FH项目营销策划方案组长张清芸STP分析及项目定位营销推广策略组员郭

组长：张清芸（STP分析及项目定位、营销推广策略）组员：郭逢芳（SWOT分析、提案）索朗巴姆（项目概况、环境分析）F&H项目营销策划方案1项目概况2环境分析目录3SWOT分析5营销推广策略4STP分析及项目定位项目概况项目简介项目位于成都市高新区天益街120号，项目北侧紧邻南三环路段（与地铁1号线相交叉），东侧为天府大道北段。项目周边有金融城与市一医院等。建筑设计：为超现代建筑风格设计，以白色为主、局部横竖线条成块分隔，犹如龙脊一般使整个建筑更加挺拔、干净。在布局方面采用了围而不合的方式，楼间距横向100余米，纵向70米，拥有更宽阔的视野空间和更加良好的通风采光效果。小区绿化：项目绿化面积超过60%以上，利用成都本地良好的气候环境及丰茂的植物品种，设计以人为本，以提升项目景观的亲和力及区域空间的使用效率为指导，做到户户有景，移步异景。项目基本信息项目地址：成都高新区天益街120号物业类别：普通住宅建筑类型：板塔结构高层装修情况：毛坯产权年限：70年开发商：成都环美置业有限公司占地面积：21181平方米建筑面积：176088平方米容积率：4.71绿化率：65.86%规划户数：960户车位数：1195周边配套交通：91路、815路、115路、93路、等多路公交及地铁1号线（金融城站）商业：荷兰GTC、美美历诚旗舰店、中航购物中心、仁和春天、茂业百货、环球中心、天虹百货、奥克斯广场、欧尚幼儿园：锦城幼儿园、金苹果幼儿园、宋庆龄幼儿园，戈果幼儿园；中小学：泡桐树小学、玉林中学、成都四中、成都七中、石羊中学；大学：成都职业技术学院、川师大、成都大学医疗：市一医院、华西妇女儿童医院、成都市中西医结合医院银行：建设银行、农业银行、兴业银行、招商银行、中国银行、农商银行、工商银行其他：高新管委会、市政体育公园、海洋公园、锦城公园、环球中心、中航国际小区内部配套：会所、游泳池、网球场，各种娱乐设施。周边配套环境分析成都市环境分析【城市经济】2016年GDP总值位列全市第一，人均GDP位列全省第二，是地区生产总值唯一达万亿规模的城市，经济发展迅猛。成都近年来经济增速放缓，并逐渐处于平缓，经济总产值持稳步增长态势，在平稳中求发展，逐步转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力成都市环境分析【消费市场】居民消费力与购买力保持平稳增长成都市环境分析【城市人口】成都人口总量持稳步增长，以机械增长为主，涌入大量外地就业人员，增加了房地产刚性需求。

据成都市统计公报数据显示，成都市2016年户籍人口1247万人，同比增长1.5%；常住人口1573万，高出户籍人口26%，处于人口净流入状态。成都市环境分析【城市发展】优化城市空间结构，中心城区发展重心向东、南移。构建“一心两翼一区三轴多中心”的市域总体空间结构。“一心”为龙泉山城市森林公园。“两翼”为中心城区和东部城市新区。“一区”为龙门山生态涵养区。“三轴”为南北城市中轴、东西城市轴线、龙泉山东侧新城发展轴。“多中心”为8个区域中心城。

优化中心城区空间布局，强化扇叶状格局，构筑“双心、双轴、多点”的空间结构，引导中心城区发展重心向东、向南转移。成都市环境分析【区域规划】“东进、南拓、西控、北改、中优”构建东南西北中差异化发展的五大主体功能区。高起点规划东部区域，培育实体经济，形成新动能；高水平发展南部区域，强化创新体系建设，发挥好全市建设现代化经济体系中的战略支撑作用；高标准提升西部区域，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，建设生态安全屏障，提高生态系统质量和稳定性；高质量改造北部区域，强化北部地区生态屏障功能，改善人居环境，优化产业形态，构建适应开放型经济要求的产业体系；高品质优化中部区域，是通过“三降两提”推动整体优化提升。成都市环境分析【城市交通】构建网络化、多层次、高标准市域快速交通体系，优化城市内部交通，缓解城市发展带来的交通压力。

构建三网融合城市绿色交通体系，完善城市轨道、地面公交、慢行网络，强化枢纽体系;以城市轨道为基础优化地面公交;完善慢行交通网络;构建层次清晰的四级客运枢纽体系，促进三网融合。同时，完善路网体系，提升路网密度，强化道路交通效率。中心城区依托“十六高二十五快”高快速路构建一体化和网络化路网体系。成都市环境分析【成都政策总览】

自2016年起，成都进入楼市调控期，出台限购限贷一系列举措。2017年限购持续升级，陆续出台调控政策，遏制楼市投机等不良现象。预计在2018年政策将持续收紧，延续差别化调控政策。成都市环境分析2016年11月17日：城南高新区和天府新区限购政策出台，一套房贷款未结清的情况下，二套房首付7成。2017年03月23日：二手住房纳入限购范围。新增11限购区。购房者须具有限购区域户籍，或在限购区域稳定就业且连续不间断缴纳社会保险24个月以上。2017年04月12日：新购房3年内不得上市交易，建而不售，一年内不再受理预售许可申请。【成都政策总览】成都市环境分析2017年04月21日：严禁非商业产权地块修建居住用途产品，禁止商业项目开通天然气。2017年11月16日：引入“公证摇号”排序选房，“全款支付”不得被“额外对待”，摇号过程将由公证机构作全程现场监督公证。2017年11月30日：实行条件入户以及积分入户“双轨并行”制度，其中年龄在45周岁及以下的本科以上学历毕业生。【成都政策总览】2018年5月15日限购升级成都市环境分析成都市环境分析【整体土地供应】2007-2017年大成都土地市场供销及楼面价走势图（单位：亩、元/㎡）

经过一系列的政策调控，成都土地市场有所降温。与2016年相比，土地成交情况呈明显下降趋势，楼面价大幅上涨。成交14170亩成交12747亩高新区环境分析

成都市高新区南三环，以金融城为地标，处于金融城辐射范围。金融总部商务区按照“区域性金融CBD”的发展定位，实行“领导小组+办公室+金融城公司”的功能区管理模式，建立完善领导小组、办公室、金融城公司三位一体联动机制，与高新区、锦江区紧密联系，明确职责，合理分工，形成推动金融总部商务区建设发展合力。作为区域金融机构集聚中心，金融总部商务区将着力引进金融及相关机构入驻，在区内形成金融业集聚发展的态势，未来将构建以金融、商务、行政为主，配套完善的酒店、商业、娱乐等的发展业态。项目所在地金融城板块高新区环境分析

与金融城对应的则是顶级配套。板块内有宋庆龄幼儿园、金苹果幼儿园、泡桐树小学、天府石室中学、成都第七中学等7大名校;W酒店、华尔道夫、希尔顿、天堂洲际大饭店等8座高端酒店;有仁和春天国际、美美力诚、银泰百货、环球中心等8家购物中心;有三条纵向干道、5条轻轨交通穿行。这样的金融城板块不仅繁荣而且生活方便。此外，金融城还有一个450亩的中央交子公园，以及2400亩锦城湖湖景资源。成都天府大道南站立交桥高新区环境分析

金融城、牧马山、攀成钢等作为同一时期兴起的板块，金融城之所以能成为最成功的板块，主要是因为产业发展得最好，从而汇聚了大量的高收入就业人群，而大规模的就业人口不论是对现在的一手市场还是未来的二手市场都将起到积极的支撑作用，房价上涨是必然的趋势地块环境分析项目四至：北侧紧邻南三环路段东侧接壤天府大道北段南侧临靠府城大道西侧为成汉中路地块环境分析项目地块附近的公交站:天顺路南、益州大道府城大道口、锦辉西一-街东、天顺路北、宜家家居、盛和西街口、成汉中路、天顺北街、天久路、天泰路、和硕东街、高新、天晖路、泰和一街中。项目附近的公交车:1058路环线、115路、121路、125路、133路、161路、236路、501路、815A路、815路、824路、84路、93路、153路、220路、181路、62路、187路、188路、184路、1101路、809路、1074路环线等地铁:高新站交通环境地块环境分析交通路线图地块环境分析地块环境分析SWOT分析S1、项目位于高新区，区位地段好，升值空间大。2、周边生活市政配套设施成熟。3、交通设施完善，汽车站、地铁、火车站一应俱全，项目周边配套完善有良好的生活氛围。4、周边学校众多，人文底蕴浓厚,有泡桐树小学、成都七中等学校，教育资源丰富。5、项目自带会所、游泳池、网球场等娱乐设施。W1、本地开发商，知名度低，项目缺乏品牌效应。2、项目规模较小，小区景观环境打造有限，并且会造成休闲娱乐空间上的缺失。3、容积率较高，居住舒适度下降。O1、项目处于金融城板块辐射区域，将会引进更多的人才，为项目提供了客源。2、成都高新是国家高新技术产业开发区，政策的扶持加快了高新区的发展，为项目占领高端市场，成都地区房地产市场持续升温、区域发展空间大，价值将得到进一步提升。T1、周边的高端楼盘众多，竞争激烈，例如南城都汇规模大，社会反响好，知名开发商，小区内部配套完善。2、成都房地产开发水平较高，房地产市场的升温带来的具大供应量，市场竞争激烈。SO

1、利用项目地理位置，强化区域价值。2、利用自我创新，打造片区标志性的、具有自己独特性的,走差异化道路,打造自身品牌。WO1、利用区域价值，突出教育资源，创造价值点，提升产品价值感。2、项目不具备“大盘”的规模，但可以向高端精品社区的方向发展。营销引导，规避产品缺陷。ST1、差异化营销。集中强势推广，突出教育资源，建立差异化形象。2、加强展示、现场包装和区位，借势提升项目知名度，利用资源，实现全方位互动。3、提供完善的服务，让客户真实体验。WT1、提高产品附加值，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度。2、提前蓄客，传递信息，解决客户资源问题。3、赋予物业全新的理念与完善的功能配套。STP分析及项目定位客户细分

项目位于高新区南三环，紧临金融城，地处繁华，交通便利，区域内聚集了银行、证券、4店等超过200家金融企业，周边辐射人群达20万左右。

客群的主要来源：成都本地客户群以及外地置业群。本项目地处南三环金融圈，板块内的白领、律师、教职工群体，以及其他区域和外地来蓉的投资客，个体经营者等，都是本项目最大的目标客群。客群定位主要客群年龄瞄准在：25-45岁之间。公司白领、律师、教职工：生活工作方便、配套齐全，交通、购物便利，安全防范系数高，满足上班工作便捷的同时，拥有舒适、轻松的居住环境。投资客：长期在经济的中心区域购房，用于投资，比较看中项目的品质、区位、交通以及项目未来的升值潜力和收益。个体经营者：比较注重繁华的区位，同时满足经营工作以及生活品质。客户白描白领

受过高等教育，年轻、自信、追求快节奏的同时，渴望浪漫的生活情调，对交通的便捷性有极高的要求，工作比较稳定，有一定的经济基础，希望拥有独立的生活，同时也能够满足日常需求。投资客

成熟稳重，深谋远虑，比较有自己的主见，追求高投资率、低风险，注重品牌的升值潜力。个体经营者

有一定的经济基础，工作与居住地点挨得近，平时在外比较节俭，注重居住环境以及安全性。卖点解析价值一：户型65-140m²的一居到四居，产品线丰富，满足从单身青年到三代同堂等不同客户的需求。价值二：交通项目交通设施完善，汽车站、地铁、火车站一应俱全，方便生活与工作。价值三：商业项目周边商业配套完善，有奥克斯广场、欧尚等购物中心，满足日常购物需求。价值四：居住环境项目绿化面积超过60%以上，利用成都本地良好的气候环境及丰茂的植物品种，设计以人为本，居住环境极优。户型分析

由于工作的压力大、节奏快、生活和饮食的不规律，因此在家里能够放松，便是消费者们最大的满足。所以我们对浴室和卧室等休息空间都十分重视，户型、通风和采光，都采用最好的结构布局。本项目主推73m²的二居，以及88m²的三居。户型分析建筑面积：73m²居室：两室两厅一卫一厨户型分析：整体户型方正，布局紧凑、合理，浪费空间少，居住舒适度高；整个空间全明通透，采光良好，同时利于居住空间通风；通风良好，动静分离不明显，各个功能区的尺寸比例规范，能很好地满足日常功能需求，整体空间开阔，采光充足，居住舒适度好。户型分析建筑面积：88m²居室：三室两厅两卫一厨户型分析：整体户型方正，布局紧凑、合理，浪费空间少，居住舒适度高；整个空间全明通透，采光良好，同时利于居住空间通风，通风良好；动静分离明显，兼顾到主卧和主卫的私密性，各个功能区的尺寸比例规范，能很好地满足日常功能需求，整体空间开阔，采光充足，居住舒适度好。项目定位综上所述，我们项目的市场定位是打造一个绿色、舒适、时尚、便捷的高级电梯公寓。项目将塑造成有较强的标识性的纽约都市风格，满足思想活跃的年轻消费者群体。价格定位高新区房价分布图：价格定位

根据高新区的房价走势以及价格分布，我们暂时将本项目的价格定在22000元/平方米。价格定位高新区房价走势图：价格定位高新区房价分布图：价格定位

根据高新区的房价走势以及价格分布，我们暂时将本项目的价格定在22000元/平方米。形象定位项目将塑造成有较强的标识性的纽约都市风格，营造一种绿色、舒适、时尚、便捷的居住环境氛围，独特的建筑风格设计十分贴合现代年轻人青春活力的形象。项目案名案名广告语一窗一境界一户一风景文案：人生的两个方向，出门和回家，下班归来卸下所有的盔甲、抛下所有的压力，给你一个灯火通明的家，F&H，这里私藏着一座城市的奢华。F&H解析：F：freedom自由

fashion时尚

fine上等的精致的H：home&house家房子F&H：yourfashionhouse营销推广策略产品营销策略阶段时间策略媒介筹备期2018.1.1-2018.3.1演唱会+发布会开展纸质媒介和户外广告开盘期2018.3.6暖场活动现场讲解强销期2018.3.6-2018.9.7突出项目的新优惠开展多种促销活动报纸，电视，站牌，网络，尾盘期2018.9.8-2018.12.31组合推广、后期宣传电视广告，报纸，网络，业主口碑渠道营销策略采用：多渠道全覆盖的策略。1、报纸、杂志、宣传单等：利用软文炒作，引起消费者共鸣，促进购买欲望。2、网络媒体：官方网站、微博营销等广撒网，开盘前，集中大规模的投放广告，扩大影响力。3、户外广告牌：沿途高速公路、大型广场、公交车站、地铁站等显眼的地方，增加项目的曝光率。4、公关活动：邀请明星开演唱会，以及开新品发布会。5、暖场活动：开盘现场举行多种抽奖活动。促销策略1、将楼盘定在周末休息日开盘，方便购房者，让消费者都有参与活动的时间。2、折扣优惠：将优惠的期限定为三周，开盘第一周购房优惠8%，第二周购房优惠5%，第三周购房优惠2%。3、“买就送”：购房前300名，买就送内部会所、游泳池、网球场的VIP卡，种类不定，随机挑选。4、现场抽奖：活动现场准备抽奖箱，家电、礼品、代金券等种类不限，幸运客户随机抽奖，把幸运带回家。价格策略采用：低开高走此区域有着大量中高收入的白领，以及投资客等群体，项目周围大盘林立，成熟的项目很多，竞争激烈。所以价格上采取“低开高走”的方式，优质房源低价入市，开盘以22000元/m²的起步价迅速占领市场，价格策略上增强项目的竞争力。以同等区域、同等质量，其他楼盘绝对达不到的低价格亮相，吸引消费目光，拉拢消费者，不让客户群体分流。产品推广策略前期推广策略：演唱会+发布会开展，并结合纸质媒介和户外广告加以辅助（2018.1.1-2018.3.1）。邀请明星开演唱会，以及本项目的发布会，打造项目的热度，吸引通消费者目光。塑造品牌带精盘的形象：“F&H，这里私藏着一座城市的奢华。