现场演出：久别重逢涅槃重生

行业研究|深度报告|媒体Ⅱ现场演出：久别重逢，涅槃重生请阅读最后评级说明和重要声明|证券研究报告|现场演出在历经3年的停滞之后，出现大幅度增长。根据海外历史经验以及国内目前形势，我们认为中短期演出行业将持续繁荣，中长期行业有望受益于高质量内容而迸发活力。通过拆解演出行业产业链，我们认为票务平台能够在短期内率先受益于行业复苏，在中长期能够依靠自身天然优势延伸至上游演出寻求增量空间。并以海外头部公司LiveNation的纵向拓展以及横向收购为鉴。我们认为国内头部票务平台可借鉴其长期布局，在渠道端稳固优势，在内容端寻求增量。高超SAC:S0490516080001SFC:BUX177|证券研究报告|证券研究报告|2024-09-28行业研究|深度报告投资评级看好|维持市场表现对比图(近12个月)-12%-24%2023/9市场表现对比图(近12个月)-12%-24%2023/9——沪深300指数2024/52024/9资料来源：·《游戏产业跟踪(6):8月国内游戏市场加速增·《AI系列跟踪(57):生成式Al应用使用增长翻倍，视频生成赛道竞争加剧》2024-09-23·《2024中秋档跟踪：头部影片票房带动能力不足，关注后续定档影片表现》2024-09-19更多研报请访问长江研究小程序媒体Ⅱ现场演出：久别重逢，涅槃重生演出市场强势复苏，票务平台优势显现2023年，现场演出市场强势复苏，整体市场规模已经超过2019年的水平。演唱会、音乐节等大型活动成为市场增长的主要推动力。由于需求的集中释放与供给的迅速恢复，市场呈现出爆发式增长。基于全球市场的经验，我们认为演出市场的繁荣具有可持续性。以美国市场为例，2007-2008年的经济危机对现场演出市场的影响微弱，市场迅速恢复，消费者依然愿意为演唱迷时通过高质量的娱乐活动获得心理慰藉。国内市场也展现了类似的趋势，2023年演出场次和票房收入同比增长超过100%,并在2024年保持稳定增长。在演出市场整体繁荣的背景下，票务平台作为产业链的入口端，且具备丰富的资源禀赋，能够迅速受益。1)票务平台通过连接上下游，直接触达C端用户，成为演唱会信息获取与购票的主要渠道。2)相比于内容制作的不确定性较强，票务平台具有更为稳定的盈利模式，通过手续费、服务费和独家代理权等方式实现盈利，低库存风险与轻资产模式使其在行业中占据优势地位。3)票务平台凭借与上游内容制作的紧密合作和市场用户数据，具备整合产业链条、入局上游内容制作的能力。随着市场的进一步发展和成熟，票务平台有望在演出产业链中发挥更加重要的作用，同时有望回溯上游产业链改善营销效率，活化各方资源。以海外头部公司为鉴，思考国内票务平台未来发展路径作为全球最大的现场音乐演出主办方与票务平台，LiveNation为国内市场提供了借鉴。LiveNation在演出主办方面拥有庞大的市场份额，通过整合票务平台Ticketmaster,实现了从演出制作到票务销售的全产业链覆盖。公司一方面通过纵向并购Ticketmaster控制了全球范围内的绝大部分音乐会、演唱会等现场活动的票务销售，整合流量入口的同时提升运营效率；另一方面通过横向整合中小型承办方和票务平台，直接扩大了市场份额并增强产业链的协同效应，从而能够在行业整体复苏后获得利润和估值的戴维斯双击。我们认为国内票务平台具备与LiveNation相似的发展潜力。大麦网/猫眼作为国内头部的票务平台，凭借其在流量入口端的优势，已经在市场中占据了主导地位；同时两者也都建立自有IP和品牌布局上游内容，与艺人、经纪公司及演出场馆形成紧密合作。通过产业链内容与渠道端的整合，国内票务公司有望对标LiveNation,全面覆盖从票务到内容的现场娱乐综合服务公演出市场持续繁荣，票务平台在整个演出产业链中将发挥越来越重要的作用。看好大麦网(被阿里影业收购)、猫眼凭借自身的流量和资源优势，短期内将受益于市场复苏，长期来看通过整合上下游内容，实现全产业链布局，具备持续的竞争优势。风险提示1、行业监管风险；2、观演需求不及预期风险；3、演出质量和取消风险；4、品牌声誉风险。目录 7海外：经济寒潮未退，消费热情不息 7国内：市场繁荣涌现，观演热情复燃 8 盈利模式稳定，成本结构轻量 内容价值关键，整合能力凸显 整合布局，稳定行业领导地位 2 大麦网：联动流量资源发力产业链上下游 猫眼：加码现场娱乐上游内容，做透2C存量市场增值 图表目录图1:2000~2017年美国演唱会收入与GDP增速 7 7 7图4:1990~2019全球各产业规模复合增速 8图5:消费者更倾向于保留对演唱会等文化活动的支出 8图6:2019-2024H1全球TOP100巡演平均票价 8图7:未来演唱会市场需求持续 8 9图9:演出市场呈现理性增长态势 9图10:大中型演出引领线下演出市场票房 9图11:2023年5000人以上的大型演唱会分月票房走势 9图12:知名歌手开办多场大型演唱会 图13:2023年演出场次TOP3场馆 图14:现场演出布局下沉市场 图15:2019~2023年大型演唱会观影人次及跨城占比 图16:2023年大型演唱会不同分线城市跨城用户占比 图17:2023年演唱会及音乐节受访观众在演出地或周边城市旅游消费情况 图18:愿意消费更多提升生活品质的领域 图19:2023年中国居民观看演唱会大多选择与家人、朋友同行 图20:2023年观演决策时间整体缩短 图21:观众观演场次增加 图22:在选择线下娱乐活动时45%的用户会优先考量活动内容质量 20 图59:“当然有戏”戏剧厂牌呈现阿里文娱IP改编 图65:猫眼通过渗透舞台剧、脱口秀、电竞赛事等多维度发展现场娱乐票务业务 图66:猫眼积极探索沉浸式演艺项目IP开发和投资出品 图67:猫眼通过服务电竞、体育赛事等开拓现场演艺 表1:政策支持或推进演出行业恢复 9表2:地方政府亦出台政策予以支持 表3:游戏渠道分成占比较大 表5:大麦不断在C端探索新的宣发入口 表6:大麦网盈亏平衡测算 表7:大麦在演唱会制作方面依靠自身积累以及阿里赋能盈利有望优于行业整体 行业研究|深度报告热情不息，需求长盛海外：经济寒潮未退，消费热情不息全球经济尚未充分恢复，“口红经济”现象显现。在经济不景气的情况下，人们仍会有强烈的消费欲望，所以转而会购买一些比较廉价的奢侈品，进而给消费者带来心理慰藉。回顾2008年金融危机下的美国市场，虽然经济不景气，但整体的演出市场的波动并不3.5 2.5 0.50美国演唱会规模CAGR~5.4%20022003200420052006200720082009201020112012北美TOP100巡演总收入(十亿美元)→—美国GDP实际同比增长(右轴)5%4%3%2%-2%-3%本轮娱乐消费领域复苏的显著特征是需求的强劲释放。随着全球演唱会供给恢复，消费者的观演和消费意愿愈发高涨。例如，泰勒·斯威夫特的巡演每到一处，均能够推动当地旅游、餐饮、酒店等行业的发展，或对全球产生超过100亿美元的经济影响。每到一个城市，会给当地旅游、餐饮、酒店等行业带来4600万~1.4亿美元的经济效应。全球巡演的总经济影响或超过100亿美元。全球TOP100巡演总收入(十亿美元)资料来源：Pollstar,国际货币基金组织，长江证券研究所从长远来看，演唱会产业的增长速度在过去三十年里一直高于电影、体育和旅行等其他娱乐形式，显示出其强大的生命力和市场潜力。此外，市场调查显示，即便在经济困难时期，消费者更倾向于保留对演唱会等文化活动的支出。2023年的数据显示，绝大多数观众计划在2024年观看相同或更多的演唱会，进一步证明了观演意愿的持续性和消费意愿的增强。行业研究|深度报告行业研究|深度报告40%25%20%资料来源：LiveNation,长江证券研究所资料来源：资料来源：LiveNation,长江证券研究所40%40-20%20-40%02019H12020H12021H12022H12023H12024H1-60%平均票价(美元)yoy过去12个月未来12个月参加演唱会将参加演唱会过去12个月未来12个月参加音乐节将参加音乐节资料来源：Pollstar,长江证券研究所资料来源：LiveNation,长江证券研究所现场演出强势复苏，市场呈现理性态势。2023年全国演出供需两旺，在恢复中实现加速发展，2023年演出场次达44.06万场(不含农村演出和娱乐场所演出),同比2019年增长123.55%;票房收入为502.32亿元，同比2019年增长150.65%。2024年持续繁荣，但整体更趋平稳。2024年上半年全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次25.17万场，同比增长30.19%;票房收入190.16亿元，同比增长13.24%。演出市场热度持续的同时亦呈现出回归理性增长的态势。行业研究|深度报告行业研究|深度报告演出票房收入(亿元，左轴)一—演出场次(万场，右轴)图9:演出市场呈现理性增长态势2002008866.896.8949.84202002023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12023Q12023Q2演出票房收入(亿元，左轴)—演出场次(万场，右轴)资料来源：中国演出行业协会，长江证券研究所演唱会、音乐节带动效应凸显。2023年2000人以上大中型演唱会、音乐节演出场次0.56万场，同比2019年增长100.36%;票房收入201.71亿元，同比2019年增长373.60%。2023年演唱会和音乐节热度持续走高，5000人以上的大型演唱会、音乐节票房较2019年增长超过3倍，场次较2019年增长97.23%。另据票务平台信息，超20位歌手在24Q1发布全年演出计划，周杰伦杭州站、凤凰传奇常州站等多个热门项目集中开票，演唱会市场热度持续上升。纵观全年，大型演唱会、音乐节项目数量多、场次多，始终保持社会层面广泛的关注度。250250600%300%200%0专业剧场小剧场、演艺新大中型演唱旅游演艺空间会、音乐节2023年演出场次(万)→—场次同比2019年增长2023年票房收入(亿)—票房同比2019年增长资料来源：中国演出行业协会，长江证券研究所图11:2023年5000人以上的大型演唱会分月票房走势5009月10月11月12月2023票房(亿元)→2023场次2019票房(亿元)—2019场次资料来源：中国演出行业协会，大麦，微博，灯塔专业版，长江证券研究所供给：政策转折带动市场回暖，下沉市场待破茧政策支持推动演出市场繁荣。继2023年2月开放涉港澳台演出审批后，周杰伦、五月天、林俊杰等热门歌手的演唱会陆续提上日程。自2023年3月20日起，各地文化和旅游行政部门恢复对涉外营业性演出的受理和审批。监管政策的放宽与激励激发线下演出市场活力，促进演出市场迅速恢复。表1:政策支持或推进演出行业恢复时间政策内容yaodian2023年1月恢复对涉港澳台营业性演出的自2023年2月16日起，各地文化和旅游行政部门恢复对涉港澳台营业性演出的受理和审批。受理和审批暂缓新批涉外营业性演出活动(演职人员已在境内的除外)。2023年2月文化和旅游部关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知坚持以文塑旅、以旅彰文，牢牢把握非物质文化遗产保护传承和旅游发展的规律特点，在有效保护的前提下，推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合。行业研究|深度报告自3月20日起，各地文化和旅游行政部门恢复对涉外营业性演出的受理和审批。各地要继续2023年3月恢复对涉外营业性演出的受理和审批加强对营业性演出活动的审核把关，督促演出举办单位执行“乙类乙管”后的防控措施，恢复对涉外营业性演出的受理和审批推动演出市场繁荣发展，更好满足人民群众精神文化需求。2023年3月文化和旅游部办公厅关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动各地文化和旅游行政部门要广泛动员文化和旅游企事业单位，积极联动金融机构、电商平台、新媒体平台等，贯穿全年举办内容丰富、形式多样、线下线上相结合的系列促消费活动，改善消费条件，创新消费场景，优化消费环境，营造良好消费氛围，维护消费者合法权益，激发居民文化和旅游消费热情，促进消费加快恢复和产业高质量发展。2023年4月文化和旅游部进一步规范演出市场管理和秩序从严格执行演出市场主体准入制度、全面加强演出活动审批管理、持续做好演出场所监管、重点加强大型演出活动现场监管、切实规范演出票务市场秩序、压实演出举办单位主体责任、加强营业性演出市场执法办案7个方面作出部署。进一步加强大型营业性演出活动规范管理促进演出市场健康有序发展大型演出活动必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，更好满足人民群众精神文化需求。2023年11月《国内旅游提升计划(2023—2025年)》拓展旅游演艺发展空间，发展特色旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级。2024年3月《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》推进索道缆车、游乐设备、演艺设备等文旅设备更新提升。资料来源：政府公告，长江证券研究所图12:知名歌手开办多场大型演唱会2023.3.302023.3.303天内就有李荣浩、戴佩妮、汪苏泷等共6组2023.3.21周杰伦"2023嘉年华"门票预售，7场共14被一扫而光7月中旬至8月中旬举行售罄。一票难求成为当5秒之内，6场近30万北京站连续两天演出，张门票部售馨演出到场超3万人2023.11.122023.11.19上海是五月天2023年陈奕迅在上海梅赛德斯巡演的第12站。五月天-奔驰文化中心举办6场在被称为"八万人体育演唱会，开启Fear场演唱会演唱会在中国内地巡演资料来源：观潮新消费，长江证券研究所各地方政府亦出台相应政策鼓励和引导演出经济发展。北京、上海、广州、西安、澳门等在内的多个地区城市均提出了建设“演艺之都”的目标。同时多地对于大型演唱会、音乐节等通过项目补助、资金奖励、购买服务等方式，鼓励精品剧目市场化演出，进一步推动线下演出的繁荣。表2:地方政府亦出台政策予以支持时间地区政策内容要点2024年1月陕西省《加快文旅产业发展若干措加快文艺演出院线建设，整合剧场和剧目资源，促进优质演艺资源共建施》共享。2024年3月深圳《关于促进文体娱乐业高质量发展的若干措施》造多元演艺空间、奖励大型营业性演出、培育演艺经纪机构、优化营商环境等。对首次纳入深圳规模以上文体娱乐业企业库的企业，给予一次性10万元的奖励。2024年3月湖南省《打造万亿产业，推进文化创意旅游产业倍增若干措施》聚焦实施财政金融政策持续支持、强化项目招商增加有效投资、打造文旅精品丰富产品供给、创建消费品牌激发潜在消费、加快科技赋能促进文化创新、实施五大工程强化人才保障6个重要领域和关键环节。2024年3月山西省支持文旅康养产业融合发展省级财政安排文旅发展、文旅康养奖补资金5.68亿元，旨在继续发挥好财政资金的引导作用，激发文旅康养经营主体活力和发展内生动力2024年4月上海《上海市进一步促进商旅文体对主办单位引进国际知名或国内一流的大型演唱会、音乐节，累计售票展联动吸引扩大消费的若干措总人数不低于3万人次，予以最高200万元支持。对累计售票总人数超施》过5万人次，且境外观众比例超过10%,予以300万元一次性奖励。2024年5月海南省《海南省进一步促进文体旅商累计售票总人数不低于2万人次，给予最高50万元奖励；累计售票总人创智汇德整理，仅供学习参考创智汇德整理，仅供学习参考行业研究|深度报告万人次，且岛外观众比例超过40%,给予200万元一票总人数不低于10万人次，且岛外观众比例超过50%,给予300万元资料来源：政府公告，长江证券研究所演出场馆满载，市场供给丰沛。2023年上海梅奔中心共举办了47场演唱会、28个演47场演唱会平均7.77天/场32场演唱会平均11.41天/场资料来源：中国演出行业协会，大麦，微博，灯塔专业版，长江证券研究所现场演出逐渐布局下沉市场。大型场馆的排期已经进入紧张状态，而二线甚至三四线城市的大型场馆和场地成为分流演出的热门选择。尽管2023年演唱会承办场次最多的城市仍然集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，但诸如成都、武汉、重庆等中部二线城市，乃至衡阳、滁州等三四线城市也迎来演出市场的新机遇。一线城市场馆排期趋于饱和，大型演出向下沉市场溢出，亦体现出演艺市场的供给丰富。行业研究|深度报告高线城市主导速最快，达到1013%。2023年2023年·从高线向低线城市下沉：2023年三四线城市音乐演出增多，如衢州(薛之谦演唱会)、唐山(张信哲清唱会)、义乌(张韶涵賓唱会)、淄博(慕思淄味烧烤音乐会)、烟台(迷笛音乐节)等；从东部沿海向西北内陆城市延伸：2023年西北内陆城市成为线下演出新选择，如新疆乌鲁木齐草布音乐书，内蒙呼和浩特(周杰伦演唱会)等。资料来源：克劳锐，长江证券研究所需求：杠杆效应凸显，观演消费粘性增长跨城观演溢出效应与杠杆效应凸显。市场复苏之后，受众流动性增强，可供选择的项目增多，许多人不再局限于自己所在的地区，跨城观演逐渐成为新潮流，2023年大型演唱会付出额外的花费。图15:2019~2023年大型演唱会观影人次及跨城占比25002000020192020202120222023大型演唱会观影人次(万)—跨城占比图16:2023年大型演唱会不同分线城市跨城用户占比城市线级本地观演用户占比省内跨城用户占比省外跨城用户占比一线城市37%32%31%二线城市30%18%52%三线城市11%35%54%四线城市14%36%50%资料来源：中国演出行业协会，大麦，微博，灯塔专业版，长江证券研究所资料来源：中国演出行业协会，大麦，微博，灯塔专业版，长江证券研究所行业研究|深度报告创智汇德整理，仅供学习参考创智汇德整理，仅供学习参考图17:2023年演唱会及音乐节受访观众在演出地或周边城市旅游消费情况0.00%0元~500元501元~1000元1001元~1500元1501元~3000元3000元以上35%30%25%20%5%资料来源：中国演出行业协会，大麦，微博，灯塔专业版，长江证券研究所消费心理回归，有望保持粘性。1)现场演出作为情绪消费产品，能够使人们得到情感上的满足和释放。人们对线下娱乐活动的需求激增，演唱会成为满足这种需求的重要方式。演唱会经济也展现了消费行为背后的悦己逻辑。消费者在购买门票和周边商品时，不仅是为了享受音乐，更是为了表达自己的个性和品位。2)实现情感共鸣，满足社交需求。观演不仅是个人享受艺术的方式，也是一种社交活动。在演出前，人们通过讨论相关话题来建立联系和归属感；观演过程中，观众与演员之间的互动，以及观众之间的交流，都增强了社交体验；演出结束后，通过社交媒体分享体验，进一步强化了观演的社交属性。3)消费习惯有望形成持续性。演唱会热潮的背后，观演决策时间的缩短、观演场次的增加，反映的是众多消费者对于精神世界的强烈渴求。随着演出市场的持续火爆，观演或将逐渐成为人们日常生活的一部分，而不仅仅是一次性的报复性消费。40%40%B⁴36%35%30%25%20%0%29%27%24%%222%232%20%图19:2023年中国居民观看演唱会大多选择与家人、朋友同行60%40%30%20%☆CHANGJIANGSECURITIES行业研究|深度报告90%90%70%60%50%40%30%20%4场及以上2场1场0%20%40%60%85%资料来源：中国演出行业协会，大麦，微博，灯塔专业版，长江证券研究所资料来源：中国演出行业协会，大麦，微博，灯塔专业版，长江证券研究所展望：演出市场或将回归理性，现场体验成发展关键部歌手处于“卖票难”的尴尬境地。随着演出市场的增速逐渐平缓，预计未来市场将回归加注重内容质量的阶段。图22:在选择线下娱乐活动时45%的用户会优先考量活动内容质量42%26%23%40%10%42%26%23%■选择线下娱乐活动的考量因素占比资料来源：拓普数据，长江证券研究所市场的繁荣。用户对演唱会的关注度和购票需求，为票务平台带来了稳定的现金流和收益，展现出其在演出产业链中的核心作用。行业研究|深度报告图23:票务平台在演出产业链中作为流量入口提供资源渠道-票务平台内容-演出主办方渠道-票务平台大麦大麦消费者消费者演出售票售票FUNTASYISLANDFUNTASYISLAND出场费票务分成票务收入演出场馆方演出场馆方SHANGHAIGRANDTHEATRESHANGHAIGRANDTHEATRE荣方體育中心OrientalSportsCenterBEJINGPERFORMANCE&ARTSGROUP中国东方演艺集团NATIONALSTADIUM保利文化想快乐看开心麻花资料来源：iResearch,长江证券研究所图24:观众获取演唱会的信息渠道以票务平台为主票务平台(包括微博、公众号)演出场馆的官网网站(包括微博、公众号)社交媒体23.00%资料来源：商启咨询，长江证券研究所便快捷的购票方式及演唱会信息大麦官方大麦官方2全国演出情报(陈奕讯林俊杰、张学友、莫资料来源：大麦官方，长江证券研究所文化属性的产品本身具有不确定性，但票务平台的盈利模式显示出其稳定性。与内容生产相比，票务平台作为平台入口，通过收取手续费和服务费、降低库存风险、利用数据和技术优化营销和降低成本、市场垄断和品牌效应，以及与主办方和演出场馆的合作与独家代理权等多种方式，能够实现稳定且持续的盈利。这种轻资产模式使得票务平台无需承担上游内容制作和项目资产运转的压力，便能稳定地分享到行业的收益。渠道入口端重要性显现。以移动游戏渠道方为例，苹果、硬核联盟等渠道方由于直接触达用户，在整个产业链中处于强势地位，分成比例高达30%-50%。同样，演出票务平台凭借对用户的连接能力，也能获得稳定的分成。成本方面，票务平台主要承担的是售票系统的手续费等，相对较轻。行业研究|深度报告表3:游戏渠道分成占比较大阵营总规模合作方式主要渠道渠道分成内容生产方毛利率联运苹果商店头条系(给苹果商店导量)腾讯系广点通各种流量App40%~60%华为OPPOVIVObilibili20%~25%TapTap050%~70%阿里九游5%~15%安卓腾讯应用宝各种长尾5%~8%小米金立酷派联想360魅族5%~8%头条系5%~15%买量(可直接下载)腾讯系广点通40%~60%5%~15%各种流量App5%~12%其他官网等60%~70%相比上游制作方，票务平台盈利能力稳定。票务平台方面，借鉴电影票务市场情况。以电影票务平台猫眼为例，在业务初期，票务服务占据了其收入的主要部分。在这一阶段，猫眼的整体毛利率能够维持在50%左右。68.4%64.4%62.8%62.3%55.4%50.0%502015201620172018201920毛利(亿元)毛利率70%40%30%20%252050.1%资料来源：,长江证券研究所资料来源：,长江证券研究所相比电影票务平台，演出票务平台利润弹性更大。1)根据测算，演出票务平台的抽成比例大约在8%左右，与电影抽成比例相近，但考虑到演出票务的单价通常高于电影票，因此在绝对金额上，演出票务平台的收益可观。2)此外，演出票务平台的成本主要体现在每张票向系统支付的费用上，类似于猫眼电影票务平台，每张票需要支付1元的费用。系统服务费用按出票数量计算，因此预计演出票务系统的单张票成本与电影类似。3)进一步分析演出行业的产业链，演出行业的内容方和其他参与主体较多，这意味着上游行业研究|深度报告内容制作方并不像电影行业那样具有强烈的市场控制力。在这种情况下，票务平台有更多的机会与产业链的上下游建立稳固的合作关系。通过渠道的打通和合作的深化，票务平台不仅可以降低自身的运营成本，还可以提高与演出主办方和场馆的分成比例，从而增强自身的盈利能力。图28:电影各个环节分账在线票务平台√以在线购票、网上选座等服务为基石；√逐步延伸至参与电影线上宣发、投资制作等环节。√√负责洽谈影院排片、影片宣传；√从上游制片方处购买版权，以票房分账的方式与院线合@光线传媒品牌、统一排片、经营、管理；结型(直营)和加盟型。√完成电影的投资、拍摄和后期制作；直营直营观观众6卖座6卖座影院影院oMnuo杏平万达影城oMnuo杏平天下票盒大眼睛票务制片方院线及放映方制片方院线及放映方制片方综合票房3.3%国家电影专项资金5-制片方综合票房3.3%国家电影专项资金5-15%左右57%左右28-38%左右服务费发行分账特别服务费发行分账特别营业税院分账资料来源：中国电影招股说明书，猫眼娱乐招股说明书，长江证券研究所抽成后门票票务机构门票费用售票主办演出参与观众资料来源：长江证券研究所20230401-20230630GMV40亿元20220401-202303312024FY(20230401-20240331)大麦2024FY收入14.82费用率8%资料来源：公司公告，长江证券研究所内容价值关键，整合能力凸显票务平台凭借与上游内容制作的紧密合作和市场用户数据，具备整合产业链条、入局上游内容制作的能力。1)基于长期发展的技术沉淀和艺人资源合作经验，票务平台已覆盖了广泛的用户群体，而且在宣传发行方面展现出了显著的能力。2)票务平台通过精准的数据分析和营销策略，有效地将演出信息推广给目标受众，提高了演出的知名度和票务销售。随着技术的发展和用户需求的多样化，票务平台还有机会进一步拓展业务范行业研究|深度报告围，参与到内容的创作和制作中，利用平台的数据和用户反馈，为艺人和演出团体提供市场洞察，为平台带来了新的增长点。图31:大麦早期与艺人合作世界巡回演唱会看见世界巡回演唱会2016LreCowen纽约噩洛杉矶磊综上所述，票务市场以其在演出产业链中的入口端优势、盈利模式的稳定性、以及对用户连接的强势地位，展现出强劲的增长潜力和市场竞争力。随着市场的进一步发展和成熟，票务平台有望在演出产业链中发挥更加重要的作用，同时有望回溯上游产业链改善营销效率，活化各方资源。在演出市场供需恢复的大背景下，LiveNation司率先受益。通过将演出主办业务与票务业务(Ticketmaster)及广告赞助业务相结合，LiveNation形成互相促进的良性循环。得益于公司长期的产业链整合策略和投入，在现场演出市场复苏的过程中，LiveNation能够迅速贡献业绩。图33:LiveNation实现全产业链布局活动推广场馆运营内容制作业务板块业务板块6.2亿张门票5万场演出1.45亿粉丝赞助&广告独家合作伙伴权利场馆标牌独家合作伙伴权利场馆标牌出租资料来源：公司公告，长江证券研究所(票务业务为2023年数据)行业研究|深度报告整合布局，稳定行业领导地位强化内容扩张，抢占市场份额公司起初专注于演出业务，2005年成功上市后便开启一系列的战略性扩张和收购行动。场馆运营方面，LiveNation通过收购HouseofBlues等场馆运营公司，实现了对更多知名演出场地的控制。同时，通过与世界知名艺术家建立合作关系，公司不仅确保了高质量演出内容的持续供应，也通过艺人的吸引力触达了庞大的粉丝群体。增加演出收入的同时为公司带来了更多的商业合作机会。触达粉丝签约艺人触达粉丝相关合作涵盖了麦当娜未来的所有音乐和音乐相关业务，包括麦当签约时间2007艺人相关合作涵盖了麦当娜未来的所有音乐和音乐相关业务，包括麦当签约时间2007关的赞助协议ShakiraJayShakiraJay-Z200820082008销售和乐队的网站U2.com为期10年的协议，其中包括巡演、录音、赞助和商品为期10年的协议，其中包括巡回演出、出版和Madonna2023年起LiveMadonna2023年起LiveNation为500多位艺术家提供粉丝俱MatthewsBand,theMayer,KennyChesney为500多位艺术家提供粉丝俱MatthewsBand,theMayer,KennyChesney等。TrunkLTD率先将经典摇滚T恤重新发行为等35个城市举行Shakira2024年世界巡回演唱NoLloranWorldTo2017年再度续约10年2017年再度续约10年广2007~20082007~2008资料来源：LiveNation,Pollstar,长江证券研究所LiveNation的早期发展阶段依靠其成长潜力和市场扩张的故事吸引投资者。然而，随着公司的成长和市场的变化，单纯依靠增长故事已不足以维持投资者的信心。面对演出业务的高不确定性和盈利难题，LiveNation需要转变策略，进一步提升盈利能力。图35:LiveNation以演出推广业务为主，净利润持续为负200520062007200820092010-1%调整后净利润(亿美元)图36:LiveNation出售北美、英国戏剧表演业务等，场馆数量减少40200200520062007200820092010场馆数量资料来源：Bloomberg,长江证券研究所资料来源：公司公告，长江证券研究所引入流量入口，盈利能力提升整合流量入口，提升运营效率。2010年，LiveNation与全球知名的票务销售公司TicketmasterEntertainment合并成为LiveNationEntertainment。合并后LiveNationEntertainment控制了全球范围内的绝大部分音乐会、演唱会等现场活动的票务销售，现场娱乐市场的领导地位提升，也为公司带来了运营效率的提升、市场推广能力的增强、消费者体验的优化。行业研究|深度报告行业研究|深度报告CHANGJIANGSECURITIES图37:LiveNation与TicketmasterEntertainment合并成为LiveNationEntertainment现场娱乐业务粉粉丝现场音乐票务业务现场音乐票务业务营销运营资料来源：公司公告，长江证券研究所Ticketmaster亦借助LiveNation实现更为稳健的营收。在合并前，LiveNation已是Ticketmaster的最大客户，也曾由于与LiveNation的合约到期而收入下滑。整合之后，或受益于LiveNation大量的演出资源，Ticketmaster贡献的收入稳健增长。图38:TicketMaster与LiveNation合约到期营收下降200820092007票务收入(亿美元)总收入(亿美元)40022.11%2008200920102011票务收入(亿美元)票务收入占营收比营业收入(亿美元)资料来源：公司公告，长江证券研究所资料来源：公司公告，长江证券研究所票务业务与演出业务协同，现场演出和票务业务的盈利均实现了稳步提升。0%2015201620122013201420110音乐会AOI(亿元)音乐会AOI/收入20%0%20112012201320142015票务AOI(亿元)一—票务AOI/收入4 2 024%2016资料来源：Bloomberg,长江证券研究所资料来源：Bloomberg,长江证券研究所战略性收购，巩固领导地位LiveNationEntertainment后续通过收购中小型承办方和票务平台，直接扩大了市场份额并增强产业链的协同效应，从而创造了更多的收入和利润空间。同时，公司持续签约艺人，丰富了演出内容并增加了对消费者的吸引力。行业研究|深度报告公司收购时间地区业务BigChampagneMediaMeasurement201美国演出推广Setlist.fm2012.03.06美国电台，流媒体CreamHoldingsLtd.(E13.9M)2012.05.11法国巡演，演出推广Rexly2012.07.16美国流媒体，应用程序Meexo2013.11.27美国软件，电商Boomrat2014.07.07美国巡演，演出推广，博客平台MAMA&Company2015.08.04英国巡演，演出推广BigConcerts2016.02.23南非演出推广FoundersEntertainmentLLC2016.04.11美国巡演InDMusic2016.05.19美国演出推广Tickethour2016.07.01希腊票务NousProductions2016.08.10法国演出推广ACEntertainment2016.10.31美国演出推广，音乐节SwedenRockFestiva2016.11.22瑞典音乐节SecretSoundsConnect2016.12.05澳大利亚演出推广，场馆运营MetropolisMusic(技术部分)2017.01.01英国演出推广CTTouring2017.01.01美国巡演BottleRockNapaValleyFestiva2017.01.13美国音乐节Cuffe&Taylor2017.01.23英国演出推广，音乐节BlueStoneEntertainmen2017.02.09以色列演出推广UnitedConcerts2017.10.04美国巡演FrankProductions2018.01.11美国演出推广，场馆运营资料来源：Bloomberg,长江证券研究所图43:LiveNation旗下艺人数量持续提升30002010201120122013201420152016通过持续收购场馆方和演出公司，公司在场馆运营和票务服务方面拥有大量头部资源，保持行业领先地位。行业研究|深度报告资料来源：economicliberties.us,长江证券研究所AnotherPlantEntertainment313Operator WaltonArtsCenter资料来源：economicliberties.us,长江证券研究所通过产业链整合，特别是票务平台的并购，LiveNationEntertainment强化了其在市场流量入口的布局，为内容创造了更大的价值释放机会，从而能够在行业整体复苏后迅速提升业绩。6,0004.0003,0002,0004.02.00第二名卖票数量(万张，左轴)资料来源：Pollstar,长江证券研究所资料来源：Bloomberg,长江证券研究所在市场供需恢复并可能回归理性的大环境下，产业链整合、战略性收购、数据驱动营销和持续创新，构成了把握市场机遇、释放潜力、实现长期稳定发展的关键策略。本轮演出市场恢复后，公司股价领先业绩复苏，主要得益于其在渠道和内容上的优势释放。2009-12012013-06-012014-06-012014-09-012014-12-012018-06-012019-03-012019-06-012021-06-012009-12012013-06-012014-06-012014-09-012014-12-012018-06-012019-03-012019-06-012021-06-01图48:LiveNation股价复盘1400%1200%1000%800%600%400%200%-200%纳斯达克指数涨跌幅LYV涨跌幅签约优质艺人力、提升口碑大规模收购，全球扩张收购法国、澳大利亚、英国等多家主办方切入平台渠道端资料来源：,长江证券研究所行业研究|深度报告国内票务市场的发展与大麦网的成长紧密相连，大麦网凭借全面覆盖的品类、明显的总代优势、高品牌知名度以及完善的配套服务，成为用户购票的首选平台。大麦网已在流量入口端形成了足够的优势，长期扩张的策略则转向上游内容的布局和产业上下游的整图49:大麦网可代表国内票务市场发展大麦网首次实现开售票大麦成为福布斯中国潜力企业，2015年再次斩获殊荣大麦网首次实现开售票大麦成为福布斯中国潜力企业，2015年再次斩获殊荣大麦娱乐体系成立，为基础的综合演出大麦加入阿里巴巴大大麦前身-中国票务在线成立大麦前身-中国票务在线成立199920032005200820092010201120122013201520172023大麦网注册用户数过亿，优质用户达到6000万大麦为北京奥运会部分奥运场馆提供服务大麦网注册用户数过亿，优质用户达到6000万大麦为北京奥运会部分奥运场馆提供服务中国票务在线正式运营大麦被阿里影业收购探索期探索期199920102014—移动互联网时代19992010资料来源：大麦网，阿里影业公告，iResearch,长江证券研究所通过在演出票务行业的多年深耕，大麦网在业内的市场占有率独处第一梯队。2024财年大麦网的头部明星演唱会覆盖率接近100%。图50:2018年主要现场娱乐在线票务APP月活(万人)2502000图51:2018年主要现场娱乐在线票务APP使用总时长(万小时)600资料来源：易观，长江证券研究所资料来源：易观，长江证券研究所大麦网在巩固自身在票务领域原有优势的基础上，持续发力产业上下游。以大麦、MaiLive及麦座三大子品牌，实现对内容、场馆、票务三大现场娱乐领域的全链路布局，推动现场娱乐产业业态升级。Mailive主要服务于艺人、经纪公司，在内容上实现精品化，而麦座则更多的针对演出场馆和场地。在产品资源上相互连接，形成渠道、内容、市场上的相互融合和共享。行业研究|深度报告服务于艺人、经纪公司：提供了优质的演出及宣发平台，让更多的粉丝，听到更加多元、丰富的好音乐陈鸿宇马雨阳李需云郭一凡"一人一巡"音乐计划针对演出场馆场地：剧院运营管理、智慧场馆建设、跨界营销等剧院信息化领域达成战略合作资料来源：大麦官方，麦座，长江证券研究所以阿里的收购为契机，大麦借助阿里生态在流量、数据和内容方面实现了多维度的提升。1)流量导入：依托阿里电商生态，大麦获得了来自淘宝、天猫等平台的庞大用户流量，扩张票务销售渠道。2)营销数据整合：通过阿里的大数据能力，叠加大麦多年积累的用户营销数据，大麦实现了用户行为数据的精准分析，优化了个性化推荐和市场推广策略。事等活动中增强吸引力。作为产业链条中下游的票务公司，本质上只是上游文化产品生产商的销售渠道商。演出票的价格很大程度由掌握票务所有权与演员、场地等资源的主办方决定。票务公司盈利成为连接产业多端跨界融合的最佳桥梁。以票务中介为基础，寻找利润的多重来源，增加抗风险的能力。渠道方面，过去大麦只有自己的一个APP触达消费者，而整合后，大麦借助阿里打通了淘宝、支付宝、口碑等渠道。SECURITIESCHANGJIANG图53:大麦融入阿里大文娱板块内容资源储备内容资源储备黑巴：业需团渠道资源融合大麦渠道资源融合《《《大麦超现场天猫国际世纪妙物纪音乐节88会员群星宠爱盛典淘宝造物节天猫双11晚会天猫虾天猫资料来源：易观，长江证券研究所大麦联合淘票票推出行业首个“电影+演出”联合会员体系——淘麦VIP。因演出具有高客单价、稀缺性等特征，平台针对演出项目推出的权益进一步提升了淘麦VIP会员的价值感和体验感。尤其是在一些热门演出中，会员权益让抢票和观演更有保障。此外，基于淘麦VIP与各大视频平台、在线音乐平台、本地生活服务等众多场景的业务合作。淘麦VIP总规模稳健增长，也看出双方在流量渠道上能够互联互通。35%30%25%20%02023Q12023Q2会员规模(万)—环比增幅资料来源：音乐财经，长江证券研究所淘麦淘麦VIP观影团【厦门】金鸡淘麦VIP港片免费观影个将在电法，请25积分淘麦VIP电影票买一赠一首映礼观影团【万里归途!专场立即报名活动介绍m整合营销方面，大麦网持续提升信息对称性和匹配效率。用户评论和评分系统为内容提供者和主办方提供了市场反馈，帮助他们优化投入。大麦网通过提供演出日历、榜单和种草攻略等工具，帮助用户更容易找到合适的演出，也成为商家宣传的重要渠道，有效提升了销售转化率。同时大麦网利用阿里影业的灯塔专业版，创建了灯塔演出板块。该板块开发了包含票房票价分析、演唱会蓄水模型、心动用户指数和宣发效果看板等在内的多维数据模型。同时，推出了“宣发宝”——演出行业首个线上投放产品，并提供六大服务，包括演出票务平台、内容营销、线上投放、城市媒体、阿里资源和宣发定制。通过这些工具，大麦网能够进一步增强用户体验，同时为商家提供精准营销的依据。行业研究|深度报告表5:大麦不断在C端探索新的宣发入口评分参与评分人数榜单艺人主艺人粉想看/收想看人评论评论条大麦√√√√√√√√√√√√√√√图57:大麦联合灯塔发布现场娱乐报告图56:大麦网提供演出日历、榜单等宣发入口图57:大麦联合灯塔发布现场娱乐报告现场娱乐盘点针对演唱会/话剧/音乐剧现场娱乐盘点针对演唱会/话剧/音乐剧c首推年度现场娱乐盘点演出日历…◎<演唱会新动向…◎演出日历1162.2万人次已参与预约，点击“想看”获得开票一手信息热度体上海浦发银行东方体育中心x520起上海12024陆虎「像你这样的朋友」全国巡演一上海站上海交通银行前滩31演艺中心·大刚场录件通¥380起把看想即将开抢预约抢票值得期待的巡演KatyPerry巡演想看2024.08.17-08.18以陈粒的巡演为例，灯塔演出板块展现了其在宣发策略上的强大能力。通过全网热度的精准预判，灯塔演出指导经纪公司制定了合适的巡演运营策略。陈粒本人通过亲笔书写邀请函、录制短视频和拍摄VLOG,成功吸引了大量粉丝的关注，迅速将流量转化为巡演预售的潜在观众。利用灯塔实时的票房分析和心动用户指数，演出商能够及时调整并追加线上和线下的精准营销活动。这一系列的宣发动作，加上艺人自身在宣发上的积极参与，使得2019年陈粒的“洄游”全国巡回演唱会在微博上的话题阅读量达到了3.8亿，票房收入实现了几何倍数的增长。演出票房成功亦证明了数据驱动宣发在提升艺人影响力和