《农产品品牌广告策略研究的文献综述及理论基础》3600字

农产品品牌广告策略研究的国内外文献综述及理论基础目录TOC\o"1-2"\h\u13072农产品品牌广告策略研究的国内外文献综述及理论基础 189131.国外理论基础 115284（1）关于广告的定义 115944（2）关于广告传播 1321932.国内理论基础 37404（1）关于广告的定义 319735（2）关于广告传播 324643参考文献 4国外理论基础诸多资本主义国家很早就开始进行农业产业化的发展，这也使得他们的市场竞争力不断强化。随着市场的进一步发展，他们也能够利用诸多先进技术手段开辟销售渠道，始终能够符合消费者的实际需求。诸多学者也对其展开了极为深入的研究，在广告传播等诸多方面的研究也获得了显著成效。本文通过对诸多学者的观点进行梳理后也总结出了如下内容。（1）关于广告的定义西方对于广告传播的全面系统研究开始于19世纪末广告理论的成果，20世纪以来，伴随美国经济大繁荣和广告行业的发展，美国的广告业是当时世界上最为发达的。因此，许多学者针对于广告相关的理论开展了研究，其中Athin，C．&Bloek（1983）通过进一步研究也对广告的概念进行了重新界定。他认为，广告作为一种交流方式具备中介性等特征，能够引导人们采取相关行动[1]。Grossman（1984）通过进一步研究指出，企业在生产经营过程中进一步扩大广告的支出在一定程度上也会使得企业的成本获得进一步增加，这对于企业利润将会造成重大打击，尽管如此，企业也可以通过制定更加针对性的方针政策来对相关产品进行加价，这对于实现企业自身效益具有积极作用[2]。随着对于广告的研究不断深入，广告学逐渐成为一门独立学科，营销学和传播学成为其重要理论支撑也逐渐清晰明朗化。（2）关于广告传播关于国外广告传播理论的研究，主要分为三个中心：分别是“传播者为中心”，“以受众为中心”和以“信息策略为中心”。首先，以传播者为中心。Campbell（2003）通过进一步研究指出，先前品牌态度对于品牌熟悉度也会造成一定程度的影响，要想确保广告能够充分发挥其作用，那么必须重视先前品牌态度的变化[3]。ChangjoYoo（2005）通过进一步研究指出，由于广告诉求方式的不同也会使得最终形成的效果产生一定程度的影响，通常情况下，广告诉求方式也存在理性和感性这两种区别。消费者在接收到理性广告之后会对其进行深入判断，以此为依据形成品牌情感。运用感性广告的方式会使得消费者在短时间内强化品牌态度，也包括消极或积极情感[4]。针对于这些研究，企业在开展广告传播的过程中需要抓准企业所需要的要素，也就是以传播者为中心，以较好的广告诉求吸引住消费者，从而提升广告传播效率。其次，以受众为中心。勒韦兹（1961）通过进一步研究将消费者对广告的反应划分为知晓、了解等六个阶段，以此为基础提出的L&S模式也将之整合为认知反应等三个方面[5]。R.H.科利（1961）提出了达格玛模式（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults，DAGMAR模式），即“知名—了解—信服—行动”的广告传播效果层级，认为每阶段都应确立能够科学测定的量化指标，以便衡量广告最终的传播效果[6]。学者Schivinski、Dabrowski(2014)通过进一步研究指出，企业在生产经营过程中以营销策略为基础所推出的广告形式就是广告的具体概念。在此过程中，消费者也能够通过广告内部的相关信息获取产品的详细情况，这在很大程度上也能够将进一步维护顾客关系[7]。另外PavelHorňák（2017）进行了一项研究，采用访谈的方式，调查了206位消费者，目的在于找出当前的广告在社会中扮演的是积极还是消极的角色。99%的被访者认为广告是有意义的[8]。针对于这些研究，企业在开展广告传播的过程中需要使广告契合消费者的需求，也就是以受众为中心，这样可以在一定程度上帮助企业研究出更为高效的广告传播策略。最后，以信息策略为中心。学者Pfeiffer、Zinnbauer（2010）认为每一种广告媒介，包括互联网，都有其优势和局限性。将传统广告与互联网广告(包括社交网络)进行比较。他们的结论是，网络广告不仅具有更高的成本效益，网络广告对商业的影响也比传统广告更大[9]。Gordin、Terekhova（2019）提出数字技术积极侵入商业的所有领域，包括广告。现代以技术为中心的环境正逐步实现广告的特殊传播特征，这与广告的关键特征--互动性、消费者与广告直接互动的可能性有关。“为了成功地推广一种商品或服务，仅仅了解目标受众是不够的，重要的是根据其数字偏好与其进行交流”[10]。随着时代的发展，越来越多的媒体可以参与到广告传播的过程之中，针对于这一点，结合上述学者的研究，企业应该在制定相应的广告传播策略时更加注重结合数字技术，结合新媒体。综上所述，国外广告出现的时间要早于我国，并且对于相关理论的研究也较为深入，因此借鉴国外学者的相关研究对发展我国的广告基础理论具有一定的指导和借鉴意义。国内理论基础我国自古以来就是农业大国，因此在几千年发展历程中也高度重视农产品的生产。由于我国社会主义市场经济依旧处于起步阶段，因此对于农产品的营销也逐渐暴露出诸多缺陷，互联网等诸多先进技术的发展也吸引了诸多有识之士的目光，该行业的发展状况也获得了进一步提升。随着研究的进一步深入也逐渐凸显出显著成效。国内针对广告传播的研究主要有以下内容：（1）关于广告的定义肖玉琴（2009）在研究过程中对于广告这一概念进行了定义：作为新时期的宣传模式，他能够向公众推广蕴含还在产品内部的相关信息，能够积极引导消费者进行消费，对于实现企业的发展利润具有至关重要的作用，在经济社会发展过程中被广泛使用[11]。杨广云（2014）对于广告传播的对象，也就是受众进行了研究，该学者认为广告中文化元素与消费者标准的符合程度，影响着消费者对广告信息的接受状况，并提出了广告文化元素把握受众心理的策略[12]。张笑（2016）从受众心理出发，分析了诱发竞争心理的认知测试型广告、激发情感共鸣的自我表达型广告和刺激好奇心的分享参与型广告三种激发受众主动分享的创意策略[13]。陈力丹（2016)在研究过程中为了确保广告能够与消费者的实际需求进行紧密结合，因此对广告内容与媒体内容的融合等诸多环节进行了深入探究[14]。（2）关于广告传播随着时代的发展，还有很多学者将广告传播的研究重点转变成了如何将广告传播与科技相结合。冯润之（2014）在研究过程中指出，在新时期发展过程中农业生产者为了实现自身利润通过运用广告传播等诸多方式向消费者推广产品信息。这些手段也能够使得短期内农产品销量的增加，在此过程中，农业生产资料广告等诸多内容也均包含其中[15]。刘德寰（2015）在研究过程中为了能够进一步探究未来消费趋势，也与互联网等诸多先进技术紧密结合，以此推出改进模型ISMAS[16]。李奕坤(2016)通过研究我国食品饮料行业的广告传播策略与新媒体相结合的程度，在经过深入分析后指出，随着广告投入的不断增加，对提升食品饮料行业的绩效具有至关重要的作用，但是随着时间的流逝，蕴含在广告投放中所产生的效益也会不断削弱企业，如果在生产经营过程中不断扩大规模，广告效应的重要性也将逐渐削弱[17]。林凯（2017）通过进一步研究指出，在进行广告制造过程中不仅需要重视消费者的实际需求，也需要其他广告主体展开深入合作，只有这样，才能够确保消费者乐于接受广告信息，对于实现合作共赢具有至关重要的作用[18]。诸多学者在对本课题进行研究过程中所采取的切入点是受众心理等诸多方面。黄海珠（2017）等诸多学者在研究过程中指出，社交媒体广告市场在发展过程中受到新媒体技术的影响极为显著[19]。柳青（2018）表示在互联网技术的基础上，使用大数据技术对用户的信息进行搜集、挖掘，在掌握用户需求与偏好的基础上对消费者进行有明确目标的广告营销，这就是大数据精准广告[20]。综上所述，目前国内关于广告策略对品牌传播的影响等进行了较深入研究。但针对农产品行业业进行分析并对其提出广告传播策略的研究较少。参考文献[1]Athin，C．&Bloek．M．Effectivenessofcelebrityandorsers[J]．JounralofAdvertisingReseareh，1983，23(1)：57—61．[2]GrossmanG，ShapiroC．InformativeAdverlcmingwithDifferentiatedProducts[J]．TheReviewofEconomicStudies，1984(1)：63．[3]CampbellMC，KellerKL．Brandfamiliarityandadvertisingrepetitioneffects．[J]．JournalofConsumerResearch，2003，30(2)：292—304．[4]YooC，MacinnisD．Thebrandattitudefon-nationprocessofemotionalandinformationalads[J]．JournalofBusinessResearch，2005，58(10)：1397—1406．[5]JournalofMarketing1961/10Vol.25;Iss.6[6]JournalofMarketingResearch1964/05Vol.1;Iss.2[7]Schivinski，B．andDabrowsld，D．：Theeffectofsocialmediacommunicationonconsumerperceptionsofbrands，GutFmeWorkingPaper,2014，22(2)：189—214．[8]HorňákP.(2019)QuoVadisAdvertisement?PositivesandNegativesofCurrentAd.In:SakasD.,NasiopoulosD.(eds)StrategicInnovativeMarketing.IC-SIM2017.SpringerProceedingsinBusinessandEconomics.[9]Pfeiffer,M.,andM.Zinnbauer.“CanOldMediaEnhanceNewMedia?HowTraditionalAdvertisingPaysOffforanOnlineSocialNetwork.”JournalofAdvertisingResearch,(March2010).[10]Gordin,V.V.,Terekhova,A.E.:Digitaladvertisingasatoolofpromotionofagoodorservice.Projectimplementationexperience.E-Manag.2(3),13–21(2019).[11]肖玉琴.国外倡导广告研究综述[J]．广告大观：理论版，2009(I)：46—51[12]张洁.受众心理与植入式广告的传播[J].新闻爱好者,2011(19):81-82.[13]杨广云.文化元素对广告受众的心理影响[J].青年记者,2014(17).[14]张笑.从受众心理看主动分享型广告的创意策略[J].青年记者,2016(33).[15]冯润之.中国农业广告现状及对策分析[J]．石家庄铁道大学学报，2014，8(1)：53—58．[16]刘德寰,陈斯洛.广告传播新法则:从AAIDM、AISAS到ISMAS[J].广告大观(综合版),2015(