《绍兴乡村旅游发展的SWOT分析及发展对策》16000字（论文）

绍兴乡村旅游发展的SWOT分析及发展对策TOC\o"1-2"\h\u80041绪论 2302111.1研究背景 2217081.2国内外研究现状 2114101.3研究意义 3126251.4研究方法 414211.5研究思路 434192相关概念和理论 593732.1相关概念界定 5241322.2相关理论 6206693绍兴乡村旅游发展现状 85063.1乡村旅游资源现状 8244383.2乡村旅游市场发展现状 945643.3乡村旅游发展成效 10155664绍兴乡村旅游发展的SWOT分析 12321924.1优势分析 12278844.2劣势以及面临的问题分析 15258714.3机遇分析 16226914.4面临的挑战分析 1789935提升绍兴乡村旅游发展的建议与对策 19267275.1落地精准化吸引人才政策 19115245.2加强规范化管理，提高服务水平 19229975.3完善基础设施，健全公共服务体系 20316415.4开发乡村旅游产品，打造特色旅游文化 2054005.5开展多样宣传，提高知名度 2197076总结 213696参考文献 22摘要：乡村旅游是生态旅游与农业旅游结合而演化出来的一种新型旅游模式，作为旅游业和农业的结合体，逐渐引起了人们的关注。近年来旅游者对乡村旅游的需求逐渐提高，极大地促进了乡村旅游业的发展。乡村旅游是带动农村经济发展的重要因素，文章通过介绍绍兴乡村旅游的发展现状，探究发展中存在的一些问题，提出具体有效且可实施的对策，以期能够为发展乡村旅游提供切实可用的依据。

基于上述背景，文章通过理论借鉴和实证研究相结合的方法，选取少量本地有代表性的乡村进行研究和探讨。首先，把对乡村旅游、发展状况、面临的问题以及影响因素等的文献综述作为文章的理论依据和基础；其次，建立研究框架，并通过网络文本、二手资料分析，以及描述统计分析法等方式进行定性和定量的分析和研究，了解绍兴乡村旅游发展现状，并进行SWOT分析；再次，描述并讨论分析结果。最后，根据得出的结果，总结发现绍兴乡村旅游发展的规律和问题，并为乡村旅游的进一步发展提出相应的方法和对策。关键词：绍兴；乡村旅游；发展；对策1绪论研究背景自党的十九大提出乡村振兴战略后，全国各地都在为全面推进乡村振兴添砖加瓦，根据要求，推动旅游型乡村振兴的重要途径是乡村旅游REF_Ref2737\r\h[1]。我国作为农业大国，农业人口占总人口的大多数，农村经济获得长远可持续的发展是推动我国实现农业现代化的重要因素REF_Ref26683\r\h[2]。十九大以来我国高度重视农村经济发展，实施乡村振兴战略又是“三农”工作的总抓手。在这样的要求下，想要提高农民收入、推动农村全面进步、改善居民生活水平、促进城乡居民之间的交流和流动的首要选择是发展乡村旅游，这是一条切实可行之路。浙江绍兴历史悠久，地域优势显著，乡村旅游资源丰富，有“文物之邦，鱼米之乡”的称誉；绍兴市还是著名的酒乡、桥乡、水乡，这些生态资源为绍兴乡村旅游的更好发展提供了机遇和条件REF_Ref30365\r\h[3]。自2003年以来，绍兴各个县、市、区都根据自身的实际情况，制定一些符合当地发展的优惠政策，鼓励更多的工商资本参与并为当地的乡村旅游带来投资；鼓励并引导闲置农房的处理与应用，并促进一二三产融合发展,同时这也促进了绍兴乡村旅游的发展REF_Ref1059\r\h[4]。各村各地都在把握机遇、想方设法开发当地的旅游资源，但同时乡村旅游业的发展还存在着很多问题。国内外研究现状1.2.1国内研究综述国内学者对乡村旅游的研究已较为成熟，石斌等（2010）通过研究影响乡村旅游的行为意向，提出了游客的情绪、态度、感知情况、当地的吸引力对游客的重游欲望具有显著的影响；相对应的，游客的主观感知和过去的行为对其重游欲望没有显著的影响REF_Ref4530\r\h[5]。王立伟（2014）从三个角度对影响乡村旅游发展的可能因素进行了不同方面的分析，包括内部、中间、外部三个方面，结果发现两地距离是影响较大的因素并且其影响还难以改变，居民接受度和满意度是最容易受到其他因素的影响进而得到改变的结果因素REF_Ref4670\r\h[6]。旅游界知名学者吴必虎(2007)对中国乡村旅游产业升级进行了研究，乡村旅游能否发展好，很大程度上取决于当地的旅游环境和接待条件，这不仅是乡村旅游发展过程中最根本的内容，还是推动乡村村容改变的重要影响因素REF_Ref26977\r\h[7]。1.2.2国外研究综述相较于国内学者，国外学者对乡村旅游相关的研究较早。在18世纪后面的一段时期，西方国家只有极少数的人们同时拥有时间、意愿和交通工具来进行旅游活动，并且在那个时候的旅游有很大的风险性，其速度和舒适性也都比较低，因此仅有的少数游客也自然是不乐意到乡村去旅游。随着工业的发展，到了19世纪中叶，越来越多的人在城市里进行生活，因此城市人口就越来越多，也变得很拥挤，所以在那时候的人们有了返回乡村、体验自然的的强烈愿望。在那个时候，火车早已在欧洲和北美洲流行起来，所以以往偏僻但同时有着美丽风景的农村也渐渐进入了大家的视野之中，这个时期产生了乡村旅游的萌芽。Miller（2001）研究了影响美国乡村旅游发展的因素，结果发现经济发展、当地的环境状况以及旅游者的态度是影响乡村旅游发展的主要因素REF_Ref5157\r\h[8]。Lee(2009)运用了同样的实证研究的方法，主要对韩国的乡村旅游发展进行了探索，从经济、社会文化、管理状况、环境影响四个维度出发，对17个影响因素进行了具体的解析REF_Ref5199\r\h[9]。与前两位学者不同，Park(2012)等进行了数据分析，对韩国的38个乡村包含的的380名居民进行了问卷调查，结果发现政府在发展乡村旅游的过程中发挥着重要的作用。政府在实施政策、制定方案的过程中，要鼓励当地居民以及乡村旅游经营者之间进行合作，这种行为不仅能够有利于解决社区之间产生的矛盾，还能够提高其社会资本REF_Ref5245\r\h[10]。研究意义乡村旅游作为一种新型、融合、交叉的旅游形式，以旅游的特色民俗文化为条件，与农村文化和农村环境进行融合，成为了促进农村经济多元化和带动经济发展的领土羊。因此对乡村旅游发展的研究，对当地旅游业、农业以及整个地区的经济发展都有着积极作用。 在乡村旅游发展过程中，为了顺应趋势，绍兴也在积极发展各种形式的乡村旅游，主要有农家乐、乡村景观、农业体验、民宿、休闲度假游等形式。但同时由于周边城市地区的产业竞争和旅游业的竞争越来越激烈等原因，绍兴发展乡村旅游就受到了一定的影响和阻碍。同时，乡村旅游的发展会影响农业经济的发展，但旅游业和农业之间的关系是什么样的、乡村旅游的发展会给农村经济的发展带来什么样的变革都是未知的；还有如何应对乡村旅游发展过程中遇到的问题以及应该如何采取措施等等，都是值得探索与研究的。乡村旅游的发展是众多因素之间相互作用、相互协调达到的一种平衡，绝不仅仅是单个因素单独作用的结果，所以通过研究，发现问题的起点并找出各因素之间的相互作用，最终达到最优化整合。在实践上，通过对研究对象所面临的优势、劣势、机遇、挑战进行分析，明确所要发展的方向以及需要进行调整的地方，更具有方向性。在理论上，通过文献参考以及研究，可以了解到本地在发展乡村旅游上所拥有的不足之处，进而能够进行参考，在一定程度上可促进乡村旅游的发展。研究方法本研究以绍兴不同地区的乡村为主要研究对象，拟通过理论和实证研究相结合、定性和定量相结合的方法进行研究，具体包括：文献收集法：充分利用中国知网等数据库，搜索相关文献进行查阅、参考，对资料进行整理和分析，然后了解论文的研究动态和背景。了解乡村旅游的相关理论知识，以此作为本研究的理论依据和基础，为后续研究做铺垫。二手资料收集法：从网络资料、政府部门的政策文件、绍兴市统计年鉴等方面进行二手资料收集，分析绍兴乡村旅游的发展现状，优势以及不足之处。文本分析法：选取绍兴市具有代表性的村镇，将乡村旅游发展的模式、途径、旅游产品等进行对比分析，对本地区乡村旅游现存问题的探讨提供依据。1.5研究思路1.5.1研究内容绍兴乡村旅游发展的现状及SWOT分析。从绍兴乡村旅游旅游资源概况出发，再到本地乡村旅游发展现状分析，包括旅游市场、客源等，再对绍兴发展乡村旅游的长板和短板，面临的挑战和机遇四个方面进行分析和研究。绍兴市乡村旅游影响因素的分析。从外来游客、旅游产品、宣传方式、旅游目的地的基础设施、公共服务等方面进行分析。绍兴乡村旅游发展存在的问题以及对策分析。通过比较研究，对目前绍兴市发展乡村旅游存在的问题进行剖析，并分析问题产生的原因，并进一步提出相对应的建议和策略。首先，把对乡村旅游、发展状况、面临的问题以及影响因素等的文献综述作为文章的理论依据和基础；其次，建立研究框架，并通过网络文本、文献资料、二手资料分析等进行定性和定量的分析和研究，了解绍兴乡村旅游发展现状，并进行SWOT分析；再次，描述并讨论分析结果。最后，根据得出的结果，总结发现绍兴乡村旅游发展的规律和问题，并为乡村旅游的进一步发展提出相应的方法和对策。1.5.2拟解决的主要问题（1）找出绍兴乡村旅游发展存在的不足。（2）影响绍兴乡村旅游发展的主要因素以及各部分之间的关系。（3）针对目前绍兴乡村旅游的发展存在的问题，提出相应的解决方法和对策。1.5.3研究框架图1.1本文研究框架图2相关概念和理论2.1相关概念界定2.1.1国内对乡村旅游概念的研究因为乡村旅游是一种复杂的旅游活动，所以对相关概念的界定难度也比较大。国内外众多学者对乡村旅游的发展已进行了深入的研究，并取得了一定的研究成果。有些学者认为乡村旅游主要是指休闲旅游，也有学者认为是指文化旅游，尽管对乡村旅游概念的阐述有很多，但目前对其定义尚未达成一致。通过对现有一些乡村旅游概念的对比，总结出几种不同的说法：郭焕成等（2010）早期对我国乡村旅游发展模式进行了研究，并提出乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，是一种新型的产业形式REF_Ref27163\r\h[11]。学者张国英（2020）认为乡村旅游是我国社会经济发展的新型旅游模式，在旅游过程中，可以使城市游客享受和体验农耕文明，可以使城市游客积极参与到农事活动之中REF_Ref27212\r\h[12]。学者徐忠勇（2020）主要研究了产业理念和发展模式，提出发展乡村旅游并不是以发展个体农家乐、为提高农民个体收入的扶贫式发展，而真正意义上的乡村旅游的发展不仅仅在于对旅游资源的开发和保护，还在于游客对其资源的体验感，以及整个旅游业的提升和升级REF_Ref27261\r\h[13]。2.1.2国外对乡村旅游概念的研究与国内研究类似，国外学者对乡村旅游概念的界定和理解也都是不同的。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）将乡村旅游直接定义为发生在乡村的旅游活动REF_Ref16869\r\h[14]。BernardLane（1994）在乡村旅游的研究中，对其概念作了较为全面的阐述，与前者的定义有不同之处，他认为“乡村旅游并不是简单的在乡村地区进行的旅游活动。有些在城市和景区内的旅游也可以算是乡村旅游，因为这些形式可以延伸到一些农村地区，并不仅仅局限于那些城市地区；例如主题公园和休闲宾馆，这些虽然是在乡村进行的旅游，但并不单纯的是乡村的活动，会涉及到乡村区域外的地方REF_Ref27359\r\h[15]。”在本文中认为，乡村旅游既然是在乡村周边进行的活动，那么必然是受到气候的影响，因此具有季节性的特点，周而复始，循环往复。并将乡村旅游定义为在乡村周边地区开展的具有乡村性、地方性、参与性等特点的一系列旅游活动，是一种将农业、乡村生活和文化相融合的新型旅游模式，但并不局限于乡村地区，还包括周边的相关区域。还认为乡村旅游的发展会受到游客出发地和目的地之间的距离、出游方式、行车时间、当地居民的态度等因素的影响。2.2相关理论2.2.1可持续发展理论可持续发展指的是在开发和利用资源的过程中既要满足当代人对资源的需要，剩余的资源又不会对后人的需求造成威胁的发展。乡村旅游的发展主要是对当地资源进行开发和利用，因此对生态资源的依赖程度就很高，而资源又是有限度的，并不是无限制的进行利用，因此可持续发展理论要贯穿在旅游发展的整个过程中。无论是长期开发还是短期开发，是对丰富资源还是稀缺资源的开发，开发者和经营者都要遵循可持续发展原则。可持续发展主要包含三个内容：社会文化、生态环境和旅游经济可持续发展，因此必须特别注重社会和生态环境质量、经济的影响，做到在发展旅游业的基础上真正意义上的可持续发展。在旅游发展过程中，首先要最大程度上满足旅游者和当地居民的需要，这是发展旅游的前提，其次是考虑未来发展的机会，这更是持续发展的机会；不仅要满足经济社会发展和美学开发的需要，更是实现“可持续”，那就是保持文化的完整性、生物的多样性和生命系统的平衡性。2.2.2需求供给理论在旅游市场中，旅游需求和旅游供给共同构成了旅游市场的基础。同时这两者也是不可分割的整体，两者相互贯通、相互依存。只有需求而没有供给，亦或是只有供给而没有需求，那么所构成的旅游市场就不是一个完整的市场，旅游活动也不能正常的进行。在旅游市场中，旅游供给通过被旅游需求刺激而得到满足，并要通过旅游需求来实现。旅游需求是指在一定时间内，具有一定支付能力和闲暇时间的人，愿意按照一定价格购买的旅游产品的数量。只有同时具有购买能力、购买欲望和闲暇时间，才是有效需求，才能构成旅游需求；相同的，旅游供给是指经营者在一段时间内向旅游者提供的旅游产品的数量，具体包括向旅游者提供的各种服务、设施设备和旅游资源等REF_Ref12126\r\h[17]。在市场中达到供需平衡，将是最好的旅游现象，否则就会出现需求不足或需求过剩的情况，将会出现资源浪费或资源不足的现象，而这些都不利于乡村旅游的发展。2.2.3利益相关者理论利益相关者理论是乡村旅游发展过程中又一重要理论，“它是指那些相互之间会受到利益影响的个人或群体，他们与企业目标紧密相关。这些人不仅能影响企业目标的实现，反过来还会受到企业目标实现的影响”。旅游业本身就是一个交叉的行业，而乡村旅游作为其中一种新的旅游模式，其发展必然会涉及到多个群体。乡村旅游的发展是一个动态的过程，在此过程中会涉及到当地居民、政府、旅游经营者、相关企业、旅游者、政府、媒体等不同的利益相关者。在乡村旅游发展过程中，不同的利益相关者之间有的不仅仅是竞争关系，同时还会进行合作来实现双赢。他们所拥有的权利和利益也是各有差别的，但不同群体之间并不是孤立的，而是相互影响的，从而会影响乡村旅游的发展方向和发展进度。在众多因素中，居民满意度和居民对乡村旅游的接受度是两个最能直接影响乡村旅游发展的因素，因而最容易被其它因素所影响并得到改变。乡村旅游发展到不同程度，各个利益相关者之间也会出现不同的问题和矛盾。所以在开发乡村旅游的过程中，要将多个相关的群体都考虑在内，不能顾此失彼，在提高旅游者满意度的同时也要提高居民满意度，更要提高居民的接受度。3绍兴乡村旅游发展现状3.1乡村旅游资源现状绍兴乡村旅游资源种类丰富，截止2020年，绍兴市共有4A级景区镇2家；A级以上景区村674家，其中3A级以上景区村118家；省市等级民宿43家；省市农家乐精品示范区6个、特色乡镇8个，年接待游客超过3000多万人次。据市自然资源和规划局介绍，2021年是“十四五”开局之年，也是全民义务植树活动40周年，绍兴将大力推进山坡、坡地、城市、乡村等森林建设，加快国土绿化美化步伐。并且按照新增百万亩国土绿化行动要求，到2024年，绍兴市将完成新造林8.41万亩，全市森林覆盖率达到56%。这种变化带来的不仅是为城市增绿添彩，而且将会更有利于乡村旅游的发展。绍兴依托其丰富的文化内涵和天然的环境，已经形成了一批具有自己特色的乡村旅游景区：（1）观光农业园区：杭州湾海上花田、上虞区镇山杨梅生态园、诸暨市米果果农业园等果园、嵊州市泉岗茶园、诸暨市枫源田园，溪圃田园综合体等。（2）休闲度假类：会稽山、兰亭风景区、柯岩风景区、诸暨沈家湾休闲山庄、五泄风景区、大香林乡村休闲旅游区等。（3）古镇古村类：安昌古镇、绍兴黄酒古镇、崇仁古镇、外婆坑等。（4）名人故居类：鲁迅故里，王羲之故居、西施故里，周恩来纪念馆，蔡元培故居等。（5）运河文化类：山阴故水道、绍兴东湖、浙东运河、运河古桥、运河古街等。（6）古越文化类：沈园、大禹陵、稽山越王隐养地、宋皇陵等。（7）农耕文化类：农耕劳作、农具展示、农村生活等。（8）民俗文化类：社戏、庙会、越剧、赛龙舟等。3.2乡村旅游市场发展现状绍兴乡村旅游最初是通过休闲度假游、农家乐、观光旅游等形式展开，经过各阶段的发展和完善，取得积极的成效。在绍兴市政府的大力支持下，绍兴的“农家乐”和“观光农业旅游”等乡村旅游活动的开展逐渐走向高潮。在各种政策的支持下，乡村旅游的发展也逐渐取得良好的经济效益和社会效益。据市文化广电旅游部门的统计，2020年清明节鲁迅故里·沈园、东湖、兰亭、柯岩等全市重点景区累计接待游客18.9万人次，同比2019年恢复49.7%；累计营业收入201.7万元，同比2019年恢复14.8%。来绍旅游的游客以自驾游为主，自驾游不仅方便舒适，还能节省时间。另有数据统计，2020年中国乡村旅游消费者自驾出游占比达到了78%，自驾游正成为推进乡村振兴的有利抓手。2020年，疫情下最困难的一年，全市旅游总人次9721.6万人次，同比恢复84.6%，实现旅游总收入1074.2亿元，同比恢复82.2%。其中，绍兴市国内游客数量在逐年递增，旅游收入也在逐年增加，2019年人数比2018年增长5.5%，国内旅游收入增长10.4%。根据近五年来绍兴市旅游的统计，游客人数逐年增加，从2015年到2019年四年间绍兴市国内游客数量增长了近一倍。相关政策和理念的指导，为更好地发展乡村旅游提供了依托和保障，利用好机会，发展好旅游产业，进而带动经济的发展。图3.1历年分区、县（市）国内游客人数（资料来源：2020年绍兴市统计年鉴）图3.2历年分区、县（市）国内旅游收入（资料来源：2020年绍兴市统计年鉴）3.3乡村旅游发展成效3.3.1旅游乡村建设方面2020年全市有3个村入选第二批全国乡村旅游重点村，诸暨市应店街紫阆村和嵊州市崇仁镇镇南村2个村入选全省第九批历史文化（传统）村落保护利用重点村，6家景区创建为国家级3A级景区，3个乡镇创建为省级旅游风情小镇。新昌县十九峰片区乡村旅游产业集聚区入选2020年度省级乡村旅游产业集聚区，在2020年接待游客总人数达到60万人次。这个集聚区范围内共有村庄9个，并且都已经建成省A级景区村庄，集聚区内有民宿农家乐75家，床位2131张，餐位3913个，形成鲜明的地方特色美食，有以十九峰、千丈幽谷为主要内容的“自然风光之旅”，还有“民族风情之旅”。除此之外，还有2020年入选第二批全国乡村旅游重点村的柯桥区棠棣村，有着近2500亩的花卉基地，因为该村有着多年的种植兰花的历史，因此被誉为“中国春兰故乡”。不仅风景优美，旅游业的发展态势也是很好的，2019年，棠棣村的村民人均收入达到8.5万元以。该村整合各种资源，利用各种条件，不断完善旅游产业的发展，大力推进美丽乡村建设并取得很好的结果，并促进了当地的经济增长。表3.1入选全国旅游重点村村落3.3.2乡村旅游与文化旅游融合方面研究主要是分析在春节期间的旅游形式和游客接待量。处于疫情防控常态化后的首个春节，衍生出“云旅游”、“云过年”等形式。截至2021年2月19日，整个春节期间绍兴全市共接待旅客64.7万人次；实现旅游总收入3.48亿元人民币。今年春节游客以省内游客为主，以杭州、宁波、湖州、嘉兴等地自驾游游客居多。受疫情影响，省外游客较往年呈大幅下降趋势。本地居民也多以游览市内景点、乡村生态景点为主，各省份之间客流量流动较少。与其他节假日相比，在春节期间的旅游消费呈现出较强的文化驱动力。在绍兴，市内外游客纷纷打卡绍兴古城、柯岩鲁镇、安昌古镇等热门文旅消费场所，感悟传统春节不变的文化精髓。春节期间，绍兴越城区鲁迅故里、沈园推出的水乡社戏、三味早读、提灯夜游等活动，累计接待游客5.7万人次。柯桥区则开展新年民俗祈福、古镇年货等特色文旅节会活动，其中安昌古镇推出的古镇过大年活动等，累计接待游客14万人次。上虞区则打出“孝德文化游”、“瓷源文化游”等“文化牌”，中华孝德园累计接待游客2.1万人次。新昌大佛寺景区推出寄送暖心卡活动，累计接待游客4.1万人次；十九峰景区推出“留心·暖心”活动，共接待游客3.2万人次。因此，在文旅融合、“互联网+旅游”、乡村振兴等背景下，旅游市场、文旅市场的扩大，都将有利于乡村旅游的发展，交叉旅游都会融入乡村旅游的元素。4绍兴乡村旅游发展的SWOT分析4.1优势分析4.1.1乡村具有独特的自然风光说起绍兴，我们就会想起这是一座有多年历史的城市，处于江南水乡，而且还是古城区，有众多的古镇、小桥、河流等，这些都是最自然的风光，于是造就了山清水秀和水网交错的乡村。绍兴的水、名仕、竹林、茶园、农业园区等等都为发展乡村旅游提供了有利的条件。在这些地方，游客不仅可以欣赏，还可以进行采摘、农家体验等活动。各种旅游吸引物对游客将会有很大的吸引力，让大家可以真正意义上享受到吃农家饭、住农家屋、干农家活的农家乐旅游。4.1.2乡村体现了浓厚的民族风情在绍兴乡村本地，那里有着各种生产活动和生产方式，除此之外还有一些如抢亲、社戏、祝福、扯白糖、做年糕等传统的节日活动。还有花雕嫁女、茶馆听书、龙舟竞渡、曲水流觞、咸亨酒韵、水乡集市、鉴水乌蓬等水乡风俗。这些生产活动、节日活动和水乡风俗都有着浓厚的乡土气息，都是很接地气的活动。在这各个活动中，每个人都能够以不同的方式、不同身份参与其中，感受当地的民族风情，享受其中的乐趣，因此这些活动都具有很高的旅游开发价值。所以相关的乡村可以凭借淳朴的乡土气息和浓郁的乡村民俗风情来开展乡村旅游活动REF_Ref27679\r\h[18]。特别是那些热衷于乡村的民风民俗的旅游者，这类活动对他们就会有很大的吸引力，要善于发掘这类游客，并要不断鼓励其他人参与活动，利用特有的民族风情吸引不同市场、不同类型的旅游者。4.1.3拥有多彩的文化艺术绍兴作为名人之乡，具有丰富多彩的乡村文化艺术，比如有新昌调腔、绍剧、越剧、鹦哥戏、怜花落等；除了文化艺术，还有许多流传的民间工艺。作为流传多年的民间工艺，自然是会受到游客的喜爱，比如绍兴的木雕、花雕制作工艺、文房四宝、嵊州竹编等工艺。在当地传承这些民间手艺的居民，可以将这些具有地方特色的文化艺术和民间工艺作为旅游吸引物加以利用，有利于当地乡村旅游活动的开展。越剧《苏秦》《鉴湖风云》《屈原》、绍兴莲花落《孝子的检讨》《越剧优秀剧目巡演》五个项目入选2019年度国家艺术基金资助项目。除此之外，城市文化品牌也逐渐打响，绍剧《佘太君》亮相2020新年戏曲晚会，习近平总书记等中央领导观看演出；“越剧全球嘉年华”巡演北京、上海、深圳、杭州、悉尼、慕尼黑等城市。随着这些发展，绍兴所特有的文化艺术的吸引力会越来越大。4.1.4丰富的文旅资源绍兴，一座没有围城的博物馆。各种名人的古迹和他们的故事散落在绍兴的角角落落。文化之邦、鱼米之乡，古越文化、底蕴深厚，越音清韵、文化璀璨。遗址、古说绍兴这座历史名城留下了璀璨的文化。其中最突出的是运河文化、帝王文化、名仕文化、农耕文化形成了最美丽的古越乡愁和最动人的城乡故事。绍兴乡村文化旅游资源不仅种类数量多，而且这些资源品质优良。“根据《绍兴市文化旅游发展规划(2016—2020)》提供的‘绍兴市非物质文化遗产名录’，绍兴有24项国家级和72项省级非物质文化遗产。还拥有丰富的工艺美术及戏曲资源，这些都为绍兴乡村旅游发展提供了基础REF_Ref27836\r\h[19]”。图4.1绍兴市国家级非物质文化遗产资源分布（资料来源：绍兴市文化旅游发展规划2016—2020，2019年数据）图4.2绍兴市省级非物质文化遗产资源分布（资料来源:绍兴市文化旅游发展规划2016—2020，2019年数据）4.2劣势以及面临的问题分析4.2.1从事农业的人才匮乏目前，从事乡村旅游的人员主要是当地农民，王昆欣指出长期以来，制约着乡村文化和旅游的发展的一大因素就是人才的匮乏，“根据《第三次全国农业普查主要数据公报》（2017年）的统计数据，全国农业生产经营人员的受教育程度普遍在初中及以下，37%的农业生产经营人员学历为小学，大专及以上学历的仅为1.2%REF_Ref5869\r\h[20]。”由此数据可以看出，在整个国家的农业发展中，从事乡村文化和旅游的人员在学历上普遍不高，而且从事人员主要是当地农民，既没有受过专门的旅游经营发展培训，也没有丰富的旅游经营经验。由大到小，由国家到地区，那么这个现象也还是存在的，在这个教育愈加高等的时代，显然乡村文化的模式是会受到制约的，对游客就不具备一定吸引力。想要提升乡村文化的影响力，就必须改变现有的模式，往高端发展。4.2.2市场管理相对薄弱旅游市场普遍存在的问题是市场混乱，管理薄弱，这些现象必然会带来很多管理上的问题，进而就会引起游客与市场之间的矛盾，而不能给游客心理带来满足感。市场管理可涉及到吃住行游购娱多个方面，旅游市场存在着卫生上的脏乱差、秩序上的紊乱、交通的混乱、住宿环境的嘈杂、门店的“高价”等问题。而这些种种现象所带来的影响都是不好的，就相对的会造成旅游感知上的问题。这些问题的根源就是市场管理薄弱，所以相关旅游市场要加强管理，提高游客的旅游感知度，以增加更好的体验感。4.2.3基础设施有待改善相对于城市而言，农村公共基础设施在数量上还是远远不够的，例如道路、公共厕所、路灯等公共设施。在绍兴，乡村道路的路面泥土多、灰尘大，每当有机动车路过，就会掀起一阵“沙尘暴”。相较于笔者现居的城市舟山，道路清洁方面做得要比绍兴好很多，舟山环境宜居，会有很好的体验感。大家出游就是为了寻求环境的舒适、身体的放松、心灵的洗涤，当遇到这种情况，不仅会影响心情，连带着影响的是对这个地方甚至是这座城市的感受。所以说，基础设施的建设跟游客的满意度有很大关系，设施的的不足会在直观上给游客带来不满意的情感，因此改善基础设施是很有必要的。基础设施的改善，给大家带来的不仅是视觉上的享受，还是身心上的满足，进而会增强游客的体验感，并加深对当地的印象，也为下次再光临提供机会。4.2.4旅游产品缺乏特色绍兴本地发展乡村旅游主要是田园采摘、旅游观光、休闲度假等形式，休闲农业和观光农业等也成为了主要的旅游产品，模式较为单一、产品也缺乏一定的特色。在古镇旅游资方面，绍兴与周边城市的西塘、南浔很相似；在水体旅游资源方面，绍兴的鉴湖与周边的太湖、南湖等相似；在人文旅游方面，都是以古越文化为主，由此可见，绍兴与杭州、嘉兴、湖州等城市的旅游资源的差异性并不大，而是具有很大的雷同性。因此在开发旅游资源的过程中，就会产生类似的旅游产品。这与乡村旅游发展相对成熟的地方具有很大重合性，而不够重视乡村传统文化和民俗资源的开发与利用。其不具有足够的吸引力、单调的旅游内容显然是不具备长期发展的潜力，因此要在旅游产品的开发上做加法。以绍兴农家乐为例进行研究说明。大香林景区是以千年桂林和自然山水为特色，以“香”为主题，在这里可以进行尝玩古代农家器具、种豆植瓜等、采摘等活动体验；金渔湾农庄可进行的娱乐项目活动有采摘、垂钓、棋牌娱乐等；山娃子农庄有垂钓、野营、烧烤、采摘、采茶等活动；绍兴方圆农业观光园以涉渔为主题，有水产养殖、采摘、垂钓等活动绍兴这些农家乐开展的农家乐活动基本都有采摘果蔬、垂钓等活动，然而这些活动对于游客来说可能并不陌生或者是说新颖，他们在其他地方也都能够体验得到，具有很大的相似性，并没有很大的特色，因此就不具备很强的吸引力。4.2.5宣传力度相对不足说起绍兴的乡村旅游，可能很多人都是陌生的，耳熟能详的是鲁迅故里、西施故里、会稽山、兰亭、安昌古镇等地方，对于绍兴其他一些地方并不了解。绍兴乡村旅游的宣传主要还是集中在微信平台、口头宣传方面，范围小，不足以吸引各地的游客，旅游市场也就不够大。另外，因为从事人员的学历普遍不高，所以就导致了宣传方式单一、内容单调，宣传内容吸引力不足，不懂得与相关旅游平台、旅游高校以及旅行社等进行合作，这样就导致游客对其了解较少，知名度不够。现在是“互联网+”时代，想要进行广泛的宣传，就要充分并有效利用网络。因此，为了吸引更多的旅游者，必须加大对乡村的宣传力度并要创新宣传方式。4.3机遇分析乡村旅游业作为将农业和生态旅游结合的产业，不仅将多种旅游形式相结合从而顺应多元化趋势，还逐渐满足人们走进自然、体验自然、摆脱喧嚣的需求。为了使其能够成为促进产业发展和农民共同富裕的产业，近些年来，依靠当地的生态资源和已有的文化资源，国家大力发展休闲农业和乡村旅游。在后疫情时代，大家对乡村的生态环境和自然的需求更高，这是发展乡村旅游的一大机遇。2020年以来，全市文旅工作坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面加强党的领导和意识形态工作，紧紧围绕中央和省、市各项决策部署。以“融合、转化、创新、服务”四大工作理念为牵引，坚持一手抓疫情防控，一手抓消费激活，以务实高效的行动，努力提升文旅融合发展水平，并取得了积极成效。在中央、浙江省、绍兴市等出台的各相关政策以及文件的支持和引导下，全市文化事业持续发展，文旅行业全面振兴，全域旅游加快推进，文旅品牌逐步打响、文化遗产保护利用卓有成效。因此，在国家、省、市的支持和引领下，乡村旅游的发展是一个大工程而且是一个很有前景的产业，利用好相关政策的支持，把握机遇，在现有阶段上更深层次地进行发展。4.4面临的挑战分析4.4.1周边市场竞争激烈在全域旅游背景下和乡村振兴这一大环境下，为了促进农村经济的发展以及推动农村的全面进步，各地都在响应政策，积极发展乡村旅游。为了拥有更大的市场，不同城市的乡村都在打造自己的品牌以提高吸引力，因此，绍兴市乡村旅游的发展面临的市场竞争也逐渐激烈。例如，杭州的临安白沙村，其乡村旅游以“生态”为主题，因地制宜，利用当地的生态资源，因此也被称为“杭州最美丽村庄”；湖州莫干山镇，以“原生态养生、国际化休闲”为理念，被称为“国际乡村旅游小镇的湖州样本”，逐步形成以“农家乐”为代表的多元化度假产业发展格局，并将其打造成为享誉海内外的国际乡村旅游度假目的地。除了省内一些城市的竞争，周边江苏、上海等省外城市的压力更是不容小觑，据江苏省文化和旅游厅发布的数据，2021年4月3日至5日，江苏全省764处乡村旅游监测点共接待游客628.52万人次，较2019年同比增长14.97%；全省乡村旅游消费收入达31.98亿元，较2019年同比增长16.96%。由数据可以看出，周边城市乡村旅游的发展前景是可观的。而眼下，江苏各地正通过各种方式将不同的旅游资源以及文化相结合，从而推动乡村旅游的高质量发展。乡村旅游也不再单纯的是传统农家乐形式，逐渐转向复合型的旅游形式，比如观光、休闲、度假等复合形式。这将会激发假日乡村旅游市场更大的发展潜能。各村各地对乡村旅游的大力发展，以及逐渐取得良好的结果，这些现象给绍兴市场带来的是竞争、是挑战。4.4.2旅游需求不断提高因新冠肺炎疫情的影响，我们会更加关注自然环境。以往我们的快节奏生活也都被按下了“暂停键”，逐渐变得慢了起来，因此大家的旅游需求也有所变化，传统意义上的旅游已不再能满足大家。疫情过后，我们更深层次地思考我们人类与自然的关系、与其他生物的关系，对出行和旅游环境的要求也变得更高。疫情过后，旅游者会更加关注安全、健康、绿色的环境；舒适、个性的出行方式。因此，对乡村旅游发展的要求会更严格，需求会更多样化REF_Ref25649\r\h[21]。在这种背景下，想要满足这些需求，那么绍兴乡村旅游的建设就要以保持乡村环境和生态资源为根本原则，以游客的这些高质量需求为要点，因地制宜，最大程度上展现自己的酒文化、名人文化、水乡文化等特色。让乡村旅游不再是城市的后花园，而是大家共享的百花园，是和城市并肩而行的一种生活方式。所以，为了迎合大众的需求，更好地满足大家的旅游动机，绍兴乡村旅游的发展模式也需要做出相应的改变。4.4.3旅游文化影响显著乡村旅游最明显的特征就是乡村性，在旅游目的地进行旅游活动与当地居民会产生很大联系，对当地文化也有很大的影响。绍兴作为一座水乡古城，有着特色鲜明的地域文化，例如吴越文化、文旅文化、名人文化、运河文化等等，发展乡村旅游对于当地文化来说也是一把双刃剑，有利也有弊。一方面可以通过旅游产品的开发、旅游活动的参与、旅游项目的体验等对当地文化进行学习、传承和宣传；另一方面，在进行旅游活动的过程中，因为不同游客有着不同的行为模式，会有一些破坏性的现象出现，因此就会对当地文化造成干扰和破坏，更不利于文化的传承和保护。在旅游开发过程中，如何充分利用并最大程度上保护这些特色文化，以及将本地的乡村文化融合到乡村旅游的发展中去，进而形成自己的旅游形象，这都是发展中一直存在的挑战以及问题。绍兴发展乡村旅游所面临的问题，也可以说成是其所面临的挑战。除此之外，其拥有的缺点，而其他旅游目的地相对应的是优点，面临的挑战就更大了。另外，对于游客的满意度以及当地居民的支持度其实也都是未知的，这些都是面临的挑战。5提升绍兴乡村旅游发展的建议与对策5.1落地精准化吸引人才政策吸引人才，包括“内培”和“外引”两手抓。通过政策引导，引起政府对乡村文化和旅游人才工作的高度重视，调动农业和旅游融合的积极性。“内培”主要是指培育当地人才，从乡村文化和旅游两个专业性角度，普及乡村文化和旅游产业的知识，以及相互间的利益关系。通过教育知识，对从事人员的服务意识、服务能力和当地村民的综合素质进行培养并得到改善。要善于挖掘当地的人才，即那些专业于当地情况的“土专家”，不仅熟悉当地的各种情况和风情，而且具有乡土情感，并且愿意为自己的乡村付出努力的村民。“外引”是指从乡村外部引进人才，利用本身的区位与地理位置、环境优势、政策等与一些旅游院校、相关机构以及旅游企业建立联系与合作，引进旅游项目、开展旅游活动等REF_Ref5869\r\h[20]。例如，可与绍兴文理学院、浙江越秀外国语学院等高校进行合作，学校可安排相关专业的学生到绍兴当地旅游景区进行实践；政府加大资金投入，组织与当地乡村旅游发展相关的比赛或案例分析，通过这些途径发掘出有思想、有想法、有特色的“人才”，然后再进行专业化培养，成为当地的专业人才。5.2加强规范化管理，提高服务水平规范管理，优质的服务水平在旅游业中发挥着重要作用，是促进农业与乡村旅游持续发展的保障。有了优质的服务，才有永续发展的可能。因此政府以及旅游监管部门要加强管理并规范其方式方法，提高现有的服务水平。政府要发挥监督作用，针对当地村民以及旅游经营者，要定期进行教育，从理论开始学习，再过渡到实践，并进行考察、考核、评比。建立适当的激励机制，包括物质和精神激励，合格者给予一定的奖励，不合格者也要受到相应的惩罚。旅游监管部门要发挥领导作用，规范化管理包括服务、卫生、环境等方面，因此相关的人员以及景区的行为都要达标，旅游监管部门要严格执行相关的方案，以此为基准进行监督与管理，从多方面提高现有的服务水平，为可持续发展提供保障。5.3完善基础设施，健全公共服务体系在发展乡村旅游过程中，完善的基础设施是促进农业与乡村旅游持续发展的基础，有了好的基础设施，才能够更好地促进下一步的发展。第一，对乡村政府的需求，政府要发挥自己的宏观作用，遵循可持续发展理念，开发的同时更要注重保护，制定科学而且严谨的实施方案，为乡村旅游的发展提供保障。第二，对乡村环卫设施的需求，包括公厕、供水、供电、供气，污水和垃圾的处理，对乡村道路、住宿、景区内的区域以及当地的其他一些公共区域，为游客提供一个良好舒适的环境。有了深刻的第一印象，会增加游客后续行程的好感。第三，对乡村接待服务设施的需求，乡村接待服务设施是游客使用率最高、能给游客带来最直接的旅游体验的设施。在绍兴的火车站、高铁站等公共场所设置清晰醒目的旅游交通指标，给游客提供直观的导识服务，降低游客舟车劳顿后再寻找的疲劳感。对乡村交通设施的需求，在游玩过程中，我们都会追求便捷舒适的交通，包括村落内部交通和村落外部交通，以及交通指引系统等。根据当地景点的实际情况，有弹性的制定班车的运营时间，有效解决乡村旅游中“最后一公里”的问题。交通系统的完善直接影响着乡村内各景点之间的通达性和游客的流量。5.4开发乡村旅游产品，打造特色旅游文化特色经营是保持乡村旅游能够持续发展的前提，经营者必然要不断创新当地的农业和旅游相融合的产品以及项目，秉持因地制宜原则，深入开发并有效利用特色资源。首先，在绍兴乡村旅游区域设计品牌系列的旅游产品。例如以嵊州温泉为代表的乡村康养之旅，以上虞“四季仙果”为代表的亲子采摘之旅，以新昌县外婆坑村为代表的民俗文化体验之旅等REF_Ref29497\r\h[22]。其次，深入学习酒文化，黄酒是绍兴的著名特产，生产历史非常悠久。在开发旅游产品中可以利用黄酒来加以点缀，还可以开展跟黄酒有关的活动，例如“酒”诗大会，与酒有关的诗句；还可以让游客参与黄酒的酿制，由当地农户提供原材料，游客加以手工费，酿制成功的黄酒由游客可自行带走，也可进行品尝再加以评比。针对不同的游客，都能够参与到活动中去，调动了大家的积极性，也活跃了气氛。另外，还可以在兰亭“再现”王羲之的《兰亭集序》，让游客更进一步得到曲水流觞的体验。最后，开展“影视+旅游”产品，江南水乡的自然风光很容易被取代，但绍兴的人文、历史是它的核心，深挖一个个经典的古城文化，再进行整体打包，用这些独特的绍兴元素去做影视强植入，将会有很高的辨识度。根据影视场景，创作沉浸式体验的剧本杀，把整个地域当作故事发生背景，串联游戏任务，讲好古城故事。在2017年，柯桥区就成立了影视文化服务基地，因此可以针对影视方面开展活动，并创造跟“影视+旅游”有关的产品。5.5开展多样宣传，提高知名度宣传推广、创新营销手段和方式是促进乡村旅游发展的重要手段。利用传统媒体进行线下宣传推广，通过现代新兴媒体进行线上宣传推广，对渠道进行宣传和推广丰富的旅游文化资源和民俗艺术等产品，让更多的人加以了解。首先，当地经营者可与公司合作，并给予一定的优惠，开展团建活动、党建活动；与当地旅行社合作，更有效、更直接的接触到来自各地并有意愿的游客。另一方面可以通过互联网的效力来实现宣传，可以与美团、携程、去哪儿旅行等旅游平台进行合作推广，在这些网站上展示相关景点的特色、按需定制旅游路线以及展示一些独特的方面；还可以利用微信公众号、微博、抖音等通过拍摄短视频的方式进行展示和推广，视频要做到简短清晰，突出当地的特色REF_Ref28107\r\h[23]。其次，不仅要求各个旅游经营者要宣传，政府也要大力支持发展乡村旅游，并提供一定的经济补助帮助宣传和推广。促进全面推广，多层次、多方面、多手段、多范围进行宣传与推广，加大投入力度与资金投入，以期吸引更多的游客。6总结现代乡村旅游不仅仅是一种休闲、观光、体验活动，还是一种涉及经济、社会、文化功能等的多元化的旅游形式。乡村旅游作为旅游业和农业的有机结合，固然为本地的乡村经济发展带来机遇，促进了农村发展，但同时绍兴在发展乡村旅游的过程中也存在着很多问题，需要多方面解决，包括政府、社区、居民以及旅游者的共同维护。在乡村振兴这一大背景下，为了有效推动乡村旅游的长远发展，绍兴乡村旅游需要科学合理采取对策，吸引并培育乡村旅游人才、规范管理并提高服务水平、完善基础设施并健全体系、开发特色旅游产品、丰富宣传方式，为促进乡村旅游更好、更久远的发展做出贡献。参考文献贺剑武.智慧旅游对旅游型乡村振兴发展的影响作用与实现路径[J].农业经济,2021(03):42-44.王莹莹.乡村振兴背景下乡村旅游发展存