计，来塑造、凸显和张扬品牌个性。来自瑞典的“绝对伏特加”是享誉国际的顶级烈酒品牌，其口感圆润，质量极佳，但其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形设计，最初进入市场时并不被看好，于是有了一场持久的关于“绝对”的创意。绝对伏特加的广告不仅大力渲染产品本身，还致力于强化其个性形象。绝对伏特加的广告都是以酒瓶特写为中心，下方加一行表示品质的英文，以表现“绝对伏特加”独特的品牌个性。随着广告宣传的不断深入，“绝对伏特加”只保留酒瓶的形状和大小，选择能体现优秀品质的物品来代替，如黄金等，最终，凭借优秀的广告创意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠实追随者。“绝对伏特加”开始渗入多种视觉艺术领域，品牌增加了曝光度，如时装、音乐、雕塑和美术等。这时的“绝对伏特加”广告已经悄然跨越了广告与设计学的界限，定位于时尚、尊贵，广告的效果也被数倍放大，其酒瓶更被人们视为艺术珍品，而“绝对伏特加”代表的也不仅仅是伏特加酒，更是一种生活态度，是一种个性与品位。“绝对伏特加”不断采取富有创意、高雅、幽默的广告设计诠释其品牌个性——纯净、简单、完美，并屡获大奖。广告创意赋予了“绝对伏特加”蓬勃的生命力和鲜明的品牌个性1924年问世的万宝路在默默沉寂数十年之后成为了现今最有价值的世界品牌之一。其实，在万宝路创业早期，其目标消费者主要针对女士，不论是烟体还是烟嘴的颜色，甚至其广告语“像五月的天气一样温和”，都是为了迎合女性心理特点而设计的。即便如此，万宝路的销量却一直平平，始终得不到消费者的青睐。上世纪50年代，万宝路做出了重大改变，不仅在包装和外观上采取了更为男性化的设计，更采用了新的广告创意，不再以妇女为主要诉求对象，而是转为强调万宝路的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏这种气概的消费者。“万宝路”还挑选了西部牛仔代表其品牌形象，向消费者传达万宝路的品牌个性——自由、野性与冒险。万宝路”通过这个西部牛仔形象传达的品牌个性获得了巨大的成功，得到了消费者对万宝路品牌的高度认同经典的“劳斯莱斯”轿车广告。——2000余字，一个长长的文案，代表了奥格威早期的创意思想——烙着霍普金斯“强销理念”的深深印记。奥格威不厌其烦，甚至是饶有兴味的列举“劳斯莱斯”性能方面的19个细节，以期印证：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟”。——“承诺，大大的承诺！”这是奥格威的创意宣言。第三节“混血儿派”广告创意观

“混血儿派”主张广告既包括科学又包括艺术，广告是科学与艺术的结晶体。卢泰宏教授以广告创意是“戴着枷锁跳舞”的生动比喻，表述了这种综合创意观。这也是当今国内外流行的创意观。它体现于定位理论、CI理论中。第三节混血儿派广告创意观定位理论定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位：为你的心志而战》中，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，屈特整理了25年来的工作经验，写出《新定位》一书，更与时代贴近，但其核心思想仍源自早年提出的定位论。定位理论的含义与原则定位，就是让产品占领消费者心志中的空隙。在里斯和屈特看来，定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利的位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。定位发现消费者的需求并满足消费者的需要，在消费者心目中确立本产品与众不同的优势，宣传的是竞争对手没有说明的，但是对消费者有吸引力。《新定位》列举当前消费者的五大思考模式：模式一：消费者只能接收有限的信息。在信息爆炸时代，消费者会按照个人的经验、喜好或情绪，选择接受相关信息。因此，较能引起兴趣的产品种类，就拥有进入消费者记忆的先天优势。模式二：消费者好简烦杂。消费者需要简明扼要的信息。信息简化就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，破除消费者痛恨负责的心理屏障。模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，但消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的。模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但却使消费者模糊了原有的品牌印象。定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。定位，必须真正了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告。品质、功效、市场、价格心理定位、逆向定位是非定位观念转换领导者定位跟进者定位为竞争对手重新定位1、沃尔沃汽车强调“安全”是？2、宝洁旗下产品常采用的定位策略是？3、百服宁感冒药针对的目标消费者是儿童，是？4、力士香皂宣称自己是国际影星用的，是？5、格兰仕强调中质低价，是？6、可口可乐一直强调自己是饮料界的老大，是？7、纳爱斯进攻农村市场占领市场空白，是？8、皂角洗发露宣称自己是植物洗发，非化学，是？9、人头马一开，好运自然来，是？10、七喜汽水宣称非可乐，是？案例--------华素片的自我定位华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品的主要特点是具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈口腔疾病，并可长久滞留在口腔内发挥药力首先分析了市场行情，发现咽喉类药品市场品牌众多，竞争十分激烈，六神丸（传统知名度）、金嗓子喉宝（广告知名度）、含碘片（便宜）等；而口腔类药品市场牙周清、桂林西瓜霜、双料喉风散，但是还没有形成有影响的品牌，这个市场竞争者少，市场开发潜力大于是他们把华素片定位于口腔类药，主攻口腔类药品市场

投入市场一段时间后，又追踪分析了华素片的消费者的购买心理和行为，得知，华素片不仅能够满足消费者快速治愈疾病的心理，而且还具有尽快治好的功能，于是他们把华素片定位在迅速治愈口腔类疾病的口腔含片上。定位策略出台后，华素片的知名度大大提高，市场份额显著增加。闪光之处在于运用了产品定位和承诺广告策略，结合该产品的功能，定位于口腔类药品，不断发现问题，深入定位产品，是华素片成功的主要原因。案例--------白加黑的定位策略白加黑是治疗感冒的药品，是江苏盖天力制药股份有限公司开发的一种新型产品，在短短的时间中，迅速打开了市场，取得了良好的收效这一切首先应归于它的富有创意的产品概念。以白加黑命名产品名称，意为白天与黑夜服用组成成分不同的片剂。在白片中，没有易引起睡意的扑尔敏成分。广告宣传中，确定了“治疗感冒，黑白分明”的广告口号，向消费者传达了白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。的广告信息。在全国60多家报纸、杂志、电台、陆续刊播了科普文章《治疗感冒新概念》，向广大消费者传达一种新型感冒药的定位信息。投资广告费用2000万元，在全国100家大众传播媒体上展开了高强度的广告轰炸，在短时间内取得了很高的知名度。二、CI理论企业识别（CorporateIdentity简称CI），是指一些列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。企业理念必须转化在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创造出企业形象的独特性和同一性。中国银行的CI广告CI理论是指一系列符号的组合这些符号标志着一个企业希望如何认识他。视觉识别阶段：50年代、美国，重视觉冲击力，强调统一符号，追求简单公司文化识别阶段：70年代，日本，以公司文化理念为核心，突出系统性，传播导向由内而外品牌资产识别阶段：90年代，不断引入新的要素，诸如品牌定位，品牌家庭、品牌个性、品牌联想等，核心要素是品牌价值VI即（VisualIdentity），是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。中国银行的CI广告该系列电视广告以竹林、麦田、江河等形象，表达出中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，具有极强的震撼力。画面的优美构图、配乐与、音响效果的扣人心弦，加上扼要精炼的字幕，真叫人看了再想看，中华子孙的骄傲自然是不言自喻。竹林篇：镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。一女子在竹林中冥想、游步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，“有节，情义不动”的字幕总结。一套完整的VI设计I．基本要素系统

A.标志

B.标准字

C.标准色

D.标志和标准字的组合

II．应用系统

A.办公用品：信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。

B.企业外部建筑环境：建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。

C.企业内部建筑环境：企业内部各部门标识牌、常用标识牌、楼层标识牌、企业形象牌、旗帜、广告牌、POP广告、货架标牌等。

D.交通工具：轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、油罐车、轮船、飞机等。

E.服装服饰：经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等。

F.广告媒体：电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。

G.产品包装：纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸。