商旅场景营销价值分析报告

商旅场景营销价值分析报告市场环境分析场景营销价值场景营销应用案例CONTENTSP3国际视野

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Insight市场环境分析场景营销价值场景营销应用案例CONTENTS1.1.1

中国经济总体回升向好2024年两会回顾：团结一心再进发

昂首阔步向未来来源：中国政府网·2024年全国两会巡礼：团结一心再进发

昂首阔步向未来节选·图说两会_

2024年全国两会专题_中华人民共和国国务院新闻办公室2024年两会回顾：我国经济总体回升向好，国内生产总值超过126万亿元，城镇新增就业1244万人，居民人均可支配收入增长6.1%，全年新增税费优惠超过2.2万亿元。超过126万亿元国内生产总值增长5.2%增速居世界主要经济体前列1244万人城镇新增就业居民消费价格上涨0.2%增长6.1%居民人均可支配收入城乡居民收入差距继续缩小脱贫攻坚成果巩固拓展超过2.2万亿元全年新增税费优惠财政政策加力提效加强重点领域支出保障新华社：看数据晒晒政府“成绩单”民生经济减税降费生态环境农业农村2023年经济回顾：经济脉动稳定向好，主要预期目标圆满实现P6国际视野

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Insight来源：中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报新华视点丨七组数据看2023中国经济脉动新华全媒+丨攻坚克难回升向好

夯基蓄能向新而行——解读2023年国民经济和社会发展统计公报消费“主引擎”作用更加凸显社会消费品零售总额47.15万亿元，创历史新高，比上年增长7.2%。外贸运行总体平稳货物贸易进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%；对共建“一带一路”

国家进出口额194719亿元，比上年增长2.8%。有效需求不足将逐步缓解全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%；食品价格同比下降0.3%经济脉动稳定向好同比增长5.2%主要预期目标圆满实现国内生产总值同比增长5.2%，增速比2022年加快2.2个百分点；人均GDP达89358元，比上年增长5.4%高技术产业投资增势较好全国固定资产投资比上年增长3%；制造业技改投资同比增长3.8%，高技术产业投资增长10.3%工业经济稳步回升全国规模以上工业增加值较2022年增长4.6%。其中，规模以上装备制造业增加值同比增长6.8%就业形势逐步改善全国城镇调查失业率平均值为5.2%，比上年下降0.4个百分点“攻坚克难回升向好夯基蓄能向新而行”2023年第三产业规模持续扩大，增速显著，2024年一季度国民经济实现良好开局国际视野

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Insight初步核算，2023年全年国内生产总值1260582亿元，比上年增长5.2%。其中，第一产业增加值89755亿元，比上年增长4.1%；第二产业增加值482589亿元，增长4.7%；第三产业增加值688238亿元，增长5.8%。第一产业增加值占国内生产总值比重为7.1%，第二产业增加值比重为38.3%，第三产业增加值比重为54.6%。初步核算，2024年一季度国内生产总值296299亿元，按不变价格计算，同比增长5.3%，比上年四季度环比增长1.6%。分产业看，第一产业增加值11538亿元，同比增长3.3%；第二产业增加值109846亿元，增长6.0%；第三产业增加值174915亿元，增长5.0%。数据来源：中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报54.6%38.3%2023年全年三次产业结构3.9%37.1%59.0%2024年第一季度三次产业结构第二产业第三产业增加值165475亿元，同比增长5.4%•

增加值107947亿元，

•同比增长3.3%第二产业增加值109846亿元，增长6.0%第三产业增加值174915亿元，增长5.0%7.1%第一产业第一产业增加值89755亿元，同比增长4.1%增加值11538亿元，同比增长3.3%P7国家统计局·一季度国民经济实现良好开局2023年服务业明显回升，与商旅相关的住宿和餐饮增幅较大，2024年一季度继续保持平稳增长态势P8国际视野

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Insight数据来源：国务院新闻办就2023年国民经济运行情况举行发布会2023年全年服务业增加值比上年增长5.8%。其中，住宿和餐饮业，信息传输、软件和信息技术服务业，租赁和商务服务业，交通运输、仓储和邮政业，金融业，批发和零售业增加值分别增长14.5%、11.9%、9.3%、8.0%、6.8%、6.2%。2024年一季度，服务业增加值同比增长5.0%。其中，信息传输、软件和信息技术服务业，租赁和商务服务业，交通运输、仓储和邮政业，住宿和餐饮业，批发和零售业增加值分别增长13.7%、10.8%、7.3%、7.3%、6.0%。2023年同比+5.8%居民外出就餐、购物、旅游、住宿相关服务业住宿和餐饮增加值 批发和零售业增加值服务业增加值2024年一季度同比+5%2023年同比+14.5%2024年一季度同比+7.3%2023年同比+6.2%2024年一季度同比+6%国家统计局·一季度国民经济实现良好开局1.1.2

出行便捷性：高铁、飞机的网络化高铁和机场的交通网络建设日益完善P10国际视野

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Insight数据来源：中国民航局·2023

年全国民用运输机场生产统计公报交通概况-交通概况-中华人民共和国交通运输部2023

年，我国境内运输机场（港澳台地区数据另行统计）共有259个，其中定期航班通航运输机场259个，定期航班通航城市（或地区）255个。各运输机场中，年旅客吞吐量1000万人次以上的运输机场有38个，较上年净增加20个。根据新华社2021年9月23日的报道，我国以铁路为主干、以公路为基础、水运和民航比较优势充分发挥的国家综合立体交通网日益完善。其中，高速铁路对百万以上人口城市的覆盖率超过了95%。本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:768394下载,文档Id:185796,下载日期:2024-12-20空铁客运量大幅回暖P11国际视野

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Insight数据来源：民航、铁道历年统计公报33.730.828.136.626.122.016.736.811.913.010.97.94.24.42.56.2201620172018201920202021202220232023年，国家铁路完成旅客发送量36.8亿人次，高峰日发送旅客突破2000万人次，日均发送旅客突破1000万人次，全年和高峰日旅客发送量均创历史新高。2023年，我国民航全行业完成旅客运输量6.2亿人次，同比增长146.1%，恢复至2019

年的93.9%。2016-2023全国铁路和民航客运量（亿人次）全国铁路旅客发送量 民航旅客运输量铁路营业里程与高铁营业里程保持增长态势P12国际视野

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Insight数据来源：智研咨询

《中国高铁运营里程及高铁设备市场规模分析》《中国国家铁路集团有限公司2023年统计公报》12.412.713.113.914.631515.515.92.22.52.93.53.844.24.517.7%19.7%22.1%25.2%26.0%26.7%27.1%28%0%10%20%30%40%50%05101520201620172018201920202021202220232016-2023全国铁路和高铁营业里程（万公里）全国铁路营业里程（万公里） 高铁营业里程（万公里） 占全国铁路营业里程比重2016至今全国铁路营业里程与高铁营业里程均保持继续增长。截止2023年，我国铁路营业里程已达15.9万公里，高铁营业里程达4.5万公里，在铁路总营业里程中的占比从2016年的不足2成提升至接近3成，为铁路运输全面进入高铁时代提供了坚实的物质保障。民航正从恢复性增长向自然性增长转变919.31219.061362.961357.721049.631032.791227.81634.8837.98948.22942.63689.78699.89875.9620161082.9748.320172018201920202021202220232023

年是中国民航从疫情走向疫后恢复的阶段，2024

年民航将进入到新的一轮发展周期，将从

2023

年恢复式增长转变到自然性增长阶段。整个民航市场需求的进一步增长需要从经济产业结构升级以及居民可支配收入增长等方面形成新的内生性动力。2016-2022我国定期航班里程（万公里）按重复距离计算的航线里程 不按重复距离计算的航线里程P13国际视野

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Insight数据来源：民航历年统计公报市场环境分析场景营销价值场景营销应用案例CONTENTSP14国际视野

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Insight1.2.1

旅游行业历年发展和新趋势2023年国内旅游市场强势反弹，旅游人次恢复至2019年的8成水平29.5732.6236.1139.944.3550.0155.3960.0628.7932.4625.348.9110.3%10.7%10.5%11.2%12.8%10.8%8.4%-52.1%12.7%-22.1%93.3%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0204060802012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2012-2023年国内旅游人次国内旅游人次（亿人次）增幅P16国际视野

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Insight数据来源：文旅之声·《2023年国内旅游数据情况

》2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。其中，城镇居民国内出游人次37.58亿，同比增长94.9%；农村居民国内出游人次11.33亿，同比增长88.5%。整体恢复至2019年的8成水平。2023年国内预期旅游收入将恢复至2019年的86%国际视野

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InsightP

172.272.633.033.423.944.565.135.732.232.922.044.9115.7%15.4%12.8%15.2%15.7%12.5%11.6%-61.1%31.0%-30.0%140.3%-100%-50%0%50%100%150%200%012345672012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年国内旅游收入（万亿元）增幅数据来源：历年文化和旅游发展统计公报报告发布

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《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》：国内旅游市场强势回暖，活力再现2023年，国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。其中，城镇居民出游花费4.18万亿元，同比增长147.5%；农村居民出游花费0.74万亿元，同比增长106.4%。整体恢复至2019年的86%。2012-2023年国内旅游收入2024年春节、清明和暑期文旅市场成绩斐然数据来源：中国政府网•相关报道；文旅部•相关报道18.39亿+34.3%春节假期文化和旅游市场情况文化和旅游部数据中心18日测算，春节假期国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%；入出境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。+11.5%清明节假期文化和旅游市场情况2024年清明节假期，全国文化和旅游市场安全平稳有序。经文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。暑期(6-8月)文化和旅游市场情况中国旅游研究院的数据显示，2024年暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.1%；实现国内旅游收入1.21万亿元，约占全年国内旅游收入的28.7%。今年暑期的旅游热度明显高于2019年同期，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。P18国际视野

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Insight文旅三大新趋势：多样化、个性化、品质化P19国际视野

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Insight资料来源：中国旅游研究院·《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》：国内旅游市场强势回暖，活力再现中国旅游研究院·2023年旅游年度热词多样化个性化品质化文旅新趋势-多样化案例：“音乐、演出、展览、赛事”四大业态为文旅赋能P20国际视野

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Insight资料来源：国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知2演出+旅游3展览+旅游成都发布：在这9场演唱会中，成都观众占比约42.4%，四川省内其他市州观众占比约23.7%，而省外观众达到了约33.9%的占比，跨城观演的外地歌迷占比近6成，成为了周末消费的主力军。南京发布：“无论有多少烦恼，当昂起头望向舞台的时候，心里的劲头也会跟着向上。”10月28日，南京江豚音乐节举办的第一天，从安徽宣城来的苏家福和小伙伴们，在舞台附近又蹦又跳、歌唱欢呼，“嗨”了整场。“音乐和旅行是年轻人的‘解压阀’，音乐节很好地将二者合而为一。白天享受视听盛宴，晚上散场还可以和朋友们一起逛巷弄、品美食，很开心。”4赛事+旅游1音乐+旅游上观新闻:7月16日，为期4天的第十八届中国国际动漫游戏博览会（简称ccg

expo

2023）在上海世博展览馆闭幕，这是沪上暑期档首个大型动漫游戏展会。展期共迎来观众17.8万人次；#我爱ccg#主话题阅读次数2.1亿，讨论次数9.6万，全网相关话题热度9千万。上海体育：118项体育赛事，19万人次参赛，129万人次现场观赛，带动消费37.13亿元，拉动相关产业效应达128.64亿元。2023年，上海体育赛事用数字说话，蓬勃发展的背后，既是竞技体育巅峰对决的魅力使然，更是文体商旅展联动效应的充分释放《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》推进文化和旅游深度融合发展。引导戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会、艺术展览、文旅展会等业态健康发展，丰富“音乐+旅游”、“演出+旅游”、“展览+旅游”、“赛事+旅游”等业态。文旅新趋势-个性化案例：Citywalk、特种兵式旅游受年轻人追捧P21国际视野

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Insight资料来源：环球旅讯·《小红书：出行趋势制造机，文旅种草新阵地》小红书·《文旅种草指南》长江日报·

《“特种兵旅游”成中国旅游新亮点

》“Citywalk”一词最早源自伦敦，意为“城市步行”或“城市漫游”。在小红书用户的视角里，“Citywalk”被赋予了更丰富更浪漫的含义，代表着用脚步丈量城市土地、感悟历史底蕴的出行方式。这一趋势在上海、北京等一线城市先发流行，逐渐衍生出Citywalk路线、Citywalk穿搭、Citywalk拍照等多个子话题，继而带动了全国“万物皆可walk”的步行游览风潮。“特种兵旅游”特指一种高强度、高效率、低成本的旅游方式。主要行为特征是“时间短、景点多、花费少、效率高”。“初步统计，“特种兵旅游者”中85%以上为在校大学生，旅游时长以2—3天为主（占比约为54.7%），其次是4—5天（占比17.9%）和1天（19.7%），游玩时间超过5天的比例较低。其中，18.8%的“特种兵旅游者”是单独出游，约81.2%的“特种兵旅游者”是结伴出游，整体人均旅游花费约为424元，低于“五一”期间全国游客人均540.35元的平均旅游花费水平。”趋势观察4.4亿#

Citywalk话题浏览南京、杭州、长沙国庆出游TOP3城市4.2亿#人文扫街

话题浏览“城市观察家”文旅新趋势-品质化案例：领略文化魅力，“技术+IP+服务“三位一体，沉浸式旅游带来高品质体验P22国际视野

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Insight资料来源：中国社会科学院旅游研究中心·《沉浸式旅游发展的现状与趋势

》文旅之声·《沉浸式旅游带来消费新体验

》1沉浸式街区3沉浸式展览2沉浸式演出湖北襄阳盛世唐城景区古城夜游，触碰历史“景区配套建设4.7万平方米商业区，除唐礼文创精品馆、唐城国风市集等体验式消费场馆，还在建设酒店和民宿。2023年，唐城景区接待游客超过200万人，其中外地游客占比80%，营收破亿元，创开业以来最高纪录。”“只有河南·戏剧幻城”主题公园全景还原，亲历剧目“据介绍，元旦假期，‘只有河南·戏剧幻城’延长营业时间、增加剧目场次，并增加打铁花表演、非遗体验、跨年版彩蛋小剧场等体验项目，接待游客2.5万人次。2023年，景区接待观剧人次超1200万，其中超七成游客来自省外。”扬州中国大运河博物馆“运河上的舟楫”科技赋能，跨越时空“2023年全年扬州中国大运河博物馆观众量达到420万人次，日均观众量达到1.8万人的最高限流量，其中95%的游览者来自省外。”沉浸式旅游是通过环境渲染、场景打造、内容IP设定以及数智技术运用等手段，让参与者在超越现实世界的物理或虚拟空间中获得感官震撼和情感共鸣，进而完全沉浸于故事、角色和情境之中，达到一种忘却自我的临场互动体验的文旅发展高度。技术文化服务深度整合文旅新趋势-品质化案例：智慧旅游沉浸式体验新空间，虚实结合，寓教于乐P23国际视野

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Insight资料来源：上海发布·《数字科技+文化创意，长三角这些项目带来智慧旅游沉浸式体验》Metse AIaver上海迪士尼度假区翱翔·飞越地平线元宇宙时光机AI游世界“三体”科幻主题VRAR1.2.2

商务出行表现商务出行数据：未来中国商旅消费支出规模保持稳定增长数据来源：全球商务旅行协会(GBTA)相关数据根据全球商务旅行协会(GBTA)数据显示，2022年中国商旅消费支出达到2,869亿美元，2023年预计达3,607亿美元，整体走出疫情影响，此后保持平稳增长态势。3456378338172238271628693739406843169.5%0.9%-41.4%21.4%5.6%25.7%36073.7%8.8%6.1%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005,0002017

2018

2019P25国际视野

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Insight2020202120222023*2024*2025*2026*2017-2026中国商旅消费支出及增速中国商务旅行支出（亿美元） 增速商务出行数据：频繁出差人群形成稳定规模，消费潜力值得兑现根据调研数据显示，自2023年一季度以来，以北上广为代表的一线城市高铁站出差人群占比提升显著，尤其是最近两个季度，均维持在50%上下30.7%46.3%39.7%51.7%47.8%2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1北上广等一线城市高铁站出差人群占比高铁出差人群平均年龄：33.4岁年均出差12.3次平均月入：12446.4元53%47%男女航空出差人群50%

50%男女平均年龄：35岁年均出差9次平均月入：14185.1新锐白领计划型消费P26国际视野

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Insight数据来源：CTR相关调研1.2.3

商旅人群的需求分析和趋势在途需求商旅人群在途中的舒适、安全和高效便捷需求商旅人群的需求：在途与在地需求在地需求商旅人群在目的地的生活需求，如行李寄存、本地出行、本地餐饮、休闲和文化体验、地方特色产品等老字号类非遗文化类地理标识类地方特色产品章丘铁锅、剪纸、苏绣等老北京布鞋、南翔小笼包等无锡水蜜桃、新疆哈密瓜等P28国际视野

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Insight商旅人群的趋势：商务休闲大融合，“混合式旅行”兴起P29国际视野

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Insight资料来源：中国旅游协会·中国商旅市场2023年预计恢复至89%

携程发布最新白皮书阐释商旅新洞察王薪宇·2024，酒店行业的四大战场融合经过调研发现，近九成商旅人士出差意愿度高，更有超九成商旅人士表示可能会在出差闲暇时借机游览。越来越多的人开始把工作和娱乐结合起来，从商务旅行中抽出时间去探索当地，或者在会议结束后来一次度假。随着全球经济大环境疲软和地缘政治等因素，一线城市的国际商务、会务等活动减少，拖累了中高端酒店的业绩。国际商务会务需求在缩减，而国内的休闲度假需求越来越旺盛，这是酒店越来越重视商旅融合的原因。酒店商旅融合主要体现在三个方面，一是对传统商务酒店进行更新，兼顾商务和旅游的需求，打造混合式商旅风，目前许多国际连锁酒店品牌都在发力这一方向；二是加大在旅游目的地的酒店投资和度假酒店产品布局；三是风格鲜明、体验独特、具有一定的主题性和生活价值主张的酒店，这些被概括为生活方式类酒店，各大酒店品牌纷纷围绕生活方式酒店进行布局。创新国际传媒港·吉卜力工作室物语沉浸式艺术展·龙猫典型商旅酒店大堂1.2.4

酒店行业规模分析酒店&客房数量：经济型酒店占据市场主要份额P31国际视野

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Insight数据来源：中国饭店协会联合上海盈蝶企业管理咨询有限公司、香港理工大学酒店及旅游业管理学院、携程集团《2024年中国酒店业发展报告》78.51%13.91%援引中国饭店协会&盈蝶咨询《2024年中国酒店业发展报告》，截止2023年12月31日，中国住宿业设施总数为611,540家，客房总规模18,049,137间。其中酒店业设施323,239家，客房总数16,498,010间，平均客房规模约51间。从中国酒店业档次分布的总体情况来看，经济型(二星级及以下)、中档(三星级)、高档(四星级)、豪华(五星级及以上)这四个档次的设施数分别是25.4万家、4.5万家、1.9万家和0.5万家，所占比重分别是78.51%、13.91%、6.02%和1.56%。全国酒店档次6.02%

1.56%经济型(二星级及以下)中档(三星级)高档(四星级)豪华(五星级及以上)酒店数量总计323239

家客房数量总计16498010

间利好政策：推动升级改造，全面释放旅游消费潜力2023.9.29⚫

国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知，涉及加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力等方面，《措施》在激发旅游消费需求方面提出要改善旅游消费环境。支持文化体育场所增强旅游休闲功能，合理设置旅游咨询区、餐饮区、文创产品销售区等旅游接待设施。推动利用数字技术改造提升传统旅游消费场所，打造智慧旅游、沉浸式体验新空间。利用城市公园、草坪广场等开放空间打造创意市集、露营休闲区。创新开展“旅游中国·美好生活”国内旅游宣传推广。P32国际视野

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Insight数据来源：中国政府网•相关报道；文化和旅游部•相关报道2024.4.9⚫

4月9日，中国人民银行、文化和旅游部、国家外汇管理局、国家文物局联合印发《关于进一步优化重点文旅场所支付服务提升支付便利性的通知》。《通知》明确，三星级及以上旅游饭店、国家5A级和4A级旅游景区、国家和省级旅游度假区、国家级旅游休闲街区要实现境内外银行卡受理全覆盖。重点文旅场所相关经营主体应保留人工售票窗口，支持现金支付，保障消费者支付选择权。积极推进在外籍来华人员较多的文旅场所布设外币兑换业务网点，提升外币兑换服务水平。持续完善移动支付服务，优化业务流程，丰富产品功能，提升文旅场所线上、线下场景移动支付便利化。利好政策：加大开放力度，免签政策落地促旅游升温⚫

外交部领事司7日发布：为进一步促进中外人员往来，中方决定扩大免签国家范围，对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家持普通护照人员试行免签政策。2024年3月14日至11月30日期间，上述国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过15天，可免签入境。上述国家不符合免签条件人员仍需在入境前办妥来华签证。P33国际视野

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Insight数据来源：中国政府网•相关报道；文化和旅游部•相关报道2024.2.9、2024.3.12024年1月25日，中华人民共和国政府和新加坡共和国政府代表在北京签署《中华人民共和国政府与新加坡共和国政府关于互免持普通护照人员签证协定》。协定将于2024年2月9日正式生效。届时，双方持普通护照人员可免签入境对方国家停留不超过30日。入境对方国家从事工作、新闻报道等须事先批准的活动以及拟在对方国家停留超过30日的，须在入境对方国家前办妥相应签证。3月1日，《中华人民共和国政府与泰王国政府关于互免持普通护照人员签证协定》正式生效。根据协定，中方持公务普通护照、普通护照人员和泰方持普通护照人员，可免签入境对方国家单次停留不超过30日（每180日累积停留不超过90日）。2024.3.7市场环境分析场景营销价值逻辑酒店场景营销价值高铁、机场场景营销价值不同场景广告投放分析场景营销价值场景营销应用案例CONTENTSP34国际视野

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Insight2.1

场景营销价值逻辑品牌主营销决策的核心三要素目标用户TA竞争升级，竞争赛道和目标用户不断细化品牌主关心自己的TA在哪里？如何能精准找到他们？和TA沟通方式万物皆媒，用户媒体接触点粉末化如何能让目标用户看到自己？进而传达信息、产生联结/共鸣？营销效果测量降本增效，每项营销活动的效果如何？P36国际视野

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InsightTA有效曝光品牌认知消费者体验销售转化场景营销价值：借助特定场景人群+沉浸式体验+数字化技术，解决品牌主营销痛点特定场景人群沉浸式体验数字化技术独特空间、设计、文化、氛围等所构筑的不同场景，聚集不同特色人群，易于精准化定位TA特定场景下的语境沟通、沉浸式体验、情感交流等，更易于引起共鸣、建立深度链接数字化技术的发展，联动线上线下，有效评估每项营销活动效果，并沉淀数字资产，产生附加值目标用户TA和TA沟通方式营销效果测量场景营销 品牌主营销痛点P37国际视野

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Insight2.2

酒店场景营销价值酒店场景营销为品牌主提供全方位、全链路营销解决方案酒店是出差旅游人群必停之地，随着商旅需求复苏酒店人群持续扩大酒店拥有舒适空间、受众长时间的停留，可以借助多元体验形成情感共鸣，使品牌和受众更紧密链接酒店场景中可实现曝光、转化和追踪等多维度测量，借助社群传播优化效率，沉淀数字资产效果测量：数智化、平台化价值人群：出差、旅游人群酒店场景

深层沟通：营销 空间+时间+体验P39国际视野

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Insight核心消费群聚集：优质人群、有消费潜力酒店场景媒体目标受众意见层占比10.2%城市居民总体人群意见层占比16.2%P40国际视野

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Insight数据来源：CNRS-

TGI

2016，Base=过去1年入住过四星级及以上酒店的人群意见层酒店场景媒体目标受众购买层占比37.9%城市居民总体人群购买层占比19.3%购买层酒店场景媒体目标受众核心层占比33.8%城市居民总体人群核心层占比12.2%核心层酒店场景媒体目标受众跟随层占比18.1%城市居民总体人群跟随层占比52.2%跟随层酒店场景受众的核心层覆盖率高、消费能力强+21.6%+18.6%-6.0%-34.1%人群划分酒店聚集优质人群：高收入、高消费偏男性的中青年商务出差人群消费观念强、年轻的白领偏女性旅游人群P41国际视野

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Insight数据来源：CTR

酒店媒体价值研究

商务出差人群N=1050CTR

酒店媒体价值研究

旅游人群N=105036%

职业企事业中高层管理人员占到36%男性为主，占54%教育程度

64%本科及以上人群占比64%70%

家庭月消费家庭月消费8000元及以上占70%，10000元及以上占42%85%

个人月收入个人月收入10000元及以上占85%，15000元及以上占39%年龄

87%25-45岁中青年人群为主，占87%54%

职业企事业普通职员为主，占54%，管理人员占18%女性为主，占56%教育程度

90%大专及以上人群占比90%67%

家庭月消费家庭月消费8000元及以上占67%，10000元及以上占43%69%

个人月收入个人月收入10000元及以上占69%，15000元及以上占34%年龄

43%25-35岁青年人群为主，占43%商务出差人群画像性别

54%旅游人群画像性别

56%商旅人群普遍乐观自信、品牌观念强、追求品质生活、且易受品牌影响P

42国际视野

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Insight数据来源：CTR

酒店媒体价值研究

N=2100我认为自己是一个自信乐观的人广告会影响我对品牌的选择我更相信知名品牌使价格贵一点，我也愿意购买高品质的商品90% 87% 84% 80%商旅人群平时兴趣爱好以美食、购物、社交为主关注行业信息比较广泛，旅游、理财保险、时尚流行、健康为主665444352317151585美食购物社交健身(跑步/游泳/健身房等)读书摄影品酒看演出(音乐会/话剧/演唱会等)极限运动(蹦极、跳伞、滑雪等)高尔夫平常兴趣爱好55P

43国际视野

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Insight数据来源：CTR

酒店媒体价值研究

N=21002625222118171412994国内/国外旅游金融理财/保险时尚流行健康相关汽车明星娱乐体育整形/美容房产教育培训IT出国留学/移民关注行业信息商旅人群未来一年购物品类以家电产品、旅游为主细分品类看，智能手机、高档服饰、个人理财等为主715451454561家电产品高档消费品金融产品及投资类产品居家类产品健康类产品其他未来一年个人或家庭购物品类(除日常快消品外)选择%461817151363228111032251228178191987481297数码照相机/个人投资理财(股票/基金/智能手机厨房小家电(微波炉/榨汁机/洗碗机等)大家电(电视机/冰箱/空调/洗衣机/热水器等)电脑(台式机/笔记本电脑/平板电脑)数码摄像机游戏机高档服饰(单件1000元或以上)高档化妆品/护肤品(单件800元或以上)贵重首饰、贵金属等保值物品高档手表(3000元或以上)期货/黄金等)商业保险信用卡床上用品家具用品(沙发、床、桌椅等)房屋装潢/装饰保健品/营养品健身房会员卡按摩椅跑步机等运动器材海外游/国内长途游汽车房产培训/深造(MBA)等细分品类%P

44国际视野

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Insight数据来源：CTR

酒店媒体价值研究

N=210013.8小时酒店场景媒体受众平均每天酒店停留时长观看影视内容：1.6小时观看电视节目内容：2.6小时观看其他内容：0.5小时酒店内长时间停留为酒店场景媒体的受众接触提供了时间机遇酒店房间内平均每天收看电视时长4.7小时P45国际视野

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Insight酒店场景下消费者更容易被营销“种草”91%81%75%P

46国际视野

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Insight数据来源：CTR

酒店媒体价值研究

N=2100酒店环境比较放松我会更愿意尝试些新东西在酒店，我有更多时间体验产品性能在酒店环境下，体验产品时我更容易获得满足感消费者酒店内尝试过的行为以酒店餐厅用餐、客房点餐等为主酒店外则主要是寻找当地特色美食、当地景点旅游和线上打车等695246433626酒店餐厅用餐客房点餐购买客房内的食品、饮料外卖酒店内商店购物酒店洗衣服务消费者在酒店内尝试过的消费行为%81P

47国际视野

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Insight数据来源：CTR

酒店媒体价值研究

N=210075595745321816寻找当地特色美食当地景点旅游线上打车购买当地特产及纪念品购买礼品当地休闲娱乐(卡拉OK、酒吧、足浴等)高档酒购买租车消费者在酒店外尝试过的消费行为%酒店数智化发展、运营平台化，沉淀数字资产P

480102营销数字化服务数智化03

运营平台化从传统印刷品宣传摆放形式转变为电视端的多媒体内容的数字化展现与精准投放。通过智能电视系统，智能客控系统，自住入住机，送物机器人等的广泛应用，服务更加智能与人性化。通过将散落在酒店不同场景下的智能化终端与服务通过SaaS云平台进行整体管控与数据支撑，提供全场景的数智化运营中心。住前会员系统住中智能电视住后企微+私域运营国际视野

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Insight数据来源：中国市场学会文旅专委会酒店场景，实现聚集价值人群、深层沟通到效果可测的一站式营销文化&品牌2020年-2022年，商旅行业在重重考验中，15间以上住宿酒店供应量保持稳定增长硬件稳定升级酒店数智化升级，实现全面数智化运营，为商旅场景营销提供了更高效、更全面、更定制化的服务软件全面升级消费者更需要文化体验型旅游，放弃景点“到此一游”模式。各类文化主题、文博看展和文化演艺成为旅游新风尚酒店场景提供文化和品牌的平台，从展示、体验、购买到追踪一体化服务新旅游，悦己式生活酒店消费人群中核心消费群浓度高，口碑传播能力强商务出差人群也习惯将出差作为生活体验的一部分，进而沉淀和分享优质受众人群有得住玩得透体验好口碑佳看得见摸得着买得到可追溯P49国际视野

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Insight酒店场景是场景营销中创新性高、人群优质、市场热度高的重要赛道P50国际视野

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Insight2.3

高铁、机场场景营销价值多样化的户外场景资源覆盖不同人群，凸显各自场景优势

电梯广告

电梯广告覆盖城市风向标人群，投放在核心生活空间，因场景优势实现高频次触达，并且在封闭空间内强制到达实现低干扰。

社区广告

社区广告受众稳定、针对性强、频次高，受众心情放松，容易吸收外界信息，与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM（千人成本）较低。

商业综合体广告

商业综合体广告覆盖消费力较强人群，消费者停留时长较长，通过愉悦休闲的购物环境，便于影响消费者的购物决策。

高铁站广告 高铁站连接全国多个区域，使得高铁广告具有覆盖广、受众精准、优质的特点，此外，受众停留时间长，广告多屏同播等提升了接触频次。

机场广告 机场广告依托重要的国内外交通枢纽场景，聚合商旅人群，受众价值高，广告形式醒目。

酒店智屏广告 酒店智屏广告覆盖中青年、高学历、高收入、高消费人群，停留在酒店的时长具有明显优势，并可与酒店场景内其他媒体结合，营造线上线下打通的营销闭环。P

52信息来源：CTR《酒店智屏媒体价值研究报告》、《社区媒体价值评估报告》、《商业综合体媒体价值报告》、《高铁媒体价值报告》、《机场媒体价值报告》国际视野

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Insight借势、跨界、体验营销，高铁媒体尝试多种创新玩法沉浸式体验营销跨界营销借势春运借势体育某血糖监测品牌父亲节节点，在相对封闭的高铁列车内开展了“现场科普”、“互动问答”等互动体验，与用户建立了有效连接，彰显了品牌温度某电动车品牌与电池品牌跨界联合，将品牌理念和产品实力传递给用户，并通过“事件营销+媒体展示”双向发力，赢得消费者关注某保险品牌借助体育热潮，冠名亚运高铁列车，传递“太保服务，护航亚运”的品牌理念；某汽车品牌借势春运节点，洞悉受众归家心理，主打温情主题，吸引受众关注。沉浸式体验营销借势营销跨界营销P53国际视野

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Insight机场广告品质和公信力背书价值突出在机场做广告的74%品牌是有实力的机场广告73%是可信任的P54国际视野

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Insight数据来源：CTR在线自主话题调研受众对于机场广告的态度机场场景广告以汽车展台等展示类和游乐区等体验类为主展示类机场-汽车展示为高端出行客户提供了一个全新的品牌、产品体验机会同时还能够预约试驾，让客户享受从体验、试驾、互动到选购的全方位服务体验类上海虹桥国际机场-上海迪士尼度假区儿童游乐区“奇乐妙妙家”为机场旅客展示一个多彩而温馨的游乐空间，在旅途中带来更多的欢乐P55国际视野

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Insight数据来源：网上公开资料商旅人群画像：中坚高消费力群体新锐白领为主，青睐户外旅行，消费品类多样20.3%8.0% 16.7%13.1%10.7%3.3%都市蓝领资深中产品质辣妈小镇青年GENZ95后都市银发57.7%30.4%28.6%45.9%23.4%58.2%26.0%23.2%家居生活39.0%爱车一族美妆资讯时尚穿搭酒水茶咖热门潮玩户外旅行人文艺术新锐白领职业属性新锐白领40.2%户外旅行兴趣标签科技数码汽车P56国际视野

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Insight数据来源：CTR相关调研快消品美妆酒文创消费品类2.4

不同场景广告投放分析高铁：铁路客流回升，高铁广告升温5.1%3.0%5.9%-0.3%42.5%32.4%5.2%0.5%-3.4%-21.9%-8.1%-12.3%6.1%-0.2%10.0%18.0%-1.0%-58.6%

-62.5%-61.7%-46.2%-58.5%-80.7%

-80.2%-33.4%-0.2%-29.6%-43.2%-6.4%-16.4%26.1%10.6%

33.8%40.8%6.8%-7.4%51.0%51.1%12.6%3.5%-11.9%-3.0%8.8%7.3%-15.1%-0.5%-12.6%-26.0%环比同比P58国际视野

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Insight数据来源：

CTR媒介智讯

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Cube

广告数据库

；同比为本年的N月与上年N月的对比，环比为本年N月与本年N-1月的对比2022年1月-2023年12月火车/高铁站广告月度花费变化CTR媒介智讯广告监测数据显示：2023年火车/高铁站广告花费同比增长7.0%。高铁：2023年TOP3行业分别为酒精类饮品、饮料和家居用品；饮料行业涨幅最大，为46.3%-31.4%-37.9%-65.3%-53.7%-32.5%-69.0%-37.1%-41.1%-37.8%-80.2%3.3%46.3%2.9%20.1%-20.3%15.5%16.5%11.5%30.7%21.4%酒精类饮品饮料家居用品娱乐及休闲家用电器商业及服务性行业交通邮电通讯活动类食品上年同比2022年

vs

2021年同比

2023年

vs

2022年P59国际视野

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Insight数据来源：CTR媒介智讯

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Cube广告数据库

；

同比为本年的N月与上年N月的对比前十行业中，除家用电器外，其他九个行业广告花费同比均有不同程度的增长。2023年火车/高铁站广告TOP10行业（大类）花费变化高铁：前十品牌中，牛栏山、怡宝、广汽传祺广告增长显著，涨幅均超过100%P60国际视野

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Insight数据来源：CTR媒介智讯

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Cube广告数据库

；

同比为本年的N月与上年N月的对比2023年火车/高铁站广告花费TOP50品牌榜单排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅1小罐茶23.6%11女儿红208.2%21习酒115.6%31中国江苏28.6%41茗贤汇-49.8%2牛栏山159.5%12中国电信396.3%22蒂花之秀171.9%32郎New42今世缘10.8%3海信-55.0%13艺星37.2%23王老吉16.5%33万和-52.4%43贵酒New4怡宝450.1%14国密董酒57.8%24雍禾New34梦金园New44贵州醇74.8%5洋河-18.7%15美的>1000%25天芮-31.2%35志邦-2.4%45甘露-9.6%6杏花村35.1%16TATA38.7%26仰韶209.7%36名族12.5%46浪鲸-17.8%7茅台32.5%17养元16.5%27东芝New37容声-43.7%47康师傅94.7%8广汽传祺899.1%18以岭New28联塑6.2%38EKO34.9%48京东商城145.2%9百岁山33.9%19宣酒36.4%29国台77.7%39北京丰台区100.0%49龙胜-22.8%10中国移动通信-54.0%20安-31.6%30派雅80.5%40绿岛风-22.8%50广汽丰田-28.6%机场：随着出游行为增加，机场广告同样回暖-5.0%-21.4%-46.0%7.3%73.6%23.2%3.9%1.3%

2.8%54.0%-1.3%-2.7%-1.8%10.3%3.3%-10.6%2.4%-3.1%-4.5%-15.1%-30.6%

-33.5%-64.5%-67.2%-6.5%36.3%29.9%25.5%19.3%-25.8%-21.9%-28.0%-46.2%-10.7%-13.4%-18.6%10.9%7.1%102.8%83.9%4.0%

4.9%-11.4%-5.9%-3.9%-16.4%18.9%47.6%环比同比P61国际视野

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Insight数据来源：

CTR媒介智讯

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Cube

广告数据库

；同比为本年的N月与上年N月的对比，环比为本年N月与本年N-1月的对比2022年1月-2023年12月机场广告月度花费变化CTR媒介智讯广告监测数据显示：2023年机场广告花费同比增长6.6%。机场：2023年TOP3行业分别为酒精类饮品、交通和个人用品；活动类涨幅最大，为171.1%2023年机场广告TOP10行业（大类）花费变化92.9%-34.4%-24.5%-54.6%-22.2%-42.8%3.4%-42.1%-52.5%16.5%11.0%44.2%13.6%50.6%23.2%9.8%-62.5%-35.2%171.1%64.0%上年同比2022年

vs

2021年同比

2023年

vs

2022年P62国际视野

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Insight数据来源：CTR媒介智讯

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Cube广告数据库

；

同比为本年的N月与上年N月的对比前十行业中，除金融业和IT产品及办公自动化服务外，其他八个行业广告花费同比均有不同程度的增长。机场：前十品牌全部增投，海南航空空降榜首，茅台、白云、阿玛尼、科勒、浪琴广告增长显著，涨幅均超过100%P63国际视野

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Insight数据来源：CTR媒介智讯

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Cube广告数据库

；

同比为本年的N月与上年N月的对比2023年机场广告花费TOP50品牌榜单排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅1海南航空New11华为90.2%21仁怀30.3%31奔腾New41钻石小鸟135.2%2茅台205.1%12好莱客21.0%22道达尔43.9%32迪奥422.0%42百度-59.1%3白云>1000%13董事长172.9%23中国移动通信-28.8%33宝格丽-46.9%43百年大福New4习酒9.0%14华茅167.2%24上汽大众14.4%34波司登21.0%44林肯3.4%5兰蔻40.4%15奇安信New25林氏New35GUCCI758.5%45OPPO-38.2%6度小满金融69.1%16广发证券-9.0%26贤New36欧派-5.8%46火山引擎New7阿玛尼102.7%17香奈儿28.6%27克丽斯汀迪奥261.1%37贵州仁怀New47卡地亚-35.1%8波波38.5%18西凤41.2%28丹溪New38奥迪729.5%48字节跳动-48.3%9科勒405.6%19美的34.9%29帝王池862.1%39泸州老窖-17.8%49德维喜New10浪琴335.6%20联塑472.8%30中信-0.6%40水井坊-52.7%50福州航空New2023年CTR监测范围内，酒店客房电视广告刊例花费约68亿元，占全媒介比重约0.9%约68亿元酒店客房电视2023年广告刊例花费0.9%酒店客房电视占全媒介刊例花费的比重P64国际视野

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Insight数据来源：

CTR媒介智讯

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；全媒介范围：电视、电台、报纸、杂志、传统户外(含地铁)、机场、火车/高铁站、电梯电视、电梯海报、影院视频、互联网站、酒店客房电视TOP5行业集中度：62.7%与高铁和机场相比，酒店客房电视的广告行业集中度更高酒精类饮品在三类场景的投放比重均较高，主要触达商务人群P65国际视野

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InsightTOP5行业集中度：84.9%TOP5行业集中度：63.4%数据来源：CTR媒介智讯

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；2023年食品行业在酒店客房电视的份额占比最高，与酒店场景和当地美食完美契合。酒店客房电视TOP5行业高铁TOP5行业机场TOP5行业8.2%7.2%6.8%酒精类饮品 24.1%交通 17.1%个人用品化妆品/浴室用品家居用品11.6%11.1%9.4%8.3%酒精类饮品 22.3%饮料家居用品娱乐及休闲家用电器30.6%23.9%14.0%12.4%4.0%食品酒精类饮品活动类衣着饮料酒店客房电视TOP10品牌兼具大众品类和特色品类，覆盖食品、酒精类饮品、衣着、活动类、交通等行业AQPA 835燕之屋 627国台 597ZHEN&马爹利 430均瑶 389华茅 303精武 295独行月球电影宣传片 261原森堂 223南京依维柯 221小罐茶 235牛栏山 146海信 115怡宝 114洋河 89杏花村 85茅台 73广汽传祺 68百岁山

64中国移动通信 60337325304257211203151149138123海南航空茅台白云习酒兰蔻度小满金融阿玛尼波波科勒浪琴高铁TOP10品牌主要来自饮料、酒精类饮品、家用电器、交通、邮电通讯行业；机场TOP10品牌主要来自交通、酒精类饮品、化妆品/浴室用品、金融业、家居用品、个人用品行业。酒店客房电视TOP10品牌高铁TOP10品牌机场TOP10品牌P66国际视野

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Insight数据来源：CTR媒介智讯

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；2023年；花费单位：百万元市场环境分析场景营销价值场景营销应用案例CONTENTSP67国际视野

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Insight3.1场景营销应用-高铁四大优势叠加，组合式营销覆盖更多潜在消费者，建立更深层次品牌声量广覆盖大流量强曝光深触达高铁媒体四大优势叠加助推品牌高效传播集中引爆一方面通过投放高铁媒体，以长时间、高频率的深度曝光，营造浓厚品牌氛围，覆盖更多潜在消费者，开拓更广阔的市场；另一方面举办高铁列车互动活动，通过派发礼品、互动问答等形式，在乘客的旅程中加深品牌印象、与消费者建立深度链接，实现更深层次的品牌声量及影响力提升。高铁车身广告高铁车厢互动品牌春节高铁案例P68国际视野

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Insight资料来源：华铁传媒集团有限公司·《春运+高铁，“团圆”品牌场景营销效果拉满！》3.1高铁车窗广告：第一次对外开放列车车窗，作为品牌联动的窗口网易云音乐和央视新闻，在2023年春节期间发起的一场策划正值春节返乡高峰，如果搭乘高铁出行，就有机会现场邂逅到网易云音乐在全国多列高铁车窗上，所分享出来的

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句乐评文案在字里行间，它们最终抵达的目的地其实也只有一个——你心里的家乡。乐评文案，在指向性上也与列车途经的一些线路和城市做了匹配车窗作为窗外风景的取景器，当乐评叠加在其身