《新媒体营销对企业品牌传播的影响与对策》8700字（论文）

新媒体营销对企业品牌传播的影响与对策目录TOC\o"1-2"\h\u14585一、新媒体营销与企业品牌传播的内涵 125557二、新媒体营销下企业品牌传播方式的变化 2774（一）线上传播模式成为广告的主力军 216725（二）企业更加注重通过公关传播来提高品牌的公信力和亲和度 2308（三）新媒体促销为品牌传播带来了便利的形式 29696（四）以网络为媒介的人际传播成为品牌传播的重要渠道 319701三、新媒体营销对企业品牌传播的优势 34764（一）新媒体营销增强了大众的品牌体验 325190（二）新媒体营销提高了企业获取品牌传播数据的精准性 323673（三）新媒体营销提高了企业品牌传播效率 33800（四）新媒体营销降低了品牌传播的成本 416163（五）品牌传播方式多元化 47296（一）只注重品牌传播的形式而忽视质量 411362（二）品牌传播环境信息饱和，未能加深消费者印象 427838（三）易加速品牌负面信息的传递 525549（四）过度重视新媒体，忽视传统媒体的重要性 532167五、新媒体营销下企业品牌传播的策略 531925（一）加强产品质量监管，注重宣传内容建设 531912（二）突出传播品牌的核心价值 67338（三）正确处理负面信息，增加企业品牌美誉度 622400（四）“新”与“传统”媒体相结合，提高品牌忠诚度 610010六、结语 61515【参考文献】 6摘要：互联网技术的普及对生活方式带来了很大的影响，新媒体的出现不断的冲击着传统媒体，对企业品牌的传播也有极大影响。新媒体营销让线上传播成为了广告的主力军，使企业更加注重通过公关传播来提高品牌的公信力和亲和度，新媒体促销为品牌传播带来了便利的形式，以网络为媒介的人际关系传播成为了品牌传播的重要渠道。新媒体营销的优势极大的提高了企业品牌传播的效率，越来越多的企业有意识的尝试以新媒体营销来传播品牌，同时也出现了注重形式忽视质量、信息饱和未能加深消费者印象、易加速负面信息传递和忽视与传统媒体相结合的问题。企业要直面问题，不仅要加强产品质量监管，注重宣传内容建设，也要突出传播品牌的核心价值，还要正确处理负面信息，增加企业品牌美誉度，更要“新”与“传统”媒体相结合，提高品牌忠诚度，让企业品牌顺应新媒体的发展而进一步扩大影响。关键词：新媒体营销；品牌传播；对策随着时代的发展，新媒体营销在人们的日常生活中随处可见，不断改变着人们的消费行为，在这种情况下，企业品牌传播的各方面都受到了影响，新媒体营销给品牌传播带来便利的同时也出现了新的问题，只有深入挖掘和探索，才能分析出现的新问题，探索品牌传播的新途径。一、新媒体营销与企业品牌传播的内涵新媒体是包括网络媒体、网络电视、手机媒体等借助计算机传播信息的载体。新媒体营销是依托符合时代发展的传播媒体进行营销的一种营销活动，在“互联网+”的时代，新媒体营销是以新媒体为载体，在新媒体平台上展开的营销活动。这种营销模式不但突破了时间和空间的限制，而且消除了媒体和大众的边界，让信息可以畅通无阻进行传播，信息变得公开透明。新媒体在人们日常生活中的利用十分广泛，新媒体营销也随处可见，进入软件的广告、追剧穿插的视频广告、各种节目的植入广告和网红直播，都属于新媒体营销。企业品牌传播就是企业将品牌信息以直接或者间接的方式告知消费者。企业以重视品牌的核心价值为基础，通过各种传播模式和传播工具，让外部目标消费者对企业品牌留有印象。品牌能够帮助企业区别于相关竞争者，是企业独特的优势。品牌传播是企业构建良好品牌形象促进销售的需要，通过品牌传播可以反映企业的发展状况，构建品牌个性，培养品牌的忠诚度，维系品牌与消费者的关系，促进目标消费者认知、理解、体验和信任企业品牌。采用科学合理的品牌传播措施，可以更好地了解消费者的需求，传达企业文化理念并提升消费者品牌忠诚度，对品牌产生认可。新媒体营销下企业品牌传播方式的变化在日常的生活中，我们经常见到各种各样的品牌营销方式，主要有广告传播、公关传播、促销传播、人际传播等方式，在新媒体营销中这些方式也有了新的变化。（一）线上传播模式成为广告的主力军广告贯穿古今，是市场发展的必然产物，广告作为消费者了解品牌的重要方式，对品牌传播有着推动并促进的作用。在新媒体营销出现之前，实物、吆喝、招牌、印刷等广告方式是品牌传播的主要方式，都是在线下进行的。数字新媒体的发展让广告行业进入了线上世界，线上传播模式成为了广告的主力军。各大传播媒介的日益丰富让信息快速流通，像短视频、直播、二维码等广告的兴起，特别是短视频广告，拥有庞大的市场，逐渐成为企业品牌传播的重要方式，短视频凭借时间短的特点，让目标受众可以在几分钟之内了解企业的品牌资讯，利用碎片化的时间加深消费者对企业品牌理念、文化的了解。（二）企业更加注重通过公关传播来提高品牌的公信力和亲和度公关传播是公众了解企业的重要桥梁，企业可以通过公关传播来提高品牌的公信力和亲和度。在传统媒体中，企业公关意识薄弱，主要是通过赞助公益事业，与记者编辑等媒体人员搞好关系，制订良好的宣传计划，有步骤的进行宣传，包括直接向媒体提供新闻稿件，避免了媒体人员对企业的抹黑，直接把关信息，或者是邀请与企业关系好的媒体开展新闻发布会，向外界宣传企业的正面讯息来提高品牌的知名度和美誉度，另一种是企业制造新闻事件，引起媒体的注意，促使其主动为企业报道传播，集中于企业的形象。这种模式随着新媒体的发展也有了变化，企业更加注重通过公关来传播品牌，不仅宣传自己的形象，更是直接让公关媒体传播产品来促进大众了解品牌，在电视、手机上，企业以宣传产品为主，网红直播带货也是直接讲产品的亮点，这种变化让公众更加容易参与进来，加深品牌形象。新媒体营销下企业更加重视使用公众账号和相应的平台全方面传播企业品牌，新媒体的广泛性和互动性可以第一时间得到消费者的反馈，弥补了传统媒体的滞后性，这种方式增强了公众的参与度，对后续展开工作提供帮助，为企业树立良好的公众形象有着重要作用，提高了品牌的公信力和亲和度。（三）新媒体促销为品牌传播带来了便利的形式促销是通过增加消费者利益促进消费者购买而进行的营销活动，促销对促进品牌传播有着重要作用。传统营销中，促销方式有广播、电视、杂志、直邮信函、人员促销或者是商店内的招牌、海报、橱窗展示等，是企业直接向目标消费者传递促销信息的方式，通常都是使用折扣、减价、赠送样品等方法，要专门到门店才能进行，传播范围较小，用户不一定能知道，对品牌传播有很多的局限性。在新媒体营销下，企业通过公众平台向消费者发布促销信息，吸引消费者对品牌的注意，无形之中对品牌进行了宣传。常见的新媒体促销方式有网上的积分促销、抽奖活动、秒杀活动、网上拼单团购优惠和返利活动等，利用手机网络可以随时随地参与，不需要消费者特地前往门店进行，这种促销方式对消费者来说有极强的参与感，带动消费者的积极性，例如淘宝的淘金币，用户只需要通过登录淘宝和浏览购买商品获得，在购买商品时就可以可以抵消一部分钱；在3.8妇女节、双十一来临之际，用户通过参与线上活动，赢得奖励，瓜分现金，这些促销活动不仅能够提高企业的销售额，还能促进品牌传播。新媒体营销下，用户参与促销活动更加便捷，推动了品牌的传播。（四）以网络为媒介的人际传播成为品牌传播的重要渠道人际传播是人与人之间的直接传播，具有可信度与客观性，能够消除潜在消费者的怀疑，增强购买该产品的信念。人际传播不仅包括企业与消费者，消费者对消费者，在企业内部也有体现。企业内部展开的团建活动和人文关怀是企业内部员工之间的人际活动，对树立企业品牌形象有重要作用。与站在企业角度宣传的广告和销售人员相比，用户更愿意相信购买使用过该产品的消费者的评价。各式各样新媒体的出现，让消费者之间的人际传播范围变得更广，不再局限于面对面传播，各种社交软件QQ、微信、微博、论坛、小红书和购物软件的评价等，都能发表自己对产品的看法。在人际传播中，口碑很好得体现大众对企业品牌的看法。新媒体的出现，拥有大量粉丝的网红成为了意见领袖，他们对产品的评价能够极大影响大众的购买行为，在传递企业形象时更有感染力，带动消费者认同企业价值。三、新媒体营销对企业品牌传播的优势随着时代的发展，社会的进步，传统媒体营销日渐式微，在各种新兴媒体日益激增的格局下，越来越多的消费者依赖于新媒体，新媒体营销对企业品牌传播的优势也体现了出来。（一）新媒体营销增强了大众的品牌体验传统媒体营销是企业单方面向消费者传递信息，对于消费者是否观看和观看后的信息反馈只能十分有限的了解。新媒体营销打破了这种僵局，企业通过微博、微信公众号等平台进行营销，其留言评价功能可以让企业与消费者直接进行沟通，消费者能主动地了解自己想要的信息、反馈自己的意见，不仅提高了消费者的主动性，让消费者积极主动地参与到企业品牌传播过程中来，形成企业和消费者双向互动的情形，而且也增加了消费者的品牌体验感。新媒体营销利用新媒体平台开展活动，用户可以足不出户就享受企业产品服务，例如淘宝购物、美团外卖等平台，企业开展的促销优惠活动，消费者在家就能享受优惠并且体验产品，展现了品牌的实力，在消费者购买产品的过程中也能享受到客服人员的服务，增强了大众的品牌体验感。（二）新媒体营销提高了企业获取品牌传播数据的精准性在传统媒体的营销方式中，企业只是单纯的向消费者传递信息，而且传递速度慢，范围小，消费者只能汲取企业有限的信息，自己判断产品和信息是否匹配，在新媒体营销中，企业通过新媒体平台，能看到用户浏览的时间长短、停留模块的时间长度、各时间段浏览人数等，经过大数据研究，可以分析目标消费者的需求，在合适的时间加强企业品牌传播。企业新媒体营销借助新媒体平台数据信息挖掘消费者的潜在需求，及时地了解消费者诉求，同时也可以直接发起有奖问卷调查向消费者了解品牌体验情况，在收到消费者的反馈后，及时调整传播方式和营销手段，满足消费者的个性化需求。在信息技术发展迅速的时代，消费者使用各大新媒体软件都有记录，企业能够通过大数据观察，精准了解消费者的需求，通过满足消费者的需求，加强企业在消费者心中的印象。（三）新媒体营销提高了企业品牌传播效率在这个全球手机用户达52.2亿[[]数据来源：硬派科技/news/new/20210128/76263.html]，我国网民规模近10亿[]数据来源：硬派科技/news/new/20210128/76263.html[]数据来源：CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（四）新媒体营销降低了品牌传播的成本传统媒体营销的传播范围有限，速度慢，只是向特定的某一个或一群人传播，每一次营销更新耗费的时间、人力和精力成本巨大，而新媒体营销作为一种快捷的营销活动，没有时间地域的界限，企业的信息能在全球范围传递，消费者也不再局限于本国的产品，可以在全世界选择自己喜欢的品牌。其次，目前绝大部分新媒体平台都是免费的，用户下载使用量大，企业无须单独建立自己的平台，而且有很多的文字、视频、音频等资源可以免费使用，成本低廉，能够随时随地更新企业品牌信息。再次，在网民的数量如此庞大的时代，大众的二次传播也能加强品牌信息的流传，一定程度上降低了品牌传播的成本，增加品牌的知名度。（五）品牌传播方式多元化传统媒体营销只能单方面的通过一种方式来传播，比如只能采取声音传播的广播平台、只能通过图片文字传播的报纸杂志和只能通过视频传播的电视等，而新媒体营销有着多元化的特点，能够整合多种方式，打破了只能通过一种形式传播的僵局，可以结合图片、声音、视频和文字等，吸引消费者注意。传统媒体营销能够依靠的传播渠道也十分有限，普遍的有报纸、电台等，而新媒体营销的渠道很广泛，营销方式各种各样，每一种方式的特点和适用性都不一样，企业可以根据自身需求和消费者特点选择一种或者多种方式。近年来，随着抖音等短视频平台的兴起，短视频用户规模更是快速增长，截至2020年12月，我国短视频用户规模达到了了8.73亿，占网民整体的88.3%[[]数据来源：CNNIC[]数据来源：CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》新媒体营销给企业品牌传播带来了许多优势，但不难发现，在这个新媒体营销环境还不是很成熟的情况下，企业品牌传播不可避免的出现了很多不足之处。（一）只注重品牌传播的形式而忽视质量新媒体营销过程中，很多企业都看到了新媒体带来的巨大效益，也知道采用新媒体营销是时代发展的必然，导致新媒体意识泛滥，但很多都没有找到自己的定位，只会一味的模仿，意识到微博和抖音流量大就入驻抖音微博，争相模仿拍摄，发现社交营销效果好，就加大微信朋友圈、微信公众号的推广，看到网红直播效益好，也纷纷效仿请网红直播。更有企业在广告上夸大产品，其实质量往往差强人意，这种情况对企业品牌形象的树立造成很大的影响。企业没有了解各个新媒体平台的属性，平台运营的形式和内容上有不同的特点，要根据特点来确定企业的位置，企业有新媒体意识是好事，但大量发布企业重复相同的信息就会引发消费者反感。（二）品牌传播环境信息饱和，未能加深消费者印象新媒体营销的时效性和信息传播成本的低廉性导致每分每秒都有无数条信息增加，在互联网时代下，消费者每天面对成千上万条信息轰炸，冗杂难识别。消费者难以甄别企业有效信息，而且不同企业广告制作成本不同，呈现的水平也不同，各种虚假浮夸广告随处可见，导致消费者审美疲劳，主动过滤重复信息。如今短视频行业的兴起，热门短视频被各大知名或者不知名短视频制作者模仿制作，消费者浏览下来都是重复的信息，也使消费者产生厌恶情绪，一见到广告就跳过。品牌传播是一个过程，消费者是在企业长期的宣传之中了解企业的品牌，即使是在传播环境恶劣的情况下，也不能停止企业品牌的传播。（三）易加速品牌负面信息的传递新媒体营销具有传播便捷性，容易加速企业正面信息和负面信息的传播。在信息公开透明化的时代，互联网是有记忆的，公众有表达自己意见的权力，任何一个小小的负面新闻都可以压死一个企业。信息的传播难以控制，但凡企业的处理时间、态度和方式不对，网民的谈论、媒体的报道、微博大V等意见领袖有意无意的传播，都会导致舆论失控。百雀羚就是这样一个例子，在双十一当晚临时决定不与李佳琦合作，没有声明解释，并且官方微博还点赞了“李佳琦虚假宣传卖假货”的消息，在被舆论质疑这是百雀羚的“反击公关”是才辟谣和公司没有任何关系，而至始至终都对临时反悔没有一点回应，选择了冷处理。这件事情在各大平台出现了舆论高峰，被称为“国货之光”的百雀羚在经历复兴之后出现了信任危机。消费者的情绪被点燃之后，百雀羚被冠上了“白鸽灵”、“百骗灵”、“国货之耻”等戏谑的标签，不仅有网友发起退货来抵制，连品牌诚信也受到了质疑。（四）过度重视新媒体，忽视传统媒体的重要性目前，即使是在新媒体横行的时代，传统媒体营销在企业品牌传播中也有不可忽视的作用。新媒体的发展让很多企业都享受到了利益，从而忽视了传统媒体的重要性，特别是淘宝的兴起，引起了网购热，把每年的“双十一”过成了节日，销售额也是逐年增长，2020年天猫“双十一”成交额更是达到了3723亿元人民币[[][]数据来源：环球时报/r/mmutxlP2tq?f=cp&u=53d9eb8daa28b081五、新媒体营销下企业品牌传播的策略品牌传播对于企业而言，是一项长期的任务，需要不断探索和践行，针对上述问题，企业可做以下策略布局。（一）加强产品质量监管，注重宣传内容建设品牌作为企业区别于其他竞争对手的重要特征，有着提高市场占有率、获得更高溢价收益的重要作用。要想在消费者心中留下一个好的企业品牌形象，首先就是要加强产品的形象管理，产品最重要的就是其质量，对于消费者来说，产品就是为满足其基本需求。一定要保证其核心产品的质量没有问题，不然就算是企业在新媒体营销上付出多大的成本，都是徒有其表。在宣传内容上，不仅要宣传产品，还要有对企业品牌的传播，建造专门的新媒体营销团队，详细规划企业的品牌传播工作。同时内容上也要有特色，在大数据分析上精准解析消费者的观看兴趣和实质需求，通过专业团队创作出来，利用多个新媒体平台，向消费者呈现优质的营销内容，吸引消费者的眼球，形成自己独特的风格，优质内容也会带动各大网红争相模仿，形成二次传播。传递的内容加入品牌元素，例如在广告语中嵌入品牌名称，利用个性化的包装和强烈的视觉、听觉刺激，深入挖掘提炼品牌元素，传播品牌。（二）突出传播品牌的核心价值企业品牌要在目标消费者心中留下深刻的印象，引起消费者的共鸣，对企业品牌核心价值产生认同。品牌核心价值作为企业的无形资产，包括理性价值、感性价值和象征价值，需要通过消费者购买使用产品体现出来。企业在开展品牌传播工作时，要突出传播品牌的核心价值。品牌传播是一个过程，科学的品牌传播可以潜移默化地在消费者心中留下印象，广告的投放可以加入企业的发展故事、企业创始人的励志故事，打造品牌故事，传递品牌价值；在传播过程中，强调自己的个性，侧重自己与其他竞争者的区别，更容易突出品牌的核心价值。例如同仁堂始终贯彻“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的祖训，在新媒体时代进行营销，开设了“同仁堂健康”官方网站，健康资讯、健康产品、健康门店和健康专家等栏目无一不体现着这一祖训，在加入“双十一”的购物狂欢节活动中，开展各种促销活动，为消费者提供100%真正保证的优质药品，始终如一的贯穿着这一祖训。（三）正确处理负面信息，增加企业品牌美誉度在信息冗杂，竞争激烈的时代，企业的负面信息是不可避免的，正确处理企业负面信息，可以传递敢于担当的良好企业形象。在面对负面信息的时候，首先要有诚意，诚恳的进行道歉，态度要好，让大众看到企业的诚意，其次是不回避问题和错误，敢于承担责任，最重要的是不要用谎言来掩盖事实，要诚实。企业要时刻关注自身品牌传播的信息，捕捉负面信息的苗头，及时处理。在负面信息大范围传播时，要在第一时间做出反应，组建负面信息处理机构，及时应对负面信息。企业在发声时选择的信息传播渠道也很重要，要选择具有权威性的媒体发声明，并且覆盖的范围要广、速度要快。比如在微博上了热搜，就可以选择微博发声，让一些微博大V转发，增加热度，会有更多的微博用户了解到这件事情，不仅可以让利益受损的消费者看到企业的态度，也能让不了解这件事情的用户关注这件事情，增加企业品牌的知名度和美誉度。企业在发声明的时候，特别要注意弄清楚传播的对象是消费者、受害者、竞争者、新闻媒体或者是特殊公众，这样才能对症下药，对企业想传播的对象表明态度，对于自己要承担的责任不含糊，勇于担责，最后要调查清楚负面消息的真相，公布真相。（四）“新”与“传统”媒体相结合，提高品牌忠诚度新媒体营销和传统媒体营销相结合。在互联网时代，消费者越来越倾向于线上购物，新媒体营销的优势很大，但即使是在新媒体发展如此迅速的时代，传统媒体也有着不可或缺的作用，现在也有越来越多的线上大品牌开起了线下实体店，毕竟实物广告和企业的服务在消费者心中占据重要的位置,并且到目前为止实体门店在品牌营销渠道中仍发挥着重要作用。不论是线下转线上还是线上转线下，都是在满足消费者的需求，增加消费者的黏性，提高品牌的忠诚度。例如小米和宜家达成的全球战略合作，宜家照明产品都将接入小米loT平台,用户可以借助小爱同学和米家智能APP来控制宜家产品，而在此前，小米品牌的产品大多都是在线上销售，这次联合不仅满足了消费者的需求，更是加强了小米的品牌黏性，提高了品牌忠诚度。六、结语在新媒体营销环境下，企业要想更好更快的发展，就要顺应新媒体营销的发展做出相应的改变，时代也在不断发展，企业要正面面对品牌传播中出现的问题，不断探索，展现品牌的核心价值，提高品牌美誉度和忠诚度，让品牌做长做久。【参考文献】[1]王欣.品牌传播中数字媒体创新策略研究[J].中国报业,2021(05):62-63.[2